O que é atribuição? Benefícios e exemplos

A principal função de uma campanha de marketing é atrair clientes para o seu negócio. Medir com que sucesso cada canal cria reconhecimento e atrai pessoas para seu site melhora seus esforços de marketing. Quando você sabe quais canais são mais bem-sucedidos, pode concentrar seus esforços no crescimento deles, experimentando técnicas diferentes em outros que não estão gerando tanto tráfego. A implementação de um modelo de atribuição de marketing ajuda a medir o sucesso de cada canal e informa quais pontos de contato com o cliente são mais valiosos.

O que é atribuição?

Atribuição de marketing significa atribuir valor a cada interação com o cliente. Envolve a identificação do comportamento do cliente e permite que você avalie diferentes pontos de contato entre si para ver qual tem o maior impacto em uma meta de marketing específica.

Por meio de mídia social, streaming de vídeo, publicidade offline, incluindo outdoors e anúncios de ponto de compra, comerciais de TV e muito mais, a pessoa média vê cerca de 4.000 a 10.000 anúncios por dia. Se você estiver fazendo marketing em mais de um lugar, é mais provável que os clientes interajam com sua empresa antes mesmo de entrar pela porta ou acessar seu site para fazer uma compra. Uma das primeiras regras de marketing não escritas é que são necessários sete pontos de contato para conquistar o interesse de um cliente. Agora que os clientes estão constantemente expostos a anúncios, esse número provavelmente é maior.

A atribuição de marketing é uma medida desses pontos de contato para determinar o retorno do investimento (ROI) para diferentes métodos de atribuição.

Benefícios da atribuição de marketing

As estratégias de marketing mais eficazes são orientadas por dados. A atribuição de marketing fornece os dados necessários para tomar melhores decisões e ajustar sua mensagem para alcançar melhor os clientes. A maioria dos profissionais de marketing (76%) usa atribuição de marketing para criar estratégias orientadas por dados. A atribuição de marketing permite que você:

• Tome decisões estratégicas de marketing.
• Alinhe suas mensagens de marketing e vendas.
• Otimize seu mix de marketing para o alcance mais eficaz.
• Aloque seu orçamento de marketing.
• Melhore a jornada do cliente desde a descoberta até a compra.
• Personalize suas mensagens.

Existem modelos de atribuição que você pode usar para medir o ROI de diferentes pontos de contato com o cliente. Eles variam de modelos de fator único a modelos mais avançados. Cada um tem seus benefícios, e não há consenso sobre qual tipo é o melhor. Use o que for melhor para sua empresa e seus objetivos de negócios.

Tipos de modelo de atribuição

Um modelo de atribuição refere-se ao seu sistema para atribuir crédito a diferentes pontos de contato de marketing. Existem diferentes tipos de modelagem de atribuição que você pode usar para avaliar seus pontos de contato. Aqui está uma explicação de cada modelo e exemplos de atribuição que você pode usar em seu plano de marketing.

1. Atribuição de primeiro toque

Ao usar esse modelo, você dá todo o crédito à primeira interação do cliente. Isso significa que se um cliente encontrar seu site por meio de um banner em um site diferente e usá-lo para clicar no seu site, todo o crédito pela venda será dado ao banner.

Este modelo é comumente usado porque é simples. Também é eficaz para medir quais atividades de marketing criam conscientização e levam as pessoas a pesquisar sua empresa.

2. Atribuição de último toque

Por outro lado, a modelagem de atribuição de último contato dá todo o crédito para uma venda até o último ponto de contato. Se um cliente souber de você por meio de um amigo ou de uma postagem de mídia social, acessar seu site e entrar em sua loja para conferir, você creditará a equipe de vendas da loja pela conversão.

Assim como a atribuição no primeiro toque, esse modelo é facilmente implementado. Você não precisa acompanhar toda a jornada do cliente — basta registrar a parte logo antes da venda ser feita. É um método popular para medir anúncios on-line porque você pode ver facilmente quantas pessoas clicaram em um anúncio e, posteriormente, fizeram uma compra.

Se seus clientes normalmente não se envolvem em vários pontos de contato, desde a pesquisa até a compra, esse modelo pode ser uma boa opção para sua empresa.

3. Atribuição multitoque

Esse modelo permite creditar vendas em vários pontos de contato na jornada de um cliente. Este é mais realista porque a maioria das pessoas ouvirá sobre sua empresa por meio de vários canais antes de decidir fazer uma compra.

O modelo multitoque pode ser difícil de implementar porque é difícil saber qual ponto de contato é o maior responsável pela conversão de um cliente. Mas esse modelo fornece mais dados para orientar as decisões gerais de marketing, o que pode ser benéfico ao tentar decidir onde concentrar seus esforços.

Atribuição linear multitoque

Você pode usar um modelo de atribuição linear em que cada ponto de contato recebe a mesma quantidade de crédito. Esse modelo ajuda você a identificar cada etapa da interação de um cliente com sua marca. No entanto, não necessariamente permite que você entenda quais canais de marketing são mais eficazes, pois cada etapa tem o mesmo peso.

Atribuição multitoque em forma de U

Você também pode usar um modelo de atribuição multitoque em forma de U no qual você dá crédito igual ao primeiro e ao último ponto de contato, dividindo o crédito restante igualmente entre outros pontos de contato. Por exemplo:

• Se um cliente clicar em um anúncio exagerado que você colocou em um streaming de vídeo, você daria 35 pontos ao anúncio.
• Em seguida, o cliente procurou você no Facebook, encontrou você em um mecanismo de pesquisa e leu algumas avaliações de clientes. Cada um desses pontos de contato receberia 10 pontos.
• Por fim, o cliente entrou no seu site e fez uma compra. Seu site também receberia 35 pontos.

Um modelo em forma de U permite determinar como os clientes estão encontrando você desde que você mede o primeiro ponto de contato e ajuda a mapear a jornada de cada cliente. Mas pode não avaliar com precisão as etapas entre a pesquisa e a compra.

Quando sua empresa tem um ciclo de vendas mais longo, esse modelo pode ajudá-lo a determinar como os clientes o encontraram e o que os levou a comprar. Também fornece informações sobre quais atividades de marketing mantêm um cliente interessado antes que ele finalmente decida comprar.

Atribuição Multi-Touch de Decaimento de Tempo

Um modelo de redução de tempo também permite creditar várias etapas na jornada do cliente, mas atribui mais pontos às interações que ocorrem mais próximas da conversão. No exemplo anterior, você daria mais pontos ao mecanismo de busca orgânica e às avaliações dos clientes, pois elas aconteceram logo antes de o cliente decidir entrar no seu site e fazer uma compra.

Se você vende produtos ou serviços que exigem muita pesquisa preliminar e construção de relacionamento, esse modelo pode ser adequado para você, pois você pode avaliar os pontos de contato até o ponto de compra. Uma concessionária de carros pode considerar esse modelo porque os clientes geralmente consideram essa compra com cuidado. Os clientes geralmente fazem compras comparativas e visitam um site várias vezes antes de realmente decidirem comprar.

4. Atribuição Algorítmica

Esse modelo usa tecnologia para medir cada ponto de contato e atribuir crédito pela conversão. Ele é impulsionado pelo aprendizado de máquina e fornece muitos dados para informar sua tomada de decisão. Muitos sites que rastreiam análises usam esse modelo, incluindo o Google. Essa ferramenta ajuda você a avaliar todo o marketing digital, mas você precisa selecionar "multi-touchpoint" ao configurá-lo, pois normalmente o padrão é "último ponto de contato".

Cada empresa que oferece análises usa algoritmos diferentes, portanto, suas métricas provavelmente variarão um pouco se você estiver usando várias plataformas de software. No entanto, essas ferramentas fornecem uma visão mais precisa da jornada do cliente, e muitas empresas exibem os dados de uma maneira visual fácil de entender.

Como usar Escolha um modelo de atribuição

Não existe um modelo de atribuição “certo” ou “errado”, e você pode usar qualquer um deles em sua estratégia de marketing. Para escolher aquele que oferecerá os melhores dados, considere a duração do seu ciclo de compra e seu mix de marketing. Usar um modelo de atribuição multitoque funciona bem quando a maior parte do seu marketing é digital, mas pode não ser o modelo certo se seu mix de marketing incluir uma quantidade igual de marketing offline.

Se você usa uma combinação de marketing online e offline, pode usar um modelo de atribuição de mix de marketing que permite medir o impacto dos canais de publicidade tradicionais. Uma das melhores maneiras de obter essas informações é perguntar. Inclua uma pergunta sobre como os clientes souberam de você em seu formulário de checkout online. Pesquise seus clientes existentes para ver como eles o encontraram e como eles se lembram de sua publicidade offline.

Essas e outras ferramentas analíticas ajudam você a priorizar seus gastos com anúncios offline. Você pode descobrir que está gastando muito dinheiro em um anúncio de televisão que gera pouco interesse, enquanto o anúncio de carro no metrô levou vários clientes ao seu site com um código QR ou call to action semelhante.

Você pode não escolher o modelo certo na primeira vez e acabar com dados que não considera valiosos. Nesse caso, experimente um modelo de atribuição diferente e veja se ele gera informações melhores. Você também pode executar vários modelos ao mesmo tempo para gerar dados melhores.

Como analisar modelos de atribuição de marketing

A atribuição de marketing é fácil de configurar e monitorar, mesmo que você não se considere uma pessoa de números. Existem várias plataformas de software que você pode usar para coletar e analisar dados de conversão. No próximo ano, o mundo do marketing mudará significativamente à medida que as empresas de internet revisarem suas plataformas para proteger a privacidade do cliente. Qualquer plataforma de coleta de dados que atualmente use cookies não poderá gerar o mesmo nível de dados.

Software de dados de atribuição de marketing

Você ainda pode coletar dados sobre como as pessoas chegam à sua página e quanto tempo elas passam interagindo com diferentes partes do seu site. Se você estiver usando um software de atribuição, ele deve vir com um tutorial sobre como configurar seu site para coletar os dados necessários.

Escolha um software que se integre ao seu software de gerenciamento de relacionamento com o cliente, provedor de e-mail, host de site, plataformas de anúncios e ferramentas de SEO. Você pode encontrar um que rastreie especificamente as interações em dispositivos móveis ou escolha uma plataforma que avalie as interações de desktop e móveis.

Sua melhor aposta é escolher uma plataforma robusta que se integre com tudo o que você usa para criar e veicular anúncios e interagir com os clientes.

Depois de coletar seus dados, você pode usá-los para tomar várias decisões de marketing.

Como usar dados de atribuição de marketing

Depois de usar um modelo de atribuição de marketing por um tempo, você deve ter uma ideia melhor de quais canais estão direcionando clientes para sua empresa e quais são responsáveis ​​por mais conversões. Quando você vê os canais que não estão indo bem, você pode mudar as táticas de marketing.

Por exemplo, você pode descobrir que seus anúncios pagos por clique estão gerando mais conversões do que suas postagens orgânicas de mídia social. Você pode usar esses dados para mudar sua estratégia de mídia social. Você pode analisar as análises do Facebook e do Instagram para ver quais postagens estão gerando mais engajamento. Então, você pode se concentrar nos tópicos que criam um burburinho em torno de sua empresa.

Ao executar seu próximo modelo de atribuição, você pode ver se houve um aumento nas conversões de mídia social.

Você também pode decidir não alocar dinheiro para a mídia social e mudar seu orçamento para anúncios de pagamento por clique. Como esses anúncios geraram altos níveis de cliques e conversões, é provável que você veja um maior retorno do investimento concentrando mais tempo e recursos financeiros nesse canal. Se você executar seu modelo de atribuição de marketing novamente, poderá descobrir que o aumento nos gastos não melhorou as taxas de cliques nesses anúncios, o que permitiria realocar seu orçamento de marketing novamente.

Dados de atribuição valiosos não se limitam ao marketing — você também pode usá-los para informar outras decisões em toda a empresa. Seus departamentos de finanças e contabilidade provavelmente estão interessados ​​em conhecer o ROI de cada canal de marketing e poderão avaliar melhor quanto alocar para marketing no orçamento anual.

A equipe de vendas pode estar interessada em ver quais canais criam o melhor reconhecimento para que possam se concentrar naqueles que criam leads de alta qualidade. Se suas equipes de marketing perceberem que a mídia social leva a muitas conversões, elas podem se envolver com clientes em potencial no LinkedIn em vez de gastar tanto tempo em ligações frias.

Onde começar

Agora que você sabe como a atribuição de marketing pode beneficiar sua empresa, você pode começar. Primeiro, crie uma lista de metas e objetivos para seu modelo de atribuição. Isso ajudará você a escolher o modelo certo e as plataformas de atribuição de pesquisa.

Depois de decidir qual modelo usar, comece a pesquisar diferentes fornecedores de software para ver qual tem os modelos mais precisos, o processo de coleta de dados mais fácil e as integrações apropriadas para sua empresa. Pode levar algumas tentativas e erros, mas depois que você pegar o jeito de experimentar métodos diferentes, poderá ajustar seu marketing para uma jornada perfeita do cliente que leva os negócios à sua porta.