Samuel Hulick, da UserOnboard, sobre como projetar caminhos, não produtos

O design de produto tradicional vê o produto como uma solução imutável e de tamanho único. Mas seu aplicativo não é o destino – o objetivo do seu usuário é. O produto é apenas um caminho para alcançá-lo.

Os usuários estão recrutando seu produto para alcançar um resultado específico em suas vidas – seja pegar um voo para se reunir com suas famílias ou usar um aplicativo de produtividade para cumprir um prazo e impressionar seu chefe. Para Samuel Hulick, consultor de UX e uma das maiores autoridades em integração de usuários, isso significa pensar menos no produto em si e mais em como obter os resultados que os usuários buscam.

Esta não é a primeira vez que ouvimos de Samuel. Eles são mais famosos por escrever The Elements of User Onboarding e por detalhar, passo a passo, como algumas das marcas mais populares do mundo lidam com suas experiências de integração no UserOnboard. Nós os tivemos no podcast em 2016, e eles até foram um colaborador convidado do nosso livro Intercom on Onboarding.

Mas, apesar da relevância do tópico, não estamos aqui apenas para falar sobre a experiência de integração ideal. Estamos aqui para saber mais sobre sua nova estrutura de design de produto - eles chamam de Value Paths - para um crescimento saudável e sustentável. Ao longo dos anos, Samuel percebeu que o produto que você gasta tanto tempo comercializando é apenas um caminho para ajudar as pessoas a resolver um problema. E, ao se concentrar nos caminhos que ajudam as pessoas a alcançar esses resultados, você desbloqueará não apenas uma maior satisfação do cliente, mas também melhores taxas de conversão e retenção e, por fim, receita. Pegue as panquecas, por exemplo. Para Samuel, não se trata realmente de obter a mistura de panqueca perfeita. Às vezes, basta fornecer aos seus clientes uma espátula para que eles possam converter a mistura em panquecas reais. Mas estamos nos adiantando.

“Não adianta ajudar seus usuários a ir do ponto A ao ponto B se você não estiver medindo se está se tornando mais bem-sucedido nisso ou não”

Neste episódio do Inside Intercom, sentamos com Samuel para explorar suas ideias para uma mudança fundamental na maneira como vemos o design de produtos; como isso levará a um crescimento mais sustentável; como é diferente de métodos populares como Jobs-to-be-Done; e como tudo se resume a criar melhores experiências de integração para seus clientes.

Se você estiver com pouco tempo, aqui estão algumas dicas rápidas:

• Um produto é apenas um proxy para algo que seu usuário está tentando resolver. Entenda qual é esse objetivo e concentre seus esforços em ajudá-los a alcançar esse resultado.
• Seus clientes realmente não se importam com rodadas de sementes ou crescimento exponencial. Eles se preocupam em ir do ponto A ao B. Alinhe sua experiência na linha do tempo de seus usuários e não na sua.
• Não adianta ajudar seus usuários a ir do ponto A ao ponto B se você não estiver medindo se está se tornando mais bem-sucedido ou não. Caso contrário, você está apenas voando às cegas.
• Seja seletivo sobre os resultados nos quais está investindo. O design de caminhos dá muito trabalho e não é sustentável para sua empresa se concentrar em caminhos que não acabam convertendo clientes.
• Os onboardings de usuários são mais do que vídeos de boas-vindas – nenhum tour de produto fará tudo o que você deseja. Quanto mais você entender o resultado que seus usuários estão tentando obter, melhor poderá criar uma experiência de integração personalizada e valiosa.

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Entrando em UX

Liam Geraghty: Samuel, bem-vindo ao show. É ótimo ter você de volta. Antes de entrarmos no assunto para novos ouvintes, você poderia nos contar um pouco sobre seu passado?

Samuel Hulick: Na verdade, comecei como desenvolvedor full stack. Naquela época, e isso foi há mais de 10 anos, o desenvolvedor recebia um arquivo do Photoshop que tinha todos os diferentes elementos de interface. E era basicamente meu trabalho torná-lo clicável. E havia muitas vezes que eu me encontrava codificando coisas que eu não acreditava que serviriam aos usuários finais e, portanto, também não serviriam ao negócio que deveria fornecer ajuda aos usuários . E então, pensei: “Preciso consertar isso. Vou aprender o máximo possível sobre design de experiência do usuário e, em seguida, avançar mais no processo de tomada de decisão.”

Minha busca continua. Tenho experiência em experiência do usuário e ainda me importo muito em garantir que as ofertas que oferecemos correspondam ao que os usuários estão procurando e que, em última análise, enfatizem se estamos ajudando as pessoas a serem bem-sucedidas com aqueles ou não. E tentando melhorar nossa taxa de sucesso ao longo do tempo.

Caminhos de valor: uma estrutura para o crescimento sustentável

Liam: Você lançou um novo podcast chamado Value Paths. Então, do que se trata? Eu adoraria ouvir sobre a estrutura que dá nome ao título.

Samuel: Value Paths é uma estrutura de crescimento para fornecer crescimento saudável em nossos termos, ou crescimento sem os hacks. Não acreditamos em uma dinâmica em que você cria um produto que teoricamente poderia ser valioso para as pessoas, você cria um modelo de negócios baseado em vender às pessoas o acesso a esse produto, e se elas obtêm valor ou não é uma questão de eles. Achamos que isso deixa muitas oportunidades na mesa e, falando francamente, muita receita na mesa. Value Paths analisa os principais resultados benéficos que as pessoas estão buscando em suas vidas que fazem com que sua oferta se torne relevante para elas e como você pode projetar sua oferta para integrar-se à linha do tempo do que eles estão fazendo o máximo possível para torná-lo o mais provável possível que eles realmente alcancem um ponto de sucesso. Isso também deve estar relacionado a um melhor comportamento do cliente, como taxas de conversão mais altas, melhor retenção, retorno de CAC mais rápido e coisas nesse sentido.

Liam: Como os Caminhos de Valor diferem do design de produto tradicional?

“Não estamos tentando criar um produto imbuído de 'qualidade' e 'valor'. Estamos reconhecendo que toda vez que alguém usa um produto, é por causa de outros fatores externos que estão tentando resolver”

Samuel: A maneira como vemos o design de produto tradicional está seguindo o que eu chamaria de paradigma de design industrial, onde você projeta algo uma vez, fabrica em massa a mesma coisa repetidamente e, do ponto de vista logístico, talvez abandone envie essas coisas que você fabricou em massa e crie anúncios que despertem o interesse por elas. Uma espécie de estrutura mental de bens de consumo.

Nós olhamos para o produto e software de forma diferente da mentalidade tradicional do produto. Não estamos tentando criar um produto imbuído de “qualidade” e “valor”. Estamos reconhecendo que toda vez que alguém usa um produto, é por causa de fatores externos que está tentando resolver. E quanto mais pudermos criar ofertas digitais que ajudem as pessoas a coordenar seus esforços para alcançar os resultados que desejam, esse é o verdadeiro jogo. O “produto” que estamos oferecendo é apenas um substituto para isso.

O que descobrimos agora é que existem muitos produtos de software por aí atendendo às necessidades dos usuários, mas você não sabe exatamente qual combinação de necessidades está realmente gerando receita. E, portanto, torna muito difícil conseguir escalar. É mais difícil adquirir pessoas se você não sabe quais necessidades estão gerando receita, é mais difícil reter pessoas e assim por diante. Para nós, não é apenas uma questão de identificar essas necessidades e projetar para elas, mas também medi-las – ser capaz de dizer quando as pessoas nos procuram se estão procurando por X, Y ou Z. E das pessoas que estão vindo para nós procurando ajuda com Y, quantas pessoas existem? Isso é 5% ou 90% da nossa base de usuários?

“O interruptor de luz é algo com o qual as pessoas se envolvem, mas o motivo pelo qual estão fazendo isso é que estão tentando ajustar os níveis de luz na sala”

E independentemente da quantidade, qual a eficácia desses diferentes segmentos? Se olharmos para as pessoas que procuram X, Y e Z, independentemente da distribuição entre elas, também podemos ver a probabilidade de conversão ou de permanência como clientes ou qual o valor vitalício do segmento X versus segmento Y é. Isso nos dá muitas informações sobre as quais podemos tomar decisões muito melhores. Porque agora, muitas das maiores decisões de produto e crescimento estão sendo tomadas por executivos que estão dando ordens de crescimento de cima, dizendo à sua equipe de produto: “Aqui está um roteiro de 12 meses, execute-o”. Ou talvez um diretor de receita dizendo: “Existe algum tipo de correlação entre o engajamento do sétimo dia e a retenção de longo prazo. Então, equipe de crescimento, neste trimestre, queremos que você tente puxar as alavancas para aumentar o engajamento do sétimo dia.” Mas sabemos que ninguém está chegando a um produto para que possa se engajar com ele no sétimo dia. Sabemos que isso é como um desalinhamento fundamental dos incentivos que impulsionam o engajamento, para começar.

E assim, para nós, é uma questão de como alinhar esses incentivos e como fazê-lo de maneira rigorosa e científica, onde você pode dizer empiricamente não apenas que está melhorando em ajudar as pessoas a alcançar resultados importantes, mas que melhorar em ajudar as pessoas também está causando um impacto positivo no seu negócio.

“Quando dizemos 'começar a projetar onde seus usuários começam a usar', estamos realmente dizendo para entender o que alguém está tentando fazer e alinhar a experiência resultante para ajudá-los a chegar lá”

Liam: Eu amo isso. E eu ouvi você dizer antes para começar a projetar onde seus usuários começam a usar, com o exemplo dos videogames, o que eu acho que é um tipo muito bom de explicação. Eu me pergunto se você não se importaria de explicar isso.

Samuel: Bem, a essência disso é que você realmente precisa encontrar seus usuários onde eles estão atualmente. Sempre que alguém procura um videogame ou um aplicativo B2C ou uma oferta B2B SaaS ou qualquer tipo de “bem” digital, está buscando algum senso de resolução em sua vida. Eles estão passando por uma situação que os está motivando a fazer algum tipo de mudança. A maneira mais básica de descrever isso é se você pensar em termos de um interruptor de luz. O interruptor de luz é algo com o qual as pessoas se envolvem, mas o motivo pelo qual estão fazendo isso é que estão tentando ajustar os níveis de luz na sala. Você aperta o interruptor de luz para tornar as coisas visíveis. Você abaixa para que possa escurecer as coisas e ir dormir. Mas é sempre porque você está tentando mudar suas circunstâncias externas para o próprio interruptor de luz. De forma semelhante, quando você está trabalhando com um videogame, um aplicativo SaaS, qualquer que seja, sempre há algum tipo de situação externa motivando as pessoas a se envolverem com sua oferta na esperança de que isso as ajude a alcançar uma situação diferente . E é nisso que queremos alinhar.

Quando dizemos "começar a projetar onde seus usuários começam a usar", estamos realmente dizendo para entender o que alguém está tentando fazer e alinhar a experiência resultante para ajudá-los a chegar lá o máximo possível, em vez de impor sua própria linha do tempo em sua experiência.

“Muitas decisões de crescimento e produtos são tomadas considerando a linha do tempo da empresa e de uma forma que negligencia a linha do tempo do usuário”

Um conceito que realmente gostamos de observar é a diferença entre a linha do tempo do usuário e a linha do tempo da empresa. Se você está pensando em termos da linha do tempo da sua empresa, talvez a narrativa seja algo como alguns fundadores desconexos com uma ideia que muda o mundo estavam trabalhando em sua garagem, entraram em um acelerador e aumentaram sua rodada de sementes e série A, e agora eles estão crescendo como loucos, tentando obter um IPO. E você pode pensar em sua empresa nesse tipo de enredo. E há muitos componentes diferentes que entram nele. É pensar em quão maduro é seu mercado, observar os diferentes recursos que seus concorrentes estão lançando, pensar em qual é seu plano de contratação, o que você pode fazer com seus recursos de engenharia e quando. Todas essas coisas são considerações muito centradas na linha do tempo da empresa. Descobrimos que muitas decisões de crescimento e produtos são tomadas considerando a linha do tempo da empresa e de uma forma que negligencia a linha do tempo do usuário.

Em última análise, a linha do tempo do usuário não se parece com: “Ah, sou um usuário individual e realmente me importo com essa empresa começando com uma ideia confusa e aumentando sua rodada de sementes e passando por seu plano de contratação”. Eles não se importam. O usuário não se importa com nada disso. Eles estão apenas dizendo: “Eu tenho que conseguir uma passagem de avião de última hora para Cancun para que eu possa ir e encontrar meu amigo”. Essa é a linha do tempo deles. Então, estamos dizendo que existem padrões para as linhas do tempo do usuário que estão levando as pessoas a usarem seu produto, e se você puder identificar esses padrões de eventos de vida maiores que estão levando as pessoas a achar seu produto relevante e organizar seus esforços em torno da integração da forma mais transparente e abrangente possível em sua linha do tempo, o que lhe dá uma vantagem significativa em relação a dizer: “Oferecemos acesso a um produto que teoricamente é valioso se você o usar da maneira certa. Aqui está, e boa sorte.”

Assim como fazer panquecas

Liam: Uma coisa que você e o editor de conteúdo do User Onboard, Yohann Kunders, falam no programa é a ideia de que o que você está construindo é um caminho e o produto é apenas uma das muitas coisas nesse caminho. Você fala sobre esse ótimo exemplo de misturar panquecas e precisar de todos os utensílios diferentes para chegar a esse ponto final.

Samuel: É. Para nós, é uma questão de como você ajuda o usuário a transformar o que tem no que deseja? Usamos um exemplo realmente prático como fazer panquecas – o usuário pode ter uma mistura de panquecas, e sabemos que eles querem panquecas e precisam passar por uma sequência coreografada de ações que produz mudanças menores ao longo do caminho que finalmente converte a mistura de panquecas em panquecas. Você precisa pegar uma tigela, adicionar água, misturar o pó na água e mexer até virar uma massa. Então, você precisa aquecer uma superfície de cozimento e, eventualmente, despejar a massa nela. Você tem que esperar até que um lado esteja cozido, e então você tem que virar a panqueca, que envolve uma espátula.

Esta pode ser a primeira vez que eles fazem panquecas. Não devemos ficar tipo 'Aqui está o batedor, boa sorte'”

Existem todos os tipos de elementos diferentes para fazer panquecas que precisam se unir exatamente na hora certa, na sequência exata, para resultar em panquecas que alguém realmente vai querer comer. E de forma semelhante, se sua proposta de valor é como “Economize tempo”, “Faça reuniões melhores em sua empresa” e “seja pago mais rápido” ou propostas de valor grandes e vagas, é difícil dizer quando o usuário realmente chegou lá. Não é realmente um resultado discreto que você possa coordenar seus esforços e os esforços de seu usuário. Se você tem um resultado discreto que pode ajudar as pessoas a chegar, é incrível quanta complexidade está envolvida em algo tão simples quanto fazer panquecas. E assim, você estende isso para que seus clientes com faturamento líquido de 30 paguem pontualmente com mais frequência. Fica muito complicado muito rápido. E eu acho que para ser totalmente verdadeiro.

O legado do design de produto tradicional, personas de usuário e mapas de jornada do usuário, e até mesmo coisas como Jobs-to-be-Done são apenas uma espécie de mão em direção a isso, em vez de mergulhar nessa complexidade e dizer que, em última análise, devemos ser mais familiarizados com esse processo do que os usuários, porque são eles que vêm até nós para obter ajuda com isso. Esta pode ser a primeira vez que eles fazem panquecas. Não devemos ficar tipo “Aqui está o batedor, boa sorte”. Devemos coordenar seus esforços de uma forma que ajude a guiá-los para o sucesso que procuram, porque é assim que geramos a receita que nosso negócio precisa para operar.

Liam: “Não esqueça a espátula” é o adesivo lá.

Samuel: Exatamente.

Liam: Você mencionou Jobs-to-be-Done. Como o Value Paths leva esse tipo de pensamento ainda mais longe?

“O que é realmente interessante sobre o pensamento do tipo Jobs-to-be-Done não é que seja uma maneira diferente de dar um giro na mesma coisa, mas que é uma maneira de abordar o design da oferta em si”

Samuel: Sou um grande fã de Jobs-to-be-Done. Sou um grande fã desde que Ryan Singer me apresentou o conceito sete ou oito anos atrás. Nossa perspectiva sobre o Jobs-to-be-Done não é que nos vemos competindo com ele, mas mais que estamos construindo sobre ele. Se eu tenho algum tipo de crítica ao Jobs-to-be-Done é que é mais uma mentalidade do que uma metodologia. Há muitas vezes em que as pessoas apagam a luz Jobs to be Done e dizem: “Ah, sim, estamos ajudando as pessoas a chegarem a resultados e estamos ajudando-as a trabalhar por meio de processos. E essa é a razão causal, não apenas porque eles são um homem branco de 38 anos ou algo assim.” Afastar-se da demografia e coisas assim é uma boa ideia, mas a questão é que, na prática, muito da estrutura de Jobs-to-be-Done realmente se concentrou em como identificar os empregos que as pessoas estão tentando fazer isso para que você possa vender, comercializar e posicionar melhor seu produto. Mas ainda deixa seu produto intocado e assume que é um componente estático da oferta.

O que é realmente interessante sobre o pensamento do tipo Jobs-to-be-Done não é que seja uma maneira diferente de dar uma reviravolta na mesma coisa, mas que é uma maneira de abordar o design da oferta em si para ajudar as pessoas a passar pelo trabalho. Torne-o bom para essa coisa e invista ativamente na melhoria iterativa de seu desempenho nessa coisa. É daí que viemos.

Os três pilares

Liam: No podcast, outra área realmente interessante que você analisa são seus três pilares para um crescimento saudável e sustentável. Projeto de caminho, avaliação de desempenho e resultados benéficos. Poderia nos dar uma visão geral desses pilares?

Samuel: Com certeza. O primeiro pilar é o design do caminho, e baseia-se na ideia de que as pessoas estão vindo até você no ponto A em busca de ajuda para chegar ao ponto B. Podemos projetar nossos produtos para não serem de tamanho único, UX estático, industrialmente- produzido, projetado uma vez, vendê-lo de novo e de novo tipo de produtos. Em vez disso, podemos pensar neles quase como serviços escaláveis ​​que realmente ajudam as pessoas.

“Está tudo bem querer tornar mais provável que as pessoas vão do ponto A ao B, mas realmente não faz sentido fazer isso a menos que estejamos medindo se estamos nos tornando mais bem-sucedidos ou não”

Se você estiver fazendo panquecas, você gostaria de apresentar às pessoas recursos muito diferentes se a massa não estiver misturada e estiver em uma tigela. Você está tipo, esta é a hora de você pegar um batedor e começar a mexer isso. Mas se a massa estiver em uma chapa e a metade inferior estiver cozida, você sabe que é hora de virar e quer dar a eles uma espátula. É para isso que o design de caminho analisa. Como dividimos todas as diferentes etapas necessárias para ir do ponto A ao ponto B e como criamos recursos facilitadores que ajudam a impulsionar as pessoas em cada etapa do caminho? Esse é o pilar um.

O segundo pilar é a avaliação de desempenho. Está tudo bem querer projetar e tornar mais provável que as pessoas vão do ponto A ao B, mas realmente não faz sentido fazer isso a menos que estejamos medindo se estamos nos tornando mais bem-sucedidos ou não. Caso contrário, estamos apenas voando às cegas, fazendo suposições com as quais nos sentimos bem, passando para outras suposições com as quais nos sentimos bem e não confirmando realmente que elas estão realmente funcionando. A parte de avaliação de desempenho diz não apenas que queremos ajudar as pessoas a ir do ponto A ao ponto B, mas quando as pessoas estão no ponto A e buscam o ponto B, queremos melhorar nossa taxa de sucesso de realmente levá-las até lá. Tipo como uma média de rebatidas no beisebol ou algo nesse sentido.

Em última análise, faz mais sentido investir seu produto e energia de crescimento para iterar e ajudar os usuários a alcançar o sucesso, em vez de iterar para criar um recurso mais atraente que teoricamente poderia ser mais valioso ou produzir mais vendas se o usuário decidir fazer uso total dele .

“Se você está ajudando as pessoas a ir do ponto A ao B e isso não tem absolutamente nenhum efeito sobre se elas se tornam clientes ou não, provavelmente não será um esforço sustentável do seu lado”

No primeiro pilar, queremos melhorar em levar as pessoas do ponto A ao ponto B. E no pilar dois, queremos ser capazes de confirmar empiricamente que as pessoas estão realmente indo do ponto A ao ponto B e que estamos melhorando para ajudar as pessoas a chegar lá. Outra coisa que não mencionei é que você quer ter certeza de que há algum tipo de correlação quantitativa com a receita. Se você está ajudando as pessoas a ir do ponto A ao B e isso não tem absolutamente nenhum efeito sobre se elas se tornam clientes ou não, provavelmente não será um esforço sustentável do seu lado. Você precisa ter certeza de que é uma vantagem para ambos, atendendo à perspectiva do usuário e sendo capaz de sustentar e expandir seus negócios em suas métricas mais importantes.

E então, o terceiro pilar, resultados benéficos, é dizer: “Vamos escolher o ponto B certo, para começar. Vamos ser bem específicos sobre os padrões de resultados que as pessoas estão buscando e que estão fazendo com que elas considerem nosso produto relevante. Vamos ser realmente seletivos sobre aqueles em que investimos. Porque fazer o design de caminhos exige muito esforço. Colocar a instrumentação para medir se as pessoas estão se tornando mais eficazes nessa coisa ou não também exige muito esforço. Mesmo apenas analisar os dados demora um pouco. Então você realmente quer ter certeza de que está se estabelecendo na Motivation Main Street, como a chamamos.

Você quer ter certeza de que, da mesma forma que, se você estivesse criando um restaurante de tijolo e argamassa ou algo nesse sentido, você gostaria de localizá-lo em um lugar que tivesse muito tráfego de pedestres, porque isso torna mais provável que você vai gerar clientes passivos em vez de fazer com que eles saiam do seu caminho para ir especificamente ao seu local específico, de maneira semelhante, podemos pensar no local ideal, não no sentido geográfico, mas mais no temporal sentido – onde é o local ideal para se estabelecer na linha do tempo do usuário?

Em vez de tentar pensar qual é o ideal platônico da mistura de panquecas, pense: 'Estamos perdendo uma tonelada de pessoas ao virar a etapa da panqueca. Talvez devêssemos fornecer-lhes espátulas'”

Nesse ponto, as questões de aquisição tornam-se mais fáceis, as questões de retenção tornam-se significativamente mais fáceis e até mesmo as decisões básicas de design tornam-se mais fáceis. Em vez de sentar e ficar tipo, como fazemos a mistura de panqueca perfeita? Em vez de tentar pensar qual é o ideal platônico da mistura de panquecas, pense: “Uau, estamos perdendo uma tonelada de pessoas na virada da etapa da panqueca. Talvez devêssemos fornecer-lhes espátulas. Se você é uma empresa de mistura de panquecas, o terceiro pilar de resultados benéficos é confirmar que você está realmente ajudando as pessoas a fazerem panquecas e não pensar que está ajudando as pessoas a fazer algo que elas não querem fazer ou que, em última análise, ele realmente não se correlaciona com a receita.

Repensando a experiência de integração

Liam: Com certeza. A última vez que esteve conosco foi há alguns anos. O que mudou na integração do usuário nesse meio tempo? Quais são algumas das últimas tendências em integração e engajamento do cliente?

“Tentar deixar as pessoas viciadas em seu produto é uma proposta muito arriscada”

Samuel: Acho que o futuro da integração de usuários é brilhante. E, infelizmente, apesar dos meus esforços, sinto que não chegou nem perto do que deveria. A integração do usuário é uma grande alavanca. Quando estamos falando de crescimento saudável e crescimento sem os hacks, não recomendamos adotar abordagens em que as empresas venham até nós e digam: “Queremos redesenhar nossa experiência de integração para que seja mais eficaz na construção de hábitos. Nós realmente queremos levar as pessoas ao momento aha e fazer com que elas comecem a construir hábitos em torno do nosso produto.” Tentar deixar as pessoas viciadas em seu produto é uma proposta muito arriscada do ponto de vista da probabilidade de sucesso, bem como da probabilidade de ser do ponto de vista ético. E assim, para nós, é muito mais simples identificar o que os usuários estão tentando fazer e simplesmente organizar nossos esforços internos para sermos melhores em ajudá-los a chegar lá.

De uma perspectiva de integração, essa é uma grande alavanca para saber o que as pessoas estão tentando fazer quando estão entrando em seu sistema ou em sua oferta e orientá-las ativamente para onde estão tentando chegar. O que tenho defendido, mesmo nesta conversa, é a ideia de uma experiência de produto de tamanho único. As pessoas vêm até nós com a mentalidade de “Como fazemos um tour de boas-vindas realmente bom que impacta nosso retorno de CAC, nossas métricas de ativação, conversão e retenção e assim por diante?” E eu não acho que haja uma turnê de boas-vindas no mundo que será capaz de fazer isso. Mas o que eu acho que é possível é criar algumas oportunidades iniciais para obter insights sobre o que os usuários estão tentando fazer.

Se você passar pelo processo de Caminhos de Valor dos três pilares e chegar a um resultado específico do tipo: "Sabemos que uma pluralidade de usuários quer isso, sabemos que eles querem o suficiente para gerar receita se pode resolvê-lo de forma eficaz para eles. E podemos saber quando eles querem”, então é apenas uma questão de adaptar nossa experiência de produto não para ser um tamanho único, mas para personalizar em torno desse segmento específico de uso para que possamos colocá-los no caminho rápido para o sucesso que eles estão tentando obter com nosso produto, em vez de levá-los em um tour por todas as diferentes coisas possíveis que eles poderiam fazer com um produto. E então, geralmente, meio que desaparece depois disso.

“Há um pedaço muito, muito maior para morder do que apenas olhar para o seu tour de boas-vindas”

Há uma tonelada de oportunidades no mundo do onboarding. Muitas vezes, quando as pessoas nos procuram para obter ajuda com a integração, elas pensam na integração como: “Como fazemos um tour de ferramentas realmente bom?” Ou, “Devemos incluir um vídeo de introdução que aponte para diferentes partes da interface?” Ou "Devemos usar pontos de acesso ou marcas de treinador?" Ou ainda, “Que tipo de e-mails de ciclo de vida devemos enviar? Em que dias?” Ou: “Se tivermos uma lista de tarefas, do que ela deve ser composta?” E todas essas perguntas se tornam radicalmente mais simples quando você diz: "Vamos apenas encontrar alguns padrões principais de resultados que os usuários estão procurando, ser capaz de dizer quando uma nova inscrição bruta está buscando esse resultado específico e, em seguida, limpar o caminho o máximo possível possível para ajudá-los a chegar lá, para aumentar a probabilidade de sucesso e, portanto, se tornarem melhores clientes para nós.”

A diferença entre a integração como no tour de boas-vindas versus a integração de usuários com sucesso mais confiável é muito diferente. A integração, conceitualmente, é um pouco um escaninho para o que estamos falando, porque estamos falando sobre ser capaz de fornecer transformação na vida de seus usuários e ter o dedo no pulso do que realmente está impulsionando seu modelo de negócios. Há um pedaço muito, muito maior para morder do que apenas olhar para o seu tour de boas-vindas. É por isso que apresentamos o Value Paths como uma estrutura de crescimento. Mas se você borrar as linhas, eu absolutamente acho que a integração tem muito potencial e é severamente subaproveitada pela grande maioria das empresas por aí.

Resolvendo uma lacuna

Liam: Geralmente, esse é o ponto do programa em que pergunto às pessoas o que vem a seguir e se elas têm grandes planos ou projetos para 2021, mas esse podcast é novo. É apenas um punhado de episódios na porta.

Samuel: Sim, o que vem a seguir é agora. Estamos no meio do que vem a seguir. Meu co-fundador, Yohann, e eu sentimos que temos feito muito trabalho neste espaço há anos. Não estamos afirmando ter todas as respostas agora, estamos afirmando ter identificado uma área que é um grande ponto cego para praticamente todas as empresas do nosso setor. Sentimos que esta é uma área que merece significativamente mais atenção, uma atenção significativamente mais rigorosa, do que apenas dizer: “Bem, aqui estão nossas personas e esses são os objetivos que elas têm. E, portanto, vamos ter isso em mente quando decidirmos a composição dos retângulos para apresentá-los na tela.” Para mim, essa abordagem realmente não faz sentido.

No momento, estamos tentando explorar essa lacuna na conscientização das pessoas e tentar preencher essa lacuna com recursos. Estamos tentando entregar espátulas e batedeiras às pessoas. Mas também não estamos dizendo que sabemos oficialmente a melhor maneira de fazer panquecas. Estamos fazendo o nosso melhor para preencher o que atualmente é um grande buraco no pensamento de praticamente todas as empresas que encontramos.

Liam: Sim. E, finalmente, onde os ouvintes podem ir para acompanhar você e seu trabalho. Onde eles podem encontrar Caminhos de Valor?

“Não estamos afirmando ter todas as respostas agora, estamos afirmando ter identificado uma área que é um grande ponto cego para praticamente todas as empresas do nosso setor”

Samuel: Value Paths está convenientemente localizado em valuepaths.com. Você também mencionou useronboard.com, que é atualmente onde o podcast está sendo hospedado, mas se as coisas ganharem força, tentaremos fazer uma transição para valuepaths.com. Estamos à beira disso. São tempos emocionantes.

Outra coisa que gostaríamos de dizer é entrar – a água está ótima. Qualquer um que gostaria de entrar e contribuir para isso ou sentiu que as abordagens tradicionais de design de produto, marketing, UX e até Jobs-to-be-Done os deixaram inspirados a fazer mais, mas não sabem exatamente como vá fazer isso, venha nos ajudar a construir essa estrutura. O momento é perfeito e adoraríamos todos e quaisquer colaboradores e comentários.

Liam: E não esqueça sua espátula.

Samuel: E traga sua espátula.

Liam: Samuel, muito obrigado por tirar um tempo para conversar conosco hoje.

Samuel: Muito obrigado por me receber. É um verdadeiro prazer, e estou muito grato por você querer ajudar a espalhar a notícia.