제품이 아닌 경로를 디자인하는 UserOnboard의 Samuel Hulick

전통적인 제품 디자인은 제품을 불변의 만능 솔루션으로 간주합니다. 그러나 앱은 목적지가 아닙니다. 사용자의 목표는 목표입니다. 제품은 도달하기 위한 경로일 뿐입니다.

사용자는 가족과 재회하기 위해 비행기를 타는 것이든, 기한을 맞추고 상사에게 깊은 인상을 주기 위해 생산성 앱을 사용하는 것이든 상관없이 삶의 특정 결과에 도달하기 위해 귀하의 제품을 모집하고 있습니다. UX 컨설턴트이자 사용자 온보딩 분야에서 가장 큰 권위자 중 하나인 Samuel Hulick에게 있어 이는 제품 자체에 대해 덜 생각하고 사용자가 원하는 결과를 얻는 방법에 대해 더 많이 생각한다는 것을 의미합니다.

우리가 사무엘에게서 들은 것은 이번이 처음이 아닙니다. 그들은 사용자 온보딩의 요소를 작성하고 세계에서 가장 인기 있는 브랜드가 UserOnboard에서 온보딩 경험을 처리하는 방법을 단계별로 분석한 것으로 가장 유명합니다. 우리는 2016년에 팟캐스트에서 그들을 보았고 그들은 심지어 Intercom on Onboarding이라는 책의 게스트 기고가이기도 했습니다.

그러나 주제가 여전히 관련성이 있음에도 불구하고 우리는 이상적인 온보딩 경험에 대해 이야기하기 위해 여기에 있는 것이 아닙니다. 우리는 건강하고 지속 가능한 성장을 위한 새로운 제품 디자인 프레임워크(가치 경로라고 함)에 대해 자세히 알아보기 위해 왔습니다. 수년에 걸쳐 Samuel은 마케팅에 너무 많은 시간을 할애하는 제품이 사람들이 문제를 해결하는 데 도움이 되는 길이라는 것을 깨달았습니다. 그리고 사람들이 이러한 결과에 도달하는 데 도움이 되는 경로에 초점을 맞추면 더 높은 고객 만족도뿐만 아니라 더 나은 전환율과 유지율, 궁극적으로 수익을 얻을 수 있습니다. 예를 들어 팬케이크를 가져 가라. 사무엘에게는 완벽한 팬케이크 믹스를 만드는 것이 중요하지 않습니다. 때로는 고객에게 주걱을 제공하여 믹스를 실제 팬케이크로 변환할 수 있도록 하기만 하면 됩니다. 그러나 우리는 우리 자신보다 앞서 가고 있습니다.

"성공 여부를 측정하지 않는다면 사용자가 A 지점에서 B 지점으로 이동하도록 돕는 것은 의미가 없습니다."

Inside Intercom의 이 에피소드에서 우리는 Samuel과 함께 제품 디자인을 보는 방식의 근본적인 변화에 대한 그들의 아이디어를 탐구합니다. 그것이 어떻게 더 지속 가능한 성장으로 이어질 것인지; 완료해야 할 작업과 같은 인기 있는 방법과 어떻게 다른가요? 고객을 위한 더 나은 온보딩 경험을 만드는 데 이 모든 것이 어떻게 영향을 미치는지 알아보세요.

시간이 부족한 경우 다음 몇 가지 간단한 사항을 참조하세요.

• 제품은 사용자가 해결하려고 하는 것에 대한 프록시일 뿐입니다. 그 목표가 무엇인지 이해하고 그들이 그 결과에 도달하도록 돕는 데 노력을 집중하십시오.
• 당신의 고객들은 시드 라운드나 기하급수적인 성장에 대해 별로 신경 쓰지 않습니다. 그들은 A 지점에서 B 지점으로 이동하는 데 관심이 있습니다. 귀하의 경험이 아닌 사용자의 타임라인에 맞춰 경험을 조정합니다.
• 사용자가 A 지점에서 B 지점으로 이동하도록 돕는 데 성공 여부를 측정하지 않는다면 의미가 없습니다. 그렇지 않으면, 당신은 그냥 날고 있습니다.
• 투자하는 결과에 대해 선택적으로 선택하십시오. 경로 디자인은 많은 작업이며 고객을 전환하지 않는 경로에 집중하는 것은 비즈니스에서 지속 가능하지 않습니다.
• 사용자 온보딩은 환영 비디오 그 이상입니다. 제품 둘러보기가 원하는 모든 것을 제공하지는 않습니다. 사용자가 얻고자 하는 결과를 더 많이 이해할수록 개인화되고 가치 있는 온보딩 경험을 더 잘 설계할 수 있습니다.

토론이 재미있다면 팟캐스트의 더 많은 에피소드를 확인하세요. iTunes에서 팔로우하거나 Spotify에서 스트리밍하거나 선택한 플레이어에서 RSS 피드를 가져올 수 있습니다. 다음은 에피소드의 가볍게 편집된 대본입니다.

UX 입문하기

Liam Geraghty: 사무엘, 쇼에 오신 것을 환영합니다. 당신을 다시 만나서 정말 좋습니다. 새로운 청취자를 위해 시작하기 전에 귀하의 배경에 대해 간략히 말씀해 주시겠습니까?

Samuel Hulick: 저는 사실 풀스택 개발자로 시작했습니다. 10여 년 전만 해도 개발자는 다양한 인터페이스 요소가 모두 포함된 Photoshop 파일을 얻을 수 있었습니다. 그리고 그것을 클릭할 수 있게 만드는 것이 기본적으로 제 일이었습니다. 그리고 궁극적으로 최종 사용자에게 서비스를 제공할 것이라고 생각하지 않는 코드를 코딩하는 자신을 발견한 경우가 많았고, 따라서 사용자에게 도움을 제공해야 하는 비즈니스에도 도움이 되지 않을 것입니다. . 그래서 “이건 고쳐야지. 나는 가능한 한 사용자 경험 디자인에 대해 많이 배우고 의사 결정 프로세스의 업스트림에 올 것입니다.”

나의 탐구는 계속된다. 저는 사용자 경험에 대한 배경 지식이 있으며, 우리가 제공하는 제품이 사용자가 찾고 있는 것과 일치하는지, 궁극적으로 사람들이 성공하도록 돕는지 여부에 중점을 두는 데 여전히 많은 관심을 갖고 있습니다. 그것들이든 아니든. 그리고 시간이 지남에 따라 성공률을 높이려고 노력합니다.

가치 경로: 지속 가능한 성장을 위한 프레임워크

Liam: Value Paths라는 새로운 팟캐스트를 시작하셨습니다. 무슨 일이야? 제목이 명명된 프레임워크에 대해 듣고 싶습니다.

Samuel: Value Paths는 우리의 조건에 따라 건전한 성장을 제공하거나 해킹 없는 성장을 제공하기 위한 성장 프레임워크입니다. 우리는 이론적으로 사람들에게 가치가 있을 수 있는 제품을 만들고, 사람들에게 해당 제품에 대한 액세스 권한을 판매하는 데 기반을 둔 비즈니스 모델을 만들고, 그 제품에서 가치를 얻을 수 있는지 여부를 결정하는 역학을 믿지 않습니다. 그들을. 우리는 그것이 테이블에 많은 기회를 남기고 솔직히 말해서 테이블에 많은 수익을 남길 것이라고 생각합니다. 가치 경로(Value Paths)는 사람들이 삶에서 추구하는 주요 유익한 결과를 살펴보고 당신의 제안이 그들과 관련이 있게 하고, 당신의 제안을 그들이 하고 있는 일의 타임라인에 최대한 통합하여 가능성을 최대한 높일 수 있도록 하는 방법을 살펴봅니다. 그들이 실제로 성공의 지점에 도달할 수 있도록. 이것은 또한 더 높은 전환율, 더 나은 유지, 더 빠른 CAC 투자 회수 및 이와 관련된 것들과 같은 더 나은 고객 행동과 상관 관계가 있어야 합니다.

Liam: 가치 경로는 기존 제품 디자인과 어떻게 다릅니까?

“우리는 '품질'과 '가치'가 담긴 제품을 만들려는 것이 아닙니다. 누군가가 제품을 사용할 때마다 해결하려는 다른 외부 요인 때문이라는 것을 알고 있습니다.”

사무엘: 우리가 전통적인 제품 디자인을 보는 방식은 제가 대략적으로 산업 디자인 패러다임이라고 부르는 것을 따르고 있습니다. 즉, 한 번 디자인하고 동일한 것을 계속해서 대량 생산한 다음 물류 관점에서 보면 대량 생산한 제품을 배송하고 관심을 유도하는 광고를 만드십시오. 일종의 소비재 마인드 프레임.

우리는 제품과 소프트웨어를 전통적인 제품 사고 방식과 다르게 봅니다. 우리는 "품질"과 "가치"가 담긴 제품을 만들려고 하지 않습니다. 우리는 누군가가 제품을 사용할 때마다 해결하려는 외부 요인 때문이라는 것을 알고 있습니다. 그리고 사람들이 원하는 결과에 도달하기 위해 노력을 조정하는 데 도움이 되는 디지털 제품을 더 많이 만들 수 있다는 것이 진정한 게임입니다. 우리가 제공하는 "제품"은 실제로 그것을 위한 프록시일 뿐입니다.

우리가 지금 발견한 것은 사용자의 요구를 충족시키는 많은 소프트웨어 제품이 있지만 실제로 수익을 창출하는 요구 사항의 조합을 정확히 알지 못한다는 것입니다. 따라서 확장이 매우 어렵습니다. 어떤 요구 사항이 수익을 창출하는지 모르면 사람을 확보하는 것이 더 어렵고 사람을 유지하는 것이 더 어렵습니다. 우리에게 있어 이것은 단지 그러한 요구를 식별하고 이를 위해 디자인하는 문제가 아니라 측정하는 것입니다. 사람들이 언제 X, Y 또는 Z를 찾고 있는지 알 수 있습니다. Y에 대한 도움을 구하는 우리에게 몇 명이 있습니까? 이것은 사용자 기반의 5% 또는 90%입니까?

"전등 스위치는 사람들이 관여하는 것인데, 하는 이유는 방의 조명 수준을 조정하려고 하기 때문입니다."

그리고 수량에 관계없이 서로 다른 세그먼트가 얼마나 효과적입니까? X, Y, Z를 위해 오는 사람들을 보면 이들 사이의 분포가 얼마나 되는지에 관계없이 그들이 전환하거나 고객으로 남을 가능성이 얼마나 되는지, 세그먼트의 평생 가치가 얼마인지도 알 수 있습니다. X 대 세그먼트 Y는 다음과 같습니다. 이는 우리가 훨씬 더 나은 결정을 내릴 수 있는 많은 정보를 제공합니다. 왜냐하면 지금 가장 큰 제품 및 성장 결정은 높은 곳에서 성장 명령을 내려주고 제품 팀에 "여기에 12개월 로드맵이 있습니다. 실행해 보세요."라고 말하는 경영진이 내리고 있기 때문입니다. 또는 CRO가 이렇게 말할 수도 있습니다. “7일 차의 참여와 장기 유지 사이에는 일종의 상관 관계가 있습니다. 따라서 성장 팀은 이번 분기에 귀하가 7일 차 참여를 늘리기 위해 레버를 당겨 노력하기를 바랍니다." 그러나 우리는 7일째 되는 날 제품에 참여할 수 있도록 아무도 제품에 오지 않는다는 것을 알고 있습니다. 우리는 이것이 처음부터 참여를 유도하는 인센티브의 근본적인 불일치와 같다는 것을 알고 있습니다.

따라서 우리에게 중요한 것은 이러한 인센티브를 어떻게 조정하고 사람들이 중요한 결과에 도달하도록 돕는 데 점점 더 능숙해지고 있다는 것을 경험적으로 말할 수 있는 엄격하고 과학적인 방식으로 수행하는 것입니다. 그러나 사람들을 더 잘 도우면 비즈니스에도 긍정적인 영향을 미치게 됩니다.

"'사용자가 사용하기 시작하는 곳에서 디자인을 시작하라'는 말은 실제로 누군가가 하려고 하는 것을 이해하고 그들이 거기에 도달하도록 돕는 것과 관련하여 뒤이은 경험을 조정하는 것을 말하는 것입니다."

리암: 좋아요. 그리고 비디오 게임의 예와 함께 사용자가 사용하기 시작하는 디자인을 시작하기 전에 말씀하신 것을 들었습니다. 이것은 정말 좋은 설명이라고 생각합니다. 당신이 그것에 대해 설명하는 것을 꺼려하시는지 궁금합니다.

사무엘: 글쎄요, 그 본질은 사용자가 현재 있는 곳에서 실제로 만나야 한다는 것입니다. 누군가가 비디오 게임, B2C 앱, B2B SaaS 제품 또는 모든 종류의 디지털 "좋은" 제품에 손을 뻗을 때마다 그들은 삶의 결단력을 찾고 있습니다. 그들은 현재 어떤 종류의 변화를 일으키도록 동기를 부여하는 상황을 경험하고 있습니다. 이것을 설명할 수 있는 가장 기본적인 방법은 전등 스위치의 관점에서 생각하는 경우입니다. 전등 스위치는 사람들이 사용하는 것이지만, 그렇게 하는 이유는 방의 조명 수준을 조정하려고 하기 때문입니다. 조명 스위치를 위로 올려 사물이 보이도록 합니다. 그것을 아래로 쓸어 넘기면 사물을 어둡게 만들고 잠을 잘 수 있습니다. 그러나 그것은 항상 당신이 당신의 외부 환경을 전등 스위치 자체로 바꾸려고 하기 때문입니다. 비슷한 방식으로, 비디오 게임, SaaS 앱으로 작업할 때 그것이 무엇이든 간에 사람들이 다른 상황에 도달하는 데 도움이 될 것이라는 희망으로 당신의 제안에 참여하도록 동기를 부여하는 일종의 외부 상황이 항상 있습니다. . 이것이 바로 우리가 정렬하고자 하는 것입니다.

"사용자가 사용을 시작하는 곳에서 디자인을 시작하십시오"라고 말할 때, 우리는 실제로 누군가가 하려고 하는 것을 이해하고 자신의 타임라인을 강요하기보다는 가능한 한 그들이 거기에 도달하도록 돕는 데 뒤따르는 경험을 조정하는 것을 의미합니다. 그들의 경험.

“회사의 타임라인을 고려하고 사용자의 타임라인을 무시하는 방식으로 많은 성장과 제품 결정이 내려집니다.”

우리가 정말 보고 싶은 한 가지 개념은 사용자의 타임라인과 회사의 타임라인의 차이입니다. 회사의 타임라인과 관련하여 생각한다면 아마도 내러티브는 세상을 바꾸는 아이디어를 가진 두 명의 허약한 설립자가 차고에서 일을 하고 가속기에 들어가 시드 라운드와 시리즈 A를 키운 것과 같을 것입니다. 이제 그들은 IPO를 위해 미친 듯이 성장하고 있습니다. 그리고 당신은 그런 종류의 스토리 라인에서 당신의 회사를 생각할 수 있습니다. 그리고 그 안에 들어가는 다양한 구성 요소가 있습니다. 시장이 얼마나 성숙했는지, 경쟁업체가 출시한 다양한 기능을 살펴보고, 채용 계획이 무엇인지, 엔지니어링 리소스로 무엇을 할 수 있는지, 그리고 시기에 대해 생각하는 것이 있습니다. 이 모든 것은 회사의 타임라인 중심적인 고려 사항입니다. 회사의 일정을 고려하고 사용자의 일정을 무시하는 방식으로 많은 성장과 제품 결정이 이루어집니다.

궁극적으로 사용자의 타임라인은 "아, 저는 개인 사용자입니다. 나는 이 회사에 대해 조잡한 아이디어에서 시작하여 시드 라운드를 시작하고 고용 계획을 진행하는 데 정말로 관심이 있습니다."처럼 보이지 않습니다. 그들은 상관하지 않습니다. 사용자는 그 어떤 것도 신경 쓰지 않습니다. 그들은 그저 “친구를 만나기 위해 칸쿤으로 가는 막바지 비행기 표를 사야 한다”고 말할 뿐입니다. 그것이 그들의 타임라인입니다. 그래서 우리는 사람들이 당신의 제품을 사용하도록 유도하는 패턴이 사용자 타임라인에 있다는 것입니다. 그리고 사람들이 당신의 제품과 관련이 있고 노력을 조직하도록 유도하는 더 큰 생활 사건의 패턴을 식별할 수 있다면 "올바른 방식으로 사용하면 이론적으로 가치가 있는 제품에 대한 액세스를 제공합니다. 여기 있습니다. 행운을 빕니다.”

팬케이크를 만드는 것처럼

Liam: 당신과 User Onboard 콘텐츠 편집자인 Yohann Kunders가 쇼에서 이야기한 한 가지는 당신이 만들고 있는 것이 경로이고 제품은 그 경로에 있는 많은 것들 중 하나일 뿐이라는 아이디어입니다. 당신은 팬케이크를 섞고 그 끝점에 도달하기 위해 모든 다른 기구가 필요한 이 훌륭한 예에 대해 이야기합니다.

사무엘: 네. 우리의 경우 사용자가 가지고 있는 것을 원하는 것으로 바꾸는 데 어떻게 도움이 되는지에 대한 질문입니다. 우리는 팬케이크 만들기와 같은 정말 실용적인 예를 사용합니다. 사용자는 팬케이크 믹스를 가지고 있을 수 있으며 팬케이크를 원하고 궁극적으로 팬케이크 믹스를 팬케이크로 변환하는 과정에서 더 작은 변화를 생성하는 안무 시퀀스를 거쳐야 한다는 것을 알고 있습니다. 그릇을 꺼내서 물을 넣고 가루를 물에 섞어 반죽이 될 때까지 저어주어야 합니다. 그런 다음 요리 표면을 가열하고 결국 그 위에 반죽을 부어야 합니다. 한 면이 익을 때까지 기다렸다가 팬케이크를 뒤집어야 하는데 주걱이 들어 있습니다.

팬케이크를 만든 것은 이번이 처음일 것입니다. 우리는 '여기 타자야, 행운을 빕니다'라고 생각해서는 안 됩니다.”

팬케이크를 만드는 데 필요한 모든 종류의 다른 요소가 있습니다. 정확한 시간에 정확히 올바른 순서로 함께 제공되어야 누군가가 실제로 먹고 싶어하는 팬케이크가 만들어집니다. 그리고 유사한 방식으로 가치 제안이 "시간 절약", "회사에서 더 나은 회의 개최", "더 빨리 급여 받기" 또는 크고 막연한 가치 제안과 같은 경우 사용자가 실제로 거기에 도착했다. 당신의 노력과 사용자의 노력을 조정할 수 있는 것은 실제로 별개의 결과가 아닙니다. 사람들이 도달하도록 도울 수 있는 별개의 결과가 있다면 팬케이크를 만드는 것만큼 간단한 일에도 얼마나 많은 복잡성이 관련되어 있는지 놀랍습니다. 따라서 순 30명의 인보이스 발행 고객이 더 자주 정시에 지불하도록 확장합니다. 매우 빠르게 매우 복잡해집니다. 그리고 나는 그것이 완전히 사실이라고 생각합니다.

전통적인 제품 디자인, 사용자 페르소나 및 사용자 여정 지도, 심지어 할 일과 같은 유산의 유산은 복잡성에 뛰어들어 궁극적으로 우리가 더 많은 사람이 되어야 한다고 말하기보다는 오히려 그것에 대해 손에 쥘 수 있는 일종의 물결 모양입니다. 우리에게 도움을 요청하는 사용자이기 때문에 사용자보다 이 프로세스에 익숙합니다. 팬케이크를 만든 것은 이번이 처음일 것입니다. 우리는 "여기 타자, 행운을 빕니다"와 같이해서는 안됩니다. 그들이 찾고 있는 성공으로 인도하는 데 도움이 되는 방식으로 그들의 노력을 조정해야 합니다. 그래야 비즈니스 운영에 필요한 수익을 창출할 수 있기 때문입니다.

Liam: "Don't forget the 주걱"이 범퍼 스티커입니다.

사무엘: 맞습니다.

Liam: 완료해야 할 작업에 대해 언급하셨습니다. Value Paths는 이러한 유형의 사고를 어떻게 더욱 발전시켰습니까?

"완료할 작업 유형의 사고 방식에서 정말 흥미로운 점은 동일한 기존 작업에 스핀을 적용할 수 있는 다른 방법이 아니라 제안 자체를 디자인하는 방식에 접근할 수 있다는 것입니다."

사무엘: 저는 Jobs-to-be-Done의 열렬한 팬입니다. 7~8년 전 Ryan Singer가 저에게 이 개념을 소개한 이후로 저는 꽤 열렬한 팬이었습니다. 완료할 작업에 대한 우리의 관점은 우리 자신이 그것과 경쟁한다는 것이 아니라 우리가 그것을 기반으로 구축하고 있다는 것입니다. 내가 할 일에 대한 비판이 있다면 방법론보다 사고방식에 가깝다는 것입니다. 사람들이 완료할 작업 표시등이 꺼지고 "오, 우리는 사람들이 결과에 도달하도록 돕고 프로세스를 통해 작업하도록 돕고 있습니다. 그리고 그것이 인과적인 이유입니다. 그들이 38세의 백인 남성이나 그와 비슷한 것이 아니기 때문입니다.” 인구 통계 및 이와 유사한 것에서 벗어나는 것은 좋은 생각이지만 문제는 실제로 많은 작업 프레임워크가 실제로 사람들이 시도하는 작업을 식별하는 방법에 초점을 맞추고 있다는 것입니다. 그렇게 하면 제품을 더 잘 판매, 마케팅 및 포지셔닝할 수 있습니다. 그러나 그것은 여전히 ​​당신의 제품을 건드리지 않고 그대로 두고 그것이 오퍼링의 정적 구성요소라고 가정합니다.

완료할 작업 유형의 사고 방식에서 정말 흥미로운 점은 동일한 오래된 작업에 스핀을 적용할 수 있는 다른 방식이 아니라 사람들이 작업을 통과할 수 있도록 제품 자체를 설계하는 방식에 접근할 수 있다는 것입니다. 직업. 그 일을 위해 그것을 좋게 만들고 그 일에서 당신의 성과를 반복적으로 향상시키는 데 적극적으로 투자하십시오. 그것이 우리가 온 곳입니다.

세 개의 기둥

Liam: 팟캐스트에서 당신이 조사하는 또 다른 정말 흥미로운 영역은 건강하고 지속 가능한 성장을 위한 세 가지 기둥입니다. 경로 설계, 성능 평가 및 유익한 결과. 그 기둥에 대한 개요를 알려주시겠습니까?

사무엘: 물론입니다. 첫 번째 기둥은 경로 디자인이며, 사람들이 A 지점에서 도움을 요청하여 B 지점에 도달한다는 아이디어에 기반을 두고 있습니다. 우리는 제품을 만능, UX 정적인, 산업적으로- 한 번 생산되고, 디자인되고, 제품의 종류를 계속해서 판매하십시오. 대신에 실제로 사람들을 돕는 확장 가능한 서비스라고 생각할 수 있습니다.

"사람들이 A 지점에서 B 지점으로 이동할 가능성을 높이는 것은 모두 좋은 일이지만, 우리가 더 성공적으로 되고 있는지 여부를 측정하지 않는 한 실제로 그렇게 하는 것은 의미가 없습니다."

팬케이크를 만드는 경우 반죽이 섞이지 않고 그릇에 담겨 있다면 사람들에게 매우 다른 리소스를 제공하고 싶을 것입니다. 이제 거품기를 잡고 휘젓기 시작할 때입니다. 그러나 반죽이 철판에 놓여 있고 아래쪽 절반이 익었다면 뒤집을 때라는 것을 알고 주걱을 주고 싶을 것입니다. 그것이 바로 경로 디자인이 보는 것입니다. A 지점에서 B 지점으로 이동하는 데 필요한 다양한 단계를 어떻게 분류하고 각 단계에서 사람들을 격려하는 데 도움이 되는 촉진 리소스를 만드는 방법은 무엇입니까? 1번 기둥입니다.

두 번째 기둥은 성과 평가입니다. 설계하고 사람들이 A 지점에서 B 지점으로 이동할 가능성을 높이고자 하는 것은 모두 훌륭하고 좋은 일입니다. 하지만 우리가 더 성공하고 있는지 여부를 측정하지 않는 한 그렇게 하는 것은 의미가 없습니다. 그렇지 않으면, 우리는 그저 맹목적으로 날아가고, 기분이 좋은 추측을 하고, 기분이 좋은 다른 추측으로 이동하고, 실제로 작동하는지 실제로 확인하지 않습니다. 성과 평가 부분에서는 사람들이 A 지점에서 B 지점으로 이동할 수 있도록 도울 뿐만 아니라 사람들이 A 지점에 있고 B 지점을 찾을 때 실제로 그곳에 도달하는 성공률을 높이고 싶다고 말합니다. 야구의 타율이나 그와 같은 것입니다.

궁극적으로, 이론적으로 더 가치가 있거나 사용자가 이 기능을 최대한 활용하기로 결정하면 더 많은 매출을 올릴 수 있는 더 매력적인 기능을 만들기 위해 반복하는 것보다 반복하고 사용자가 성공을 달성하도록 돕는 데 제품과 성장 에너지를 투자하는 것이 더 합리적입니다. .

"사람들이 A 지점에서 B 지점으로 이동할 수 있도록 돕고 있고 고객이 되는지 여부에 전혀 영향을 미치지 않는다면 결국 지속 가능한 노력이 아닐 것입니다."

첫 번째 기둥에서는 사람들이 A 지점에서 B 지점으로 더 잘 이동하기를 원합니다. 그리고 두 번째 기둥에서는 사람들이 실제로 A 지점에서 B 지점으로 이동하고 있고 우리가 나아지고 있다는 것을 경험적으로 확인할 수 있기를 원합니다. 사람들이 거기에 도달하도록 도와줍니다. 제가 언급하지 않은 또 다른 사항은 수익과 일종의 양적 상관관계가 있는지 확인하고 싶다는 것입니다. 사람들이 A 지점에서 B 지점으로 이동할 수 있도록 돕고 있고 고객이 되는지 여부에 전혀 영향을 미치지 않는다면 아마도 지속 가능한 노력이 아닐 것입니다. 사용자의 관점에 서비스를 제공하고 가장 중요한 지표에서 비즈니스를 유지 및 성장시킬 수 있다는 점에서 모두 윈-윈인지 확인해야 합니다.

그리고 세 번째 기둥인 유익한 결과는 “먼저 올바른 B 지점을 선택합시다. 사람들이 추구하는 결과 패턴에 대해 구체적으로 알아보겠습니다. 따라서 사람들이 우리 제품과 관련이 있다고 생각하게 됩니다. 우리가 투자하는 것에 대해 정말로 선택합시다. 경로 디자인을 하는 것은 많은 노력을 필요로 하기 때문입니다. 사람들이 이 일에 더 효과적이 되고 있는지 여부를 측정하기 위해 도구를 세우는 것 역시 많은 노력이 필요합니다. 데이터를 분석하는 것만으로도 시간이 걸립니다. 그래서 당신은 우리가 부르는 대로 Motivation Main Street에 가게를 차리고 있는지 확인하고 싶습니다.

같은 방식으로 벽돌과 박격포 레스토랑이나 그러한 라인을 따라 무언가를 만드는 경우 유동인구가 많은 장소에 위치를 지정하고 싶은지 확인하려고 합니다. 고객이 특정 위치로 특별히 이동하도록 하는 것보다 수동적인 고객을 생성할 것이라는 것과 유사한 방식으로 지리적 의미가 아니라 시간적 의미에서 이상적인 위치를 생각할 수 있습니다. 센스 – 사용자의 타임라인에서 상점을 설정하기에 이상적인 위치는 어디입니까?

팬케이크 믹스의 플라톤적 이상이 무엇인지 생각하려고 하는 대신 '우리는 팬케이크 단계에서 많은 사람들을 잃고 있습니다. 아마도 우리는 그들에게 주걱을 제공해야 할 것입니다'"

그 시점에서 획득 질문이 더 쉬워지고 유지 질문이 훨씬 더 쉬워지며 기본적인 설계 결정도 더 쉬워집니다. 가만히 앉아 있는 것 대신에 완벽한 팬케이크 믹스를 만드는 방법은 무엇입니까? 팬케이크 믹스의 플라톤적 이상을 생각하려고 하는 대신, “와, 우리는 팬케이크 단계에서 많은 사람들을 잃고 있습니다. 아마도 우리는 그들에게 주걱을 제공해야 할 것입니다.” 당신이 팬케이크 믹스 회사라면 유익한 결과의 세 번째 기둥은 사람들이 팬케이크를 만드는 것을 실제로 돕고 있다는 것을 확인하고 사람들이 원하지 않는 일을 돕거나 궁극적으로 수익과 관련이 없습니다.

온보딩 경험 재고

리암: 물론이죠. 당신이 우리와 함께 있었던 마지막 시간은 몇 년 전이었습니다. 그동안 사용자 온보딩에서 변경된 사항은 무엇입니까? 온보딩 및 고객 참여의 최신 트렌드는 무엇입니까?

"사람들이 당신의 제품에 중독되게 하는 것은 매우 위험한 제안입니다."

사무엘: 유저 온보딩의 미래는 밝다고 생각합니다. 그리고 불행히도, 내 노력에도 불구하고, 내가 해야 할 만큼 오지 않은 것 같습니다. 사용자 온보딩은 큰 수단입니다. 우리가 핵 없는 건강한 성장과 성장에 대해 이야기할 때 회사가 와서 "습관을 구축하는 데 더 효과적이도록 온보딩 경험을 재설계하고 싶습니다. 우리는 사람들이 아하 순간을 경험하게 하고 그들이 우리 제품에 대한 습관을 형성하도록 하고 싶습니다.” 사람들을 당신의 제품에 중독시키려는 시도는 윤리적인 관점에서뿐만 아니라 성공할 가능성의 관점에서도 매우 위험한 제안입니다. 따라서 우리에게는 사용자가 무엇을 하려는지 식별하고 사용자가 거기에 도달하도록 더 잘 돕기 위해 내부 노력을 구성하는 것이 훨씬 더 간단합니다.

온보딩 관점에서 이는 사람들이 귀하의 시스템이나 귀하의 오퍼링에 들어갈 때 무엇을 하려고 하는지 말하고 도달하려는 곳으로 적극적으로 안내할 수 있는 주요 수단입니다. 이 대화에서도 제가 계속 주장해 온 것은 만능 제품 경험이라는 아이디어입니다. 사람들은 "CAC 투자 회수, 활성화, 전환 및 유지 지표 등에 영향을 미치는 정말 좋은 환영 투어를 만들려면 어떻게 해야 할까요?"라는 생각으로 찾아옵니다. 그리고 저는 세계에서 그렇게 할 수 있는 웰컴 투어가 없다고 생각합니다. 그러나 내가 생각하는 것은 사용자가 하려고 하는 것에 대한 통찰력을 얻을 수 있는 몇 가지 초기 기회를 만드는 것입니다.

세 기둥의 가치 경로 프로세스를 거친 후 다음과 같은 특정 결과를 얻는다면 "복수의 사용자가 이것을 원한다는 것을 알고 있습니다. 효과적으로 해결할 수 있습니다. 고객이 원할 때 알릴 수 있습니다.” 그렇다면 우리의 제품 경험을 모든 사람에게 적용하는 것이 아니라 특정 용도에 맞게 개인화하여 원하는 대로 사용할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 그들이 제품으로 할 수 있는 모든 다양한 일을 둘러보기 보다는 우리 제품에서 얻고자 하는 성공으로 가는 지름길입니다. 그리고 보통은 그 이후에 거의 사라집니다.

“환영 투어를 보는 것보다 훨씬 더 큰 덩어리가 있습니다.”

온보딩의 세계에는 수많은 기회가 있습니다. 많은 경우 사람들이 온보딩에 대한 도움을 받기 위해 저희를 방문할 때 "어떻게 하면 정말 좋은 도구 둘러보기를 만들 수 있을까요?"라고 생각합니다. 또는 "인터페이스의 다른 부분을 가리키는 소개 비디오를 포함해야 하나요?" 또는 "핫스팟이나 코치 마크를 사용해야 합니까?" 또는 “어떤 라이프 사이클 이메일을 보내야 할까요? 무슨 요일에?” 또는 "할 일 목록이 있다면 무엇으로 구성해야 할까요?" 그리고 이러한 모든 질문은 다음과 같이 말할 때 훨씬 더 간단해집니다. 가능한 한 그들이 거기에 도달할 수 있도록 돕고 그들이 성공할 가능성을 높여 우리에게 더 나은 고객이 될 수 있도록 하는 것입니다.”

웰컴 투어에서 온보딩과 온보딩 사용자가 더 안정적으로 성공하는 것의 차이는 매우 다릅니다. 개념적으로 온보딩은 사용자의 삶에 변화를 제공할 수 있고 실제로 비즈니스 모델을 추진하는 흐름을 파악하는 것에 대해 이야기하고 있기 때문에 우리가 말하는 것에 대한 약간의 비둘기 구멍입니다. 환영 여행을 보는 것보다 훨씬 더 큰 덩어리가 있습니다. 이것이 바로 우리가 가치 경로를 성장 프레임워크로 제시한 이유입니다. 그러나 경계를 모호하게 하면 온보딩이 엄청난 잠재력을 가지고 있으며 대다수의 회사에서 심각하게 활용하지 못하고 있다고 생각합니다.

격차 해소

Liam: 이것은 일반적으로 사람들에게 다음에 무엇이 있고 2021년에 대한 큰 계획이나 프로젝트가 있는지 묻는 쇼의 요점이지만 이 팟캐스트는 완전히 새로운 것입니다. 그것은 문에 몇 가지 에피소드입니다.

사무엘: 네, 다음은 바로 지금입니다. 우리는 다음 단계에 있습니다. 제 공동 창립자인 요한과 저는 우리가 이 분야에서 수년 동안 많은 일을 해왔다고 생각합니다. 우리는 지금 모든 답을 가지고 있다고 주장하는 것이 아니라 우리 업계의 거의 모든 회사의 주요 사각 지대를 식별했다고 주장하고 있습니다. 우리는 이것이 단순히 “여기 우리의 페르소나가 있고 이것이 그들이 가진 목표입니다. 따라서 화면에 표시할 직사각형 구성을 결정할 때 이를 염두에 둘 것입니다.” 나에게 그 접근 방식은 정말 의미가 없습니다.

바로 지금, 우리는 사람들의 인식의 이 격차를 탐구하고 그 격차를 자원으로 채우려고 노력하고 있습니다. 우리는 사람들에게 주걱과 털을 전달하려고합니다. 그러나 우리는 공식적으로 팬케이크 자체를 만드는 가장 좋은 방법을 알고 있다고 말하는 것이 아닙니다. 우리는 본질적으로 우리가 마주한 모든 회사의 사고 방식에 현재 큰 구멍이 있는 부분을 채우기 위해 최선을 다하고 있습니다.

리암: 네. 마지막으로 청취자들은 귀하와 귀하의 작업을 따라갈 수 있는 곳으로 갈 수 있습니다. 가치 경로는 어디에서 찾을 수 있습니까?

"우리는 지금 모든 답을 가지고 있다고 주장하는 것이 아니라 우리 업계의 거의 모든 회사의 주요 사각 지대를 식별했다고 주장하고 있습니다."

사무엘: Value Paths는 valuepaths.com에 있습니다. 또한 현재 팟캐스트가 호스팅되고 있는 useronboard.com에 대해서도 언급하셨지만, 상황이 좋아지면 valuepaths.com으로 전환할 것입니다. 우리는 바로 그 정점에 있습니다. 신나는 시간입니다.

우리가 말하고 싶은 또 다른 것은 - 물의 위대합니다. 여기에 와서 기여하고 싶거나 제품 디자인, 마케팅, UX, 심지어 해야 할 작업에 대한 전통적인 접근 방식이 더 많은 일을 하도록 영감을 주었지만 정확히 어떻게 해야 하는지 모르는 사람 계속해서 이 프레임워크를 구축하는 데 도움을 주세요. 타이밍은 완벽하며 모든 협력자와 피드백을 환영합니다.

Liam: 그리고 주걱을 잊지 마세요.

사무엘: 그리고 주걱을 가져오세요.

Liam: 사무엘, 오늘 시간을 내서 이야기해주셔서 감사합니다.

사무엘: 저를 가져주셔서 정말 감사합니다. 정말 기쁩니다. 그리고 당신이 그 소문을 퍼뜨리는 데 도움을 주고 싶어 해서 정말 감사합니다.