Justin Rondeau ile Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Temelleri

DigitalMarketer Pazarlama Direktörü Justin Rondeau ile yapılan bu röportaj ilk olarak Stream Creative Marketing Blog'da yayınlandı .

Günümüz müşterileri ve internet kullanıcıları satış sürecini kontrol ederken, işletmeler web sitelerini müşterilerin ihtiyaçlarına göre uyarlamalı ve sorularına cevap vermelidir. Bu, sitenizden gereksiz, karmaşık ve zaman alıcı adımları ve özellikleri kaldırmak ve sitenizi ve satış sürecinizi olabildiğince sorunsuz çalışacak şekilde optimize etmek anlamına gelir. Ziyaretçilerin sitenizi nasıl kullandığını ve ne aradıklarını anlamak için kullanıcı geri bildirimlerini ve web sitesi analitiğini kullanmakla ve geliştirmek için neler yapabileceğinizi görmek için bu bilgileri kullanmakla başlar.

Justin Rondeau, DigitalMarketer'da Pazarlama Direktörüdür ve bölünmüş test ve optimizasyon konusunda bir geçmişe sahiptir. Justin tüm kariyerini birkaç Fortune 500 şirketi için çalışmak da dahil olmak üzere dönüşüm oranı optimizasyon kampanyaları üzerinde çalışarak geçirdi ve bu yılki Experience Inbound pazarlama ve satış konferansında öne çıkan bir konuşmacı olacak.

Araştırmasının bir parçası olarak, dönüşüm oranlarını gerçekten etkileyen dört temel şey olduğunu öğrendi ve bunlara dört dönüşüm kaldıracı diyor:

1. Teklif
2. Artikülasyon
3. Hedefleme
4. Dizayn

Stream Creative'deki arkadaşlarımız daha fazla bilgi edinmek için birkaç hafta önce Justin'le oturdu ve işte söylemek zorunda olduğu şey:

Farkında olmayabilecek biri için, dönüşüm oranı optimizasyonunun ne olduğunu ve pazarlama karması için neden önemli olduğunu açıklayabilir misiniz?

Alandaki birçok insanın “dönüşüm oranı optimizasyonu” terminolojisi konusunda bile titiz davrandığını biliyorum çünkü sadece dönüşüm oranına odaklanıyorsanız, bakmanız gereken son noktanın bu olduğuna inanıyorlar. Esas olarak deneyimi geliştirmeye bakıyor - ve gerçekten dürüst olmak gerekirse, netliği geliştirmekle ilgili.

Dönüşüm oranı optimizasyonunun geleneksel tanımı ve konsepti, bir açılış sayfasını veya siteyi, insanların amaçlanan eylemi gerçekleştireceği şekilde geliştirmektir. Yani mesele daha fazla satın alma, ücretli medya veya SEO ya da bunun gibi bir şey değil. Bu tamamen, kullanıcı eylemi isteğini artırmak için pano genelinde değişiklikler yapmakla ilgilidir. İşin kısası bu.

Bu mantıklı ve sadece kampanyalarla ilgili olduğu düşüncesini ortadan kaldırıyor. Birlikte çalıştığınız ve danıştığınız müşterilerin sayısı göz önüne alındığında, muhtemelen hemen bakmanız gereken birkaç sayfa veya şey vardır. Başlamaktan hoşlandığınız kritik sayfalardan bazıları nelerdir?

Eğitime başladığımdan beri bakmayı sevdiğim ilk alanlardan biri “para sayfaları”. İster bir e-com sitesi ister lider gen sitesi olsun, sayfanın dönüştürme eyleminin ve kısa vadeli hedefinin kampanyanın veya genel planın uzun vadeli hedefine yakın olduğu para sayfalarına bakmak istersiniz. site. Bu, Alışveriş Sepeti, açılış sayfaları ve potansiyel müşteri formları veya demo sayfaları ve bu tür şeyler gibi yerler haline gelir.

Olabilecek tüm teknik sınırlamalar nedeniyle bunlar üzerinde çalışılması en zor sayfalardan bazılarıdır. Örneğin bir Shopify mağazası varsa, pek bir şey değiştiremezler. Bu yüzden genellikle oradan başlamayı ve geriye gitmeyi seviyorum. Orada pek bir şey yapamazsam, analitiği kontrol ederim ve eğer dönüşüm oranı kabul edilebilirse, devam edin ve başka bir yere bakın.

Ürün sayfaları veya huninin ortasındaki diğer sayfalar, özellikle standart kampanyaların dışındaysanız, üzerinde çalışmayı çok daha eğlenceli buluyorum çünkü yine de istatistiksel olarak anlamlı veriler elde etmek için yeterli trafik ve sonraki dönüştürme işlemlerini alacaksınız. . Ardından, ödeme süreci ile daha derin huni dönüşümleri arasında herhangi bir tutarlılık olup olmadığını görmek için mikro dönüşüm göstergelerini (ör. sepete ekle, sonraki sayfaya tıklama vb.) kullanabilirsiniz. —Test döneminiz boyunca yalnızca X tutarında dönüşüm veya satış olan küçük bir site olsanız bile—daha iyi bir karar verebileceksiniz.

Daha fazla trafik çekme veya daha fazla dönüşüm elde etme temelleriyle başlamış olabilecek B2B şirketleri için, bu tür testlere başlamadan önce almaları gereken trafik miktarı için bir ölçüt var mı?

Sadece trafiğe bakmaktan kaçınmaya çalışıyorum çünkü çok aldığım soru şu oluyor: "İstatistiksel olarak anlamlı bir test yapmak için ne kadar trafiğe ihtiyacınız var?" Ve bu trafik miktarı meselesi değil; bu, dönüştürme faaliyetlerinin miktarıdır, orada gerçekten önemli olan budur. %40 civarında dönüşüm sağlayan bir açılış sayfam vardı ve bu kadar yüksek bir oranda dönüşüm sağladığı için daha kısa bir test ve zaman çizelgesi çalıştırabilirdim çünkü 100-150 dönüşüm işaretine çok hızlı bir şekilde ulaşıyordum. Verilmiş, ne olursa olsun her zaman 7 gün boyunca bir test yapıyorum.

Nereden başlayacağınıza bakıyorsanız, daha sonraya kadar bölünmüş test veya bölünmüş test değişkenleri dünyasına girmiyorum. Bu gerçekten yaptığınız en son şey, çünkü bazı şeyleri aklınızda tutmak istiyorsunuz ve bunu başarmak için çok fazla kaynak gerekiyor. Trafik kullanmaya yeni başlıyorsanız, önce her şeyin arandığından emin olmak ve temel konuların halledilmesi konusunda endişelenmek istersiniz.

Zamanlamaya ve “Test ne kadar sürmelisiniz?” sorusuna geri dönersek, “Trafik önemli değil, sadece bu temel şeyleri kurmak istiyoruz” kategorisine başka ne koyarsınız?

Belirli sayfaları başlatırken, her seferinde eklemek istediğimiz bazı standart kontroller olduğunu biliyoruz. Sayfalarımızı sürekli iyileştirmeye çalışıyoruz, ancak bazen, örneğin bir açılış sayfasının 5 set madde işaretine, bir tarafta bir ürün çekimine, bir modülü açmak için bir CTA'ya sahip olması gerektiğini bildiğiniz bir sistem buluyorsunuz. altta bir çapa formu olarak. "Tamam, bunlar bizim standartlarımız olacak, işlerin yokuş aşağı gittiğini görmeye başlayana kadar" dediğiniz testlerden çok şey var. Aslında etkinlikte bahsedeceğim şey bu, dört dönüşüm kaldıracı ve kampanyalarınızdan azalan getiri görmeye başladığınızda bunların ne olduğu.

Bu dört temel şey teklif, eklemlenme, hedefleme ve tasarımdır. Bize bunların her birini anlatabilir misiniz ve belki de bazı alçakgönüllü insanlar değişebilir mi?

Teklif ve artikülasyon; neredeyse her zaman bu ikisidir. Özellikle üretimde, teklifinizin çekici olup olmadığını her zaman merak ediyorsunuz. Örneğin müşterilerimizden biri endüstriyel su filtreleri yapıyor ve bununla seksi bir teklif yapmak zor. Rakiplerimizin yaptığı tüm bu şeyleri gördük, bu yüzden müşterilerimizi aradık ve “Görebilmeyi dilediğin ve kimsenin sana göstermediğini istediğin bir şey var mı?” Diye sorduk. ve sadece fiyat istediler. Fiyatları hemen göremiyorlardı, bu yüzden yaptığımız şey onlara fiyat kataloğunu öncü bir teklif olarak göndermek oldu. İstedikleri bir teklifti, ihtiyaçlarına uygundu, hızla tüketilebilirdi, bu yüzden sadece ne sunduğunuzu ve bunu yaptığınız açıyı düşünürseniz, çok büyük olacak. Bunu anlamanın en iyi yollarından biri sadece müşterilerinizle, satış ekibinizle ve hatta destek personelinizle konuşmaktır, çünkü onlar size neyin gerçekten bozuk olduğunu ve onları neyin satın aldığını söyleyeceklerdir.

Kaynak açısından, DigitalMarketer'ın bazı sınıfları olduğunu biliyorum, ancak dönüşüm optimizasyonu hakkında daha fazla bilgi edinmek için başka ne kullanıyorsunuz?

Yeni sitesini her zaman batırırım ama Chris Mercer analitik ve etiket yöneticisi açısından gerçekten iyidir. Her zaman olağanüstü bir iş çıkarır ve bir şeye takıldığımda ona giderim.

Açıkçası, artık dijital açıdan bir dizi araç var. Temel araç setinizin bir parçası olan ücretsiz veya ücretli kullandığınız herhangi bir şey var mı?

Evet, ChartMogul. Bu, her türlü abonelik satışını ölçmek için harika. Bulmak için çok fazla kazma yapmanız gereken birçok bilgi sağladığı için gerçekten yararlıdır.

Bakalım, test aracım VWO ve etiket yöneticim var. Ayrıca müşteri davranışı analitiği için dünyanın Hotjar'larına da sahipsiniz. Açılış sayfaları oluşturmak için Instapage kullanıyorum. Geri dönme de iyidir, Kaynak Sayfamızdalar.

Justin'den dönüşüm oranı optimizasyonu hakkında daha fazla bilgi almak ister misiniz? Röportajın tamamını buradan izleyin ve 5 Haziran'da Miller Park'ta (Milwaukee) ve 6 Haziran'da Lambeau Field'da (Green Bay) düzenlenen Experience Inbound'da ona katılın .

Seni orada görmeyi umuyoruz!