Samuel Hulick di UserOnboard sulla progettazione di percorsi, non prodotti

Il design del prodotto tradizionale vede il prodotto come una soluzione immutabile e adatta a tutti. Ma la tua app non è la destinazione: lo è l'obiettivo del tuo utente. Il prodotto è solo un percorso per raggiungerlo.

Gli utenti stanno reclutando il tuo prodotto per raggiungere un risultato specifico nella loro vita, sia che si tratti di prendere un volo per riunirsi con le loro famiglie o utilizzare un'app di produttività per rispettare una scadenza e impressionare il loro capo. Per Samuel Hulick, un consulente UX e una delle maggiori autorità in circolazione sull'onboarding degli utenti, ciò significa pensare meno al prodotto stesso e più a come ottenere agli utenti i risultati che stanno cercando.

Non è la prima volta che sentiamo parlare di Samuel. Sono famosi soprattutto per aver scritto The Elements of User Onboarding e per aver analizzato, passo dopo passo, come alcuni dei marchi più famosi al mondo gestiscono le loro esperienze di onboarding su UserOnboard. Li abbiamo avuti sul podcast nel lontano 2016 e hanno anche collaborato come ospite al nostro libro Intercom on Onboarding.

Ma nonostante l'importanza dell'argomento, non siamo qui solo per parlare dell'esperienza di inserimento ideale. Siamo qui per saperne di più sul loro nuovo framework di progettazione del prodotto - lo chiamano Value Paths - per una crescita sana e sostenibile. Nel corso degli anni, Samuel si è reso conto che il prodotto per cui dedichi così tanto tempo al marketing è solo un percorso per aiutare le persone a risolvere un problema. E concentrandoti sui percorsi che aiutano le persone a raggiungere tali risultati, sbloccherai non solo una maggiore soddisfazione dei clienti, ma anche migliori tassi di conversione e fidelizzazione e, in definitiva, entrate. Prendi i pancake, per esempio. Per Samuel, non si tratta proprio di ottenere il perfetto mix di pancake. A volte, tutto ciò che serve è fornire ai tuoi clienti una spatola in modo che possano convertire il mix in veri e propri pancake. Ma stiamo andando avanti a noi stessi.

"Non ha senso aiutare i tuoi utenti a passare dal punto A al punto B se non stai misurando se stai ottenendo più successo o meno"

In questo episodio di Inside Intercom, ci sediamo con Samuel per esplorare le loro idee per un cambiamento fondamentale nel modo in cui guardiamo al design del prodotto; come porterà a una crescita più sostenibile; come è diverso dai metodi popolari come Jobs-to-be-Done; e come tutto si riduce a creare migliori esperienze di onboarding per i tuoi clienti.

Se hai poco tempo, ecco alcuni suggerimenti veloci:

• Un prodotto è solo un proxy per qualcosa che l'utente sta cercando di risolvere. Comprendi qual è questo obiettivo e concentra i tuoi sforzi per aiutarli a raggiungere quel risultato.
• I tuoi clienti non si preoccupano davvero dei round di seed o della crescita esponenziale. A loro interessa andare dal punto A al punto B. Allinea la tua esperienza sulla sequenza temporale dei tuoi utenti piuttosto che sulla tua.
• Non ha senso aiutare i tuoi utenti a passare dal punto A al punto B se non stai misurando se stai ottenendo più successo o meno. Altrimenti, stai semplicemente volando alla cieca.
• Sii selettivo sui risultati in cui stai investendo. La progettazione dei percorsi richiede molto lavoro e non è sostenibile per la tua azienda concentrarsi su percorsi che non finiscono per convertire i clienti.
• Gli onboarding degli utenti sono più che video di benvenuto: nessun tour del prodotto farà tutto ciò che desideri. Più comprendi il risultato che i tuoi utenti stanno cercando di ottenere, meglio puoi progettare un'esperienza di onboarding personalizzata e preziosa.

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Entrare in UX

Liam Geraghty: Samuel, benvenuto nello show. È bello riaverti. Prima di entrare nel merito per i nuovi ascoltatori, potresti darci un po' del tuo background?

Samuel Hulick: In realtà ho iniziato come sviluppatore full stack. A quei tempi, ed era come oltre 10 anni fa, lo sviluppatore riceveva un file Photoshop con tutti i diversi elementi dell'interfaccia. Ed era fondamentalmente il mio lavoro renderlo cliccabile. E ci sono state molte volte in cui mi sono ritrovato a programmare cose che non credevo sarebbero servite alla fine agli utenti finali e, quindi, non sarebbero servite nemmeno all'azienda che avrebbe dovuto fornire aiuto agli utenti . E così, ho pensato: "Ho bisogno di aggiustare questo. Imparerò quanto più possibile sulla progettazione dell'esperienza utente, e poi entrerò più a monte nel processo decisionale".

La mia ricerca continua. Ho un background nell'esperienza utente e mi preoccupo ancora molto di assicurarmi che le offerte che forniamo rispondano a ciò che gli utenti stanno cercando e che, in definitiva, pongano l'accento sulla preoccupazione se stiamo aiutando le persone ad avere successo con quelli o no. E cercando di migliorare la nostra percentuale di successo nel tempo.

Percorsi del valore: un quadro per una crescita sostenibile

Liam: Hai lanciato un nuovissimo podcast chiamato Value Paths. Allora di cosa si tratta? Mi piacerebbe conoscere il framework da cui il titolo prende il nome.

Samuel: Value Paths è un framework di crescita per fornire una crescita sana alle nostre condizioni, o una crescita senza hack. Non crediamo in una dinamica in cui crei un prodotto che teoricamente potrebbe essere prezioso per le persone, crei un modello di business basato sulla vendita dell'accesso alle persone a quel prodotto e se ne traggono valore o meno dipende da loro. Pensiamo che questo lasci molte opportunità sul tavolo e, francamente, molte entrate sul tavolo. Value Paths esamina i principali risultati benefici che le persone perseguono nelle loro vite che fanno sì che la tua offerta diventi rilevante per loro e come puoi progettare la tua offerta per integrarla nella sequenza temporale di ciò che stanno facendo il più possibile per renderlo il più probabile possibile che raggiungano effettivamente un punto di successo. Ciò dovrebbe anche essere correlato a un migliore comportamento dei clienti, come tassi di conversione più elevati, una migliore fidelizzazione, un rimborso CAC più rapido e cose del genere.

Liam: In che modo Value Paths differisce dal design del prodotto tradizionale?

“Non stiamo cercando di creare un prodotto intriso di 'qualità' e 'valore'. Riconosciamo che ogni volta che qualcuno usa un prodotto, è a causa di altri fattori esterni che sta cercando di risolvere"

Samuel: Il modo in cui vediamo il design del prodotto tradizionale segue quello che definirei più o meno un paradigma del design industriale, in cui si progetta qualcosa una volta, si produce in serie la stessa cosa più e più volte e poi, da un punto di vista logistico, si potrebbe abbandonare spedisci queste cose che hai prodotto in serie e crea annunci che suscitano interesse per loro. Una sorta di cornice mentale dei beni di consumo.

Consideriamo il prodotto e il software in modo diverso dalla tradizionale mentalità del prodotto. Non stiamo cercando di creare un prodotto intriso di "qualità" e "valore". Riconosciamo che ogni volta che qualcuno usa un prodotto, è a causa di fattori esterni che sta cercando di risolvere. E più possiamo creare offerte digitali che aiutino le persone a coordinare i loro sforzi per raggiungere i risultati che desiderano, questo è il vero gioco. Il "prodotto" che stiamo offrendo è davvero solo un proxy per quello.

Quello che scopriamo in questo momento è che ci sono molti prodotti software là fuori che soddisfano le esigenze degli utenti, ma non si sa esattamente quale combinazione di esigenze stia davvero generando entrate. E quindi, rende davvero difficile essere in grado di scalare. È più difficile acquisire persone se non si conoscono le esigenze che generano entrate, è più difficile trattenere le persone e così via. Per noi, non si tratta solo di identificare quei bisogni e progettare per loro, ma anche di misurarli – essere in grado di dire quando le persone vengono da noi se stanno cercando X, Y o Z. E delle persone che verranno a noi in cerca di aiuto con Y, quante persone ci sono? Questo è il 5% o il 90% della nostra base di utenti?

"L'interruttore della luce è qualcosa con cui le persone interagiscono, ma il motivo per cui lo stanno facendo è che stanno cercando di regolare i livelli di luce nella stanza"

E indipendentemente dalla quantità, quanto sono efficaci questi diversi segmenti? Se osserviamo le persone che vengono per X, Y e Z, indipendentemente da quanto sia la distribuzione tra di loro, possiamo anche vedere quanto è probabile che si convertano o rimangano clienti o quale sia il lifetime value del segmento X rispetto al segmento Y è. Questo ci fornisce molte informazioni su cui possiamo prendere decisioni molto migliori. Perché in questo momento, molte delle più importanti decisioni sui prodotti e sulla crescita vengono prese da dirigenti che trasmettono mandati di crescita dall'alto, dicendo al loro team di prodotto: "Ecco una tabella di marcia di 12 mesi, eseguila". O forse un direttore delle entrate che dice: "C'è una sorta di correlazione tra l'impegno del settimo giorno e la fidelizzazione a lungo termine. Quindi, team di crescita, in questo trimestre, vogliamo che tu provi a tirare le leve per aumentare il coinvolgimento del settimo giorno". Ma sappiamo che nessuno si avvicina a un prodotto in modo che possa impegnarsi con esso il settimo giorno. Sappiamo che è come un disallineamento fondamentale degli incentivi che guidano il coinvolgimento, tanto per cominciare.

E quindi, per noi, è una questione di come allineare quegli incentivi e come farlo in un modo rigoroso e scientifico in cui sei in grado di dire empiricamente non solo che stai migliorando nell'aiutare le persone a raggiungere risultati importanti, ma che migliorare nell'aiutare le persone sta anche fornendo un impatto positivo sulla tua attività.

"Quando diciamo 'inizia la tua progettazione dove i tuoi utenti iniziano a usarlo', stiamo davvero dicendo di capire cosa sta cercando di fare qualcuno e allineare l'esperienza che ne deriva per aiutarli ad arrivarci"

Liam: Lo adoro. E ti ho sentito dire prima di iniziare a progettare dove i tuoi utenti iniziano a utilizzare, con l'esempio dei videogiochi, che penso sia davvero un buon tipo di spiegazione. Mi chiedo se non ti dispiacerebbe spiegarlo.

Samuel: Bene, l'essenza di questo è che hai davvero bisogno di incontrare i tuoi utenti dove si trovano attualmente. Ogni volta che qualcuno cerca un videogioco o un'app B2C o un'offerta SaaS B2B o qualsiasi tipo di "bene" digitale, sta cercando un senso di risoluzione nella sua vita. Attualmente stanno vivendo una situazione che li sta motivando a fare una sorta di cambiamento. Il modo più semplice in cui posso descriverlo è se pensi in termini di interruttore della luce. L'interruttore della luce è qualcosa con cui le persone interagiscono, ma il motivo per cui lo fanno è che stanno cercando di regolare i livelli di luce nella stanza. Alzi l'interruttore della luce per rendere visibili le cose. Lo scorri verso il basso in modo da poter oscurare le cose e andare a dormire. Ma è sempre perché stai cercando di cambiare le tue circostanze esterne all'interruttore della luce stesso. In modo simile, quando lavori con un videogioco, un'app SaaS, qualunque essa sia, c'è sempre una sorta di situazione esterna che motiva le persone a impegnarsi con la tua offerta nella speranza che le aiuti a raggiungere una situazione diversa . Ed è su questo che vogliamo allinearci.

Quando diciamo "inizia la tua progettazione dove i tuoi utenti iniziano a usarlo", stiamo davvero dicendo di capire cosa sta cercando di fare qualcuno e allineare l'esperienza che ne deriva per aiutarli ad arrivarci il più possibile, piuttosto che imporre la tua sequenza temporale in la loro esperienza.

"Molta crescita e decisioni sui prodotti vengono prese considerando la sequenza temporale dell'azienda e in un modo che trascura la sequenza temporale dell'utente"

Un concetto che ci piace molto considerare è la differenza tra la sequenza temporale dell'utente e la sequenza temporale dell'azienda. Se stai pensando in termini di cronologia della tua azienda, forse la narrazione è qualcosa come un paio di sbarazzini fondatori con un'idea rivoluzionaria che stavano lavorando dal loro garage, sono entrati in un acceleratore e hanno sollevato il loro round di semi e la serie A, e ora stanno crescendo come un matto, cercando di ottenere un'IPO. E puoi pensare alla tua azienda in quel tipo di trama. E ci sono molti componenti diversi che entrano in esso. C'è da pensare a quanto sia maturo il tuo mercato, guardare le diverse funzionalità che i tuoi concorrenti stanno rilasciando, pensare a quale sia il tuo piano di assunzione, cosa puoi fare con le tue risorse ingegneristiche e quando. Tutte queste cose sono considerazioni molto incentrate sulla sequenza temporale dell'azienda. Troviamo che molte decisioni di crescita e di prodotto vengono prese considerando la sequenza temporale dell'azienda e in un modo che trascura la sequenza temporale dell'utente.

In definitiva, la sequenza temporale dell'utente non sembra: "Oh, sono un utente individuale e tengo davvero a questa azienda partendo da un'idea scadente e raccogliendo il seme e passando attraverso il piano di assunzione". A loro non importa. All'utente non importa nulla di tutto ciò. Stanno solo dicendo: "Devo prendere un biglietto aereo dell'ultimo minuto per Cancun così posso andare a incontrare il mio amico". Questa è la loro cronologia. E quindi, stiamo dicendo che ci sono schemi nelle linee temporali degli utenti che stanno guidando le persone attraverso l'uso del tuo prodotto, e se riesci a identificare quei modelli di eventi della vita più grandi che stanno spingendo le persone a trovare il tuo prodotto rilevante e organizzare i tuoi sforzi sull'integrazione il più possibile senza soluzione di continuità e completa nella loro sequenza temporale, il che ti dà un vantaggio significativo rispetto a dire: "Offriamo l'accesso a un prodotto che è teoricamente prezioso se lo usi nel modo giusto. Eccolo, e buona fortuna”.

Proprio come fare i pancake

Liam: Una cosa di cui tu e l'editor di contenuti di User Onboard, Yohann Kunders, parlate nello show è l'idea che ciò che state costruendo è un percorso e il prodotto è solo una delle tante cose su quel percorso. Parli di questo grande esempio di come mescolare i pancake e di aver bisogno di tutti i diversi utensili per arrivare a quel punto finale.

Samuele: Sì. Per noi, è una questione di come aiuti l'utente a trasformare ciò che ha in ciò che vuole? Usiamo un esempio molto pratico come fare i pancake: l'utente potrebbe avere un mix di pancake e sappiamo che vogliono i pancake e devono passare attraverso una sequenza coreografica di azioni che produca cambiamenti più piccoli lungo il percorso che alla fine converte il mix di pancake in pancake. Devi prendere una ciotola, aggiungere l'acqua, mescolare la polvere nell'acqua e mescolare fino a quando non diventa una pastella. Quindi, è necessario riscaldare una superficie di cottura e alla fine versare la pastella su di essa. Devi aspettare che un lato sia cotto, quindi devi girare il pancake, che richiede una spatola.

Questa potrebbe essere la prima volta che preparano i pancake. Non dovremmo limitarci a dire 'Ecco il battitore, buona fortuna'"

Ci sono tutti i tipi di elementi diversi nella preparazione dei pancake che devono riunirsi esattamente al momento giusto, esattamente nella giusta sequenza, affinché si traducano in pancake che qualcuno vorrà effettivamente mangiare. E allo stesso modo, se la tua proposta di valore è come "Risparmia tempo", "Tenere riunioni migliori nella tua azienda" e "Fai pagare più velocemente" o proposte di valore vaghe e grandi, è difficile dire quando l'utente abbia effettivamente arrivato lì. Non è davvero un risultato discreto che puoi coordinare i tuoi sforzi e gli sforzi del tuo utente. Se hai un risultato discreto a cui puoi aiutare le persone, è sorprendente quanta complessità sia coinvolta anche in qualcosa di semplice come fare i pancake. E così, lo estendi in modo che i tuoi 30 clienti di fatturazione netti paghino in tempo più frequentemente. Diventa molto complicato molto velocemente. E penso che sia totalmente veritiero.

L'eredità del design del prodotto tradizionale, delle user personas e delle mappe del percorso dell'utente, e persino cose come Jobs-to-be-Done è solo un po' orientato verso questo piuttosto che immergersi in quella complessità e dire che, in definitiva, dovremmo essere più hanno familiarità con questo processo rispetto agli utenti perché sono quelli che vengono da noi per chiedere aiuto in merito. Questa potrebbe essere la prima volta che preparano i pancake. Non dovremmo limitarci a dire "Ecco il battitore, buona fortuna". Dovremmo coordinare i loro sforzi in un modo che li aiuti a guidarli verso il successo che stanno cercando perché questo è il modo in cui generiamo i ricavi di cui la nostra azienda ha bisogno per operare.

Liam: "Non dimenticare la spatola" c'è l'adesivo sul paraurti.

Samuele: Esatto.

Liam: Hai menzionato i lavori da completare. In che modo Value Paths porta ulteriormente questo tipo di pensiero?

"Ciò che è veramente interessante del pensiero tipo "Lavori da completare" non è che è un modo diverso di dare una svolta alla stessa vecchia cosa, ma che è un modo in cui possiamo avvicinarci alla progettazione dell'offerta stessa"

Samuel: Sono un grande fan di Jobs-to-be-Done. Sono stato un grande fan da quando Ryan Singer mi ha presentato il concetto sette o otto anni fa. La nostra prospettiva sui lavori da completare non è che ci vediamo in competizione con esso, ma più che ci stiamo costruendo. Se ho qualche tipo di critica a Jobs-to-be-Done è che si tratta più di una mentalità che di una metodologia. Ci sono molte volte in cui le persone hanno la spia dei lavori da fare che si spegne e dicono: "Oh sì, stiamo aiutando le persone a raggiungere i risultati e le stiamo aiutando a lavorare attraverso i processi. E questa è la ragione causale, non solo perché sono un maschio bianco di 38 anni o qualcosa del genere". Allontanarsi dai dati demografici e cose del genere è una buona idea, ma il problema è che, in pratica, gran parte del quadro dei lavori da completare è stato davvero focalizzato su come identificare i lavori che le persone stanno cercando di fallo in modo da poter vendere, commercializzare e posizionare meglio il tuo prodotto. Ma lascia comunque il tuo prodotto intatto e presume che sia un componente statico dell'offerta.

La cosa davvero interessante del pensiero tipo "Lavori da completare" non è che è un modo diverso di dare una svolta alla stessa vecchia cosa, ma che è un modo in cui possiamo avvicinarci alla progettazione dell'offerta stessa per aiutare le persone a superare il lavoro. Rendilo buono per quella cosa e investi attivamente nel miglioramento iterativo delle tue prestazioni in quella cosa. Ecco da dove veniamo.

I tre pilastri

Liam: Nel podcast, un'altra area davvero interessante che esamini sono i tuoi tre pilastri per una crescita sana e sostenibile. Progettazione del percorso, valutazione delle prestazioni e risultati vantaggiosi. Potrebbe darci una panoramica di questi pilastri?

Samuele: Assolutamente. Il primo pilastro è la progettazione del percorso e si basa sull'idea che le persone vengono da te al punto A in cerca di aiuto per arrivare al punto B. Possiamo progettare i nostri prodotti in modo che non siano uguali per tutti, UX statico, industrialmente prodotto, progettato una volta, venderlo ancora e ancora tipo di prodotti. Invece, possiamo pensarli quasi come servizi scalabili che aiutano effettivamente le persone.

"Va bene voler rendere più probabile che le persone vadano dal punto A al punto B, ma non ha davvero senso farlo a meno che non stiamo misurando se stiamo ottenendo più successo o meno"

Se stai preparando i pancake, vorresti presentare alle persone risorse molto diverse se la loro pastella non è mescolata e si trova in una ciotola. Sei tipo, è il momento di prendere una frusta e iniziare a mescolare. Ma se la pastella è su una piastra e la metà inferiore è cotta, sai che è ora di girarla e vuoi dargli una spatola. Questo è ciò che guarda il design del percorso. Come analizziamo tutti i diversi passaggi necessari per andare dal punto A al punto B e come creiamo risorse di facilitazione che aiutino a stimolare le persone in ogni fase del percorso? Questo è il primo pilastro.

Il secondo pilastro è la valutazione della performance. Va tutto bene voler progettare e rendere più probabile che le persone vadano dal punto A al punto B, ma non ha davvero senso farlo a meno che non stiamo misurando se stiamo ottenendo più successo o meno. Altrimenti, stiamo semplicemente volando alla cieca, facendo ipotesi con cui ci sentiamo bene, passando ad altre ipotesi con cui ci sentiamo bene e non confermando davvero che stiano effettivamente funzionando. La parte della valutazione delle prestazioni dice non solo che vogliamo aiutare le persone ad andare dal punto A al punto B, ma quando le persone sono al punto A e cercano il punto B, vogliamo migliorare il nostro tasso di successo per arrivarci effettivamente. Un po' come una media di battuta nel baseball o qualcosa del genere.

In definitiva, ha più senso investire il tuo prodotto e l'energia di crescita per iterare e aiutare gli utenti a raggiungere il successo piuttosto che iterare per creare una funzionalità più interessante che potrebbe essere teoricamente più preziosa o potrebbe produrre più vendite se l'utente decide di sfruttarla appieno .

"Se stai aiutando le persone a passare dal punto A al punto B e non ha assolutamente alcun effetto sul fatto che diventino clienti o meno, probabilmente non sarà uno sforzo sostenibile da parte tua"

Nel primo pilastro, vogliamo migliorare nel portare le persone dal punto A al punto B. E nel secondo pilastro, vogliamo essere in grado di confermare empiricamente che le persone stanno effettivamente andando dal punto A al punto B e che stiamo migliorando nell'aiutare le persone ad arrivarci. Un'altra cosa che non ho menzionato è che vuoi assicurarti che ci sia una sorta di correlazione quantitativa con le entrate. Se stai aiutando le persone a passare dal punto A al punto B e non ha assolutamente alcun effetto sul fatto che diventino clienti o meno, probabilmente non sarà uno sforzo sostenibile da parte tua. Devi assicurarti che sia vantaggioso per tutti sia dal punto di vista dell'utente sia dalla possibilità di sostenere e far crescere la tua attività nelle sue metriche più importanti.

E poi, il terzo pilastro, i risultati benefici, dice: “Scegliamo il punto B giusto, tanto per cominciare. Cerchiamo di essere davvero specifici su quei modelli di risultati che le persone perseguono e che stanno inducendo loro a trovare il nostro prodotto rilevante. Cerchiamo di essere molto selettivi riguardo a quelli in cui investiamo. Perché fare la progettazione del percorso richiede molto sforzo. Anche mettere su la strumentazione per misurare se le persone stanno diventando più efficaci in questa cosa richiede molto sforzo. Anche solo analizzare i dati richiede un po' di tempo. Quindi vuoi davvero assicurarti di aprire un negozio su Motivation Main Street, come la chiamiamo noi.

Vuoi assicurarti che, allo stesso modo in cui, se stai creando un ristorante in mattoni e malta o qualcosa del genere, vorresti posizionarlo in un luogo molto trafficato perché ciò lo rende più probabile che genererai clienti passivi piuttosto che farli fare di tutto per recarsi specificamente nella tua posizione particolare, in modo simile, possiamo pensare alla posizione ideale, non in senso geografico, ma più in senso temporale senso: qual è il luogo ideale per aprire un negozio nella timeline dell'utente?

Invece di pensare a quale sia l'ideale platonico del mix di pancake, pensa: "Stiamo perdendo un sacco di persone al passaggio del pancake". Forse dovremmo fornire loro delle spatole'”

A quel punto, le domande sull'acquisizione diventano più semplici, le domande sulla conservazione diventano notevolmente più semplici e persino le decisioni di progettazione di base diventano più facili. Invece di sederci e pensare, come facciamo a preparare il perfetto mix di pancake? Invece di cercare di pensare quale sia l'ideale platonico del mix di pancake, pensa: "Wow, stiamo perdendo un sacco di persone al passaggio del pancake. Forse dovremmo fornire loro delle spatole. Se sei un'azienda di mix di pancake, il terzo pilastro dei risultati positivi è confermare che stai effettivamente aiutando le persone a fare i pancake e non pensare che stai aiutando le persone a fare qualcosa che non vogliono fare o che, in definitiva, non è realmente correlato alle entrate.

Ripensare l'esperienza di onboarding

Liam: Assolutamente. L'ultima volta che sei stato con noi è stato qualche anno fa. Cosa è cambiato nel frattempo nell'onboarding degli utenti? Quali sono alcune delle ultime tendenze nell'onboarding e nel coinvolgimento dei clienti?

"Cercare di far diventare le persone dipendenti dal tuo prodotto è una proposta molto rischiosa"

Samuel: Penso che il futuro dell'onboarding degli utenti sia roseo. E sfortunatamente, nonostante i miei sforzi, sento che non è arrivato così lontano come dovrebbe. L'onboarding degli utenti è una leva enorme. Quando parliamo di crescita sana e crescita senza hack, non consigliamo di adottare approcci in cui le aziende si rivolgeranno a noi e diranno: “Vogliamo riprogettare la nostra esperienza di onboarding in modo che sia più efficace nel costruire abitudini. Vogliamo davvero portare le persone al momento dell'aha e fare in modo che inizino a costruire abitudini attorno al nostro prodotto". Cercare di convincere le persone a diventare dipendenti dal tuo prodotto è una proposta molto rischiosa dal punto di vista della probabilità di successo, oltre che dal punto di vista etico. E quindi, per noi, è molto più semplice identificare ciò che gli utenti stanno cercando di fare e semplicemente organizzare i nostri sforzi interni per essere più bravi ad aiutarli ad arrivarci.

Dal punto di vista dell'onboarding, questa è una leva importante per essere in grado di dire cosa stanno cercando di fare le persone quando entrano nel tuo sistema o nella tua offerta e guidarle attivamente verso dove stanno cercando di arrivare. Quello su cui ho respinto, anche in questa conversazione, è l'idea di un'esperienza di prodotto valida per tutti. Le persone vengono da noi con la mentalità di "Come possiamo realizzare un tour di benvenuto davvero buono che influisca sul nostro rimborso CAC, sulle nostre metriche di attivazione, conversione e fidelizzazione e così via?" E non credo che ci sia un tour di benvenuto nel mondo che sarà in grado di farlo. Ma quello che penso sia possibile è creare alcune prime opportunità per ottenere informazioni su ciò che gli utenti stanno cercando di fare.

Se segui il processo Value Paths dei tre pilastri e ti ritrovi con un risultato particolare del tipo: "Sappiamo che una pluralità di utenti lo desidera, sappiamo che lo desiderano abbastanza da generare entrate se noi può risolverlo efficacemente per loro. E possiamo essere in grado di dire quando lo vogliono", quindi si tratta solo di adattare la nostra esperienza di prodotto non per essere una taglia unica, ma per personalizzarla attorno a quel particolare segmento di utilizzo in modo da poterli mettere sul corsia preferenziale per il successo che stanno cercando di ottenere dal nostro prodotto, piuttosto che portarli in un tour di tutte le diverse cose possibili che potrebbero fare con un prodotto. E poi, di solito, scompare dopo.

“C'è un pezzo molto, molto più grande da mordere che guardare il tuo tour di benvenuto”

Ci sono un sacco di opportunità nel mondo dell'onboarding. Molte volte, quando le persone vengono da noi per chiedere aiuto con il loro inserimento, pensano al loro inserimento come: "Come possiamo fare un tour degli strumenti davvero buono?" Oppure, "Dovremmo includere un video introduttivo che punti a parti diverse dell'interfaccia?" O "Dovremmo usare hotspot o coach mark?" O anche: "Che tipo di email sul ciclo di vita dovremmo inviare? In quali giorni?" Oppure: "Se abbiamo una lista di cose da fare, di cosa dovrebbe essere composta?" E tutte queste domande diventano radicalmente più semplici quando dici: "Troviamo solo alcuni modelli principali di risultati che gli utenti stanno cercando, siamo in grado di dire quando una nuova registrazione grezza sta cercando quel particolare risultato, e quindi chiariamo il percorso tanto quanto possibile per aiutarli ad arrivarci, per aumentare le probabilità che abbiano successo e quindi diventino migliori clienti per noi”.

La differenza tra l'onboarding come nel tour di benvenuto e l'onboarding degli utenti che hanno successo in modo più affidabile è molto diversa. L'onboarding, concettualmente, è un po' un incasellamento per ciò di cui stiamo parlando perché stiamo parlando di essere in grado di fornire una trasformazione nella vita dei tuoi utenti e di tenere il dito sul polso di ciò che sta effettivamente guidando il tuo modello di business. C'è un pezzo molto, molto più grande da mordere che guardare il tuo tour di benvenuto. Ecco perché abbiamo invece presentato Value Paths come un quadro di crescita. Ma se offuschi i confini, penso assolutamente che l'onboarding abbia un sacco di potenziale ed è gravemente sottovalutato dalla stragrande maggioranza delle aziende là fuori.

Affrontare una lacuna

Liam: Di solito questo è il punto dello show in cui chiedo alle persone cosa c'è dopo e se hanno grandi piani o progetti per il 2021, ma questo podcast è nuovo di zecca. Sono solo una manciata di episodi nella porta.

Samuel: Sì, il prossimo passo è adesso. Siamo nel mezzo di ciò che verrà dopo. Io e il mio co-fondatore, Yohann, sentiamo che abbiamo lavorato molto in questo spazio per anni. Non stiamo affermando di avere tutte le risposte in questo momento, stiamo affermando di aver identificato un'area che rappresenta un importante punto cieco per praticamente tutte le aziende del nostro settore. Riteniamo che questa sia un'area che merita molta più attenzione, un'attenzione molto più rigorosa, rispetto al semplice dire: "Bene, ecco i nostri personaggi e questi sono gli obiettivi che hanno. E quindi, lo terremo a mente quando decideremo la composizione dei rettangoli per presentarli sullo schermo". Per me, quell'approccio non ha davvero senso.

In questo momento, stiamo cercando di esplorare questa lacuna nella consapevolezza delle persone e cercando di colmare quella lacuna con le risorse. Stiamo cercando di dare alle persone spatole e fruste. Ma non stiamo nemmeno dicendo che conosciamo ufficialmente il modo migliore per fare i pancake di per sé. Stiamo facendo del nostro meglio per colmare quello che attualmente è un grosso vuoto nel pensiero di tutte le aziende in cui ci siamo imbattuti.

Liam: Sì. E infine, dove possono andare gli ascoltatori per stare al passo con te e il tuo lavoro. Dove possono trovare percorsi di valore?

"Non stiamo affermando di avere tutte le risposte in questo momento, stiamo affermando di aver identificato un'area che rappresenta un importante punto cieco per praticamente ogni azienda del nostro settore"

Samuel: Value Paths si trova convenientemente su valuepaths.com. Hai anche menzionato useronboard.com, che è attualmente il luogo in cui è ospitato il podcast, ma se le cose si riprenderanno, cercheremo di effettuare una transizione a valuepaths.com. Siamo proprio al culmine di questo. Sono tempi eccitanti.

Un'altra cosa che vorremmo dire è di entrare – l'acqua è fantastica. Chiunque desideri partecipare e contribuire a questo o ha ritenuto che gli approcci tradizionali alla progettazione del prodotto, al marketing, all'esperienza utente e persino ai lavori da completare li abbiano ispirati a fare di più ma non sanno esattamente come continua a farlo, vieni ad aiutarci a costruire questa struttura. Il tempismo è perfetto e adoriamo tutti i collaboratori e i feedback.

Liam: E non dimenticare la spatola.

Samuel: E porta la tua spatola.

Liam: Samuel, grazie mille per aver dedicato del tempo a chattare con noi oggi.

Samuel: Grazie mille per avermi ospitato. È un vero piacere e sono davvero grato che tu voglia aiutare a spargere la voce.