UserOnboard'dan Samuel Hulick, ürünleri değil, yolları tasarlama konusunda

Geleneksel ürün tasarımı, ürünü değişmez, herkese uyan tek bir çözüm olarak görür. Ancak hedefiniz uygulamanız değil, kullanıcınızın hedefidir. Ürün, ona ulaşmak için sadece bir yoldur.

Kullanıcılar, ürününüzü hayatlarında belirli bir sonuca ulaşmak için işe alıyorlar - bu ister aileleriyle yeniden bir araya gelmek için uçağa binmek olsun, ister son teslim tarihini karşılamak ve patronlarını etkilemek için bir üretkenlik uygulaması kullanmak olsun. Bir UX danışmanı ve kullanıcı katılımı konusunda en büyük otoritelerden biri olan Samuel Hulick için bu, ürünün kendisi hakkında daha az düşünmek ve kullanıcılara istedikleri sonuçları nasıl elde edecekleri hakkında daha fazla düşünmek anlamına geliyor.

Bu Samuel'den duyduğumuz ilk şey değil. The Elements of User Onboarding'i yazmaları ve dünyanın en popüler markalarından bazılarının UserOnboard'da işe alma deneyimlerini nasıl ele aldıklarını adım adım açıklamalarıyla ünlüdürler. Onları 2016'da podcast yolunda aldık ve hatta Intercom on Onboarding kitabımıza konuk olarak katkıda bulundular.

Ancak konu ne kadar alakalı olsa da, burada sadece ideal işe alım deneyimi hakkında konuşmak için bulunmuyoruz. Sağlıklı, sürdürülebilir büyüme için yeni ürün tasarım çerçevesi hakkında daha fazla bilgi edinmek için buradayız - buna Değer Yolları diyorlar. Yıllar geçtikçe, Samuel, pazarlamaya çok fazla zaman harcadığınız ürünün, insanların bir sorunu çözmesine yardımcı olmanın bir yolu olduğunu fark etti. İnsanların bu sonuçlara ulaşmasına yardımcı olan yollara odaklanarak, yalnızca daha yüksek müşteri memnuniyetini değil, aynı zamanda daha iyi dönüşüm ve elde tutma oranlarının ve nihayetinde gelirin de kilidini açacaksınız. Örneğin, krep alın. Samuel için mesele mükemmel gözleme karışımını elde etmek değil. Bazen tek yapmanız gereken, karışımı gerçek kreplere dönüştürebilmeleri için müşterilerinize bir spatula sağlamaktır. Ama biz kendimizden geçiyoruz.

“Daha başarılı olup olmadığınızı ölçmüyorsanız, kullanıcılarınızın A noktasından B noktasına gitmesine yardımcı olmanın pek bir anlamı yok”

Inside Intercom'un bu bölümünde, ürün tasarımına bakışımızda temel bir değişim için fikirlerini keşfetmek için Samuel ile birlikte oturuyoruz; daha sürdürülebilir büyümeye nasıl yol açacağını; Yapılacak İşler gibi popüler yöntemlerden farkı; ve tüm bunların müşterileriniz için daha iyi işe alım deneyimleri yaratmaya nasıl geldiği.

Zamanınız kısıtlıysa, işte birkaç hızlı paket:

• Bir ürün, yalnızca kullanıcınızın çözmeye çalıştığı bir şeyin proxy'sidir. Bu hedefin ne olduğunu anlayın ve çabalarınızı bu sonuca ulaşmalarına yardımcı olmaya odaklayın.
• Müşterileriniz tohum turlarını veya üstel büyümeyi gerçekten umursamıyor. A noktasından B noktasına gitmeyi önemserler. Deneyiminizi sizinki yerine kullanıcılarınızın zaman çizelgesine göre ayarlayın.
• Bu konuda daha başarılı olup olmadığınızı ölçmüyorsanız, kullanıcılarınızın A noktasından B noktasına gitmesine yardımcı olmanın pek bir anlamı yoktur. Aksi takdirde, sadece kör uçarsınız.
• Yatırım yaptığınız sonuçlar konusunda seçici olun. Yol tasarımı çok iştir ve işletmenizin müşterileri dönüştürmeyen yollara odaklanması sürdürülebilir değildir.
• Kullanıcı katılımı, hoş geldiniz videolarından daha fazlasıdır - hiçbir ürün turu istediğiniz her şeyi yapmaz. Kullanıcılarınızın ulaşmaya çalıştığı sonucu ne kadar iyi anlarsanız, kişiselleştirilmiş, değerli bir katılım deneyimi o kadar iyi tasarlayabilirsiniz.

Tartışmamızdan hoşlanıyorsanız, podcast'imizin diğer bölümlerine göz atın. iTunes'da takip edebilir, Spotify'da yayın yapabilir veya seçtiğiniz oynatıcıdan RSS beslemesini alabilirsiniz. Aşağıda bölümün hafifçe düzenlenmiş bir transkripti var.

UX'e giriş

Liam Geraghty: Samuel, gösteriye hoş geldiniz. Geri dönmen harika. Yeni dinleyiciler için konuya girmeden önce bize biraz geçmişinizden bahseder misiniz?

Samuel Hulick: Aslında tam yığın geliştirici olarak başladım. O günlerde ve bu 10 yıldan fazla bir süre önceydi, geliştirici tüm farklı arayüz öğelerine sahip bir Photoshop dosyası alırdı. Ve temelde onu tıklanabilir hale getirmek benim işimdi. Ve çoğu zaman kendimi sonunda son kullanıcılara hizmet edeceğine inanmadığım ve bu nedenle de kullanıcılara yardım sağlaması gereken işletmeye hizmet etmeyeceğine inandığım şeyleri kodlarken buldum. . Ve düşündüm ki, “Bunu düzeltmem gerekiyor. Kullanıcı deneyimi tasarımı hakkında öğrenebildiğim kadar çok şey öğreneceğim ve ardından karar verme sürecinde daha da yukarılara çıkacağım.”

arayışım devam ediyor. Kullanıcı deneyimi konusunda bir geçmişim var ve sunduğumuz tekliflerin kullanıcıların aradıkları ile yankılandığından ve nihayetinde, insanların başarılı olmalarına yardımcı olup olmadığımızı önemsemeye önem verdiğinden emin olmaya hala çok önem veriyorum. bunlar ya da değil. Ve zaman içinde başarı oranımızı artırmaya çalışıyoruz.

Değer Yolları: sürdürülebilir büyüme için bir çerçeve

Liam: Value Paths adında yepyeni bir podcast yayınladınız. Neyle ilgili? Başlığın adını aldığı çerçeveyi duymayı çok isterim.

Samuel: Değer Yolları, şartlarımıza göre sağlıklı büyüme veya hack'ler olmadan büyüme sağlamak için bir büyüme çerçevesidir. Teorik olarak insanlar için değerli olabilecek bir ürün yarattığınız, insanlara o ürüne erişim satmaya dayalı bir iş modeli yarattığınız ve bundan değer alıp almadıklarına bağlı bir dinamiğe inanmıyoruz. onlara. Bunun masaya çok fazla fırsat bıraktığını ve açıkçası masada çok fazla gelir bıraktığını düşünüyoruz. Değer Yolları, teklifinizin kendileriyle alakalı olmasına neden olan, insanların hayatlarında takip ettikleri başlıca faydalı sonuçlara ve teklifinizi, yaptıkları şeyin zaman çizelgesine mümkün olduğunca entegre olacak şekilde nasıl tasarlayabileceğinize bakar. mümkün olduğu kadar, gerçekten bir başarı noktasına ulaşmaları. Bu aynı zamanda daha yüksek dönüşüm oranları, daha iyi elde tutma, daha hızlı CAC geri ödemesi ve bu satırlardaki şeyler gibi daha iyi müşteri davranışlarıyla da ilişkilendirilmelidir.

Liam: Değer Yolları geleneksel ürün tasarımından nasıl farklıdır?

“'Kalite' ve 'değer' ile dolu bir ürün yaratmaya çalışmıyoruz. Biri bir ürünü her kullandığında, bunun çözmeye çalıştıkları diğer dış faktörler yüzünden olduğunun farkındayız”

Samuel: Geleneksel ürün tasarımını görme şeklimiz, kabaca endüstriyel tasarım paradigması dediğim şeyi takip ediyor, bir şeyi bir kez tasarladığınız, aynı şeyi tekrar tekrar seri olarak ürettiğiniz ve ardından, lojistik açıdan, belki de vazgeçtiğiniz bir şey. kitlesel olarak ürettiğiniz bu şeyleri gönderin ve bunlara ilgi çeken reklamlar oluşturun. Bir tür tüketim malları zihin çerçevesi.

Ürüne ve yazılıma geleneksel ürün zihniyetinden farklı bakıyoruz. “Kalite” ve “değer” ile dolu bir ürün yaratmaya çalışmıyoruz. Birisi bir ürünü her kullandığında, bunun çözmeye çalıştıkları dış faktörler yüzünden olduğunun farkındayız. Ve insanların arzu ettikleri sonuçlara ulaşma çabalarını koordine etmelerine yardımcı olacak dijital teklifleri ne kadar çok yaratabilirsek, gerçek oyun bu. Sunduğumuz "ürün" gerçekten bunun için bir vekildir.

Şu anda bulduğumuz şey şu ki, kullanıcı ihtiyaçlarına hizmet eden çok sayıda yazılım ürünü var, ancak tam olarak hangi ihtiyaçların kombinasyonunun gerçekten gelir sağladığını bilmiyorsunuz. Ve bu nedenle, ölçeklendirmeyi gerçekten zorlaştırıyor. Hangi ihtiyaçların gelir sağladığını bilmiyorsanız, insanları elde etmek daha zordur, insanları elde tutmak daha zordur, vb. Bizim için mesele sadece bu ihtiyaçları belirlemek ve onlar için tasarlamak değil, aynı zamanda onları ölçmek – insanların bize ne zaman geldiklerini X, Y veya Z'yi aradıklarını söyleyebilmek. Ve gelen insanlar hakkında. bize Y ile ilgili yardım arıyoruz, kaç kişi var? Bu, kullanıcı tabanımızın %5'i mi yoksa %90'ı mı?

"Işık anahtarı insanların ilgilendiği bir şeydir, ancak bunu yapmalarının nedeni odadaki ışık seviyelerini ayarlamaya çalışmalarıdır"

Ve niceliği ne olursa olsun, bu farklı segmentler ne kadar etkilidir? X, Y ve Z için gelen kişilere bakıyorsak, bunlar arasındaki dağılımın ne kadar olduğuna bakılmaksızın, bunların ne kadar dönüşüm sağlama veya müşteri olarak kalma olasılıkları olduğunu veya segmentin yaşam boyu değerinin ne olduğunu görebiliriz. X'e karşı Y segmenti. Bu bize, çevresinde çok daha iyi kararlar verebileceğimiz birçok bilgi verir. Çünkü şu anda, en büyük ürün ve büyüme kararlarının çoğu, büyüme talimatlarını yukarıdan veren ve ürün ekiplerine "İşte 12 aylık bir yol haritası, gidin ve uygulayın" dedikleri yöneticiler tarafından alınıyor. Ya da belki bir baş gelir yetkilisi, “Yedinci gün katılımı ile uzun vadeli elde tutma arasında bir tür korelasyon var. Bu nedenle, büyüme ekibi, bu çeyrekte, gitmenizi ve yedinci gün katılımını artırmak için kolları çekmeye çalışmanızı istiyoruz.” Ama biliyoruz ki hiç kimse bir ürüne yedinci gün onunla ilgilenmek için gelmiyor. Bunun, başlangıçta, katılımı sağlayan teşviklerin temel bir yanlış hizalanması gibi olduğunu biliyoruz.

Bu nedenle, bizim için mesele, bu teşvikleri nasıl sıraya koyacağınız ve bunu, ampirik olarak sadece insanların önemli sonuçlara ulaşmasına yardım etmede daha iyi hale geldiğinizi değil, aynı zamanda ampirik olarak söyleyebileceğiniz, titiz, bilimsel bir şekilde nasıl yapacağınız sorusudur. ancak insanlara yardım etmede daha iyi olmak, işletmeniz üzerinde de olumlu bir etki sağlıyor.

“Tasarımınıza, kullanıcılarınızın kullanmaya başladığı yerden başlayın” dediğimizde, gerçekten birisinin ne yapmaya çalıştığını anlamak ve ardından gelen deneyimi, onların oraya ulaşmalarına yardımcı olmak için hizalamak için söylüyoruz”

Liam: Bunu seviyorum. Ve daha önce, gerçekten iyi bir açıklama olduğunu düşündüğüm video oyunları örneğiyle, kullanıcılarınızın nerede kullanmaya başlayacağını tasarlamaya başlamanız gerektiğini söylediğinizi duydum. Merak ediyorum, bunu açıklamakta bir sakınca görmezsiniz.

Samuel: Bunun özü, kullanıcılarınızla şu anda bulundukları yerde gerçekten tanışmanız gerektiğidir. Ne zaman biri bir video oyununa, bir B2C uygulamasına veya bir B2B SaaS teklifine veya herhangi bir tür dijital “iyiye” ulaşsa, hayatlarında bir çözüm duygusu ararlar. Şu anda onları bir çeşit değişiklik yapmaya motive eden bir durum yaşıyorlar. Bunu açıklayabilmemin en temel yolu, bir ışık anahtarı açısından düşünürseniz. Işık düğmesi, insanların ilgilendiği bir şeydir, ancak bunu yapmalarının nedeni, odadaki ışık seviyelerini ayarlamaya çalışmalarıdır. Nesneleri görünür kılmak için ışık anahtarını yukarı itiyorsunuz. Ortamı karartmak ve uyumak için aşağı itiyorsun. Ama bunun nedeni her zaman dış koşullarınızı ışık anahtarının kendisine çevirmeye çalışmanızdır. Benzer şekilde, bir video oyunuyla, bir SaaS uygulamasıyla, her ne olursa olsun, her zaman insanları farklı bir duruma ulaşmalarına yardımcı olacağı umuduyla teklifinize katılmaya motive eden bir tür dış durum vardır. . Ve bu, etrafında hizalanmak istediğimiz şey.

“Tasarımınıza, kullanıcılarınızın kullanmaya başladığı yerden başlayın” dediğimizde, gerçekten birinin ne yapmaya çalıştığını anlamak ve kendi zaman çizelgenizi empoze etmek yerine, onları mümkün olduğunca oraya ulaşmalarına yardımcı olmak için takip eden deneyimi hizalamak için söylüyoruz. onların deneyimi.

“Birçok büyüme ve ürün kararı, şirketin zaman çizelgesi göz önünde bulundurularak ve kullanıcının zaman çizelgesini ihmal edecek şekilde alınıyor”

Bakmayı gerçekten sevdiğimiz bir kavram, kullanıcının zaman çizelgesi ile şirketin zaman çizelgesi arasındaki farktır. Şirketinizin zaman çizelgesi açısından düşünüyorsanız, belki anlatı, dünyayı değiştiren bir fikre sahip birkaç hırçın kurucunun garajlarında çalıştığı, bir hızlandırıcıya girdiği ve tohum turunu ve A serisini yükselttiği gibi bir şeydir. şimdi deli gibi büyüyorlar, halka arz almaya çalışıyorlar. Ve şirketinizi bu tür bir hikaye içinde düşünebilirsiniz. Ve içine giren birçok farklı bileşen var. Pazarınızın ne kadar olgun olduğunu düşünmek, rakiplerinizin piyasaya sürdüğü farklı özelliklere bakmak, işe alma planınızın ne olduğunu, mühendislik kaynaklarınızla neler yapabileceğinizi ve ne zaman yapabileceğinizi düşünmek var. Tüm bunlar, şirket zaman çizelgesi merkezli düşüncelerdir. Birçok büyüme ve ürün kararının şirketin zaman çizelgesini göz önünde bulundurarak ve kullanıcının zaman çizelgesini ihmal edecek şekilde verildiğini görüyoruz.

Sonuç olarak, kullanıcının zaman çizelgesi, "Ah, ben bireysel bir kullanıcıyım ve bu şirketi gerçekten umurumda değil, ukala bir fikirden yola çıkarak, başlangıç ​​turunu yükselterek ve işe alma planlarından geçerek" gibi görünmüyor. Umurumda değil. Kullanıcı bunların hiçbirini umursamıyor. Sadece "Cancun'a son dakika uçak bileti almalıyım, böylece arkadaşımla tanışabilirim" diyorlar. Bu onların zaman çizelgesi. Ve böylece, kullanıcı zaman çizelgelerinde insanları ürününüzü kullanmaya yönlendiren kalıplar olduğunu söylüyoruz ve eğer insanları ürününüzü alakalı bulmaya ve çabalarınızı organize etmeye iten daha büyük yaşam olaylarının bu kalıplarını tanımlayabilirseniz. Zaman çizelgelerine mümkün olduğunca sorunsuz ve kapsamlı bir şekilde entegre etme konusunda size önemli bir avantaj sağlıyor: “Doğru şekilde kullanırsanız teorik olarak değerli bir ürüne erişim sunuyoruz. İşte burada ve iyi şanslar.”

Tıpkı pankek yapmak gibi

Liam: Siz ve Kullanıcı Yerleşik içerik editörü Yohann Kunders'ın programda konuştuğunuz şeylerden biri, inşa ettiğiniz şeyin bir yol olduğu ve ürünün bu yoldaki birçok şeyden sadece biri olduğu fikridir. Krepleri karıştırmanın ve bu son noktaya ulaşmak için tüm farklı mutfak eşyalarına ihtiyaç duymanın bu harika örneğinden bahsediyorsunuz.

Samuel: Evet. Bizim için, kullanıcının sahip olduklarını istediklerine dönüştürmesine nasıl yardımcı olacağınız sorusudur. Krep yapmak gibi gerçekten pratik bir örnek kullanıyoruz - kullanıcının krep karışımı olabilir ve krep istediğini biliyoruz ve sonuçta krep karışımını krepe dönüştüren yol boyunca daha küçük değişiklikler üreten koreografisi yapılmış bir eylem dizisinden geçmesi gerekiyor. Bir kaseden çıkarmanız, su eklemeniz, tozu suya karıştırmanız ve meyilli hale gelene kadar karıştırmanız gerekir. Ardından, bir pişirme yüzeyini ısıtmanız ve sonunda meyilli üzerine dökmeniz gerekir. Bir tarafı pişene kadar beklemeniz gerekiyor ve ardından bir spatula içeren gözlemeyi çevirmeniz gerekiyor.

Bu ilk kez krep yapıyorlar olabilir. 'İşte meyilli, iyi şanslar' gibi olmamalıyız”

Birinin gerçekten yemek isteyeceği kreplerle sonuçlanması için, tam olarak doğru zamanda, tam olarak doğru sırada bir araya gelmesi gereken krep yapmanın her türlü farklı unsuru vardır. Ve benzer şekilde, değer teklifiniz "Zaman kazanın", "Şirketinizde daha iyi toplantılar yapın" ve "daha hızlı ödeme alın" veya büyük, belirsiz değer teklifleri gibiyse, kullanıcının gerçekte ne zaman olduğunu söylemek zordur. oraya ulaştım. Çabalarınızı ve kullanıcılarınızın çabalarını koordine edebileceğiniz gerçekten ayrı bir sonuç değil. İnsanların elde etmesine yardımcı olabileceğiniz farklı bir sonuca sahipseniz, krep yapmak kadar basit bir şeyin bile bu kadar karmaşık olması şaşırtıcıdır. Ve böylece, bunu net 30 faturalı müşterilerinizin zamanında daha sık ödeme yapmasını sağlayacak şekilde genişletirsiniz. Çok hızlı çok karmaşık hale geliyor. Ve bunun tamamen doğru olduğunu düşünüyorum.

Geleneksel ürün tasarımının mirası, kullanıcı kişilikleri ve kullanıcı yolculuk haritaları ve hatta Yapılacak İşler gibi şeyler bile, bu karmaşıklığa dalmak ve nihayetinde daha fazlası olmamız gerektiğini söylemek yerine, buna doğru bir tür el hareketidir. bu sürece kullanıcılardan daha aşinayız çünkü bu konuda yardım için bize gelenler onlar. Bu ilk kez krep yapıyorlar olabilir. “İşte hamur, iyi şanslar” gibi olmamalıyız. Çabalarını aradıkları başarıya yönlendirmeye yardımcı olacak şekilde koordine etmeliyiz çünkü işletmemizin çalışması için ihtiyaç duyduğu geliri bu şekilde elde ediyoruz.

Liam: "Spatulayı unutma" oradaki tampon çıkartması.

Samuel: Aynen.

Liam: Yapılması Gereken İşlerden bahsettiniz. Değer Yolları bu tür bir düşünceyi nasıl daha da ileri götürür?

"Yapılacak İşler tipi düşüncenin gerçekten ilginç yanı, aynı eski şeyi farklı bir şekilde değiştirebilmemizin farklı bir yolu olması değil, teklifin kendisini tasarlamaya yaklaşabileceğimiz bir yol olmasıdır"

Samuel: Yapılacak İşler'in büyük bir hayranıyım. Ryan Singer beni yedi ya da sekiz yıl önce bu konseptle tanıştırdığından beri oldukça büyük bir hayranıyım. Yapılacak İşler konusundaki bakış açımız, kendimizi onunla rekabet ederken görmemiz değil, daha fazlasını bunun üzerine inşa etmemizdir. Yapılacak İşler hakkında herhangi bir eleştirim varsa, bunun bir metodolojiden çok bir zihniyet olduğudur. İnsanların Yapılacak İşler ışığının söndüğü ve "Ah evet, insanların sonuçlara ulaşmasını kolaylaştırmaya yardımcı oluyoruz ve süreçler boyunca çalışmalarına yardımcı oluyoruz. Ve nedensel sebep bu, sadece 38 yaşında beyaz bir erkek ya da onun gibi bir şey oldukları için değil.” Demografiden ve bunun gibi şeylerden uzaklaşmak iyi bir fikirdir, ancak sorun şu ki, uygulamada, Yapılacak İşler çerçevesinin çoğu, gerçekten insanların yapmaya çalıştıkları işleri nasıl tanımlayacaklarına odaklanmıştır. ürününüzü daha iyi satabilmeniz, pazarlayabilmeniz ve konumlandırabilmeniz için bunu yapın. Ancak yine de ürününüze dokunulmaz ve ürünün, teklifin statik bir bileşeni olduğunu varsayar.

Yapılacak İşler tipi düşünceyle ilgili gerçekten ilginç olan şey, aynı eski şeyi farklı bir şekilde değiştirebilmemizin farklı bir yolu olması değil, insanların bu işi atlatmalarına yardımcı olmak için teklifin kendisini tasarlamaya yaklaşabileceğimiz bir yol olmasıdır. Görev. Bunu o şey için iyi yapın ve o şeydeki performansınızı yinelemeli olarak iyileştirmeye aktif olarak yatırım yapın. Biz de oradan geliyoruz.

üç sütun

Liam: Podcast'te baktığınız bir başka ilginç alan da sağlıklı, sürdürülebilir büyüme için üç temeliniz. Yol tasarımı, performans değerlemesi ve faydalı sonuçlar. Bize bu sütunlara genel bir bakış verebilir misiniz?

Samuel: Kesinlikle. Birinci sütun yol tasarımıdır ve insanların A noktasında size gelip B noktasına ulaşmak için yardım aradığı fikrine dayanır. Ürünlerimizi tek beden, UX statik, endüstriyel olarak tasarlayamayız. Üretilen, bir kez tasarlanan, tekrar tekrar satan türden ürünler. Bunun yerine, onları neredeyse insanlara gerçekten yardımcı olan ölçeklenebilir hizmetler olarak düşünebiliriz.

"İnsanların A noktasından B noktasına gitme olasılığını artırmayı istemek güzel ve güzel, ancak bunda daha başarılı olup olmadığımızı ölçmedikçe bunu yapmanın gerçekten bir anlamı yok."

Krep yapıyorsanız, hamurları karıştırılmamış ve bir kasede oturuyorsa, insanlara çok farklı kaynaklar sunmak istersiniz. Gidip bir çırpma teli alıp bunu karıştırmaya başlamanın zamanı geldi gibisin. Ama eğer hamur bir kalbur üzerinde duruyorsa ve alt yarısı pişmişse, çevirme zamanının geldiğini bilirsiniz ve onlara bir spatula vermek istersiniz. Yol tasarımının baktığı şey budur. A noktasından B noktasına gitmek için gereken tüm farklı adımları nasıl parçalara ayırırız ve yolun her adımında insanları artırmaya yardımcı olan kolaylaştırıcı kaynakları nasıl yaratırız? Bu birinci sütun.

İkinci sütun, performans değerlemesidir. İnsanların A noktasından B noktasına gitmesini daha olası hale getirmek ve tasarlamak istemek güzel ve güzel, ancak daha başarılı olup olmadığımızı ölçmedikçe bunu yapmanın gerçekten bir anlamı yok. Aksi takdirde, sadece kör olarak uçarız, kendimizi iyi hissettiğimiz tahminlerde bulunuruz, iyi hissettiğimiz diğer tahminlere geçeriz ve gerçekten işe yaradıklarını doğrulamayız. Performans değerlendirme kısmı, yalnızca insanların A noktasından B noktasına gitmelerine yardımcı olmak istediğimizi değil, aynı zamanda insanlar A noktasındayken ve B noktasını aradıklarında, onları gerçekten oraya götürme başarı oranımızı artırmak istediğimizi söylüyor. Beyzbolda vuruş ortalaması gibi bir şey ya da bu çizgideki bir şey.

Sonuç olarak, teorik olarak daha değerli olabilecek veya kullanıcı bundan tam olarak yararlanmaya karar verirse daha fazla satış üretebilecek daha çekici bir özellik oluşturmaya çalışmak yerine, ürününüzü ve büyüme enerjinizi yinelemeye ve kullanıcıların başarıya ulaşmasına yardımcı olmaya yatırmak daha mantıklıdır. .

"İnsanların A noktasından B noktasına gitmelerine yardımcı oluyorsanız ve bunun müşteri olup olmamaları üzerinde kesinlikle hiçbir etkisi yoksa, muhtemelen sizin açınızdan sürdürülebilir bir çaba olmayacaktır."

Birinci sütunda, insanları A noktasından B noktasına götürmede daha iyi olmak istiyoruz. İkinci sütunda, insanların aslında A noktasından B noktasına gittiğini ve bizim daha iyiye gittiğimizi deneysel olarak doğrulamak istiyoruz. insanların oraya ulaşmasına yardım ederken. Bahsetmediğim diğer bir şey de, gelirle bir tür nicel korelasyon olduğundan emin olmak istemenizdir. İnsanların A noktasından B noktasına gitmelerine yardımcı oluyorsanız ve bunun müşteri olup olmamaları üzerinde kesinlikle hiçbir etkisi yoksa, muhtemelen sizin açınızdan sürdürülebilir bir çaba olmayacaktır. Hem kullanıcının bakış açısına hizmet etme hem de işinizi en önemli ölçütlerinde sürdürebilme ve büyütebilme açısından bir kazan-kazan olduğundan emin olmalısınız.

Ve sonra, üçüncü sütun, faydalı sonuçlar, “Başlamak için doğru B noktasını seçelim. İnsanların takip ettiği ve ürünümüzü alakalı bulmalarına neden olan bu sonuç kalıpları hakkında gerçekten spesifik olalım. Yatırım yaptıklarımız konusunda gerçekten seçici olalım. Çünkü yol tasarımı yapmak çok emek ister. İnsanların bu konuda daha etkili olup olmadıklarını ölçmek için araçları koymak da çok çaba gerektirir. Sadece verileri analiz etmek bile biraz zaman alıyor. Yani Motivasyon Ana Caddesi dediğimiz gibi bir dükkan kurduğunuzdan gerçekten emin olmak istiyorsunuz.

Aynı şekilde, tuğla ve harçtan bir restoran ya da bu doğrultuda bir şey yaratıyorsanız, onu çok fazla yaya trafiği olan bir yere yerleştirmek isteyeceğinizden emin olmak istersiniz, çünkü bu daha olasıdır. Belirli bir yere özel olarak gitmelerini sağlamak yerine pasif müşteriler oluşturacağınızı, benzer şekilde ideal konumu coğrafi anlamda değil, daha çok zamansal olarak düşünebiliriz. sense – kullanıcının zaman çizelgesinde mağaza kurmak için ideal yer neresidir?

Platonik gözleme karışımı idealinin ne olduğunu düşünmeye çalışmak yerine, 'Krep adımında bir ton insanı kaybediyoruz' diye düşünün. Belki de onlara spatula sağlamalıyız'"

Bu noktada, edinme soruları daha kolay hale gelir, akılda tutma soruları önemli ölçüde kolaylaşır ve hatta temel tasarım kararları bile daha kolay hale gelir. Arkanıza yaslanıp öyle olmak yerine, mükemmel gözleme karışımını nasıl yaparız? Platonik gözleme karışımı idealinin ne olduğunu düşünmeye çalışmak yerine, “Vay canına, krep adımında bir ton insanı kaybediyoruz. Belki de onlara spatula sağlamalıyız.” Krep karışımı bir şirketseniz, faydalı sonuçların üçüncü ayağı, aslında insanların krep yapmasına yardım ettiğinizi doğrulamak ve insanlara yapmak istemedikleri bir şeyi yapmaları için yardım ettiğinizi düşünmemek ya da nihayetinde, gerçekten gelirle ilişkili değildir.

İlk katılım deneyimini yeniden düşünmek

Liam: Kesinlikle. Bizimle en son birkaç yıl önceydin. Bu arada kullanıcı katılımında neler değişti? İlk katılım ve müşteri katılımı konusundaki en son trendlerden bazıları nelerdir?

“İnsanları ürününüze bağımlı kılmaya çalışmak çok riskli bir teklif”

Samuel: Kullanıcı katılımının geleceğinin parlak olduğunu düşünüyorum. Ve ne yazık ki, çabalarıma rağmen, olması gerektiği kadar gelmediğini hissediyorum. Kullanıcı katılımı büyük bir kaldıraçtır. Hilesiz sağlıklı büyüme ve büyümeden bahsettiğimizde, şirketlerin bize geleceği yaklaşımları benimsemeyi önermiyoruz ve “İşe alım deneyimimizi, alışkanlık oluşturmada daha etkili olacak şekilde yeniden tasarlamak istiyoruz. İnsanları gerçekten aha anına götürmek ve ürünümüz etrafında alışkanlıklar oluşturmaya başlamalarını istiyoruz." İnsanları ürününüze bağımlı kılmaya çalışmak, hem başarılı olma olasılığı açısından hem de etik açıdan olma olasılığı açısından çok riskli bir önermedir. Bu nedenle, bizim için, kullanıcıların ne yapmaya çalıştığını belirlemek ve dahili çabalarımızı, onlara oraya ulaşmalarına yardımcı olmak için daha iyi olacak şekilde düzenlemek çok daha kolay.

Yerleştirme perspektifinden bakıldığında, bu, insanların sisteminize veya teklifinize girerken ne yapmaya çalıştıklarını söyleyebilme ve onları aktif olarak varmaya çalıştıkları yere yönlendirmede önemli bir kaldıraçtır. Bu konuşmada bile üzerinde durduğum şey, herkese uyan tek bir ürün deneyimi fikri. İnsanlar bize "CAC geri ödememizi, etkinleştirme, dönüştürme ve elde tutma ölçütlerimizi vb. etkileyen gerçekten iyi bir karşılama turunu nasıl yaparız?" zihniyetiyle geliyorlar. Ve dünyada bunu yapabilecek bir hoş geldin turu olduğunu düşünmüyorum. Ancak, mümkün olduğunu düşündüğüm şey, kullanıcıların yapmaya çalıştıkları şey hakkında fikir edinmek için bazı erken fırsatlar yaratmak.

Üç sütunun Değer Yolları sürecinden geçerseniz ve beğendiğiniz belirli bir sonuçla karşılaşırsanız, "Birçok kullanıcının bunu istediğini biliyoruz, biz bunu gelir elde etmek için yeterince istediklerini biliyoruz. onlar için etkili bir şekilde çözebilir. Ve ne zaman istediklerini anlayabiliyoruz, ”o zaman bu sadece ürün deneyimimizi tek bedene uyacak şekilde değil, belirli bir kullanım segmenti etrafında kişiselleştirmek için uyarlama meselesidir, böylece onları her yere koyabiliriz. onları bir ürünle yapabilecekleri tüm olası farklı şeyleri gezmeye götürmek yerine, ürünümüzden elde etmeye çalıştıkları başarıya giden hızlı yol. Ve sonra, genellikle, ondan sonra bir şekilde ortadan kaybolur.

"Sadece hoşgeldin turunuza bakmaktan çok, çok daha büyük bir parça ısırmak var"

Onboarding dünyasında tonlarca fırsat var. Çoğu zaman, insanlar işe başlama konusunda yardım için bize geldiklerinde, işe alışmaları hakkında "Gerçekten iyi bir alet turunu nasıl yaparız?" diye düşünürler. Veya, "Arayüzün farklı kısımlarını işaret eden bir giriş videosu ekleyelim mi?" Veya “Hotspot veya koç işaretleri kullanmalı mıyız?” Hatta, “Ne tür yaşam döngüsü e-postaları göndermeliyiz? Hangi günlerde?” Ya da “Eğer bir yapılacaklar listemiz varsa bu nelerden oluşmalı?” Ve tüm bu sorular, "Kullanıcıların aradığı bazı önemli sonuç kalıplarını bulalım, yeni bir ham kaydın bu belirli sonucu ne zaman aradığını anlayabilelim ve sonra yolu temizleyelim" dediğinizde radikal bir şekilde daha basit hale geliyor. oraya ulaşmalarına yardımcı olmak, başarılı olma olasılıklarını artırmak ve dolayısıyla bizim için daha iyi müşteriler haline gelmek için mümkün olduğunca.”

Hoşgeldin turunda olduğu gibi işe alım ile kullanıcıların daha güvenilir bir şekilde başarılı olmaları arasındaki fark çok farklıdır. Alıştırma, kavramsal olarak, konuştuğumuz şey için biraz güvercin deliğidir, çünkü kullanıcılarınızın yaşamlarında dönüşüm sağlayabilmekten ve iş modelinizi gerçekte neyin yönlendirdiğinin nabzını tutmaktan bahsediyoruz. Hoşgeldin turunuza bakmaktan daha çok, çok daha büyük bir parça ısırmak var. Bu nedenle, bunun yerine bir büyüme çerçevesi olarak Değer Yollarını sunuyoruz. Ancak, sınırları bulanıklaştırırsanız, kesinlikle işe almanın çok fazla potansiyele sahip olduğunu ve oradaki şirketlerin büyük çoğunluğu tarafından ciddi şekilde yetersiz kullanıldığını düşünüyorum.

Bir boşluğu ele almak

Liam: Bu genellikle şovda insanlara sırada ne olduğunu ve 2021 için büyük planları veya projeleri olup olmadığını sorduğum noktadır, ancak bu podcast yepyeni. Kapıda sadece birkaç bölüm var.

Samuel: Evet, sırada ne var? Sıradakinin ortasındayız. Kurucu ortağım Yohann ve ben yıllardır bu alanda çok iş yaptığımızı hissediyorum. Şu anda tüm yanıtlara sahip olduğumuzu iddia etmiyoruz, sektörümüzdeki hemen hemen her şirket için büyük bir kör nokta olan bir alan belirlediğimizi iddia ediyoruz. Bunun çok daha fazla ilgiyi hak eden bir alan olduğunu düşünüyoruz, önemli ölçüde daha titiz bir dikkati, sadece “Pekala, işte bizim kişiliklerimiz ve sahip oldukları hedefler bunlar. Bu nedenle, dikdörtgenlerin kompozisyonunu ekranda sunacağımıza karar verirken bunu aklımızda tutacağız.” Bana göre, bu yaklaşım gerçekten mantıklı değil.

Şu anda, insanların farkındalığındaki bu boşluğu keşfetmeye ve bu boşluğu kaynaklarla doldurmaya çalışıyoruz. İnsanlara spatula ve çırpma teli vermeye çalışıyoruz. Ama aynı zamanda kendi başına krep yapmanın en iyi yolunu resmi olarak bildiğimizi söylemiyoruz. Esasen karşılaştığımız her şirketin düşüncesinde şu anda büyük bir boşluğu doldurmak için elimizden gelenin en iyisini yapıyoruz.

Liam: Evet. Ve son olarak, dinleyiciler size ve işinize ayak uydurmak için nereye gidebilir? Değer Yollarını nerede bulabilirler?

“Şu anda tüm cevaplara sahip olduğumuzu iddia etmiyoruz, sektörümüzdeki hemen hemen her şirket için büyük bir kör nokta olan bir alan belirlediğimizi iddia ediyoruz”

Samuel: Value Paths, valuepaths.com'da elverişli bir konuma sahiptir. Ayrıca şu anda podcast'in barındırıldığı useronboard.com'dan da bahsettiniz, ancak işler hızlanırsa, valuepaths.com'a geçiş yapmak isteyeceğiz. Bunun tam eşiğindeyiz. Heyecanlı zamanlar.

Söylemek istediğimiz başka bir şey de içeri girmek - su harika. Gelip buna katkıda bulunmak isteyen veya ürün tasarımına, pazarlamaya, UX'e ve hatta Yapılacak İşlere yönelik geleneksel yaklaşımların onlara daha fazlasını yapma konusunda ilham verdiğini hisseden, ancak tam olarak nasıl yapılacağını bilmeyen herkes Bunu yapmaya devam edin, gelin bu çerçeveyi oluşturmamıza yardım edin. Zamanlama mükemmel ve tüm ortak çalışanları ve geri bildirimleri çok isteriz.

Liam: Spatulanı da unutma.

Samuel: Ve spatulanı da getir.

Liam: Samuel, bugün bizimle sohbet etmeye zaman ayırdığınız için çok teşekkür ederim.

Samuel: Bana sahip olduğun için çok teşekkür ederim. Bu gerçek bir zevk ve bunu yaymaya yardım etmek istediğiniz için gerçekten minnettarım.