E-posta Pazarlama Öldü mü?

Email on Acid'in Kurucu Ortağı John Thies ile yapılan bu röportaj, ilk olarak Stream Creative Marketing Blog'da yayınlandı.

BtoB Magazine'e göre, e-posta pazarlaması canlı ve tekmelemekle kalmıyor, tüm B2B pazarlamacılarının yarısından fazlası e-postanın en etkili pazarlama aracı olduğunu söylüyor. Ancak pazarlamacılar, içeriklerinin insanların gelen kutularındaki diğer mesaj selinden sıyrılmasına yardımcı olacak araçlar ve teknikler arıyor.

John Thies, Email on Acid adlı böyle bir dinamik aracın ortak yaratıcısıdır. Bu teknoloji, pazarlamacıların, hangi e-posta hizmeti alıcılarını kullanırsa kullansın, e-postalarının her seferinde iyi görünmesini sağlamalarına yardımcı olur. Birçok pazarlamacı, bir e-postanın Outlook veya Gmail'de nasıl harika görünebileceği ve başka bir e-posta platformunda aniden hiyeroglif bir karmaşaya dönüşebileceği konusunda hüsrana uğradı. John'un aleti bunu düzeltebilir.

John bir e-postanın her seferinde nasıl iyi görüneceğini bilmekle kalmıyor, aynı zamanda kitlelerin ilgisini çekmek ve daha fazlası için geri gelmelerini sağlamak için e-postayı nasıl kullanacağı konusunda da çok fazla uzmanlığa sahip. Ve en önemli olan da bu değil mi?

John, bu yılki Experience Inbound pazarlama ve satış konferansında öne çıkan bir konuşmacı olacak, B2B pazarlamacıları için kaçırılmayacak bir etkinlik, Weidert Group (bu biziz) ve Stream Creative (onlar da oldukça havalı). Stream'deki arkadaşlarımız, John'un e-posta pazarlaması konusundaki bilgeliğini toplamak için bir röportaj için oturdu ve işte en önemli çıkarımlarımızdan bazıları.

Bazıları şu soruyu gündeme getirdi: E-posta pazarlaması öldü mü, yoksa işletmelerin bu aracı kullanması hala karlı mı? Düşüncelerin nelerdir?

E-posta hiçbir yere gitmiyor. Gelen kutunuzda kaç tane olduğuna bakın. Etkili olmasaydı insanlar e-posta göndermeyecekti. Bunu gerçekten yapan şirketler, bir abonenin tüm deneyimini iyi anlar ve bence bu, etkili e-posta pazarlamasının gerçekten merkezinde yer alır. Nasıl karşılanır? Nasıl yorumlanır? Ve bir pazarlamacı olarak abonelerin ne yapmasını istiyorsunuz?

Pazarlamacılar olarak hedefimiz, insanları harekete geçmeye teşvik etmektir. E-posta, doğru yaparsanız, kişinin kaydolması ve "Bana bu e-postayı göndermenize izin veriyorum" demesi gereken bire bir kanaldır. Abonelere dayalı bilgi toplamaya başladığınızda, onların alışkanlıklarını ve ihtiyaçlarını, neleri sevdiklerini, neleri sevmediklerini anlamaya başlarsınız ve böylece bu bire bir mesajı gerçekten tek bir kişiye ulaştırabilirsiniz.

Şu anda abonelerin, özellikle de Y kuşağının bu özelleştirmeyi beklediğini düşünüyorum, ancak bu, onlar hakkında bir şeyler bilmek anlamına geliyor. Benim için, tüm Facebook olayını ve tüm bu bilgi paylaşımını sevmiyorum, ancak Millennials, insanların bilgilerine sahip olacağını anlayarak büyüdüler ve markalardan da bunu beklemeye başladılar.

E-posta ideal olarak geniş bir mesajdan ziyade çok doğrudan ve bire birdir. Elbette kampanyalarınız var ve kişiselleştirilmiş mesajları hedeflediniz, ancak insanlar hala kim olduklarını ve ne istediklerini anlamanızı bekliyorlar.

Her zaman konu satırı - kanca hakkında konuşuruz. Harika bir konu satırı oluşturmak için herhangi bir ipucunuz var mı, yoksa bundan daha fazlası var mı?

Dürüst olmak gerekirse daha fazla olduğunu düşünüyorum. Neyin işe yaradığını bulmak için konu satırlarının A/B testi yapılması gerektiğini düşünüyorum, ancak insanların bunlara çok fazla vurgu yapmaları gerektiğini düşünmüyorum. Dikkate alınması gereken gerçekten üç şey var: markanız/adınız, konu satırınız ve ön başlığınız veya önizleme metniniz. Üçünü de doğru yapmalısın.

Örneğin, Southwest Airlines gibi bir markanın e-postalarını açmam için akılda kalıcı bir konu satırına ihtiyacı yok. İçinde ne olduğundan kaçan sağlam bir konu satırına ve ön başlık metnine sahip olmak iyidir, ancak insanların güvendiği ve bilgi almak istediği bir markanız varsa, konu satırları insanların anlatmak istediği kadar alakalı veya önemli değildir. olmak. Şimdi, soğuk bir şekilde insanlara e-posta gönderiyorsanız veya satın alınan bir listeye gönderiyorsanız (bu arada kesinlikle karşıyım), o zaman konu satırı daha kritik olabilir. Ancak bu markayı oluşturduysanız ve aboneleriniz kim olduğunuzu anlıyorsa ve ne yaptığınızı seviyorsa, bunun o kadar da önemli olduğunu düşünmüyorum. Marka, konu satırı ve önizleme metninin birleşimi, bu açıklığı teşvik etmek için birlikte çalışır.

Herkes için erişilebilirliğin önemli olduğuna inanıyorsunuz. Bununla ne demek istiyorsun?

Pazarlamacılar olarak bizler genellikle erişilebilirliği düşünmüyoruz ve yapmalıyız. Dünyada bir çeşit görme bozukluğu olan 330 milyon insan var. Bunu bir bağlama oturtmak gerekirse, yalnızca ABD'de 325 milyon insan var. Bu bir sürü insan. Bir pazarlamacı olarak, her bir kişiye aynı, tutarlı mesajları gönderdiğinizden ve her birinin onunla etkileşime geçebildiğinden emin olmak istersiniz. Mobil devrim, görme engelliler için inanılmaz derecede etkili oldu çünkü çoğu mobil cihazın onlara yardımcı olacak çeşitli erişilebilirlik araçları var. Artık herhangi bir yerden bilgi alabiliyorlar ve özel ekipmanlarla bir masa başında bir bilgisayara bağlı değiller.

Görsel açıdan birçok erişilebilirlik düşüncesi vardır. Siyah üzerine yeşil mi yoksa beyaz üzerine yeşil mi kullanıyorsunuz? Bunlar, özellikle görme bozukluğu olanlar için deşifre edilmesi gerçekten zor olan renk kombinasyonlarıdır. Kontrast oranı standartları da vardır ve e-postanızı nasıl kodladığınız da önemlidir.

Yalnızca e-postanın erişilebilir olduğundan emin olmaya odaklanmak istemezsiniz; açılış sayfasının da erişilebilir olduğundan emin olmak istiyorsunuz. Pazarlamacıların e-postanın bir sürücü olduğunu hatırlamaları gerekir; bir dönüştürme aracı değildir. İnsanları e-postadan dönüştürmezsiniz; onları gitmelerini istediğiniz yere götürürsünüz ve bu da erişilebilir değilse, yapmak istediklerini yapamazlar.

Google Home ve Alexa'ya bakın - her ikisi de erişilebilirlik teknolojisi tarafından yönlendirildi. Sadece bir cihazla konuşabilirsiniz ve işitsel komutlara dayalı olarak devreye girecektir. Şu anda, Google Home'dan son e-postanızı okumasını isterseniz, yanıt verecek ve "Bunu nasıl yapacağımı henüz bilmiyorum" diyecektir. Bence gerçekten ilginç olan “henüz” kelimesi. O geliyor. Aslında, Siri zaten son e-postanızı size dikte etme yeteneğine sahiptir ve işitsel komutları kullanarak yanıt verebilirsiniz.

Pazarlama açısından, erişilebilirlik araçlarının gittiğimiz yere gittiğini anlamamız gerekiyor. Pazarlamacıların ve insanların - engeli olmayanlar da dahil olmak üzere - işitsel komutlar aracılığıyla e-posta ile etkileşime gireceği ve işitsel komutlar aracılığıyla da harekete geçeceği bir zaman olacak.

E-posta metrikleri söz konusu olduğunda nelere bakmalıyız?

Bence çoğumuz yanlış şeylere bakıyoruz. E-posta bir sürücü olduğuna göre, neden her zaman açık oranlara bakıyoruz? Bunun önemli olduğunu düşünüyorum, ancak bu yalnızca bir ölçümdür ve önemli bir performans göstergesi (KPI) değildir.

Bu metrikler doğru olmadığı için pazarlama ekibimi e-postalarımızın kaç kez açıldığını asla ölçmem. Görüntü engelleme ve diğer faktörler nedeniyle etkileşimin tam resmini elde edemezsiniz. Gmail ve iOS'un varsayılan olarak resimleri yüklediğini artık daha iyi anlayabilirsiniz, ancak kullanıcılar bu işlevi kolayca kapatabilir.

Doğru verileri alabileceğiniz şey tıklamalardır. Baktığımız şey bu. Çok sayıda açık ve tıklamasız veya birkaç açık ve tonlarca tıklama olabilir. Yine, e-posta bir sürücüdür, bu nedenle insanların nereye gitmesini istediğinize bakmanız gerekir. Ardından, dönüşümlere bir açılış sayfası perspektifinden bakın.

Tıklamalar ve dönüşümler, en önemli iki e-posta ölçümüdür. Ancak insanların pek bahsetmediği bir diğer konu ise abone katılımıdır. Yaptığımız şey, abonelerin bağlantısının kesilmesinin ortalama ne kadar sürdüğünü izlemek. Bu gerçekten kritik çünkü bize pazarlamacılar olarak ne kadar iyi olduğumuzu, abonelerimizle nasıl etkileşim kurduğumuzu ve gönderdiğimiz içeriği beğenip beğenmediklerini anlatıyor. Pazarlama ekibimi ölçtüğüm şey, bu ortalamayı ne kadar uzattıklarıdır - ortalama bir abonenin ayrılması için geçen süre. Bu zaman aralığı daralırsa, o zaman sorular sorarım: Neyi farklı yapıyoruz? Hangi içeriği gönderiyoruz? Ne yapmıyoruz? Sonra ona göre ayarlıyoruz.

E-posta pazarlamasını doğru yapıyorsanız ve listelerinizi organik olarak büyütüyorsanız, o aboneyi elde etmek için harcadığınız para ve sıkı çalışma var, bu yüzden artık orada olduğunuza göre, onları meşgul etmek için ne gerekiyorsa yapmalısınız. ve bu onların ilgisini çeken şeyin ne olduğunu bilmeyi gerektirir.

Haziran ayında Green Bay ve Milwaukee'de yaklaşan bir gelen pazarlama konferansı olan Experience Inbound'da sunum yapacaksınız. Bir katılımcı, oturumunuza katıldığında uzaklaşmayı ne bekleyebilir?

Seanslarımda yaptığım şey, pazarlamacıları bir abonenin tüm yolculuğuna çıkarmak ve onun etkileşimlerini incelemek. Evet, konu satırlarını ve ön başlık metnini ele alacağız, ancak esas olarak katılım stratejilerine ve bir şirketin katılım stratejisinin ne olduğunu nasıl daha iyi anlayabileceğine, gerekirse bunu nasıl düzeltebileceğine ve insanlarla yeniden etkileşim kurmanın yollarına odaklanacağız. Ayrıca e-posta bir kez açıldığında tasarım açısından bir abonenin deneyimine bakacağız ve ayrıca erişilebilirlik sorununun tamamına derinlemesine dalacağız. Bu arenada gerçekten çok ilginç şeyler oluyor ve elimde cihazların e-postalarla nasıl etkileşime girdiğini gösteren çok sayıda video ve örnek var.

İyi şeyler! Daha fazla istemek? 5 Haziran'da Miller Park'ta (Milwaukee) ve 6 Haziran'da Lambeau Field (Green Bay), Wisconsin'de düzenlenen Experience Inbound'da John'a katılın.

Seni orada görmeyi umuyoruz!