Samuel Hulick dari UserOnboard tentang merancang jalur, bukan produk

Desain produk tradisional melihat produk sebagai solusi satu ukuran untuk semua yang tidak dapat diubah. Namun aplikasi Anda bukanlah tujuannya — tujuan pengguna Anda adalah. Produk hanyalah jalan untuk mencapainya.

Pengguna merekrut produk Anda untuk mencapai hasil tertentu dalam hidup mereka — apakah itu mengejar penerbangan untuk bersatu kembali dengan keluarga mereka atau menggunakan aplikasi produktivitas untuk memenuhi tenggat waktu dan membuat bos mereka terkesan. Untuk Samuel Hulick, seorang konsultan UX dan salah satu otoritas terbesar di luar sana tentang orientasi pengguna, itu berarti lebih sedikit memikirkan produk itu sendiri dan lebih banyak tentang bagaimana mendapatkan hasil yang diinginkan pengguna.

Ini bukan yang pertama kami dengar dari Samuel. Mereka paling terkenal karena menulis The Elements of User Onboarding dan untuk menguraikan, langkah demi langkah, bagaimana beberapa merek paling populer di dunia menangani pengalaman onboarding mereka di UserOnboard. Kami memilikinya di podcast pada tahun 2016, dan mereka bahkan menjadi kontributor tamu untuk buku kami Intercom on Onboarding.

Namun terlepas dari seberapa relevan topik tersebut, kami di sini tidak hanya berbicara tentang pengalaman orientasi yang ideal. Kami di sini untuk mengetahui lebih lanjut tentang kerangka desain produk baru mereka — mereka menyebutnya Jalur Nilai — untuk pertumbuhan yang sehat dan berkelanjutan. Selama bertahun-tahun, Samuel telah menyadari bahwa produk yang Anda habiskan begitu banyak waktu untuk pemasaran hanyalah jalan untuk membantu orang memecahkan masalah. Dan dengan berfokus pada jalur yang membantu orang mencapai hasil tersebut, Anda tidak hanya akan membuka kepuasan pelanggan yang lebih tinggi tetapi juga tingkat konversi dan retensi yang lebih baik dan, pada akhirnya, pendapatan. Ambil pancake, misalnya. Bagi Samuel, ini bukan tentang mendapatkan campuran panekuk yang sempurna. Terkadang, yang diperlukan hanyalah menyediakan spatula kepada pelanggan Anda sehingga mereka dapat mengubah campuran menjadi pancake yang sebenarnya. Tapi kita mendahului diri kita sendiri.

“Tidak ada gunanya membantu pengguna Anda dari titik A ke titik B jika Anda tidak mengukur apakah Anda menjadi lebih sukses atau tidak”

Dalam episode Inside Intercom ini, kami duduk bersama Samuel untuk mengeksplorasi ide-ide mereka untuk perubahan mendasar dalam cara kami memandang desain produk; bagaimana hal itu akan mengarah pada pertumbuhan yang lebih berkelanjutan; bagaimana itu berbeda dari metode populer seperti Pekerjaan-to-be-Done; dan bagaimana semuanya bermuara pada menciptakan pengalaman orientasi yang lebih baik bagi pelanggan Anda.

Jika Anda kekurangan waktu, berikut adalah beberapa takeaways cepat:

• Produk hanyalah proxy untuk sesuatu yang coba diselesaikan oleh pengguna Anda. Pahami apa tujuan itu dan fokuskan upaya Anda untuk membantu mereka mencapai hasil itu.
• Pelanggan Anda tidak terlalu peduli dengan putaran benih atau pertumbuhan eksponensial. Mereka peduli untuk berpindah dari titik A ke B. Sejajarkan pengalaman Anda di linimasa pengguna Anda daripada di linimasa Anda.
• Tidak ada gunanya membantu pengguna Anda berpindah dari titik A ke titik B jika Anda tidak mengukur apakah Anda menjadi lebih sukses atau tidak. Jika tidak, Anda hanya terbang buta.
• Selektif tentang hasil yang Anda investasikan. Desain jalur membutuhkan banyak pekerjaan, dan tidak berkelanjutan bagi bisnis Anda untuk fokus pada jalur yang tidak menghasilkan konversi pelanggan.
• Orientasi pengguna lebih dari sekadar video sambutan — tidak ada tur produk yang akan melakukan semua yang Anda inginkan. Semakin Anda memahami hasil yang ingin dicapai pengguna Anda, semakin baik Anda dapat merancang pengalaman orientasi yang dipersonalisasi dan berharga.

Jika Anda menikmati diskusi kami, lihat lebih banyak episode podcast kami. Anda dapat mengikuti di iTunes, streaming di Spotify, atau mengambil umpan RSS di pemutar pilihan Anda. Berikut ini adalah transkrip episode yang diedit dengan ringan.

Masuk ke UX

Liam Geraghty: Samuel, selamat datang di pertunjukan. Senang rasanya Anda kembali. Sebelum kita membahasnya untuk pendengar baru, bisakah Anda memberi kami sedikit tentang latar belakang Anda?

Samuel Hulick: Saya sebenarnya mulai sebagai pengembang tumpukan penuh. Kembali pada masa itu, dan ini seperti lebih dari 10 tahun yang lalu, pengembang akan mendapatkan file Photoshop yang memiliki semua elemen antarmuka yang berbeda. Dan itu pada dasarnya tugas saya untuk membuatnya dapat diklik. Dan sering kali saya mendapati diri saya mengkodekan hal-hal yang saya tidak percaya pada akhirnya akan melayani pengguna akhir, dan oleh karena itu, juga tidak akan melayani bisnis yang seharusnya memberikan bantuan kepada pengguna . Jadi, saya berpikir, “Saya harus memperbaiki ini. Saya akan belajar sebanyak mungkin tentang desain pengalaman pengguna, dan kemudian masuk lebih jauh ke hulu dalam proses pengambilan keputusan.”

Pencarian saya berlanjut. Saya memiliki latar belakang pengalaman pengguna, dan saya masih sangat peduli untuk memastikan bahwa penawaran yang kami berikan sesuai dengan apa yang dicari pengguna dan, pada akhirnya, memberikan penekanan pada kepedulian tentang apakah kami membantu orang menjadi sukses dengan mereka atau tidak. Dan mencoba meningkatkan tingkat keberhasilan kami dari waktu ke waktu.

Jalur Nilai: kerangka kerja untuk pertumbuhan berkelanjutan

Liam: Anda telah meluncurkan podcast baru bernama Value Paths. Jadi apa itu semua tentang? Saya ingin mendengar tentang kerangka kerja yang dinamai menurut judulnya.

Samuel: Value Paths adalah kerangka kerja pertumbuhan untuk memberikan pertumbuhan yang sehat menurut persyaratan kami, atau pertumbuhan tanpa peretasan. Kami tidak percaya pada dinamika di mana Anda membuat produk yang secara teoritis dapat berharga bagi orang-orang, Anda membuat model bisnis yang didasarkan pada penjualan akses orang ke produk itu, dan apakah mereka mendapatkan nilai darinya atau tidak, itu terserah Anda. mereka. Kami pikir itu meninggalkan banyak peluang di atas meja, dan terus terang, banyak pendapatan di atas meja. Value Paths melihat hasil utama yang bermanfaat yang dikejar orang dalam hidup mereka yang menyebabkan penawaran Anda menjadi relevan bagi mereka, dan bagaimana Anda dapat merancang penawaran Anda untuk diintegrasikan ke dalam garis waktu dari apa yang mereka lakukan sebanyak mungkin untuk membuatnya mungkin. mungkin bahwa mereka benar-benar mencapai titik keberhasilan. Ini juga harus dikorelasikan dengan perilaku pelanggan yang lebih baik, seperti tingkat konversi yang lebih tinggi, retensi yang lebih baik, pengembalian CAC yang lebih cepat, dan hal-hal yang serupa.

Liam: Apa perbedaan Value Paths dengan desain produk tradisional?

“Kami tidak mencoba menciptakan produk yang dipenuhi dengan 'kualitas' dan 'nilai'. Kami menyadari bahwa setiap kali seseorang menggunakan suatu produk, itu karena faktor eksternal lain yang mereka coba selesaikan”

Samuel: Cara kita melihat desain produk tradisional mengikuti apa yang secara kasar saya sebut sebagai paradigma desain industri, di mana Anda mendesain sesuatu sekali, Anda memproduksi massal hal yang sama berulang-ulang, dan kemudian, dari sudut pandang logistik, Anda mungkin akan jatuh kirimkan barang-barang ini yang telah Anda produksi secara massal dan buat iklan yang mendorong minat terhadapnya. Semacam kerangka pikiran barang konsumsi.

Kami melihat produk dan perangkat lunak secara berbeda dari pola pikir produk tradisional. Kami tidak mencoba membuat produk yang dipenuhi dengan "kualitas" dan "nilai". Kami menyadari bahwa setiap kali seseorang menggunakan suatu produk, itu karena faktor eksternal yang mereka coba selesaikan. Dan semakin kami dapat membuat penawaran digital yang membantu orang-orang mengoordinasikan upaya mereka untuk mencapai hasil yang mereka inginkan, itulah permainan yang sebenarnya. "Produk" yang kami tawarkan sebenarnya hanyalah proxy untuk itu.

Apa yang kami temukan saat ini adalah bahwa ada banyak produk perangkat lunak di luar sana yang melayani kebutuhan pengguna, tetapi Anda tidak tahu persis kombinasi kebutuhan mana yang benar-benar mendorong pendapatan. Dan karena itu, sangat sulit untuk dapat menskalakan. Lebih sulit untuk mendapatkan orang jika Anda tidak tahu kebutuhan mana yang mendorong pendapatan, lebih sulit untuk mempertahankan orang, dan seterusnya dan seterusnya. Bagi kami, ini bukan hanya masalah mengidentifikasi kebutuhan tersebut dan merancangnya, tetapi juga mengukurnya – dapat mengetahui kapan orang datang kepada kami jika mereka mencari X, Y, atau Z. Dan orang yang akan datang kepada kami mencari bantuan dengan Y, ada berapa orang? Apakah ini 5% atau 90% dari basis pengguna kami?

“Sakelar lampu adalah sesuatu yang digunakan orang, tetapi alasan mereka melakukannya adalah karena mereka mencoba menyesuaikan tingkat cahaya di ruangan”

Dan terlepas dari kuantitasnya, seberapa efektifkah segmen-segmen yang berbeda itu? Jika kita melihat orang-orang yang datang untuk X, Y, dan Z, terlepas dari seberapa besar distribusi di antara mereka, kita juga dapat melihat seberapa besar kemungkinan mereka untuk berkonversi atau tetap menjadi pelanggan atau berapa nilai umur segmen tersebut. X versus segmen Y adalah. Itu memberi kami banyak informasi bahwa kami dapat membuat beberapa keputusan yang jauh lebih baik. Karena saat ini, banyak keputusan produk dan pertumbuhan terbesar dibuat oleh para eksekutif yang memberikan mandat pertumbuhan dari atas, di mana mereka memberi tahu tim produk mereka, "Ini adalah peta jalan 12 bulan, jalankan saja." Atau mungkin seorang chief revenue officer berkata, “Ada semacam korelasi antara keterlibatan hari ketujuh dan retensi jangka panjang. Jadi, tim pertumbuhan, di kuartal ini, kami ingin Anda pergi dan mencoba menarik tuas untuk meningkatkan keterlibatan hari ketujuh.” Tetapi kita tahu bahwa tidak ada yang datang ke suatu produk sehingga mereka dapat terlibat dengannya pada hari ketujuh. Kami tahu itu seperti ketidakselarasan mendasar dari insentif yang mendorong keterlibatan, untuk memulai.

Jadi, bagi kami, ini adalah pertanyaan tentang bagaimana menyelaraskan insentif tersebut dan bagaimana melakukannya dengan cara yang ketat dan ilmiah di mana Anda dapat secara empiris memberi tahu tidak hanya bahwa Anda semakin baik dalam membantu orang mencapai hasil yang penting, tetapi semakin baik dalam membantu orang juga memberikan dampak positif pada bisnis Anda.

“Saat kami mengatakan 'mulai mendesain tempat pengguna Anda mulai menggunakannya,' kami benar-benar mengatakan untuk memahami apa yang coba dilakukan seseorang dan menyelaraskan pengalaman berikutnya untuk membantu mereka mencapainya”

Liam: Aku suka itu. Dan saya pernah mendengar Anda mengatakan sebelumnya untuk mulai mendesain di mana pengguna Anda mulai menggunakan, dengan contoh video game, yang menurut saya merupakan jenis penjelasan yang sangat bagus. Saya ingin tahu apakah Anda tidak keberatan menjelaskan yang satu itu.

Samuel: Nah, intinya adalah Anda harus benar-benar bertemu dengan pengguna Anda di tempat mereka saat ini. Setiap kali seseorang meraih video game atau aplikasi B2C atau penawaran B2B SaaS atau "barang" digital apa pun, mereka mencari beberapa rasa resolusi dalam hidup mereka. Mereka saat ini mengalami situasi yang memotivasi mereka untuk membuat semacam perubahan. Cara paling mendasar yang bisa saya jelaskan adalah jika Anda berpikir dalam hal saklar lampu. Sakelar lampu adalah sesuatu yang digunakan orang, tetapi alasan mereka melakukannya adalah karena mereka mencoba menyesuaikan tingkat cahaya di dalam ruangan. Anda menjentikkan sakelar lampu ke atas untuk membuat hal-hal terlihat. Anda menjentikkan ke bawah sehingga Anda dapat membuat segalanya menjadi gelap dan pergi tidur. Tapi itu selalu karena Anda mencoba mengubah keadaan eksternal Anda ke saklar lampu itu sendiri. Dengan cara yang sama, ketika Anda bekerja dengan video game, aplikasi SaaS, apa pun itu, selalu ada semacam situasi eksternal yang memotivasi orang untuk terlibat dengan penawaran Anda dengan harapan itu akan membantu mereka mencapai situasi yang berbeda. . Dan itulah yang ingin kita selaraskan.

Saat kami mengatakan "mulai desain Anda di tempat pengguna Anda mulai menggunakannya", kami benar-benar mengatakan untuk memahami apa yang coba dilakukan seseorang dan menyelaraskan pengalaman berikutnya dengan membantu mereka sampai di sana sebanyak mungkin, daripada memaksakan garis waktu Anda sendiri ke dalam pengalaman mereka.

“Banyak pertumbuhan dan keputusan produk dibuat dengan mempertimbangkan timeline perusahaan dan dengan cara yang mengabaikan timeline pengguna”

Satu konsep yang sangat ingin kami lihat adalah perbedaan antara garis waktu pengguna dan garis waktu perusahaan. Jika Anda berpikir dalam kerangka waktu perusahaan Anda, mungkin narasinya seperti beberapa pendiri yang suka berkelahi dengan ide yang mengubah dunia sedang bekerja dari garasi mereka, masuk ke akselerator dan meningkatkan putaran benih mereka dan seri A, dan sekarang mereka tumbuh seperti orang gila, mencoba untuk mendapatkan IPO. Dan Anda dapat memikirkan perusahaan Anda dalam alur cerita semacam itu. Dan ada banyak komponen berbeda yang masuk ke dalamnya. Ada pemikiran tentang seberapa matang pasar Anda, melihat berbagai fitur yang dirilis pesaing Anda, memikirkan apa rencana perekrutan Anda, apa yang dapat Anda lakukan dengan sumber daya teknik Anda, dan kapan. Semua hal ini merupakan pertimbangan yang sangat berpusat pada lini masa perusahaan. Kami menemukan bahwa banyak keputusan pertumbuhan dan produk dibuat dengan mempertimbangkan linimasa perusahaan dan dengan cara yang mengabaikan linimasa pengguna.

Pada akhirnya, garis waktu pengguna tidak terlihat seperti, "Oh, saya adalah pengguna individu, dan saya sangat peduli dengan perusahaan ini mulai dari ide yang tidak jelas dan meningkatkan benih mereka dan melalui rencana perekrutan mereka." Mereka tidak peduli. Pengguna tidak peduli tentang semua itu. Mereka hanya mengatakan, "Saya harus mendapatkan tiket pesawat menit terakhir ke Cancun sehingga saya bisa pergi dan bertemu teman saya" Itu timeline mereka. Jadi, kami mengatakan bahwa ada pola pada garis waktu pengguna yang mendorong orang untuk menggunakan produk Anda, dan jika Anda dapat mengidentifikasi pola peristiwa kehidupan yang lebih besar yang mendorong orang untuk menemukan produk Anda relevan dan mengatur upaya Anda seputar mengintegrasikan semulus dan sekomprehensif mungkin ke dalam timeline mereka, yang memberi Anda keuntungan signifikan dibandingkan mengatakan, “Kami menawarkan akses ke produk yang secara teoritis berharga jika Anda menggunakannya dengan cara yang benar. Ini dia, dan semoga berhasil.”

Sama seperti membuat pancake

Liam: Satu hal yang Anda dan editor konten User Onboard, Yohann Kunders, bicarakan di acara itu adalah gagasan bahwa apa yang Anda bangun adalah jalur dan produk hanyalah salah satu dari banyak hal di jalur itu. Anda berbicara tentang contoh hebat mencampur pancake dan membutuhkan semua peralatan yang berbeda untuk mencapai titik akhir itu.

Samuel: Ya. Bagi kami, ini adalah pertanyaan tentang bagaimana Anda membantu pengguna mengubah apa yang mereka miliki menjadi apa yang mereka inginkan? Kami menggunakan contoh yang sangat praktis seperti membuat panekuk – pengguna mungkin memiliki campuran panekuk, dan kami tahu mereka menginginkan panekuk dan mereka harus melalui urutan tindakan koreografi yang menghasilkan perubahan yang lebih kecil di sepanjang jalan yang pada akhirnya mengubah campuran panekuk menjadi panekuk. Anda perlu mengeluarkan mangkuk, tambahkan air, campur bubuk ke dalam air dan aduk sampai menjadi adonan. Kemudian, Anda perlu memanaskan permukaan memasak dan akhirnya menuangkan adonan ke atasnya. Anda harus menunggu sampai satu sisi matang, dan kemudian Anda harus membalik pancake, yang melibatkan spatula.

Ini mungkin pertama kalinya mereka membuat pancake. Kita seharusnya tidak hanya seperti, 'Ini adonannya, semoga berhasil'”

Ada berbagai macam elemen berbeda dalam membuat panekuk yang perlu disatukan tepat pada waktu yang tepat, dalam urutan yang tepat, untuk menghasilkan panekuk yang benar-benar ingin dimakan seseorang. Dan dengan cara yang sama, jika proposisi nilai Anda seperti, “Hemat waktu”, “Selenggarakan rapat yang lebih baik di perusahaan Anda”, dan “dapatkan bayaran lebih cepat”, atau proposisi nilai yang besar dan tidak jelas, sulit untuk mengetahui kapan pengguna benar-benar memilikinya. sampai di sana. Ini bukan hasil diskrit bahwa Anda dapat mengoordinasikan upaya Anda dan upaya pengguna Anda. Jika Anda memiliki hasil tersendiri yang dapat Anda bantu untuk mencapainya, sungguh menakjubkan betapa banyak kerumitan yang terlibat bahkan dalam sesuatu yang sederhana seperti membuat panekuk. Jadi, Anda memperluasnya dengan membuat 30 pelanggan faktur bersih Anda membayar tepat waktu lebih sering. Ini menjadi sangat rumit dengan sangat cepat. Dan saya pikir itu benar-benar jujur.

Warisan desain produk tradisional, persona pengguna dan peta perjalanan pengguna, dan bahkan hal-hal seperti Pekerjaan yang Akan Dilakukan hanyalah semacam tangan untuk itu daripada menyelami kompleksitas itu dan mengatakan bahwa, pada akhirnya, kita harus lebih akrab dengan proses ini daripada pengguna karena merekalah yang datang kepada kami untuk meminta bantuan dalam hal ini. Ini mungkin pertama kalinya mereka membuat pancake. Kita seharusnya tidak hanya seperti, “Ini adonannya, semoga berhasil.” Kita harus mengoordinasikan upaya mereka dengan cara yang membantu membimbing mereka menuju kesuksesan yang mereka cari karena itulah cara kita menghasilkan pendapatan yang dibutuhkan bisnis kita untuk beroperasi.

Liam: "Jangan lupa spatula" adalah stiker bemper di sana.

Samuel: Tepat sekali.

Liam: Anda menyebutkan Pekerjaan yang Harus Dilakukan. Bagaimana Jalur Nilai membawa jenis pemikiran itu lebih jauh?

“Apa yang benar-benar menarik tentang pemikiran tipe Pekerjaan yang Akan Dilakukan bukanlah bahwa ini adalah cara berbeda kita dapat memutar hal lama yang sama, tetapi itu adalah cara kita dapat mendekati merancang penawaran itu sendiri”

Samuel: Saya penggemar berat Jobs-to-be-Done. Saya telah menjadi penggemar berat sejak Ryan Singer memperkenalkan saya pada konsep tersebut tujuh atau delapan tahun lalu. Perspektif kami tentang Pekerjaan yang Akan Diselesaikan bukanlah bahwa kami melihat diri kami bersaing dengannya, tetapi lebih pada kami membangunnya. Jika saya memiliki kritik apa pun terhadap Pekerjaan yang Akan Dilakukan adalah bahwa itu lebih merupakan pola pikir daripada metodologi. Ada banyak waktu di mana orang memiliki lampu Pekerjaan yang Harus Dilakukan dan mereka berkata, “Oh ya, kami membantu memfasilitasi orang mencapai hasil, dan kami membantu mereka bekerja melalui proses. Dan itulah alasan penyebabnya, bukan hanya karena mereka pria kulit putih berusia 38 tahun atau semacamnya.” Menjauh dari demografi dan hal-hal seperti itu adalah ide yang bagus, tetapi masalahnya adalah, dalam praktiknya, banyak kerangka Pekerjaan yang Akan Dilakukan benar-benar difokuskan pada bagaimana mengidentifikasi pekerjaan yang orang coba lakukan. lakukan agar Anda dapat menjual, memasarkan, dan memposisikan produk Anda dengan lebih baik. Tapi itu tetap membuat produk Anda tidak tersentuh, dan menganggapnya sebagai komponen statis dari penawaran.

Apa yang benar-benar menarik tentang pemikiran tipe Pekerjaan-yang-akan-Selesai bukanlah bahwa itu adalah cara yang berbeda kita dapat memutar hal lama yang sama, tetapi itu adalah cara kita dapat mendekati merancang penawaran itu sendiri untuk membantu orang melewati pekerjaan. Buatlah baik untuk hal itu dan secara aktif berinvestasi dalam iteratif meningkatkan kinerja Anda dalam hal itu. Dari sanalah kami berasal.

Tiga pilar

Liam: Di podcast, area lain yang sangat menarik yang Anda lihat adalah tiga pilar Anda untuk pertumbuhan yang sehat dan berkelanjutan. Desain jalur, penilaian kinerja, dan hasil yang bermanfaat. Bisakah memberi kita gambaran tentang pilar-pilar itu?

Samuel: Tentu saja. Pilar satu adalah desain jalur, dan didasarkan pada gagasan bahwa orang-orang datang kepada Anda di titik A mencari bantuan untuk tiba di titik B. Kami dapat merancang produk kami agar tidak menjadi satu ukuran untuk semua, UX statis, industri- diproduksi, dirancang sekali, dijual lagi dan lagi jenis produk. Sebaliknya, kita dapat menganggapnya sebagai layanan terukur yang benar-benar membantu orang.

“Ini semua baik dan bagus ingin membuat lebih mungkin bahwa orang mendapatkan dari titik A ke B, tapi benar-benar tidak ada gunanya melakukan itu kecuali kita mengukur apakah kita menjadi lebih sukses atau tidak”

Jika Anda membuat panekuk, Anda pasti ingin menyajikan sumber daya yang sangat berbeda kepada orang-orang jika adonan mereka tidak dicampur dan diletakkan di dalam mangkuk. Anda seperti, inilah saatnya bagi Anda untuk mengambil pengocok dan mulai mengaduknya. Tetapi jika adonan diletakkan di atas wajan dan bagian bawahnya matang, Anda tahu sudah waktunya untuk membaliknya dan Anda ingin memberi mereka spatula. Itulah yang terlihat dari desain jalur. Bagaimana kita menguraikan semua langkah berbeda yang diperlukan untuk beralih dari titik A ke titik B, dan bagaimana kita menciptakan sumber daya yang memfasilitasi yang membantu mendorong orang di setiap langkah? Itu pilar satu.

Pilar dua adalah penilaian kinerja. Semuanya baik dan bagus jika ingin merancang dan membuatnya lebih mungkin bagi orang untuk berpindah dari titik A ke B, tetapi sebenarnya tidak ada gunanya melakukan itu kecuali kita mengukur apakah kita menjadi lebih sukses dalam hal itu atau tidak. Jika tidak, kita hanya terbang buta, membuat tebakan yang kita rasa baik, beralih ke tebakan lain yang kita rasa baik, dan tidak benar-benar memastikan bahwa tebakan itu benar-benar berhasil. Bagian penilaian kinerja mengatakan tidak hanya bahwa kami ingin membantu orang berpindah dari titik A ke titik B, tetapi ketika orang berada di titik A dan mencari titik B, kami ingin meningkatkan tingkat keberhasilan kami untuk benar-benar membawa mereka ke sana. Jenis seperti rata-rata pukulan dalam bisbol atau sesuatu seperti itu.

Pada akhirnya, lebih masuk akal untuk menginvestasikan produk dan energi pertumbuhan Anda ke arah pengulangan dan membantu pengguna mencapai kesuksesan daripada beralih ke pembuatan fitur yang lebih menarik yang secara teoritis bisa lebih berharga atau dapat menghasilkan lebih banyak penjualan jika pengguna memutuskan untuk memanfaatkannya sepenuhnya. .

“Jika Anda membantu orang berpindah dari titik A ke B dan itu sama sekali tidak berpengaruh pada apakah mereka menjadi pelanggan atau tidak, itu mungkin tidak akan menjadi upaya berkelanjutan di pihak Anda”

Di pilar satu, kami ingin menjadi lebih baik dalam membawa orang dari titik A ke titik B. Dan di pilar dua, kami ingin dapat mengkonfirmasi secara empiris bahwa orang-orang sebenarnya naik dari titik A ke titik B dan bahwa kami menjadi lebih baik dalam membantu orang sampai di sana. Satu hal lain yang tidak saya sebutkan adalah Anda ingin memastikan ada semacam korelasi kuantitatif dengan pendapatan. Jika Anda membantu orang berpindah dari titik A ke B dan itu sama sekali tidak berpengaruh pada apakah mereka menjadi pelanggan atau tidak, itu mungkin tidak akan menjadi upaya yang berkelanjutan di pihak Anda. Anda harus memastikan bahwa ini adalah win-win solution dari melayani perspektif pengguna dan mampu mempertahankan dan mengembangkan bisnis Anda dalam metrik terpentingnya.

Dan kemudian, pilar tiga, hasil yang bermanfaat, mengatakan, “Mari kita pilih titik B yang tepat, untuk memulai. Mari kita benar-benar spesifik tentang pola hasil yang dikejar orang dan yang menyebabkan mereka menganggap produk kita relevan. Mari kita benar-benar selektif dalam berinvestasi. Karena melakukan desain jalur membutuhkan banyak usaha. Memasang instrumentasi untuk mengukur apakah orang menjadi lebih efektif dalam hal ini atau tidak membutuhkan banyak usaha juga. Bahkan hanya menganalisis data membutuhkan waktu. Jadi, Anda benar-benar ingin memastikan bahwa Anda mendirikan toko di Jalan Utama Motivasi, seperti yang kami sebut.

Anda ingin memastikan bahwa, dengan cara yang sama, jika Anda membuat restoran bata dan mortir atau sesuatu seperti itu, Anda ingin menempatkannya di tempat yang memiliki banyak lalu lintas pejalan kaki karena itu membuatnya lebih mungkin bahwa Anda akan menghasilkan pelanggan pasif daripada membuat mereka keluar dari jalan mereka untuk secara khusus pergi ke lokasi khusus Anda, dengan cara yang sama, kita dapat memikirkan lokasi yang ideal, bukan dalam arti geografis, tetapi lebih dalam waktu sementara akal – di mana tempat yang ideal untuk mendirikan toko di timeline pengguna?

Alih-alih mencoba memikirkan apa cita-cita Platonis dari campuran panekuk, pikirkan, 'Kami kehilangan banyak orang di langkah balik panekuk. Mungkin kita harus menyediakan mereka dengan spatula'”

Pada saat itu, pertanyaan akuisisi menjadi lebih mudah, pertanyaan retensi menjadi jauh lebih mudah, dan bahkan keputusan desain dasar menjadi lebih mudah. Alih-alih duduk dan menjadi seperti, bagaimana kita membuat campuran panekuk yang sempurna? Alih-alih mencoba memikirkan apa cita-cita Platonis dari campuran panekuk, pikirkan, “Wah, kita kehilangan banyak orang di langkah balik panekuk. Mungkin kita harus memberi mereka spatula.” Jika Anda adalah perusahaan campuran kue dadar, pilar ketiga dari hasil yang bermanfaat adalah memastikan bahwa Anda benar-benar membantu membuat orang membuat kue dadar dan tidak berpikir bahwa Anda membantu orang melakukan sesuatu yang tidak mereka inginkan atau itu, pada akhirnya, itu tidak benar-benar berkorelasi dengan pendapatan.

Memikirkan kembali pengalaman orientasi

Liam: Tentu saja. Terakhir kali Anda bersama kami adalah beberapa tahun yang lalu. Apa yang berubah dalam orientasi pengguna saat ini? Apa saja tren terbaru dalam orientasi dan keterlibatan pelanggan?

“Mencoba membuat orang kecanduan produk Anda adalah proposisi yang sangat tidak pasti”

Samuel: Saya pikir masa depan orientasi pengguna akan cerah. Dan sayangnya, terlepas dari upaya saya, saya merasa itu belum sejauh yang seharusnya. Orientasi pengguna adalah tuas yang sangat besar. Ketika kita berbicara tentang pertumbuhan dan pertumbuhan yang sehat tanpa peretasan, kami tidak menyarankan mengambil pendekatan di mana perusahaan akan datang kepada kami dan berkata, “Kami ingin mendesain ulang pengalaman orientasi kami sehingga lebih efektif dalam membangun kebiasaan. Kami benar-benar ingin membawa orang ke momen aha dan membuat mereka mulai membangun kebiasaan seputar produk kami.” Mencoba membuat orang kecanduan produk Anda adalah proposisi yang sangat tidak pasti dari sudut pandang kemungkinan untuk berhasil, serta kemungkinan untuk menjadi sudut pandang etis. Jadi, bagi kami, lebih mudah untuk mengidentifikasi apa yang coba dilakukan pengguna dan hanya mengatur upaya internal kami untuk menjadi lebih baik dalam membantu mereka sampai di sana.

Dari perspektif orientasi, itu adalah pengungkit utama untuk dapat memberi tahu apa yang orang coba lakukan ketika mereka memasuki sistem Anda atau penawaran Anda dan secara aktif membimbing mereka ke tempat yang mereka coba tuju. Apa yang telah saya dorong kembali, bahkan dalam percakapan ini, adalah gagasan tentang pengalaman produk satu ukuran untuk semua. Orang-orang datang kepada kami dengan pola pikir "Bagaimana kami membuat tur sambutan yang benar-benar baik yang memengaruhi pengembalian CAC kami, metrik aktivasi, konversi dan retensi kami, dan seterusnya dan seterusnya?" Dan saya tidak berpikir bahwa ada tur sambutan di dunia yang bisa melakukan itu. Tapi apa yang menurut saya mungkin adalah menciptakan beberapa peluang awal untuk mendapatkan wawasan tentang apa yang coba dilakukan pengguna.

Jika Anda melalui proses Jalur Nilai dari tiga pilar dan Anda berakhir dengan hasil tertentu yang Anda seperti, “Kami tahu bahwa sejumlah pengguna menginginkan ini, kami tahu bahwa mereka sangat menginginkannya untuk mendorong pendapatan jika kami dapat menyelesaikannya secara efektif untuk mereka. Dan kami dapat mengetahui kapan mereka menginginkannya”, maka ini hanya masalah mengadaptasi pengalaman produk kami untuk tidak menjadi satu ukuran untuk semua, tetapi untuk mempersonalisasikan di sekitar segmen penggunaan tertentu sehingga kami dapat menempatkannya di jalur cepat menuju kesuksesan yang mereka coba dapatkan dari produk kami, daripada mengajak mereka berkeliling ke semua kemungkinan hal berbeda yang dapat mereka lakukan dengan suatu produk. Dan kemudian, biasanya, menghilang begitu saja setelah itu.

“Ada banyak hal yang lebih megah untuk digigit daripada hanya melihat tur sambutan Anda”

Ada banyak sekali peluang di dunia orientasi. Sering kali, ketika orang-orang datang kepada kami untuk meminta bantuan tentang orientasi mereka, mereka berpikir tentang orientasi mereka sebagai, "Bagaimana kita membuat tur alat yang sangat bagus?" Atau, “Haruskah kita menyertakan video intro yang mengarah ke bagian antarmuka yang berbeda?” Atau “Haruskah kita menggunakan hotspot atau tanda pelatih?” Atau bahkan, “Email siklus hidup seperti apa yang harus kami kirim? Pada hari apa?” Atau, "Jika kita memiliki daftar tugas, harus terdiri dari apa?" Dan semua pertanyaan itu menjadi lebih sederhana secara radikal ketika Anda mengatakan, “Mari kita temukan beberapa pola utama hasil yang dicari pengguna, dapat mengetahui kapan pendaftaran mentah baru mencari hasil tertentu, dan kemudian membersihkan jalur sebanyak mungkin mungkin untuk membantu mereka sampai di sana, untuk meningkatkan kemungkinan mereka berhasil dan karena itu menjadi pelanggan yang lebih baik bagi kami.”

Perbedaan antara orientasi seperti dalam tur sambutan versus pengguna yang lebih andal menjadi sukses sangat berbeda. Orientasi, secara konseptual, adalah sedikit dari apa yang sedang kita bicarakan karena kita berbicara tentang mampu memberikan transformasi dalam kehidupan pengguna Anda dan mengetahui apa yang sebenarnya mendorong model bisnis Anda. Ada banyak hal yang jauh lebih megah untuk digigit daripada sekadar melihat tur sambutan Anda. Itulah mengapa kami menghadirkan Jalur Nilai sebagai kerangka kerja pertumbuhan. Tetapi jika Anda mengaburkan batasannya, saya benar-benar berpikir bahwa orientasi memiliki banyak potensi dan sangat kurang dimanfaatkan oleh sebagian besar perusahaan di luar sana.

Mengatasi kesenjangan

Liam: Ini biasanya merupakan titik dalam pertunjukan di mana saya bertanya kepada orang-orang apa yang akan terjadi selanjutnya dan apakah mereka memiliki rencana atau proyek besar untuk tahun 2021, tetapi podcast ini benar-benar baru. Ini hanya beberapa episode di pintu.

Samuel: Ya, selanjutnya adalah sekarang. Kami berada di tengah-tengah apa yang berikutnya. Pendiri saya, Yohann, dan saya merasa bahwa kami telah melakukan banyak pekerjaan di bidang ini selama bertahun-tahun. Kami tidak mengklaim memiliki semua jawaban saat ini, kami mengklaim telah mengidentifikasi area yang merupakan titik buta utama bagi hampir setiap perusahaan di industri kami. Kami merasa ini adalah area yang layak mendapat perhatian lebih, perhatian yang jauh lebih ketat, daripada hanya mengatakan, “Nah, inilah persona kami dan ini adalah tujuan yang mereka miliki. Dan oleh karena itu, kami akan mengingatnya saat kami memutuskan komposisi persegi panjang untuk ditampilkan di layar.” Bagi saya, pendekatan itu benar-benar tidak masuk akal.

Saat ini, kami sedang mencoba untuk mengeksplorasi kesenjangan dalam kesadaran masyarakat dan mencoba untuk mengisi kesenjangan itu dengan sumber daya. Kami mencoba memberikan spatula dan pengocok kepada orang-orang. Tetapi kami juga tidak mengatakan bahwa kami secara resmi mengetahui cara terbaik untuk membuat panekuk. Kami melakukan yang terbaik untuk mengisi apa yang saat ini menjadi lubang besar dalam pemikiran pada dasarnya setiap perusahaan yang kami temui.

Liam: Ya. Dan akhirnya, ke mana pendengar dapat mengikuti Anda dan pekerjaan Anda. Di mana mereka dapat menemukan Jalur Nilai?

“Kami tidak mengklaim memiliki semua jawaban saat ini, kami mengklaim telah mengidentifikasi area yang merupakan titik buta utama bagi hampir setiap perusahaan di industri kami”

Samuel: Value Paths berlokasi strategis di valuepaths.com. Anda juga menyebutkan useronboard.com, yang saat ini merupakan tempat podcast dihosting, tetapi jika semuanya meningkat, kami akan mencari untuk melakukan transisi ke valuepaths.com. Kami tepat di puncak itu. Ini saat-saat yang mengasyikkan.

Satu hal lagi yang ingin kami katakan adalah masuk – airnya luar biasa. Siapa saja yang ingin masuk dan berkontribusi untuk ini atau merasa bahwa pendekatan tradisional untuk desain produk, pemasaran, UX, dan bahkan Pekerjaan yang Akan Dilakukan telah membuat mereka terinspirasi untuk berbuat lebih banyak tetapi tidak tahu persis bagaimana melakukannya pergi tentang melakukan itu, datang membantu kami membangun kerangka kerja ini. Waktunya tepat, dan kami akan sangat senang dengan semua kolaborator dan umpan balik.

Liam: Dan jangan lupa spatulamu.

Samuel: Dan bawalah spatulamu.

Liam: Samuel, terima kasih banyak telah meluangkan waktu untuk mengobrol dengan kami hari ini.

Samuel: Terima kasih banyak telah menerima saya. Sungguh menyenangkan, dan saya sangat berterima kasih bahwa Anda ingin membantu menyebarkan berita.