Samuel Hulick de la UserOnboard despre proiectarea căilor, nu a produselor

Designul tradițional al produsului vede produsul ca o soluție imuabilă, universală. Dar aplicația dvs. nu este destinația - scopul utilizatorului dvs. este. Produsul este doar o cale pentru a ajunge la el.

Utilizatorii vă recrutează produsul pentru a ajunge la un anumit rezultat în viața lor – fie că este vorba de a lua un zbor pentru a se reuni cu familiile lor sau de a folosi o aplicație de productivitate pentru a respecta un termen limită și pentru a-și impresiona șeful. Pentru Samuel Hulick, un consultant UX și una dintre cele mai mari autorități în ceea ce privește integrarea utilizatorilor, asta înseamnă să te gândești mai puțin la produs în sine și mai mult la cum să obții utilizatorilor rezultatele pe care le urmăresc.

Aceasta nu este prima auzită de la Samuel. Sunt cei mai faimoși pentru că au scris Elementele de integrare a utilizatorilor și pentru că au detaliat, pas cu pas, modul în care unele dintre cele mai populare mărci din lume își desfășoară experiențele de integrare la UserOnboard. Le-am avut pe podcast încă din 2016 și chiar au fost invitați la cartea noastră Intercom onboarding.

Dar, în ciuda cât de relevant este încă subiectul, nu suntem aici doar pentru a vorbi despre experiența ideală de onboarding. Suntem aici pentru a afla mai multe despre noul lor cadru de proiectare a produselor – ei îl numesc Căi valorice – pentru o creștere sănătoasă și durabilă. De-a lungul anilor, Samuel și-a dat seama că produsul pe care îl petreci atât de mult timp în marketing este doar o cale de a ajuta oamenii să rezolve o problemă. Și concentrându-vă pe căile care îi ajută pe oameni să atingă acele rezultate, veți debloca nu numai o satisfacție mai mare a clienților, ci și rate mai bune de conversie și retenție și, în cele din urmă, venituri. Luați clătite, de exemplu. Pentru Samuel, nu este vorba despre obținerea amestecului perfect de clătite. Uneori, tot ce este nevoie este să le oferi clienților tăi o spatulă, astfel încât aceștia să poată transforma amestecul în clătite adevărate. Dar trecem înaintea noastră.

„Nu are rost să-ți ajuți utilizatorii să treacă de la punctul A la punctul B dacă nu măsori dacă ai sau nu mai mult succes la asta”

În acest episod din Inside Intercom, ne adunăm cu Samuel pentru a le explora ideile pentru o schimbare fundamentală în modul în care privim designul produsului; cum va duce la o creștere mai durabilă; cum este diferit de metodele populare precum Jobs-to-be-Done; și cum totul se reduce la crearea unor experiențe de îmbarcare mai bune pentru clienții tăi.

Dacă ai puțin timp, iată câteva idei rapide:

• Un produs este doar un proxy pentru ceva ce utilizatorul dvs. încearcă să rezolve. Înțelegeți care este acest obiectiv și concentrați-vă eforturile pentru a-i ajuta să ajungă la acel rezultat.
• Clienților tăi nu prea le pasă de rundele de semințe sau de creșterea exponențială. Le pasă să ajungă de la punctul A la B. Aliniați-vă experiența pe cronologia utilizatorilor dvs. și nu pe a dvs.
• Nu are rost să-ți ajuți utilizatorii să treacă de la punctul A la punctul B dacă nu măsori dacă ai mai mult succes sau nu. Altfel, zburați orb.
• Fiți selectiv în ceea ce privește rezultatele în care investiți. Proiectarea căilor este multă muncă și nu este sustenabil ca afacerea dvs. să se concentreze pe căi care nu ajung să transforme clienții.
• Înregistrările utilizatorilor sunt mai mult decât videoclipuri de bun venit - niciun tur al produsului nu va face tot ce doriți. Cu cât înțelegeți mai mult rezultatul la care încearcă utilizatorii să ajungă, cu atât mai bine puteți proiecta o experiență de onboarding personalizată și valoroasă.

Dacă îți place discuția noastră, vezi mai multe episoade din podcastul nostru. Puteți urmări pe iTunes, puteți transmite în flux pe Spotify sau puteți prelua fluxul RSS în playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Intrarea în UX

Liam Geraghty: Samuel, bine ai venit la spectacol. E grozav să te am înapoi. Înainte să intrăm în ea pentru noii ascultători, ați putea să ne spuneți puțin despre trecutul dvs.?

Samuel Hulick: De fapt, am început ca dezvoltator full stack. În acele vremuri, și asta era acum peste 10 ani, dezvoltatorul primea un fișier Photoshop care avea toate elementele diferite ale interfeței. Și practic era treaba mea să fac clic pe acesta. Și au existat o mulțime de ori când m-am trezit să codific lucruri despre care nu credeam că vor servi în cele din urmă utilizatorilor finali și, prin urmare, nu aveam să servească nici afacerea care trebuia să ofere ajutor utilizatorilor. . Și așa, m-am gândit: „Trebuie să repar asta. Voi învăța cât mai multe despre designul experienței utilizatorului, apoi voi intra mai departe în amonte în procesul de luare a deciziilor.”

Căutarea mea continuă. Am experiență în experiența utilizatorului și încă îmi pasă foarte mult să mă asigur că ofertele pe care le oferim rezonează cu ceea ce caută utilizatorii și că, în cele din urmă, pun accent pe grija dacă îi ajutăm pe oameni să aibă succes. acelea sau nu. Și încercând să ne îmbunătățim rata de succes în timp.

Căile valorii: un cadru pentru creșterea durabilă

Liam: Ați lansat un podcast nou-nouț numit Value Paths. Deci despre ce este vorba? Mi-ar plăcea să aud despre cadrul după care poartă numele.

Samuel: Value Paths este un cadru de creștere pentru a oferi o creștere sănătoasă în condițiile noastre, sau o creștere fără hack-uri. Nu credem într-o dinamică în care creați un produs care teoretic ar putea fi valoros pentru oameni, creați un model de afaceri bazat pe vânzarea oamenilor acces la acel produs și dacă aceștia obțin sau nu valoare din acesta depinde într-un fel. lor. Credem că asta lasă multe oportunități pe masă și, sincer vorbind, multe venituri pe masă. Value Paths analizează principalele rezultate benefice pe care oamenii le urmăresc în viața lor, care fac ca oferta dvs. să devină relevantă pentru ei și cum vă puteți proiecta oferta pentru a se integra în cronologia a ceea ce fac ei cât mai mult posibil pentru a o face cât mai probabil. pe cât posibil să ajungă efectiv la un punct de succes. Acest lucru ar trebui, de asemenea, corelat cu un comportament mai bun al clienților, cum ar fi rate de conversie mai mari, reținere mai bună, rambursare mai rapidă a CAC și lucruri în acest sens.

Liam: Cum diferă Value Paths de designul tradițional al produselor?

„Nu încercăm să creăm un produs impregnat de „calitate” și „valoare”. Recunoaștem că de fiecare dată când cineva folosește un produs, este din cauza altor factori externi pe care încearcă să-i rezolve.”

Samuel: Felul în care vedem designul tradițional de produs este să urmăm ceea ce aș numi aproximativ o paradigmă de design industrial, în care proiectați ceva o dată, produceți același lucru în masă iar și iar și apoi, din punct de vedere logistic, poate renunțați. trimiteți aceste lucruri pe care le-ați fabricat în serie și creați reclame care stimulează interesul pentru ele. Un fel de cadru mental pentru bunuri de consum.

Privim produsul și software-ul diferit de mentalitatea tradițională a produsului. Nu încercăm să creăm un produs impregnat de „calitate” și „valoare”. Recunoaștem că de fiecare dată când cineva folosește un produs, este din cauza unor factori externi pe care încearcă să-i rezolve. Și cu cât putem crea mai multe oferte digitale care să-i ajute pe oameni să-și coordoneze eforturile pentru a atinge rezultatele dorite, acesta este adevăratul joc. „Produsul” pe care îl oferim este de fapt doar un proxy pentru asta.

Ceea ce descoperim acum este că există o mulțime de produse software care servesc nevoile utilizatorilor, dar nu știți exact care combinație de nevoi generează cu adevărat veniturile. Și, prin urmare, face cu adevărat dificil să poți scala. Este mai greu să achiziționați oameni dacă nu știți care nevoi generează venituri, este mai greu să rețineți oamenii și așa mai departe. Pentru noi, nu este vorba doar de a identifica acele nevoi și de a proiecta pentru ele, ci și de a le măsura – să putem spune când oamenii vin la noi dacă caută X, Y sau Z. Și despre oamenii care vin pentru noi căutăm ajutor cu Y, câți oameni sunt? Acesta este 5% sau 90% din baza noastră de utilizatori?

„Comutatorul de lumină este ceva cu care oamenii se angajează, dar motivul pentru care o fac este că încearcă să ajusteze nivelurile de lumină din cameră”

Și indiferent de cantitate, cât de eficiente sunt acele segmente diferite? Dacă ne uităm la oamenii care vin pentru X, Y și Z, indiferent de cât de mult este distribuția dintre aceștia, putem vedea, de asemenea, cât de probabil sunt aceștia să convertească sau să rămână clienți sau care este valoarea pe durata de viață a segmentului. X față de segmentul Y este. Asta ne oferă o mulțime de informații despre care putem lua niște decizii mult mai bune. Pentru că în acest moment, multe dintre cele mai mari decizii de creștere și produse sunt luate de directori care transmit mandate de creștere de sus, unde spun echipei lor de produse: „Iată o foaie de parcurs de 12 luni, du-te să o execute”. Sau poate un director de venituri care spune: „Există un fel de corelație între implicarea în ziua a șaptea și păstrarea pe termen lung. Deci, echipa de dezvoltare, în acest trimestru, vrem să mergeți și să încercați să trageți pârghiile pentru a crește implicarea în ziua a șaptea.” Dar știm că nimeni nu vine la un produs, astfel încât să se poată implica cu el în a șaptea zi. Știm că este ca o nealiniere fundamentală a stimulentelor care conduc angajamentul, pentru început.

Și, așadar, pentru noi, este o întrebare despre cum să aliniem acele stimulente și cum să o faci într-un mod riguros, științific, în care poți să spui empiric nu numai că devii mai bun în a ajuta oamenii să ajungă la rezultate importante, dar că îmbunătățirea în a ajuta oamenii oferă și un impact pozitiv asupra afacerii tale.

„Când spunem „începeți să vă proiectați acolo unde utilizatorii încep să-l folosească”, spunem cu adevărat să înțelegem ce încearcă cineva să facă și să aliniem experiența care a urmat pentru a-i ajuta să ajungă acolo.”

Liam: Îmi place asta. Și v-am mai auzit spunând să începeți să proiectați locul în care utilizatorii dvs. încep să folosească, cu exemplul jocurilor video, ceea ce cred că este o explicație foarte bună. Mă întreb dacă nu te-ar deranja să-i explici asta.

Samuel: Ei bine, esența este că într-adevăr trebuie să-ți cunoști utilizatorii acolo unde se află în prezent. Ori de câte ori cineva caută un joc video sau o aplicație B2C sau o ofertă B2B SaaS sau orice fel de „bun” digital, ei caută un sentiment de rezoluție în viața sa. Ei se confruntă în prezent cu o situație care îi motivează să facă un fel de schimbare. Cel mai elementar mod în care pot descrie acest lucru este dacă te gândești la un comutator de lumină. Întrerupătorul de lumină este ceva cu care oamenii se angajează, dar motivul pentru care o fac este că încearcă să ajusteze nivelurile de lumină din cameră. Acționați întrerupătorul luminii în sus pentru a face lucrurile vizibile. O arunci în jos, astfel încât să poți întuneca lucrurile și să te culci. Dar este întotdeauna pentru că încerci să-ți schimbi circumstanțele externe la comutatorul în sine. În mod similar, atunci când lucrezi cu un joc video, o aplicație SaaS, oricare ar fi aceasta, există întotdeauna un fel de situație externă care îi motivează pe oameni să se implice cu oferta ta în speranța că îi va ajuta să ajungă la o situație diferită. . Și asta vrem să ne aliniem.

Când spunem „începeți să vă proiectați acolo unde utilizatorii încep să-l folosească”, spunem cu adevărat să înțelegeți ce încearcă cineva să facă și să aliniați experiența care urmează în a-i ajuta să ajungă acolo cât mai mult posibil, mai degrabă decât să vă impuneți propria cronologie în experiența lor.

„O mulțime de decizii de creștere și produse sunt luate ținând cont de cronologia companiei și într-un mod care neglijează cronologia utilizatorului”

Un concept la care ne place foarte mult să ne uităm este diferența dintre cronologia utilizatorului și cronologia companiei. Dacă te gândești în termeni de cronologie a companiei tale, poate că narațiunea este ceva de genul că câțiva fondatori înrădăcinați, cu o idee de schimbare a lumii, lucrau în garaj, au intrat într-un accelerator și și-au ridicat runda de început și seria A și acum cresc ca nebunii, încercând să obțină o IPO. Și te poți gândi la compania ta în acest gen de poveste. Și există o mulțime de componente diferite care intră în el. Trebuie să vă gândiți cât de matură este piața dvs., să vă uitați la diferitele caracteristici pe care concurenții dvs. le lansează, să vă gândiți care este planul dvs. de angajare, ce puteți face cu resursele dvs. de inginerie și când. Toate aceste lucruri sunt considerații foarte centrate pe cronologia companiei. Constatăm că multe decizii de creștere și produse sunt luate ținând cont de cronologia companiei și într-un mod care neglijează cronologia utilizatorului.

În cele din urmă, cronologia utilizatorului nu arată astfel: „Oh, sunt un utilizator individual și îmi pasă foarte mult de această companie care pornește de la o idee neplăcută și își ridică runda de început și trece prin planul de angajare.” Nu le pasă. Utilizatorului nu-i pasă de nimic din toate astea. Ei spun doar: „Trebuie să iau un bilet de avion de ultimă oră către Cancun, ca să mă pot întâlni cu prietenul meu”. Aceasta este cronologia lor. Prin urmare, spunem că există modele pentru cronologia utilizatorilor care îi conduc pe oameni să utilizeze produsul dvs. și dacă puteți identifica acele modele de evenimente mai mari de viață care îi determină pe oameni să găsească produsul dvs. relevant și să vă organizeze eforturile. în jurul integrării cât mai perfecte și cuprinzătoare posibil în cronologia lor, ceea ce vă oferă un avantaj semnificativ față de a spune: „Oferim acces la un produs care este teoretic valoros dacă îl utilizați în mod corect. Iată-l și mult succes.”

La fel ca și când facem clătite

Liam: Un lucru despre care tu și editorul de conținut User Onboard, Yohann Kunders, vorbiți în cadrul emisiunii este ideea că ceea ce construiți este o cale și produsul este doar unul dintre multele lucruri pe acea cale. Vorbești despre acest exemplu grozav de amestecare a clătitelor și de a avea nevoie de toate ustensilele diferite pentru a ajunge la acel punct final.

Samuel: Da. Pentru noi, este o întrebare cum îl ajuți pe utilizator să transforme ceea ce are în ceea ce își dorește? Folosim un exemplu cu adevărat practic, cum ar fi prepararea de clătite – utilizatorul poate avea un amestec de clătite și știm că vor clătite și trebuie să treacă printr-o secvență coregrafică de acțiuni care să producă modificări mai mici pe parcurs, care în cele din urmă transformă amestecul de clătite în clătite. Trebuie să scoateți un castron, să adăugați apă, să amestecați pudra în apă și să amestecați până când devine un aluat. Apoi, trebuie să încălziți o suprafață de gătit și, în cele din urmă, să turnați aluatul pe ea. Trebuie să așteptați până când o parte a acesteia este gătită, apoi trebuie să răsturnați clătitele, care implică o spatulă.

Aceasta ar putea fi prima dată când fac clătite. Nu ar trebui să spunem doar: „Uite aluatul, mult noroc””

Există tot felul de elemente diferite de a face clătite care trebuie să se adună exact la momentul potrivit, exact în ordinea potrivită, pentru ca rezultatul să rezulte în clătite pe care cineva chiar va dori să le mănânce. Și, într-un mod similar, dacă propunerea ta de valoare este de genul „Economisește timp”, „Organizați întâlniri mai bune la compania dvs.” și „Fiți plătit mai repede” sau propuneri de valoare mari, vagi, este greu de spus când utilizatorul are de fapt ajuns acolo. Nu este cu adevărat un rezultat discret pe care îl puteți coordona eforturile și eforturile utilizatorului. Dacă aveți un rezultat discret la care puteți ajuta oamenii să ajungă, este uimitor cât de multă complexitate este implicată chiar și în ceva la fel de simplu ca a face clătite. Și astfel, extindeți acest lucru pentru ca cei 30 de clienți care fac facturare să plătească la timp mai des. Se complică foarte repede. Și cred că asta este total adevărat.

Moștenirea designului tradițional de produse, a personajelor utilizatorilor și a hărților de călătorie a utilizatorului și chiar și a lucrurilor precum Jobs-to-be-Done este doar oarecum ondulată spre asta, mai degrabă decât să ne scufundăm în această complexitate și să spunem că, în cele din urmă, ar trebui să fim mai mult familiarizat cu acest proces decât utilizatorii, deoarece ei sunt cei care vin la noi pentru ajutor în acest sens. Aceasta ar putea fi prima dată când fac clătite. Nu ar trebui să spunem doar: „Uite aluatul, succes.” Ar trebui să le coordonăm eforturile într-un mod care să îi ghideze către succesul pe care îl caută, deoarece așa generăm veniturile de care afacerea noastră are nevoie pentru a funcționa.

Liam: „Nu uita de spatulă” este autocolantul de acolo.

Samuel: Exact.

Liam: Ai menționat Jobs-to-be-Done. Cum duce Value Paths acest tip de gândire și mai departe?

„Ceea ce este cu adevărat interesant la gândirea de tip Jobs-to-be-Done nu este că este un mod diferit în care putem da o întorsătură la același lucru vechi, ci că este o modalitate prin care putem aborda proiectarea ofertei în sine.”

Samuel: Sunt un mare fan al Jobs-to-be-Done. Sunt un mare fan de când Ryan Singer mi-a prezentat conceptul în urmă cu șapte sau opt ani. Perspectiva noastră despre Jobs-to-be-Doe nu este că ne vedem în competiție cu el, ci mai mult că ne construim pe ea. Dacă am vreo critică la adresa Jobs-to-be-Done este că este mai mult o mentalitate decât o metodologie. Există o mulțime de momente în care oamenii au ledul Lucrări de finalizat să se stingă și spun: „Oh, da, ajutăm să facilităm oamenii să ajungă la rezultate și îi ajutăm să lucreze prin procese. Și acesta este motivul cauzal, nu doar pentru că sunt un bărbat alb de 38 de ani sau ceva de genul ăsta.” Îndepărtarea de la demografie și la lucruri de genul acesta este o idee bună, dar problema este că, în practică, o mare parte din cadrul Jobs-to-be-Done s-a concentrat într-adevăr pe modul de identificare a locurilor de muncă pe care oamenii încearcă să le facă. faceți astfel încât să vă puteți vinde, comercializa și poziționa mai bine produsul. Dar încă vă lasă produsul neatins și presupune că este o componentă statică a ofertei.

Ceea ce este cu adevărat interesant în ceea ce privește gândirea de tip Jobs-to-be-Done nu este că este un mod diferit în care putem da o întorsătură la același lucru vechi, ci că este o modalitate prin care putem aborda proiectarea ofertei în sine pentru a ajuta oamenii să treacă peste loc de munca. Faceți bine pentru acel lucru și investiți activ în îmbunătățirea iterativă a performanței dvs. în acel lucru. De acolo venim.

Cei trei piloni

Liam: Pe podcast, un alt domeniu cu adevărat interesant în care te uiți sunt cei trei piloni ai tăi pentru o creștere sănătoasă și durabilă. Proiectarea traseului, evaluarea performanței și rezultate benefice. Ne poate oferi o imagine de ansamblu asupra acelor piloni?

Samuel: Absolut. Pilonul unu este proiectarea căii și se bazează pe ideea că oamenii vin la dvs. în punctul A căutând ajutor pentru a ajunge la punctul B. Ne putem proiecta produsele astfel încât să nu fie unice, UX statice, industrial. produs, proiectat o dată, vinde din nou și din nou fel de produse. În schimb, ne putem gândi la ele aproape ca la servicii scalabile care ajută efectiv oamenii.

„Este bine și bine să dorim să facem mai probabil ca oamenii să treacă de la punctul A la B, dar nu are rost să facem asta decât dacă măsurăm dacă avem sau nu mai mult succes la asta.”

Dacă faceți clătite, ați dori să le prezentați oamenilor resurse foarte diferite dacă aluatul lor este neamestecat și așezat într-un castron. Ești ca, este timpul să mergi să iei o tel și să începi să amesteci asta. Dar dacă aluatul stă pe un grătar și jumătatea inferioară a acestuia este gătită, știți că este timpul să-l răsturnați și doriți să le dați o spatulă. La asta se uită designul căii. Cum defalcăm toți pașii diferiți care sunt necesari pentru a merge de la punctul A la punctul B și cum creăm resurse facilitatoare care ajută la stimularea oamenilor de-a lungul fiecărui pas? Acesta este pilonul unu.

Pilonul doi este evaluarea performanței. Este foarte bine să dorești să proiectăm și să facem mai probabil ca oamenii să treacă de la punctul A la B, dar chiar nu are rost să facem asta decât dacă măsurăm dacă avem mai mult succes sau nu. În caz contrar, doar zburăm orb, facem presupuneri despre care ne simțim bine, trecem la alte presupuneri despre care ne simțim bine și nu confirmăm cu adevărat că funcționează de fapt. Partea de evaluare a performanței spune nu numai că vrem să ajutăm oamenii să treacă de la punctul A la punctul B, dar atunci când oamenii sunt în punctul A și caută punctul B, vrem să ne îmbunătățim rata de succes de a ajunge efectiv acolo. Un fel de medie la bataie în baseball sau ceva de genul acesta.

În cele din urmă, este mai logic să investești produsul și energia de creștere pentru a repeta și a ajuta utilizatorii să obțină succes, mai degrabă decât pentru a repeta pentru a crea o caracteristică mai convingătoare care ar putea fi, teoretic, mai valoroasă sau ar putea produce mai multe vânzări dacă utilizatorul decide să o folosească pe deplin. .

„Dacă ajuți oamenii să treacă de la punctul A la B și nu are absolut niciun efect asupra faptului că devin clienți sau nu, probabil că nu va fi un efort durabil din partea ta.”

În pilonul unu, vrem să fim mai buni în a aduce oamenii de la punctul A la punctul B. Și în pilonul doi, vrem să putem confirma empiric că oamenii trec de fapt de la punctul A la punctul B și că suntem din ce în ce mai buni. pentru a ajuta oamenii să ajungă acolo. Un alt lucru pe care nu l-am menționat este că doriți să vă asigurați că există un fel de corelație cantitativă cu veniturile. Dacă îi ajuți pe oameni să treacă de la punctul A la B și nu are absolut niciun efect asupra faptului că devin clienți sau nu, probabil că nu va fi un efort durabil din partea ta. Trebuie să vă asigurați că este un câștig pentru toate părțile atât din punctul de vedere al serviciului utilizatorului, cât și din capacitatea de a vă susține și de a dezvolta afacerea în cele mai importante valori ale sale.

Și apoi, pilonul trei, rezultatele benefice, spune: „Să alegem punctul corect B, pentru început. Să fim foarte specifici despre acele modele de rezultate pe care oamenii le urmăresc și care îi fac să găsească produsul nostru relevant. Să fim cu adevărat selectivi în ceea ce privește cele în care investim. Pentru că proiectarea traseului necesită mult efort. Montarea instrumentelor pentru a măsura dacă oamenii devin mai eficienți la acest lucru sau nu necesită mult efort. Chiar și doar analiza datelor durează ceva timp. Deci chiar vrei să te asiguri că îți înființezi magazinul pe Motivation Main Street, așa cum o numim noi.

Vrei să te asiguri că, în același mod în care, dacă ai crea un restaurant din cărămidă și mortar sau ceva în acest sens, ai dori să-l localizezi într-un loc care a avut mult trafic pietonal, deoarece asta îl face mai probabil. că veți genera clienți pasivi, mai degrabă decât să-i faceți din calea lor pentru a merge în mod specific la locația dvs. particulară, într-un mod similar, ne putem gândi la locația ideală, nu într-un sens geografic, ci mai mult într-un timp sens – unde este locul ideal pentru a configura magazinul în cronologia utilizatorului?

În loc să încercați să vă gândiți care este idealul platonician al amestecului de clătite, gândiți-vă: „Pierdem o mulțime de oameni la trecerea la pasul de clătite. Poate ar trebui să le oferim spatule”

În acel moment, întrebările de achiziție devin mai ușoare, întrebările de reținere devin semnificativ mai ușoare și chiar și deciziile de bază de proiectare devin mai ușoare. În loc să stăm pe spate și să fim ca, cum facem amestecul perfect de clătite? În loc să încercați să vă gândiți care este idealul platonician al amestecului de clătite, gândiți-vă: „Uau, pierdem o mulțime de oameni la trecerea la pasul de clătite. Poate ar trebui să le oferim spatule.” Dacă ești o companie de amestecuri de clătite, cel de-al treilea pilon al rezultatelor benefice este să confirmi că de fapt îi ajuți pe oameni să facă clătite și nu te gândești că îi ajuți pe oameni să facă ceva ce nu vor să facă sau că, în cele din urmă, nu prea se corelează cu veniturile.

Regândirea experienței de îmbarcare

Liam: Absolut. Ultima dată când ai fost cu noi a fost acum câțiva ani. Ce s-a schimbat între timp în integrarea utilizatorilor? Care sunt unele dintre cele mai recente tendințe în ceea ce privește integrarea și implicarea clienților?

„Încercarea de a face oamenii dependenți de produsul tău este o propunere foarte neplăcută”

Samuel: Cred că viitorul integrării utilizatorilor este luminos. Și, din păcate, în ciuda eforturilor mele, simt că nu a ajuns atât de departe cât ar trebui. Integrarea utilizatorilor este o pârghie uriașă. Când vorbim despre creștere sănătoasă și creștere fără hack-uri, nu recomandăm să luăm abordări în care companiile vor veni la noi și vor spune: „Vrem să ne reproiectăm experiența de integrare, astfel încât să fie mai eficientă în construirea obiceiurilor. Ne dorim cu adevărat să-i aducem pe oameni la momentul aha și să-i facem să înceapă să-și construiască obiceiuri în jurul produsului nostru.” Încercarea de a face oamenii dependenți de produsul dvs. este o propunere foarte periculoasă din punct de vedere al probabilității de a reuși, precum și din punctul de vedere al probabilității de a fi etic. Așadar, pentru noi, este mult mai simplu să identificăm ce încearcă utilizatorii să facă și pur și simplu să ne organizăm eforturile interne pentru a fi mai buni să-i ajutăm să ajungă acolo.

Din perspectiva integrării, aceasta este o pârghie majoră în a putea spune ce încearcă oamenii să facă atunci când intră în sistemul dvs. sau în oferta dvs. și să îi ghidați în mod activ către locul în care încearcă să ajungă. Ceea ce am refuzat, chiar și în această conversație, este ideea unei experiențe de produs universale. Oamenii vin la noi cu gândirea „Cum facem un tur de bun venit cu adevărat bun care să ne afecteze recuperarea CAC, valorile noastre de activare, conversie și reținere și așa mai departe?” Și nu cred că există un turneu binevenit în lume care să poată face asta. Dar ceea ce cred că este posibil este să creez câteva oportunități timpurii pentru a obține informații despre ceea ce încearcă să facă utilizatorii.

Dacă parcurgeți procesul Căilor valorii din cei trei piloni și ajungeți la un anumit rezultat, cum ar fi: „Știm că o multitudine de utilizatori își doresc acest lucru, știm că o doresc suficient de rău pentru a genera venituri dacă am poate rezolva eficient pentru ei. Și putem fi capabili să spunem când doresc acest lucru”, atunci este doar o chestiune de a adapta experiența produselor noastre pentru a nu fi unică, ci de a personaliza în jurul acelui segment de utilizare, astfel încât să le putem pune pe cale rapidă către succesul pe care încearcă să-l obțină de la produsul nostru, mai degrabă decât să-i ducă într-un tur al tuturor lucrurilor posibile pe care le-ar putea face cu un produs. Și apoi, de obicei, pur și simplu dispar după aceea.

„Există o bucată mult, mult mai grandioasă de mușcat decât doar să te uiți la turul tău de bun venit”

Există o mulțime de oportunități în lumea onboarding-ului. De multe ori, atunci când oamenii vin la noi pentru ajutor cu integrarea lor, ei se gândesc la integrare ca: „Cum facem un tur al instrumentului cu adevărat bun?” Sau, „Ar trebui să includem un videoclip introductiv care să indice diferite părți ale interfeței?” Sau „Ar trebui să folosim marcajele de hotspot sau de antrenor?” Sau chiar „Ce fel de e-mailuri ciclului de viață ar trebui să trimitem? În ce zile?” Sau, „Dacă avem o listă de lucruri de făcut, din ce ar trebui să fie compusă?” Și toate aceste întrebări devin radical mai simple atunci când spui: „Să găsim doar câteva modele majore de rezultate pe care le caută utilizatorii, să putem spune când o nouă înregistrare brută caută acel rezultat anume și apoi să eliberăm calea cât mai mult. pentru a-i ajuta să ajungă acolo, pentru a crește probabilitatea ca ei să reușească și, prin urmare, să devină clienți mai buni pentru noi.”

Diferența dintre integrarea în turul de întâmpinare și integrarea utilizatorilor care devin mai fiabil de succes este foarte diferită. Incorporarea, din punct de vedere conceptual, este un pic o casă pentru ceea ce vorbim, deoarece vorbim despre posibilitatea de a oferi transformare în viețile utilizatorilor dvs. și de a avea degetul pe pulsul a ceea ce determină de fapt modelul dvs. de afaceri. Există o bucată mult, mult mai grandioasă de mușcat decât doar să te uiți la turul tău de bun venit. De aceea, am prezentat Căile valorii ca un cadru de creștere. Dar dacă estompează liniile, cred cu siguranță că onboarding-ul are o grămadă de potențial și este extrem de sub-pârghie de marea majoritate a companiilor de acolo.

Abordarea unei lacune

Liam: Acesta este, de obicei, punctul din emisiune în care îi întreb pe oameni ce urmează și dacă au planuri sau proiecte mari pentru 2021, dar acest podcast este nou-nouț. Sunt doar câteva episoade în ușă.

Samuel: Da, ce urmează este acum. Suntem în mijlocul a ceea ce urmează. Co-fondatorul meu, Yohann, și cu mine simțim că de ani de zile lucrăm mult în acest spațiu. Nu pretindem că avem toate răspunsurile în acest moment, pretindem că am identificat o zonă care reprezintă un punct orb major pentru aproape fiecare companie din industria noastră. Simțim că aceasta este o zonă care merită mult mai multă atenție, o atenție semnificativ mai riguroasă decât să spunem: „Ei bine, aici sunt personajele noastre și acestea sunt obiectivele pe care le au. Și, prin urmare, vom ține cont de asta atunci când decidem compoziția dreptunghiurilor pentru a le prezenta pe ecran.” Pentru mine, această abordare pur și simplu nu are sens.

În acest moment, încercăm să explorăm această lacună în conștientizarea oamenilor și încercăm să umplem acel gol cu ​​resurse. Încercăm să dăm oamenilor spatule și teluri. Dar nici nu spunem că știm oficial cel mai bun mod de a face clătite în sine. Facem tot posibilul pentru a umple ceea ce este în prezent o gaură majoră în gândirea fiecărei companii pe care le-am întâlnit.

Liam: Da. Și, în sfârșit, unde pot merge ascultătorii pentru a ține pasul cu tine și cu munca ta. Unde pot găsi căile valorilor?

„Nu pretindem că avem toate răspunsurile în acest moment, pretindem că am identificat o zonă care reprezintă un punct orb major pentru aproape fiecare companie din industria noastră”

Samuel: Value Paths este situat convenabil la valuepaths.com. De asemenea, ați menționat useronboard.com, care este în prezent găzduit podcastul, dar dacă lucrurile se vor amplifica, vom căuta să facem o tranziție la valuepaths.com. Suntem chiar în pragul asta. Sunt vremuri interesante.

Un alt lucru pe care ne-ar plăcea să-l spunem este să venim – apa este grozavă. Oricine ar dori să vină și să contribuie la acest lucru sau a simțit că abordările tradiționale ale designului de produs, marketingului, UX și chiar lucrărilor de făcut i-au inspirat să facă mai mult, dar nu știe exact cum să facă faceți asta, ajutați-ne să construim acest cadru. Momentul este perfect și ne-ar plăcea pe toți colaboratorii și feedbackul.

Liam: Și nu-ți uita spatula.

Samuel: Și adu-ți spatula.

Liam: Samuel, îți mulțumesc foarte mult că ți-ai acordat timp pentru a discuta cu noi astăzi.

Samuel: Mulțumesc foarte mult că m-ai primit. Este o adevărată plăcere și sunt foarte recunoscător că doriți să ajutați la răspândirea veștii.