صامويل هوليك من UserOnboard حول تصميم المسارات ، وليس المنتجات

يرى التصميم التقليدي للمنتج أن المنتج حلاً ثابتًا ومقاسًا واحدًا يناسب الجميع. لكن تطبيقك ليس الوجهة - هدف المستخدم هو. المنتج هو مجرد طريق للوصول إليه.

يقوم المستخدمون بتجنيد منتجك للوصول إلى نتيجة محددة في حياتهم - سواء كان ذلك أثناء اللحاق برحلة للم شملهم مع عائلاتهم أو باستخدام تطبيق إنتاجي للوفاء بالموعد النهائي وإثارة إعجاب رئيسهم. بالنسبة إلى Samuel Hulick ، ​​مستشار تجربة المستخدم وأحد أكبر السلطات في مجال تأهيل المستخدمين ، فإن هذا يعني التفكير بشكل أقل في المنتج نفسه والمزيد حول كيفية الحصول على النتائج التي يسعون إليها للمستخدمين.

هذه ليست أول مرة سمعناها من صموئيل. هم الأكثر شهرة في كتابتهم The Elements of User Onboarding وللتفصيل ، خطوة بخطوة ، كيف تتعامل بعض العلامات التجارية الأكثر شهرة في العالم مع تجاربهم على متن الطائرة في UserOnboard. لقد جعلناهم في طريق البودكاست في عام 2016 ، وكانوا أيضًا مساهماً ضيفًا في كتابنا Intercom on Onboarding.

ولكن على الرغم من مدى صلة الموضوع بالموضوع ، فإننا لسنا هنا فقط للحديث عن تجربة الإعداد المثالية. نحن هنا لمعرفة المزيد عن إطار عمل تصميم المنتجات الجديد - يسمونه مسارات القيمة - من أجل نمو صحي ومستدام. على مر السنين ، أدرك صموئيل أن المنتج الذي تقضيه كثيرًا من الوقت في التسويق هو مجرد مسار لمساعدة الناس على حل مشكلة ما. ومن خلال التركيز على المسارات التي تساعد الأشخاص في الوصول إلى تلك النتائج ، لن تفتح فقط رضا العملاء المرتفع ولكن معدلات التحويل والاحتفاظ بهم أفضل ، وفي النهاية الأرباح. خذ الفطائر على سبيل المثال. بالنسبة إلى Samuel ، لا يتعلق الأمر بالحصول على مزيج الفطائر المثالي. في بعض الأحيان ، كل ما يتطلبه الأمر هو تزويد عملائك بملعقة صغيرة حتى يتمكنوا من تحويل المزيج إلى فطائر حقيقية. لكننا نتقدم على أنفسنا.

"لا فائدة من مساعدة المستخدمين على الانتقال من النقطة أ إلى النقطة ب إذا لم تقيس ما إذا كنت ستصبح أكثر نجاحًا في ذلك أم لا"

في هذه الحلقة من Inside Intercom ، نجلس مع Samuel لاستكشاف أفكارهم من أجل تحول جذري في الطريقة التي ننظر بها إلى تصميم المنتج ؛ كيف ستؤدي إلى نمو أكثر استدامة ؛ كيف تختلف عن الأساليب الشائعة مثل Jobs-to-Done ؛ وكيف يتم إنشاء تجارب تأهيل أفضل لعملائك.

إذا كان لديك وقت قصير ، فإليك بعض النصائح السريعة:

• المنتج هو مجرد وكيل لشيء يحاول المستخدم حله. افهم ما هو هذا الهدف وركز جهودك على مساعدتهم في الوصول إلى هذه النتيجة.
• لا يهتم عملاؤك حقًا بجولات البذور أو النمو المتسارع. إنهم يهتمون بالانتقال من النقطة "أ" إلى النقطة "ب". قم بمواءمة تجربتك مع الجدول الزمني للمستخدمين بدلاً من تجربتك.
• لا فائدة من مساعدة المستخدمين على الانتقال من النقطة أ إلى النقطة ب إذا كنت لا تقيس ما إذا كنت ستصبح أكثر نجاحًا في ذلك أم لا. وإلا ، فأنت تطير أعمى.
• كن انتقائيًا بشأن النتائج التي تستثمر فيها. تصميم المسار يتطلب الكثير من العمل ، وليس من المستدام لشركتك التركيز على المسارات التي لا تنتهي بتحويل العملاء.
• تعد جلسات المستخدم على متن الطائرة أكثر من مجرد مقاطع فيديو ترحيبية - لن تفعل أي جولة في المنتج كل ما تريده. كلما فهمت النتيجة التي يحاول المستخدمون الوصول إليها ، كلما تمكنت من تصميم تجربة تهيئة شخصية وقيمة.

إذا كنت تستمتع بمناقشتنا ، فاطلع على المزيد من حلقات البودكاست الخاص بنا. يمكنك المتابعة على iTunes أو البث على Spotify أو الحصول على موجز RSS في المشغل الذي تختاره. ما يلي هو نسخة منقحة قليلاً من الحلقة.

الدخول في تجربة المستخدم

ليام جيراغتي: أهلا بكم صموئيل في العرض. إنه لأمر رائع أن تعود. قبل أن ندخله للمستمعين الجدد ، هل يمكنك أن تعطينا القليل عن خلفيتك؟

Samuel Hulick: لقد بدأت بالفعل كمطور مكدس كامل. مرة أخرى في تلك الأيام ، وكان هذا منذ أكثر من 10 سنوات ، سيحصل المطور على ملف Photoshop يحتوي على جميع عناصر الواجهة المختلفة. وكان عملي في الأساس هو جعله قابلاً للنقر. وكان هناك الكثير من الأوقات التي أجد فيها نفسي أقوم بترميز أشياء لم أكن أعتقد أنها ستخدم المستخدمين النهائيين في نهاية المطاف ، وبالتالي ، لن تخدم أيضًا الأعمال التي كان من المفترض أن تقدم المساعدة للمستخدمين . ولذا ، فكرت ، "أنا بحاجة إلى إصلاح هذا. سوف أتعلم الكثير عن تصميم تجربة المستخدم بقدر ما أستطيع ، ثم أتعمق أكثر في عملية صنع القرار ".

سعيي مستمر. لديّ خلفية عن تجربة المستخدم ، وما زلت أهتم كثيرًا بالتأكد من أن العروض التي نقدمها لها صدى مع ما يبحث عنه المستخدمون ، وفي النهاية ، نركز على الاهتمام بما إذا كنا نساعد الأشخاص على تحقيق النجاح هؤلاء أم لا. ومحاولة تحسين معدل نجاحنا بمرور الوقت.

مسارات القيمة: إطار للنمو المستدام

حسام: لقد أطلقت بودكاست جديدًا يسمى Value Paths. إذن ما كل هذا؟ أحب أن أسمع عن إطار العمل الذي سمي العنوان باسمه.

Samuel: Value Paths عبارة عن إطار عمل للنمو لتوفير نمو صحي وفقًا لشروطنا ، أو النمو دون الاختراقات. نحن لا نؤمن بالديناميكية التي تنشئ فيها منتجًا يمكن أن يكون نظريًا ذا قيمة للأشخاص ، بل تقوم بإنشاء نموذج عمل يعتمد على بيع الأشخاص الذين يمكنهم الوصول إلى هذا المنتج ، وما إذا كانوا يحصلون على قيمة منه أم لا ، فهذا أمر يعود إلى حد ما معهم. نعتقد أن هذا يترك الكثير من الفرص على الطاولة ، وبصراحة ، الكثير من الإيرادات على الطاولة. تبحث مسارات القيمة في النتائج المفيدة الرئيسية التي يسعى الأشخاص لتحقيقها في حياتهم والتي تجعل عرضك وثيق الصلة بهم ، وكيف يمكنك تصميم عرضك للاندماج في الجدول الزمني لما يفعلونه قدر الإمكان لجعله محتملاً قدر الإمكان أنهم وصلوا بالفعل إلى نقطة النجاح. يجب أن يرتبط هذا أيضًا بسلوك العملاء الأفضل ، مثل معدلات التحويل الأعلى والاحتفاظ الأفضل واسترداد CAC الأسرع وأشياء من هذا القبيل.

حسام: كيف تختلف مسارات القيمة عن تصميم المنتج التقليدي؟

"نحن لا نحاول إنشاء منتج مشبع بـ" الجودة "و" القيمة ". نحن ندرك أنه في كل مرة يستخدم شخص ما منتجًا ، يكون ذلك بسبب عوامل خارجية أخرى يحاول حلها "

صموئيل: الطريقة التي نرى بها التصميم التقليدي للمنتج هي اتباع ما أسميه تقريبًا نموذج التصميم الصناعي ، حيث تصمم شيئًا مرة واحدة ، وتصنع الشيء نفسه مرارًا وتكرارًا ، وبعد ذلك ، من وجهة نظر لوجستية ، ربما تسقط قم بشحن هذه الأشياء التي قمت بتصنيعها بكميات كبيرة وإنشاء إعلانات تجذب الاهتمام بها. نوع من الإطار الذهني للسلع الاستهلاكية.

نحن ننظر إلى المنتج والبرامج بشكل مختلف عن عقلية المنتج التقليدية. نحن لا نحاول إنشاء منتج مشبع بـ "الجودة" و "القيمة". نحن ندرك أنه في كل مرة يستخدم فيها شخص ما منتجًا ، يكون ذلك بسبب عوامل خارجية يحاول حلها. وكلما استطعنا إنشاء عروض رقمية تساعد الأشخاص على تنسيق جهودهم حول الوصول إلى النتائج التي يرغبون فيها ، فهذه هي اللعبة الحقيقية. "المنتج" الذي نقدمه هو في الحقيقة مجرد وكيل لذلك.

ما نجده الآن هو أن هناك الكثير من منتجات البرامج التي تخدم احتياجات المستخدم ، لكنك لا تعرف بالضبط أي مجموعة من الاحتياجات تدفع الإيرادات حقًا. وبالتالي ، فإنه يجعل من الصعب حقًا أن تكون قادرًا على التوسع. من الصعب اكتساب الأشخاص إذا كنت لا تعرف الاحتياجات التي تؤدي إلى زيادة الإيرادات ، ويصعب الاحتفاظ بالأشخاص ، وهكذا دواليك. بالنسبة لنا ، لا يتعلق الأمر فقط بتحديد تلك الاحتياجات والتصميم لها ، ولكن أيضًا قياسها - القدرة على معرفة متى يأتي الناس إلينا إذا كانوا يبحثون عن X أو Y أو Z. وعن الأشخاص القادمين بالنسبة إلينا الذين يبحثون عن مساعدة بخصوص Y ، كم عدد الأشخاص الموجودين هناك؟ هل هذه 5٪ أو 90٪ من قاعدة مستخدمينا؟

"مفتاح الإضاءة هو شيء يتفاعل معه الأشخاص ، ولكن السبب وراء قيامهم بذلك هو أنهم يحاولون ضبط مستويات الإضاءة في الغرفة"

وبغض النظر عن الكمية ، ما مدى فعالية تلك الأجزاء المختلفة؟ إذا نظرنا إلى الأشخاص القادمين من أجل X و Y و Z ، بغض النظر عن مقدار التوزيع بينهم ، يمكننا أيضًا معرفة مدى احتمالية تحويلهم أو البقاء عملاء أو القيمة الدائمة للشريحة X مقابل الجزء Y هو. يمنحنا ذلك الكثير من المعلومات التي يمكننا اتخاذ بعض القرارات الأفضل حولها. لأنه في الوقت الحالي ، يتم اتخاذ الكثير من أكبر القرارات المتعلقة بالمنتج والنمو من قبل المديرين التنفيذيين الذين يسلمون تفويضات النمو من أعلى المستويات ، حيث يخبرون فريق المنتج الخاص بهم ، "إليك خارطة طريق مدتها 12 شهرًا ، ابدأ بتنفيذها". أو ربما يقول كبير مسؤولي الإيرادات ، "هناك نوع من الارتباط بين مشاركة اليوم السابع والاحتفاظ طويل الأجل. لذا ، فريق النمو ، في هذا الربع ، نريد منك أن تذهب وتحاول رفع مستوى التفاعل في اليوم السابع ". لكننا نعلم أنه لا أحد يأتي إلى منتج حتى يتمكن من التعامل معه في اليوم السابع. نحن نعلم أن هذا يشبه اختلالًا جوهريًا في الحوافز التي تقود المشاركة ، بدايةً.

وبالتالي ، بالنسبة لنا ، يتعلق الأمر بكيفية مواءمة تلك الحوافز وكيفية القيام بذلك بطريقة علمية صارمة حيث يمكنك أن تخبر تجريبيًا ليس فقط أنك تتحسن في مساعدة الناس على الوصول إلى نتائج مهمة ، ولكن التحسن في مساعدة الأشخاص يُحدث أيضًا تأثيرًا إيجابيًا على نشاطك التجاري.

"عندما نقول" ابدأ التصميم من حيث يبدأ المستخدمون في استخدامهم "، فإننا نقول حقًا أن نفهم ما يحاول شخص ما القيام به ومواءمة التجربة التالية حول مساعدتهم على الوصول إلى هناك"

حسام: أحب ذلك. وقد سمعت أنك تقول من قبل أن تبدأ في التصميم حيث يبدأ المستخدمون في استخدامه ، بمثال ألعاب الفيديو ، والتي أعتقد أنها نوع جيد حقًا من التفسير. أتساءل عما إذا كنت لا تمانع في شرح ذلك.

صموئيل: حسنًا ، جوهر ذلك هو أنك تحتاج حقًا إلى مقابلة المستخدمين أينما كانوا حاليًا. في أي وقت يصل شخص ما إلى لعبة فيديو أو تطبيق B2C أو عرض B2B SaaS أو أي نوع من "الجودة" الرقمية ، فإنهم يبحثون عن بعض الإحساس بالقرار في حياتهم. إنهم يمرون حاليًا بحالة تحفزهم على إجراء نوع من التغيير. أبسط طريقة يمكنني وصفها هي إذا كنت تفكر من حيث مفتاح الضوء. مفتاح الضوء هو شيء يتفاعل معه الأشخاص ، لكن سبب قيامهم بذلك هو أنهم يحاولون ضبط مستويات الضوء في الغرفة. تقوم بنقر مفتاح الضوء لأعلى لجعل الأشياء مرئية. يمكنك تحريكه لأسفل حتى تتمكن من جعل الأشياء مظلمة والنوم. لكن هذا دائمًا لأنك تحاول تغيير ظروفك الخارجية إلى مفتاح الضوء نفسه. بطريقة مماثلة ، عندما تعمل باستخدام لعبة فيديو ، تطبيق SaaS ، مهما كان ، هناك دائمًا نوع من المواقف الخارجية التي تحفز الأشخاص على التفاعل مع عرضك على أمل أن يساعدهم في الوصول إلى موقف مختلف . وهذا ما نريد التوفيق حوله.

عندما نقول "ابدأ التصميم من حيث يبدأ المستخدمون في استخدامهم" ، فإننا نقول حقًا أن نفهم ما يحاول شخص ما فعله ومواءمة التجربة التالية حول مساعدتهم في الوصول إلى هناك قدر الإمكان ، بدلاً من فرض مخططك الزمني الخاص تجربتهم.

"يتم اتخاذ الكثير من قرارات النمو والمنتج مع مراعاة الجدول الزمني للشركة وبطريقة تتجاهل الجدول الزمني للمستخدم"

أحد المفاهيم التي نود حقًا النظر إليها هو الفرق بين الجدول الزمني للمستخدم والجدول الزمني للشركة. إذا كنت تفكر فيما يتعلق بالجدول الزمني لشركتك ، فربما يكون السرد شيئًا مثل أن اثنين من المؤسسين المتعثرين بفكرة تغير العالم كانا يعملان في مرآبهم ، ودخلوا في مسرّع ورفعوا الجولة الأولية والمسلسل أ ، و الآن هم يكبرون بجنون ، في محاولة للحصول على الاكتتاب العام. ويمكنك التفكير في شركتك في هذا النوع من القصة. وهناك الكثير من المكونات المختلفة التي تدخل فيه. هناك تفكير حول مدى نضج سوقك ، والنظر في الميزات المختلفة التي يطلقها منافسوك ، والتفكير في ماهية خطة التوظيف الخاصة بك ، وما يمكنك القيام به بمواردك الهندسية ، ومتى. كل هذه الأشياء هي اعتبارات تتمحور حول الجدول الزمني للشركة. نجد أنه يتم اتخاذ الكثير من قرارات النمو والمنتج مع مراعاة الجدول الزمني للشركة وبطريقة تتجاهل الجدول الزمني للمستخدم.

في النهاية ، لا يبدو الجدول الزمني للمستخدم كما يلي ، "أوه ، أنا مستخدم فردي ، وأهتم حقًا بهذه الشركة بدءًا من فكرة متقنة ورفع مستواها الأساسي والبدء في خطة التوظيف الخاصة بهم." لا يهتمون. لا يهتم المستخدم بأي من ذلك. إنهم يقولون فقط ، "يجب أن أحصل على تذكرة طائرة في اللحظة الأخيرة إلى كانكون حتى أتمكن من الذهاب ومقابلة صديقي" هذا هو جدولهم الزمني. وبالتالي ، فإننا نقول إن هناك أنماطًا في الجداول الزمنية للمستخدمين تدفع الأشخاص من خلال استخدام منتجك ، وإذا كان بإمكانك تحديد أنماط أحداث الحياة الأكبر التي تدفع الأشخاص إلى العثور على منتجك ذي الصلة وتنظيم جهودك حول التكامل السلس والشامل قدر الإمكان في جدولهم الزمني ، مما يمنحك ميزة كبيرة على القول ، "نحن نوفر الوصول إلى منتج ذي قيمة من الناحية النظرية إذا كنت تستخدمه بالطريقة الصحيحة. ها هو ذا ، ونتمنى لك التوفيق ".

تمامًا مثل صنع الفطائر

حسام: أحد الأشياء التي تتحدث عنها أنت ومحرر محتوى User Onboard ، Yohann Kunders ، في العرض هو فكرة أن ما تقوم ببنائه هو مسار والمنتج هو مجرد واحد من العديد من الأشياء على هذا المسار. أنت تتحدث عن هذا المثال الرائع لخلط الفطائر والحاجة إلى كل الأواني المختلفة للوصول إلى هذه النقطة النهائية.

صموئيل: أجل. بالنسبة لنا ، يتعلق الأمر بكيفية مساعدة المستخدم على تحويل ما لديه إلى ما يريده؟ نحن نستخدم مثالًا عمليًا حقًا مثل صنع الفطائر - قد يكون لدى المستخدم مزيج فطائر ، ونعلم أنهم يريدون الفطائر ويحتاجون إلى المرور بتسلسل منسق من الإجراءات ينتج عنه تغييرات أصغر على طول الطريق الذي يحول في النهاية مزيج الفطائر إلى فطائر. تحتاج إلى إخراج وعاء وإضافة الماء وخلط المسحوق في الماء وتقليبها حتى تصبح خليطًا. بعد ذلك ، تحتاج إلى تسخين سطح الطهي ثم صب الخليط عليه في النهاية. عليك الانتظار حتى ينضج جانب واحد منها ، وبعد ذلك عليك قلب الفطيرة ، التي تتضمن ملعقة.

قد تكون هذه هي المرة الأولى التي يصنعون فيها الفطائر. لا ينبغي أن نكون مثل ، "هذا هو الخليط ، ونتمنى لك التوفيق" "

هناك العديد من العناصر المختلفة لعمل الفطائر التي يجب أن تتجمع في الوقت المناسب تمامًا ، وبالتسلسل الصحيح تمامًا ، حتى ينتج عنها فطائر يرغب شخص ما في تناولها. وبطريقة مماثلة ، إذا كان عرض القيمة الخاص بك مثل "توفير الوقت" و "عقد اجتماعات أفضل في شركتك" و "الحصول على أموال بشكل أسرع" أو عروض القيمة الكبيرة والغامضة ، فمن الصعب معرفة ما إذا كان المستخدم قد فعل ذلك بالفعل وصلت هناك. إنها ليست نتيجة منفصلة حقًا يمكنك تنسيق جهودك وجهود المستخدم حولها. إذا كان لديك نتيجة منفصلة يمكنك مساعدة الناس في الوصول إليها ، فمن المدهش مقدار التعقيد الذي ينطوي عليه حتى في شيء بسيط مثل صنع الفطائر. وبالتالي ، فإنك توسع ذلك ليشمل أن يدفع عملاءك الذين يستخدمون نظام تحرير الفواتير 30 صافيًا في الوقت المحدد بشكل متكرر أكثر. يصبح الأمر معقدًا جدًا وبسرعة كبيرة. وأعتقد أن هذا أمر صادق تمامًا.

إن إرث تصميم المنتج التقليدي ، وشخصيات المستخدمين وخرائط رحلة المستخدم ، وحتى أشياء مثل المهام التي يتعين القيام بها ، هو مجرد نوع من التموج اليدوي نحو ذلك بدلاً من الغوص في هذا التعقيد والقول إنه ، في النهاية ، يجب أن نكون أكثر على دراية بهذه العملية أكثر من المستخدمين لأنهم هم الذين يأتون إلينا للمساعدة في هذا. قد تكون هذه هي المرة الأولى التي يصنعون فيها الفطائر. لا ينبغي أن نكون مثل ، "ها هو أفضل شيء ، حظًا سعيدًا." يجب علينا تنسيق جهودهم بطريقة تساعدهم في توجيههم نحو النجاح الذي يبحثون عنه لأن هذه هي الطريقة التي نحقق بها الإيرادات التي يحتاجها عملنا للعمل.

حسام: "لا تنس الملعقة" هو الملصق الواقي من الصدمات هناك.

صموئيل: بالضبط.

حسام: لقد ذكرت الوظائف التي يتعين القيام بها. كيف تأخذ مسارات القيمة هذا النوع من التفكير إلى أبعد من ذلك؟

"الشيء المثير للاهتمام حقًا في التفكير من نوع الوظائف التي يجب القيام بها ليس أنها طريقة مختلفة يمكننا من خلالها أن نركز على نفس الشيء القديم ، ولكن هذه طريقة يمكننا من خلالها التعامل مع العرض نفسه"

صموئيل: أنا من أشد المعجبين بـ Jobs-to-be-Done. لقد كنت معجبًا كبيرًا جدًا منذ أن قدمني Ryan Singer إلى المفهوم قبل سبع أو ثماني سنوات. إن منظورنا حول الوظائف التي يتعين القيام بها لا يتمثل في أننا نرى أنفسنا نتنافس معها ، ولكننا أكثر أننا نبني عليها. إذا كان لدي أي نوع من النقد للوظائف التي يتعين القيام بها ، فهو أنه عقلية أكثر منه منهجية. هناك الكثير من الأوقات التي ينطفئ فيها ضوء المهام التي يتعين إنجازها ويقولون ، "أوه نعم ، نحن نساعد الأشخاص في الوصول إلى النتائج ، ونساعدهم على العمل من خلال العمليات. وهذا هو السبب السببي ، ليس فقط لأنهم رجل أبيض يبلغ من العمر 38 عامًا أو شيء من هذا القبيل. " يعد الابتعاد عن العوامل الديموغرافية وأشياء من هذا القبيل فكرة جيدة ، ولكن المشكلة هي أنه ، من الناحية العملية ، ركز الكثير من إطار عمل الوظائف التي يتعين القيام بها حقًا على كيفية تحديد الوظائف التي يحاول الناس القيام بها تفعل ذلك حتى تتمكن من بيع منتجك وتسويقه ووضعه في موضعه بشكل أفضل. لكنه لا يزال يترك منتجك كما هو ، ويفترض أنه عنصر ثابت في العرض.

الأمر المثير للاهتمام حقًا في التفكير من نوع الوظائف التي يجب أن يتم إنجازها ليس أنها طريقة مختلفة يمكننا من خلالها أن نركز على نفس الشيء القديم ، ولكنها طريقة يمكننا من خلالها التعامل مع العرض نفسه لمساعدة الأشخاص على تجاوز وظيفة. اجعلها جيدة لهذا الشيء واستثمر بنشاط في تحسين أدائك بشكل متكرر في هذا الشيء. من هنا أتينا.

الأركان الثلاثة

حسام: في البودكاست ، هناك مجال آخر مثير للاهتمام حقًا تنظر فيه وهو الركائز الثلاث لنمو صحي ومستدام. تصميم المسار وتقييم الأداء والنتائج المفيدة. هل يمكن أن تعطينا لمحة عامة عن تلك الركائز؟

صموئيل: بالتأكيد. الركيزة الأولى هي تصميم المسار ، وهي تستند إلى فكرة أن الناس يأتون إليك عند النقطة أ لطلب المساعدة للوصول إلى النقطة ب. يمكننا تصميم منتجاتنا بحيث لا تكون ذات مقاس واحد يناسب الجميع ، وتجربة مستخدم ثابتة ، وصناعية- أنتج ، صمم مرة ، يبيعه مرارًا وتكرارًا نوعًا من المنتجات. بدلاً من ذلك ، يمكننا اعتبارها تقريبًا خدمات قابلة للتطوير تساعد الأشخاص بالفعل.

"كل شيء جيد وجيد الرغبة في زيادة احتمالية انتقال الناس من النقطة أ إلى ب ، ولكن لا جدوى من فعل ذلك ما لم نقيس ما إذا كنا قد أصبحنا أكثر نجاحًا في ذلك أم لا"

إذا كنت تصنع الفطائر ، فأنت تريد أن تقدم للأشخاص موارد مختلفة جدًا إذا كان خليطهم غير مخلوط ويجلس في وعاء. أنت مثل ، هذا هو الوقت المناسب لك للاستيلاء على خفقت والبدء في تقليب هذا. ولكن إذا كان الخليط جالسًا على صينية وكان النصف السفلي منه مطهيًا ، فأنت تعلم أن الوقت قد حان لقلبه وتريد أن تمنحهم ملعقة. هذا ما ينظر إليه تصميم المسار. كيف يمكننا تقسيم جميع الخطوات المختلفة المطلوبة للانتقال من النقطة "أ" إلى النقطة "ب" ، وكيف يمكننا إنشاء موارد تيسير تساعد في تعزيز الأشخاص في كل خطوة على الطريق؟ هذا هو العمود الأول.

الركيزة الثانية هي تقييم الأداء. كل شيء جيدًا وجيد الرغبة في التصميم وزيادة احتمالية انتقال الناس من النقطة أ إلى ب ، ولكن لا جدوى من فعل ذلك ما لم نقيس ما إذا كنا قد أصبحنا أكثر نجاحًا في ذلك أم لا. خلافًا لذلك ، نحن فقط نطير بشكل أعمى ، ونخمن أننا نشعر بالرضا تجاهه ، وننتقل إلى التخمينات الأخرى التي نشعر بالرضا عنها ، ولا نؤكد حقًا أنها تعمل بالفعل. لا ينص جزء تقييم الأداء فقط على أننا نريد مساعدة الأشخاص على الانتقال من النقطة أ إلى النقطة ب ، ولكن عندما يكون الأشخاص عند النقطة أ ويبحثون عن النقطة ب ، فإننا نريد تحسين معدل نجاحنا في الوصول إليهم بالفعل. نوع مثل متوسط ​​الضرب في لعبة البيسبول أو شيء من هذا القبيل.

في النهاية ، من المنطقي أن تستثمر منتجك وطاقة النمو في التكرار ومساعدة المستخدمين على تحقيق النجاح بدلاً من التكرار نحو إنشاء ميزة أكثر إقناعًا يمكن أن تكون نظريًا أكثر قيمة أو يمكن أن تنتج المزيد من المبيعات إذا قرر المستخدم الاستفادة الكاملة منها .

"إذا كنت تساعد الأشخاص في الانتقال من النقطة أ إلى ب وليس لها أي تأثير على الإطلاق على ما إذا كانوا عملاء أم لا ، فمن المحتمل ألا يكون هذا جهدًا مستدامًا من جانبك"

في الركيزة الأولى ، نريد أن نكون أفضل في نقل الأشخاص من النقطة أ إلى النقطة ب. وفي الركيزة الثانية ، نريد أن نكون قادرين على التأكيد تجريبيًا على أن الأشخاص ينتقلون بالفعل من النقطة أ إلى النقطة ب وأننا نتحسن في مساعدة الناس على الوصول إلى هناك. هناك شيء آخر لم أذكره وهو أنك تريد التأكد من وجود نوع من الارتباط الكمي بالإيرادات. إذا كنت تساعد الأشخاص في الانتقال من النقطة أ إلى ب وليس لها أي تأثير على الإطلاق على ما إذا كانوا عملاء أم لا ، فمن المحتمل ألا يكون جهدًا مستدامًا من جانبك. يجب أن تتأكد من أنه مربح للجانبين من خدمة منظور المستخدم والقدرة على الحفاظ على عملك وتنميته في أهم مقاييسه.

وبعد ذلك ، الركيزة الثالثة ، النتائج المفيدة ، تقول ، "دعونا نختار النقطة الصحيحة ب ، لنبدأ بها. دعنا نحدد أنماط النتائج التي يسعى إليها الأشخاص والتي تجعلهم يجدون منتجنا ملائمًا. لنكن انتقائيين حقًا فيما يتعلق بالأمور التي نستثمر فيها. لأن القيام بتصميم المسار يتطلب الكثير من الجهد. يتطلب وضع الأجهزة لقياس ما إذا كان الناس أكثر فاعلية في هذا الشيء أم لا يتطلب الكثير من الجهد أيضًا. حتى مجرد تحليل البيانات يستغرق بعض الوقت. لذا فأنت تريد حقًا التأكد من قيامك بإنشاء متجر في Motivation Main Street ، كما نسميه.

تريد التأكد ، بنفس الطريقة ، إذا كنت تنشئ مطعمًا من الطوب وقذائف الهاون أو أي شيء على هذا المنوال ، فأنت تريد تحديد موقعه في مكان به الكثير من حركة المرور على الأقدام لأن ذلك يجعله أكثر احتمالية أنك ستنشئ عملاء سلبيين بدلاً من جعلهم يبتعدون عن طريقهم للذهاب إلى موقعك المحدد على وجه التحديد ، وبطريقة مماثلة ، يمكننا التفكير في الموقع المثالي ، ليس بالمعنى الجغرافي ، ولكن بشكل أكبر في فترة زمنية بمعنى - أين هو المكان المثالي لإنشاء متجر في الجدول الزمني للمستخدم؟

بدلاً من محاولة التفكير في الفكرة المثالية الأفلاطونية لمزيج الفطيرة ، فكر في ، `` نحن نفقد الكثير من الأشخاص عند قلب خطوة الفطيرة. ربما يجب أن نزودهم بالملاعق "

في هذه المرحلة ، تصبح أسئلة الاستحواذ أسهل ، وتصبح أسئلة الاستبقاء أسهل بشكل كبير ، وحتى قرارات التصميم الأساسية تصبح أسهل. بدلاً من الجلوس والجلوس ، كيف نصنع مزيج البان كيك المثالي؟ بدلاً من محاولة التفكير في الفكرة المثالية الأفلاطونية لمزيج الفطائر ، فكر في ، "توقف ، نحن نفقد الكثير من الأشخاص عند قلب خطوة الفطيرة. ربما يجب أن نزودهم بالملاعق ". إذا كنت تعمل في شركة مختلطة الفطائر ، فإن الركيزة الثالثة للنتائج المفيدة هي التأكيد على أنك تساعد الناس في صنع الفطائر ولا تفكر في أنك تساعد الناس على فعل شيء لا يريدون القيام به أو ذاك ، في النهاية ، لا يرتبط حقًا بالإيرادات.

إعادة التفكير في تجربة الإعداد

حسام: بالتأكيد. آخر مرة كنت فيها معنا كانت قبل بضع سنوات. ما الذي تغير في إعداد المستخدم في الوقت الحالي؟ ما هي بعض أحدث الاتجاهات في الإعداد ومشاركة العملاء؟

"محاولة إقناع الأشخاص بمنتجك هو عرض مشبوه للغاية"

صموئيل: أعتقد أن مستقبل تأهيل المستخدمين مشرق. ولسوء الحظ ، على الرغم من جهودي ، أشعر أنها لم تصل إلى الحد الذي ينبغي. المستخدم على متن الطائرة هو رافعة ضخمة. عندما نتحدث عن النمو الصحي والنمو بدون الاختراقات ، لا نوصي باتباع الأساليب حيث ستأتي الشركات إلينا وتقول ، "نريد إعادة تصميم تجربتنا الداخلية بحيث تكون أكثر فاعلية في بناء العادات. نريد حقًا نقل الأشخاص إلى لحظة آها وجعلهم يبدأون في بناء عادات حول منتجنا ". إن محاولة جعل الأشخاص مدمنين على منتجك هو اقتراح مشبوه للغاية من وجهة نظر احتمالية للنجاح ، فضلاً عن احتمال أن تكون وجهة نظر أخلاقية. وبالتالي ، بالنسبة لنا ، من السهل جدًا تحديد ما يحاول المستخدمون القيام به وتنظيم جهودنا الداخلية حول أن نكون أفضل في مساعدتهم للوصول إلى هناك.

من منظور التحاقك بالمركبة ، يعد هذا بمثابة رافعة رئيسية في القدرة على معرفة ما يحاول الأشخاص فعله عندما يدخلون إلى نظامك أو عرضك وتوجيههم بنشاط إلى المكان الذي يحاولون الوصول إليه. ما كنت أدافع عنه ، حتى في هذه المحادثة ، هو فكرة تجربة منتج بحجم واحد يناسب الجميع. يأتي الناس إلينا بعقلية "كيف نقوم بجولة ترحيب جيدة حقًا تؤثر على مردود CAC لدينا ومقاييس التنشيط والتحويل والاحتفاظ ، وما إلى ذلك؟" ولا أعتقد أن هناك جولة ترحيب في العالم ستكون قادرة على القيام بذلك. لكن ما أعتقد أنه ممكن هو خلق بعض الفرص المبكرة لاكتساب رؤى حول ما يحاول المستخدمون القيام به.

إذا مررت بعملية مسارات القيمة للركائز الثلاث وتنتهي بنتيجة معينة تعجبك ، "نحن نعلم أن عددًا كبيرًا من المستخدمين يريدون ذلك ، نعلم أنهم يريدون ذلك سيئًا بما يكفي لزيادة الإيرادات إذا أردنا يمكن حلها بشكل فعال بالنسبة لهم. ويمكننا أن نكون قادرين على معرفة متى يريدون ذلك ، "إذن فالأمر يتعلق فقط بتكييف تجربة منتجنا بحيث لا تكون ذات مقاس واحد يناسب الجميع ، ولكن للتخصيص حول هذا الجزء المعين من الاستخدام حتى نتمكن من وضعها في مسار سريع للنجاح الذي يحاولون تحقيقه من منتجنا ، بدلاً من اصطحابهم في جولة للتعرف على جميع الأشياء المختلفة الممكنة التي يمكنهم فعلها باستخدام أحد المنتجات. وبعد ذلك ، عادة ، يختفي نوعًا ما بعد ذلك.

"هناك جزء أكبر بكثير من مجرد إلقاء نظرة على جولتك الترحيبية"

هناك الكثير من الفرص في عالم التأهيل. في كثير من الأحيان ، عندما يأتي الأشخاص إلينا للحصول على المساعدة في إعدادهم ، فإنهم يفكرون في تأهيلهم على النحو التالي ، "كيف نقوم بجولة أداة جيدة حقًا؟" أو ، "هل يجب تضمين مقطع فيديو تمهيدي يشير إلى أجزاء مختلفة من الواجهة؟" أو "هل يجب أن نستخدم النقاط الساخنة أو علامات المدرب؟" أو حتى ، "ما نوع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بدورة الحياة التي يجب أن نرسلها؟ في أي يوم؟ " أو ، "إذا كانت لدينا قائمة مهام ، فما الذي يجب أن تتكون منه؟" وتصبح كل هذه الأسئلة أبسط بشكل جذري عندما تقول ، "لنجد فقط بعض الأنماط الرئيسية للنتائج التي يبحث عنها المستخدمون ، ونكون قادرين على معرفة متى يبحث اشتراك أولي جديد عن هذه النتيجة المعينة ، ثم نفتح المسار بنفس القدر قدر الإمكان لمساعدتهم في الوصول إلى هناك ، وزيادة احتمالية نجاحهم وبالتالي يصبحون عملاء أفضل لنا ".

يختلف الاختلاف بين الإعداد للجولة الترحيبية مقابل أن يصبح المستخدمون المُعدون بشكل موثوق أكثر نجاحًا مختلفًا تمامًا. يعد الالتحاق ، من الناحية المفاهيمية ، بمثابة حفرة صغيرة لما نتحدث عنه لأننا نتحدث عن القدرة على توفير التحول في حياة المستخدمين لديك وإدراك ما يدفع في الواقع لنموذج عملك. هناك جزء أكبر بكثير من مجرد النظر إلى جولتك الترحيبية. لهذا السبب قدمنا ​​مسارات القيمة كإطار عمل للنمو بدلاً من ذلك. ولكن إذا قمت بطمس الخطوط ، أعتقد تمامًا أن الالتحاق به الكثير من الإمكانات وأنه لا يستفيد بشدة من الغالبية العظمى من الشركات هناك.

معالجة فجوة

حسام: عادةً ما تكون هذه هي النقطة في العرض حيث أسأل الناس عما هو التالي وما إذا كان لديهم أي خطط أو مشاريع كبيرة لعام 2021 ، لكن هذا البودكاست جديد تمامًا. انها مجرد عدد قليل من الحلقات في الباب.

صموئيل: نعم ، ما هو التالي الآن. نحن في منتصف الخطوة التالية. أنا وشريكي المؤسس ، يوهان ، أشعر أننا نقوم بالكثير من العمل في هذا المجال لسنوات. نحن لا ندعي أن لدينا جميع الإجابات في الوقت الحالي ، بل ندعي أننا حددنا منطقة تمثل نقطة عمياء رئيسية لكل شركة تقريبًا في صناعتنا. نشعر أن هذا مجال يستحق اهتمامًا أكبر بكثير ، واهتمامًا أكثر صرامة بشكل ملحوظ ، من مجرد قول ، "حسنًا ، ها هي شخصياتنا وهذه هي الأهداف التي لديهم. وبالتالي ، سنضع ذلك في الاعتبار عندما نقرر تركيبة المستطيلات لعرضها على الشاشة ". بالنسبة لي ، هذا النهج لا معنى له حقًا.

في الوقت الحالي ، نحاول استكشاف هذه الفجوة في وعي الناس ونحاول سد تلك الفجوة بالموارد. نحاول تسليم ملاعق وخافق للناس. لكننا أيضًا لا نقول إننا نعرف رسميًا أفضل طريقة لعمل الفطائر في حد ذاتها. نحن نبذل قصارى جهدنا لملء فجوة كبيرة حاليًا في تفكير كل شركة واجهناها.

حسام: بلى. وأخيرًا ، أين يذهب المستمعون لمواكبة عملكم. أين يمكنهم إيجاد مسارات القيمة؟

"نحن لا ندعي أن لدينا جميع الإجابات في الوقت الحالي ، بل ندعي أننا حددنا منطقة تمثل نقطة عمياء رئيسية لكل شركة تقريبًا في صناعتنا"

صموئيل: تقع مسارات القيمة في موقع ملائم على موقع valuepaths.com. لقد ذكرت أيضًا useronboard.com ، حيث يتم حاليًا استضافة البودكاست ، ولكن إذا تحسنت الأمور ، فسنبحث عن الانتقال إلى موقع valuepaths.com. نحن على حق في ذلك. إنها أوقات مثيرة.

هناك شيء آخر نود قوله وهو الدخول - الماء رائع. أي شخص يرغب في القدوم والمساهمة في هذا أو يشعر أن الأساليب التقليدية لتصميم المنتجات ، والتسويق ، و UX ، وحتى المهام التي يتعين القيام بها ، قد تركتهم مصدر إلهام لفعل المزيد ولكنهم لا يعرفون بالضبط كيف يفعلون ذلك. قم بذلك ، تعال وساعدنا في بناء هذا الإطار. التوقيت مثالي ، ونحن نحب جميع المتعاونين وردود الفعل.

حسام: ولا تنس الملعقة.

صموئيل: وأحضر ملعقة طعامك.

حسام: صموئيل ، شكرًا جزيلاً لك على الوقت الذي قضيته في الدردشة معنا اليوم.

صموئيل: أشكرك كثيرًا على استضافتي. إنه لمن دواعي سروري حقًا ، وأنا ممتن حقًا أنك تريد المساعدة في نشر الكلمة.