Samuel Hulick von UserOnboard über das Entwerfen von Pfaden, nicht von Produkten

Traditionelles Produktdesign betrachtet das Produkt als unveränderliche Einheitslösung. Aber Ihre App ist nicht das Ziel – das Ziel Ihres Benutzers ist es. Das Produkt ist nur ein Weg, um es zu erreichen.

Benutzer rekrutieren Ihr Produkt, um ein bestimmtes Ergebnis in ihrem Leben zu erreichen – sei es, dass sie einen Flug nehmen, um sich mit ihren Familien wieder zu vereinen, oder eine Produktivitäts-App verwenden, um eine Frist einzuhalten und ihren Chef zu beeindrucken. Für Samuel Hulick, UX-Berater und eine der größten Autoritäten im Bereich Benutzer-Onboarding, bedeutet dies, weniger über das Produkt selbst nachzudenken als vielmehr darüber, wie Benutzer die gewünschten Ergebnisse erzielen können.

Das ist nicht das erste Mal, dass wir von Samuel hören. Sie sind am bekanntesten dafür, The Elements of User Onboarding zu schreiben und Schritt für Schritt aufzuschlüsseln, wie einige der weltweit beliebtesten Marken mit ihren Onboarding-Erfahrungen bei UserOnboard umgehen. Wir hatten sie bereits 2016 im Podcast und sie waren sogar Gastautoren für unser Buch Intercom onboarding.

Aber so aktuell das Thema immer noch ist, wir sind nicht nur hier, um über das ideale Onboarding-Erlebnis zu sprechen. Wir sind hier, um mehr über ihr neues Produktdesign-Framework – sie nennen es Value Paths – für gesundes, nachhaltiges Wachstum zu erfahren. Im Laufe der Jahre hat Samuel erkannt, dass das Produkt, für das Sie so viel Zeit mit dem Marketing verbringen, nur ein Weg ist, Menschen bei der Lösung eines Problems zu helfen. Und indem Sie sich auf die Wege konzentrieren, die den Menschen helfen, diese Ergebnisse zu erreichen, werden Sie nicht nur eine höhere Kundenzufriedenheit, sondern auch bessere Konversions- und Bindungsraten und letztendlich Einnahmen erzielen. Nehmen Sie zum Beispiel Pfannkuchen. Für Samuel geht es nicht wirklich darum, die perfekte Pfannkuchenmischung zu bekommen. Manchmal genügt es, Ihren Kunden einen Pfannenwender zur Verfügung zu stellen, damit sie die Mischung in echte Pfannkuchen verwandeln können. Aber wir überholen uns.

„Es hat wenig Sinn, Ihren Benutzern zu helfen, von Punkt A nach Punkt B zu gelangen, wenn Sie nicht messen, ob Sie dabei erfolgreicher werden oder nicht.“

In dieser Folge von Inside Intercom setzen wir uns mit Samuel zusammen, um ihre Ideen für eine grundlegende Veränderung unserer Betrachtungsweise des Produktdesigns zu untersuchen. wie es zu nachhaltigerem Wachstum führen wird; wie es sich von populären Methoden wie Jobs-to-be-Done unterscheidet; und wie es darauf ankommt, bessere Onboarding-Erlebnisse für Ihre Kunden zu schaffen.

Wenn Sie wenig Zeit haben, hier sind ein paar schnelle Takeaways:

• Ein Produkt ist nur ein Proxy für etwas, das Ihr Benutzer zu lösen versucht. Verstehen Sie, was dieses Ziel ist, und konzentrieren Sie Ihre Bemühungen darauf, ihnen dabei zu helfen, dieses Ergebnis zu erreichen.
• Ihre Kunden interessieren sich nicht wirklich für Seed-Runden oder exponentielles Wachstum. Sie kümmern sich darum, von Punkt A nach B zu gelangen. Richten Sie Ihre Erfahrung an der Zeitachse Ihrer Benutzer aus und nicht an Ihrer.
• Es hat wenig Sinn, Ihren Benutzern zu helfen, von Punkt A nach Punkt B zu gelangen, wenn Sie nicht messen, ob Sie dabei erfolgreicher werden oder nicht. Sonst fliegt man nur im Blindflug.
• Seien Sie wählerisch in Bezug auf die Ergebnisse, in die Sie investieren. Pfaddesign ist eine Menge Arbeit, und es ist für Ihr Unternehmen nicht nachhaltig, sich auf Pfade zu konzentrieren, die am Ende keine Kunden konvertieren.
• Bei Benutzer-Onboardings geht es um mehr als Willkommensvideos – keine Produkttour wird alles tun, was Sie wollen. Je besser Sie das Ergebnis verstehen, das Ihre Benutzer erreichen möchten, desto besser können Sie ein personalisiertes, wertvolles Onboarding-Erlebnis gestalten.

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Einstieg in UX

Liam Geraghty: Samuel, willkommen zur Show. Schön, dass Sie wieder da sind. Bevor wir für neue Zuhörer darauf eingehen, könnten Sie uns etwas über Ihren Hintergrund erzählen?

Samuel Hulick: Ich habe eigentlich als Full-Stack-Entwickler angefangen. Damals, und das war vor über 10 Jahren, erhielt der Entwickler eine Photoshop-Datei, die alle verschiedenen Elemente der Benutzeroberfläche enthielt. Und es war im Grunde meine Aufgabe, es anklickbar zu machen. Und es kam oft vor, dass ich Dinge programmierte, von denen ich nicht glaubte, dass sie letztendlich den Endbenutzern dienen würden und daher auch nicht dem Unternehmen dienen würden, das den Benutzern helfen sollte . Und so dachte ich: „Ich muss das beheben. Ich werde so viel wie möglich über User Experience Design lernen und mich dann weiter vorn in den Entscheidungsprozess einbringen.“

Meine Suche geht weiter. Ich habe einen Hintergrund in der Benutzererfahrung, und es ist mir immer noch sehr wichtig sicherzustellen, dass die Angebote, die wir anbieten, mit dem übereinstimmen, wonach die Benutzer suchen, und dass letztendlich der Schwerpunkt darauf liegt, ob wir Menschen dabei helfen, erfolgreich zu sein diese oder nicht. Und versuchen, unsere Erfolgsquote im Laufe der Zeit zu verbessern.

Wertpfade: ein Rahmen für nachhaltiges Wachstum

Liam: Du hast einen brandneuen Podcast namens Value Paths gestartet. Worum geht es also? Ich würde gerne etwas über das Framework hören, nach dem der Titel benannt ist.

Samuel: Value Paths ist ein Wachstumsrahmen für gesundes Wachstum zu unseren Bedingungen oder Wachstum ohne Hacks. Wir glauben nicht an eine Dynamik, bei der Sie ein Produkt erstellen, das theoretisch für Menschen wertvoll sein könnte, Sie ein Geschäftsmodell erstellen, das darauf basiert, Menschen Zugang zu diesem Produkt zu verkaufen, und ob sie daraus einen Nutzen ziehen oder nicht, liegt in der Hand Sie. Wir denken, dass dies viele Möglichkeiten auf dem Tisch lässt und ehrlich gesagt eine Menge Einnahmen auf dem Tisch lässt. Value Paths befasst sich mit den wichtigsten positiven Ergebnissen, die Menschen in ihrem Leben anstreben, die dazu führen, dass Ihr Angebot für sie relevant wird, und wie Sie Ihr Angebot so gestalten können, dass es sich so weit wie möglich in die Zeitachse dessen, was sie tun, integriert, um es so wahrscheinlich wie möglich zu machen möglich, dass sie tatsächlich einen Erfolgspunkt erreichen. Dies sollte auch mit einem besseren Kundenverhalten korrelieren, wie z. B. höheren Conversion-Raten, besserer Bindung, schnellerer CAC-Amortisation und ähnlichen Dingen.

Liam: Wie unterscheiden sich Value Paths von traditionellem Produktdesign?

„Wir versuchen nicht, ein Produkt zu schaffen, das von „Qualität“ und „Wert“ durchdrungen ist. Wir erkennen, dass jedes Mal, wenn jemand ein Produkt verwendet, es an anderen externen Faktoren liegt, die er zu lösen versucht.“

Samuel: Die Art und Weise, wie wir traditionelles Produktdesign sehen, folgt dem, was ich grob als Industriedesign-Paradigma bezeichnen würde, bei dem man etwas einmal entwirft, das Gleiche immer wieder in Serie herstellt und dann, aus logistischer Sicht, vielleicht fallen würde Versenden Sie diese Dinge, die Sie in Massenproduktion hergestellt haben, und erstellen Sie Anzeigen, die das Interesse an ihnen wecken. Eine Art Konsumgüter-Gedankenrahmen.

Wir betrachten Produkte und Software anders als die traditionelle Produktdenkweise. Wir versuchen nicht, ein Produkt zu schaffen, das von „Qualität“ und „Wert“ durchdrungen ist. Wir erkennen, dass jedes Mal, wenn jemand ein Produkt verwendet, es an externen Faktoren liegt, die er zu lösen versucht. Und je mehr wir digitale Angebote schaffen können, die den Menschen helfen, ihre Bemühungen zu koordinieren, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen, das ist das eigentliche Spiel. Das „Produkt“, das wir anbieten, ist wirklich nur ein Stellvertreter dafür.

Was wir im Moment feststellen, ist, dass es viele Softwareprodukte gibt, die die Anforderungen der Benutzer erfüllen, aber Sie wissen nicht genau, welche Kombination von Anforderungen den Umsatz wirklich ankurbelt. Und deshalb ist es wirklich schwierig, skalieren zu können. Es ist schwieriger, Mitarbeiter zu gewinnen, wenn Sie nicht wissen, welche Bedürfnisse den Umsatz antreiben, es ist schwieriger, Mitarbeiter zu halten und so weiter und so fort. Für uns geht es nicht nur darum, diese Bedürfnisse zu identifizieren und darauf zu gestalten, sondern sie auch zu messen – um zu erkennen, wann Menschen zu uns kommen, ob sie nach X, Y oder Z suchen. Und nach den Menschen, die kommen zu uns suchen Hilfe mit Y, wie viele Leute sind es? Sind das 5 % oder 90 % unserer Benutzerbasis?

„Der Lichtschalter ist etwas, mit dem sich die Leute beschäftigen, aber der Grund dafür ist, dass sie versuchen, die Lichtstärke im Raum anzupassen.“

Und unabhängig von der Menge, wie effektiv sind diese verschiedenen Segmente? Wenn wir uns Leute ansehen, die für X, Y und Z kommen, können wir unabhängig davon, wie stark die Verteilung zwischen diesen ist, auch sehen, wie wahrscheinlich es ist, dass sie konvertieren oder Kunden bleiben oder wie hoch der Lebenszeitwert des Segments ist X gegen Segment Y ist. Das gibt uns viele Informationen, mit denen wir einige viel bessere Entscheidungen treffen können. Denn im Moment werden viele der größten Produkt- und Wachstumsentscheidungen von Führungskräften getroffen, die Wachstumsmandate von oben weitergeben, wo sie ihrem Produktteam sagen: „Hier ist eine 12-Monats-Roadmap, setzen Sie sie um.“ Oder vielleicht sagt ein Chief Revenue Officer: „Es gibt eine Art Korrelation zwischen Engagement am siebten Tag und langfristiger Bindung. Also, Wachstumsteam, wir möchten, dass Sie in diesem Quartal versuchen, an den Hebeln zu ziehen, um das Engagement am siebten Tag zu steigern.“ Aber wir wissen, dass niemand zu einem Produkt kommt, um sich am siebten Tag damit zu beschäftigen. Wir wissen, dass dies zunächst wie eine grundlegende Fehlausrichtung der Anreize ist, die das Engagement vorantreiben.

Für uns ist es also eine Frage, wie wir diese Anreize aufeinander abstimmen und wie wir dies auf eine rigorose, wissenschaftliche Weise tun, bei der Sie nicht nur empirisch sagen können, dass Sie besser darin werden, Menschen dabei zu helfen, wichtige Ergebnisse zu erzielen, Aber dass es sich auch positiv auf Ihr Unternehmen auswirkt, wenn Sie besser darin werden, Menschen zu helfen.

„Wenn wir sagen ‚Beginnen Sie mit dem Entwerfen dort, wo Ihre Benutzer mit der Nutzung beginnen‘, sagen wir eigentlich, dass Sie verstehen müssen, was jemand zu tun versucht, und die daraus resultierende Erfahrung darauf ausrichten, ihm dabei zu helfen, dorthin zu gelangen.“

Liam: Ich liebe das. Und ich habe Sie schon einmal sagen hören, dass Sie mit dem Entwerfen beginnen sollten, wo Ihre Benutzer anfangen, es zu verwenden, am Beispiel von Videospielen, was meiner Meinung nach eine wirklich gute Art der Erklärung ist. Ich frage mich, ob es Ihnen nichts ausmacht, das zu erklären.

Samuel: Nun, das Wesentliche dabei ist, dass Sie Ihre Benutzer wirklich dort abholen müssen, wo sie sich gerade befinden. Jedes Mal, wenn jemand nach einem Videospiel, einer B2C-App oder einem B2B-SaaS-Angebot oder irgendeiner Art von digitalem „Gut“ greift, sucht er nach einer Lösung in seinem Leben. Sie erleben derzeit eine Situation, die sie motiviert, etwas zu verändern. Am einfachsten kann ich das beschreiben, wenn man an einen Lichtschalter denkt. Der Lichtschalter ist etwas, mit dem sich die Leute beschäftigen, aber der Grund dafür ist, dass sie versuchen, die Lichtstärke im Raum einzustellen. Du betätigst den Lichtschalter nach oben, um die Dinge sichtbar zu machen. Sie schnippen es nach unten, damit Sie die Dinge verdunkeln und schlafen gehen können. Aber es liegt immer daran, dass Sie versuchen, Ihre äußeren Umstände auf den Lichtschalter selbst zu ändern. Wenn Sie mit einem Videospiel, einer SaaS-App oder was auch immer arbeiten, gibt es auf ähnliche Weise immer eine Art äußere Situation, die die Leute dazu motiviert, sich mit Ihrem Angebot zu beschäftigen, in der Hoffnung, dass es ihnen hilft, eine andere Situation zu erreichen . Daran wollen wir uns ausrichten.

Wenn wir sagen „Beginnen Sie mit dem Entwerfen dort, wo Ihre Benutzer mit der Nutzung beginnen“, meinen wir eigentlich, dass Sie verstehen müssen, was jemand zu tun versucht, und die daraus resultierende Erfahrung darauf ausrichten, ihm dabei zu helfen, so weit wie möglich dorthin zu gelangen, anstatt ihm Ihre eigene Zeitleiste aufzuzwingen ihre Erfahrung.

„Viele Wachstums- und Produktentscheidungen werden unter Berücksichtigung des Zeitplans des Unternehmens und auf eine Weise getroffen, die den Zeitplan des Benutzers vernachlässigt.“

Ein Konzept, das wir uns sehr gerne ansehen, ist der Unterschied zwischen der Zeitachse des Benutzers und der Zeitachse des Unternehmens. Wenn Sie an die Zeitachse Ihres Unternehmens denken, ist die Erzählung vielleicht so etwas wie ein paar rauflustige Gründer mit einer weltverändernden Idee, die aus ihrer Garage heraus arbeiteten, in einen Beschleuniger stiegen und ihre Startrunde und Serie A aufbauten und jetzt wachsen sie wie verrückt und versuchen, einen Börsengang zu bekommen. Und Sie können sich Ihr Unternehmen in einer solchen Storyline vorstellen. Und es gibt viele verschiedene Komponenten, die darin enthalten sind. Denken Sie darüber nach, wie ausgereift Ihr Markt ist, schauen Sie sich die verschiedenen Funktionen an, die Ihre Konkurrenten herausbringen, denken Sie darüber nach, wie Ihr Einstellungsplan aussieht, was Sie mit Ihren technischen Ressourcen tun können und wann. All diese Dinge sind sehr auf die Zeitachse des Unternehmens ausgerichtete Überlegungen. Wir stellen fest, dass viele Wachstums- und Produktentscheidungen unter Berücksichtigung des Zeitplans des Unternehmens und auf eine Weise getroffen werden, die den Zeitplan des Benutzers vernachlässigt.

Letztendlich sieht die Chronik des Benutzers nicht so aus: „Oh, ich bin ein einzelner Benutzer, und ich interessiere mich wirklich für dieses Unternehmen. Es ist ihnen egal. Dem Benutzer ist all das egal. Sie sagen nur: „Ich muss in letzter Minute ein Flugticket nach Cancun besorgen, damit ich gehen und meinen Freund treffen kann.“ Das ist ihr Zeitplan. Wir sagen also, dass es Muster in den Zeitleisten der Benutzer gibt, die die Menschen durch die Nutzung Ihres Produkts führen, und ob Sie diese Muster größerer Lebensereignisse identifizieren können, die die Menschen dazu bringen, Ihr Produkt für relevant zu halten und Ihre Bemühungen zu organisieren sich möglichst nahtlos und umfassend in ihre Timeline zu integrieren, hat man einen erheblichen Vorteil gegenüber der Aussage: „Wir bieten Zugang zu einem Produkt, das theoretisch wertvoll ist, wenn man es richtig einsetzt. Hier ist es, und viel Glück.“

Genauso wie Pfannkuchen backen

Liam: Eine Sache, über die Sie und der Content-Editor von User Onboard, Yohann Kunders, in der Show sprechen, ist die Idee, dass das, was Sie bauen, ein Weg ist und das Produkt nur eines von vielen Dingen auf diesem Weg ist. Sie sprechen von diesem großartigen Beispiel für das Mischen von Pfannkuchen und die Notwendigkeit all der verschiedenen Utensilien, um an diesen Endpunkt zu gelangen.

Samuel: Ja. Für uns stellt sich die Frage, wie Sie dem Benutzer helfen, aus dem, was er hat, das zu machen, was er will? Wir verwenden ein wirklich praktisches Beispiel wie das Backen von Pfannkuchen – der Benutzer hat möglicherweise eine Pfannkuchenmischung, und wir wissen, dass er Pfannkuchen möchte und eine choreografierte Abfolge von Aktionen durchlaufen muss, die kleinere Änderungen auf dem Weg hervorrufen, die letztendlich die Pfannkuchenmischung in Pfannkuchen umwandeln. Sie müssen eine Schüssel herausholen, Wasser hinzufügen, das Pulver in das Wasser mischen und umrühren, bis es ein Teig wird. Dann müssen Sie eine Kochfläche erhitzen und schließlich den Teig darauf gießen. Sie müssen warten, bis eine Seite davon gekocht ist, und dann müssen Sie den Pfannkuchen umdrehen, was einen Pfannenwender beinhaltet.

Dies könnte das erste Mal sein, dass sie Pfannkuchen gemacht haben. Wir sollten nicht nur sagen: ‚Hier ist der Teig, viel Glück‘.“

Bei der Herstellung von Pfannkuchen gibt es viele verschiedene Elemente, die genau zum richtigen Zeitpunkt in genau der richtigen Reihenfolge zusammenkommen müssen, damit Pfannkuchen entstehen, die jemand essen möchte. Und in ähnlicher Weise ist es schwer zu sagen, wenn Ihr Leistungsversprechen lautet: „Sparen Sie Zeit“, „Halten Sie bessere Besprechungen in Ihrem Unternehmen ab“ und „Schneller bezahlt werden“ oder große, vage Leistungsversprechen, es ist schwer zu sagen, wann der Benutzer es tatsächlich getan hat dort angekommen. Es ist nicht wirklich ein diskretes Ergebnis, um das Sie Ihre Bemühungen und die Bemühungen Ihrer Benutzer koordinieren können. Wenn Sie ein diskretes Ergebnis haben, zu dem Sie den Menschen helfen können, ist es erstaunlich, wie viel Komplexität selbst in etwas so Einfachem wie dem Backen von Pfannkuchen steckt. Und so erweitern Sie dies dahingehend, dass Ihre netto 30 Rechnungskunden häufiger pünktlich bezahlen. Es wird sehr schnell sehr kompliziert. Und ich denke, das ist absolut wahr.

Das Vermächtnis des traditionellen Produktdesigns, der Benutzerpersönlichkeiten und User Journey Maps und sogar Dinge wie Jobs-to-be-Done ist nur eine Art Handbewegung in diese Richtung, anstatt in diese Komplexität einzutauchen und zu sagen, dass wir letztendlich mehr sein sollten mit diesem Prozess vertrauter als die Benutzer, weil sie diejenigen sind, die uns dabei um Hilfe bitten. Dies könnte das erste Mal sein, dass sie Pfannkuchen gemacht haben. Wir sollten nicht einfach sagen: „Hier ist der Teig, viel Glück.“ Wir sollten ihre Bemühungen so koordinieren, dass sie zu dem Erfolg führen, den sie anstreben, denn auf diese Weise generieren wir die Einnahmen, die unser Unternehmen für den Betrieb benötigt.

Liam: „Spachtel nicht vergessen“ ist dort der Autoaufkleber.

Samuel: Genau.

Liam: Du hast Jobs-to-be-Done erwähnt. Wie führt Value Paths diese Art des Denkens noch weiter?

„Das wirklich Interessante am Jobs-to-be-Done-Denken ist nicht, dass es eine andere Art und Weise ist, dasselbe alte Ding zu drehen, sondern dass es eine Möglichkeit ist, das Angebot selbst zu gestalten.“

Samuel: Ich bin ein großer Fan von Jobs-to-be-Done. Ich bin ein ziemlich großer Fan, seit Ryan Singer mir vor sieben oder acht Jahren das Konzept vorgestellt hat. Unsere Perspektive auf Jobs-to-be-Done ist nicht, dass wir uns damit konkurrieren, sondern dass wir darauf aufbauen. Wenn ich irgendeine Art von Kritik an Jobs-to-be-Done habe, dann, dass es eher eine Denkweise als eine Methodik ist. Es kommt oft vor, dass bei Leuten das Jobs-to-be-Done-Licht erlischt und sie sagen: „Oh ja, wir helfen den Leuten, zu Ergebnissen zu kommen, und wir helfen ihnen, Prozesse durchzuarbeiten. Und das ist der kausale Grund, nicht nur, weil sie ein 38-jähriger weißer Mann oder so etwas sind.“ Es ist eine gute Idee, sich von Demografie und ähnlichen Dingen abzuwenden, aber das Problem ist, dass sich in der Praxis ein Großteil des Rahmens von Jobs-to-be-Done wirklich darauf konzentriert hat, wie die Jobs identifiziert werden können, die die Menschen anstreben damit Sie Ihr Produkt besser verkaufen, vermarkten und positionieren können. Aber es lässt Ihr Produkt immer noch unberührt und geht davon aus, dass es eine statische Komponente des Angebots ist.

Das wirklich Interessante an Jobs-to-be-Done-Denken ist nicht, dass es eine andere Art und Weise ist, dem Gleichen eine Wendung zu geben, sondern dass es eine Möglichkeit ist, das Angebot selbst so zu gestalten, dass es den Menschen hilft, durch das Problem zu kommen Arbeit. Machen Sie es gut für diese Sache und investieren Sie aktiv in die iterative Verbesserung Ihrer Leistung in dieser Sache. Da kommen wir her.

Die drei Säulen

Liam: Ein weiterer wirklich interessanter Bereich, mit dem Sie sich im Podcast befassen, sind Ihre drei Säulen für gesundes, nachhaltiges Wachstum. Pfaddesign, Leistungsbewertung und vorteilhafte Ergebnisse. Könnten Sie uns einen Überblick über diese Säulen geben?

Samuel: Absolut. Säule eins ist Pfaddesign und basiert auf der Idee, dass Menschen an Punkt A zu Ihnen kommen und Hilfe suchen, um Punkt B zu erreichen. Produziert, einmal entworfen, verkauft es immer wieder Art von Produkten. Stattdessen können wir sie uns fast als skalierbare Dienste vorstellen, die den Menschen tatsächlich helfen.

„Es ist schön und gut, die Wahrscheinlichkeit erhöhen zu wollen, dass Menschen von Punkt A nach B kommen, aber das macht wirklich keinen Sinn, es sei denn, wir messen, ob wir dabei erfolgreicher werden oder nicht.“

Wenn Sie Pfannkuchen backen, möchten Sie den Menschen ganz andere Ressourcen präsentieren, wenn ihr Teig unvermischt in einer Schüssel liegt. Du denkst, jetzt ist es Zeit für dich, einen Schneebesen zu schnappen und anzufangen, das zu rühren. Aber wenn der Teig auf einer Grillplatte sitzt und die untere Hälfte davon gar ist, wissen Sie, dass es Zeit ist, ihn umzudrehen, und Sie möchten ihnen einen Pfannenwender geben. Das ist es, was Pfaddesign betrachtet. Wie gliedern wir all die verschiedenen Schritte, die erforderlich sind, um von Punkt A nach Punkt B zu gelangen, und wie erstellen wir unterstützende Ressourcen, die Menschen bei jedem Schritt des Weges unterstützen? Das ist Säule eins.

Säule zwei ist die Leistungsbewertung. Es ist schön und gut, etwas entwerfen zu wollen und es wahrscheinlicher zu machen, dass die Leute von Punkt A nach B kommen, aber das macht wirklich keinen Sinn, es sei denn, wir messen, ob wir dabei erfolgreicher werden oder nicht. Andernfalls fliegen wir nur blind, machen Vermutungen, bei denen wir uns gut fühlen, gehen zu anderen Vermutungen über, bei denen wir uns gut fühlen, und bestätigen nicht wirklich, dass sie tatsächlich funktionieren. Der Teil zur Leistungsbewertung besagt nicht nur, dass wir Menschen helfen wollen, von Punkt A nach Punkt B zu gelangen, sondern wenn Menschen an Punkt A sind und Punkt B suchen, wollen wir unsere Erfolgsquote verbessern, sie tatsächlich dorthin zu bringen. So ähnlich wie ein Schlagdurchschnitt im Baseball oder so ähnlich.

Letztendlich ist es sinnvoller, Ihre Produkt- und Wachstumsenergie in die Iteration zu investieren und den Benutzern zum Erfolg zu verhelfen, anstatt in die Schaffung einer überzeugenderen Funktion zu investieren, die theoretisch wertvoller sein könnte oder mehr Umsatz bringen könnte, wenn der Benutzer sich entscheidet, sie voll auszuschöpfen .

„Wenn Sie Menschen helfen, von A nach B zu gelangen, und es absolut keinen Einfluss darauf hat, ob sie Kunden werden oder nicht, wird es wahrscheinlich keine nachhaltige Anstrengung für Sie sein.“

In Säule eins wollen wir besser darin werden, Menschen von A nach B zu bringen. Und in Säule zwei wollen wir empirisch bestätigen können, dass Menschen tatsächlich von A nach B kommen und dass wir besser werden Menschen dabei zu helfen, dorthin zu gelangen. Eine andere Sache, die ich nicht erwähnt habe, ist, dass Sie sicherstellen möchten, dass es eine Art quantitative Korrelation zum Umsatz gibt. Wenn Sie Menschen dabei helfen, von A nach B zu gelangen, und es absolut keinen Einfluss darauf hat, ob sie Kunden werden oder nicht, wird dies wahrscheinlich keine nachhaltige Anstrengung für Sie sein. Sie müssen sicherstellen, dass es eine Win-Win-Situation ist, sowohl aus der Sicht des Benutzers als auch in der Lage, Ihr Geschäft in seinen wichtigsten Kennzahlen aufrechtzuerhalten und auszubauen.

Und dann, Säule drei, vorteilhafte Ergebnisse, heißt es: „Lasst uns zuerst den richtigen Punkt B auswählen. Lassen Sie uns ganz genau auf die Ergebnismuster eingehen, die Menschen anstreben und die sie veranlassen, unser Produkt für relevant zu halten. Seien wir wirklich wählerisch bei denen, in die wir investieren. Denn das Erstellen von Pfaden erfordert viel Aufwand. Das Aufstellen der Instrumente, um zu messen, ob die Leute in dieser Sache effektiver werden oder nicht, erfordert auch viel Mühe. Allein die Analyse der Daten dauert eine Weile. Stellen Sie also sicher, dass Sie Ihr Geschäft in der Motivation Main Street eröffnen, wie wir es nennen.

Sie möchten sicherstellen, dass Sie, wenn Sie ein stationäres Restaurant oder etwas Ähnliches erstellen, es an einem Ort mit viel Fußgängerverkehr platzieren möchten, da dies wahrscheinlicher ist dass Sie passive Kunden generieren werden, anstatt sie sich die Mühe zu machen, speziell zu Ihrem bestimmten Standort zu gehen, können wir uns auf ähnliche Weise den idealen Standort vorstellen, nicht im geografischen Sinne, sondern eher im zeitlichen Sinne Sinn – wo ist der ideale Ort, um in der Timeline des Benutzers einzukaufen?

Anstatt zu versuchen, darüber nachzudenken, was das platonische Ideal der Pfannkuchenmischung ist, denken Sie darüber nach: „Wir verlieren eine Menge Leute, wenn wir den Pfannkuchenschritt umdrehen. Vielleicht sollten wir ihnen Pfannenwender zur Verfügung stellen.“

An diesem Punkt werden Akquisitionsfragen einfacher, Aufbewahrungsfragen werden erheblich einfacher und sogar grundlegende Designentscheidungen werden einfacher. Anstatt sich zurückzulehnen und zu fragen, wie machen wir die perfekte Pfannkuchenmischung? Anstatt zu versuchen, darüber nachzudenken, was das platonische Ideal der Pfannkuchenmischung ist, denken Sie darüber nach: „Whoa, wir verlieren eine Menge Leute, wenn wir den Pfannkuchenschritt umdrehen. Vielleicht sollten wir ihnen Pfannenwender zur Verfügung stellen.“ Wenn Sie ein Unternehmen für Pfannkuchenmischungen sind, besteht die dritte Säule positiver Ergebnisse darin, zu bestätigen, dass Sie tatsächlich dazu beitragen, dass Menschen Pfannkuchen backen, und nicht zu denken, dass Sie Menschen dabei helfen, etwas zu tun, was sie nicht tun möchten, oder dass letztendlich es korreliert nicht wirklich mit dem Umsatz.

Das Onboarding-Erlebnis neu denken

Liam: Absolut. Das letzte Mal, dass Sie bei uns waren, war vor ein paar Jahren. Was hat sich in der Zwischenzeit beim User Onboarding geändert? Was sind einige der neuesten Trends in Bezug auf Onboarding und Kundenbindung?

„Der Versuch, Menschen süchtig nach Ihrem Produkt zu machen, ist eine sehr heikle Angelegenheit.“

Samuel: Ich denke, dass die Zukunft des Benutzer-Onboardings rosig ist. Und leider habe ich trotz meiner Bemühungen das Gefühl, dass es nicht annähernd so weit gekommen ist, wie es sollte. Das Onboarding von Benutzern ist ein großer Hebel. Wenn wir über gesundes Wachstum und Wachstum ohne Hacks sprechen, empfehlen wir nicht, Ansätze zu verfolgen, bei denen Unternehmen zu uns kommen und sagen: „Wir möchten unsere Onboarding-Erfahrung neu gestalten, damit sie beim Aufbau von Gewohnheiten effektiver ist. Wir wollen die Leute wirklich zum Aha-Erlebnis bringen und sie dazu bringen, Gewohnheiten rund um unser Produkt aufzubauen.“ Der Versuch, Menschen süchtig nach Ihrem Produkt zu machen, ist sowohl vom Standpunkt der Erfolgswahrscheinlichkeit als auch vom ethischen Standpunkt aus ein sehr heikles Unterfangen. Daher ist es für uns viel einfacher zu erkennen, was die Benutzer zu tun versuchen, und unsere internen Bemühungen einfach so zu organisieren, dass wir ihnen besser dabei helfen können, dorthin zu gelangen.

Aus der Onboarding-Perspektive ist dies ein wichtiger Hebel, um zu erkennen, was die Leute versuchen zu tun, wenn sie Ihr System oder Ihr Angebot betreten, und sie aktiv dorthin zu führen, wo sie hin wollen. Worauf ich auch in diesem Gespräch zurückgedrängt habe, ist die Idee eines einheitlichen Produkterlebnisses. Die Leute kommen mit der Einstellung zu uns: „Wie machen wir eine wirklich gute Willkommenstour, die sich auf unsere CAC-Amortisation, unsere Aktivierungs-, Konversions- und Bindungsmetriken usw. auswirkt?“ Und ich glaube nicht, dass es eine willkommene Tour auf der Welt gibt, die das kann. Was ich jedoch für möglich halte, ist, einige frühe Gelegenheiten zu schaffen, um Einblicke in das zu gewinnen, was die Benutzer versuchen zu tun.

Wenn Sie den Wertpfadprozess der drei Säulen durchlaufen und zu einem bestimmten Ergebnis kommen, das Sie sagen: „Wir wissen, dass eine Vielzahl von Benutzern dies möchte, wir wissen, dass sie es so sehr wollen, dass sie den Umsatz steigern, wenn wir kann es effektiv für sie lösen. Und wir können sagen, wann sie es wollen“, dann ist es nur noch eine Frage, unsere Produkterfahrung so anzupassen, dass sie nicht für alle passt, sondern für dieses bestimmte Anwendungssegment personalisiert wird, damit wir sie auf den Markt bringen können auf der Überholspur zum Erfolg, den sie mit unserem Produkt erzielen möchten, anstatt sie auf eine Tour durch all die verschiedenen möglichen Dinge mitzunehmen, die sie mit einem Produkt machen könnten. Und danach verschwinden sie normalerweise einfach.

“Es gibt einen viel, viel größeren Brocken, den man abbeißen kann, als nur auf Ihre Willkommenstour zu schauen”

Es gibt eine Menge Möglichkeiten in der Welt des Onboardings. Wenn Leute zu uns kommen, um Hilfe bei ihrem Onboarding zu erhalten, denken sie oft über ihr Onboarding nach: „Wie machen wir eine wirklich gute Tool-Tour?“ Oder: „Sollen wir ein Einführungsvideo einfügen, das auf verschiedene Teile der Benutzeroberfläche zeigt?“ Oder „Sollen wir Hotspot- oder Coach-Markierungen verwenden?“ Oder sogar: „Welche Art von Lebenszyklus-E-Mails sollen wir versenden? An welchen Tagen?“ Oder: „Wenn wir eine To-Do-Liste haben, woraus sollte diese bestehen?“ Und all diese Fragen werden radikal einfacher, wenn Sie sagen: „Lassen Sie uns einfach einige Hauptmuster von Ergebnissen finden, nach denen Benutzer suchen, in der Lage sein zu erkennen, wann eine neue Rohanmeldung dieses bestimmte Ergebnis anstrebt, und dann den Weg frei machen wie möglich, um ihnen zu helfen, dorthin zu gelangen, um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass sie erfolgreich sind und somit bessere Kunden für uns werden.“

Der Unterschied zwischen Onboarding wie bei der Willkommenstour und Onboarding von Benutzern, die zuverlässiger erfolgreich werden, ist sehr unterschiedlich. Onboarding ist konzeptionell eine Art Schublade für das, worüber wir sprechen, denn wir sprechen davon, dass Sie in der Lage sind, das Leben Ihrer Benutzer zu verändern und Ihren Finger am Puls dessen zu haben, was Ihr Geschäftsmodell tatsächlich antreibt. Es gibt einen viel, viel größeren Brocken, den man abbeißen kann, als nur auf Ihre Willkommenstour zu schauen. Aus diesem Grund haben wir stattdessen Value Paths als Wachstumsrahmen vorgestellt. Aber wenn Sie die Grenzen verwischen, denke ich absolut, dass das Onboarding eine Menge Potenzial hat und von der überwiegenden Mehrheit der Unternehmen da draußen stark unterschätzt wird.

Eine Lücke schließen

Liam: Das ist normalerweise der Punkt in der Show, an dem ich die Leute frage, was als nächstes kommt und ob sie große Pläne oder Projekte für 2021 haben, aber dieser Podcast ist brandneu. Es ist nur eine Handvoll Episoden in der Tür.

Samuel: Ja, was als nächstes kommt, ist jetzt. Wir sind mittendrin in dem, was als nächstes kommt. Mein Mitbegründer Yohann und ich haben das Gefühl, dass wir in diesem Bereich seit Jahren viel arbeiten. Wir behaupten nicht, jetzt alle Antworten zu haben, wir behaupten, einen Bereich identifiziert zu haben, der für praktisch jedes Unternehmen in unserer Branche ein großer blinder Fleck ist. Wir sind der Meinung, dass dies ein Bereich ist, der wesentlich mehr Aufmerksamkeit verdient, wesentlich strengere Aufmerksamkeit, als nur zu sagen: „Nun, hier sind unsere Personas und das sind die Ziele, die sie haben. Und deshalb werden wir das im Hinterkopf behalten, wenn wir über die Zusammensetzung von Rechtecken entscheiden, um sie auf dem Bildschirm darzustellen.“ Für mich macht dieser Ansatz einfach keinen Sinn.

Im Moment versuchen wir, diese Lücke im Bewusstsein der Menschen zu erforschen und versuchen, diese Lücke mit Ressourcen zu füllen. Wir versuchen, den Leuten Pfannenwender und Schneebesen in die Hand zu geben. Aber wir sagen auch nicht, dass wir offiziell wissen, wie man Pfannkuchen per se am besten zubereitet. Wir tun unser Bestes, um das zu füllen, was derzeit eine große Lücke im Denken praktisch aller Unternehmen ist, auf die wir gestoßen sind.

Liam: Ja. Und schließlich, wo können Zuhörer hingehen, um mit Ihnen und Ihrer Arbeit Schritt zu halten. Wo können sie Wertpfade finden?

„Wir behaupten nicht, jetzt alle Antworten zu haben, wir behaupten, einen Bereich identifiziert zu haben, der für praktisch jedes Unternehmen in unserer Branche ein großer blinder Fleck ist.“

Samuel: Value Paths ist bequem unter valuepaths.com zu finden. Sie haben auch useronboard.com erwähnt, wo der Podcast derzeit gehostet wird, aber wenn die Dinge an Fahrt gewinnen, werden wir versuchen, zu valuepaths.com überzugehen. Wir stehen genau an der Schwelle dazu. Es sind aufregende Zeiten.

Eine andere Sache, die wir gerne sagen würden, ist, kommen Sie rein – das Wasser ist großartig. Jeder, der dazu beitragen möchte oder der das Gefühl hat, dass die traditionellen Ansätze für Produktdesign, Marketing, UX und sogar Jobs-to-be-Done sie dazu inspiriert haben, mehr zu tun, aber nicht genau wissen, wie Machen Sie das, kommen Sie und helfen Sie uns, diesen Rahmen aufzubauen. Das Timing ist perfekt und wir würden uns über alle Mitarbeiter und Feedback freuen.

Liam: Und vergiss deinen Pfannenwender nicht.

Samuel: Und bring deinen Pfannenwender mit.

Liam: Samuel, vielen Dank, dass du dir heute die Zeit genommen hast, mit uns zu plaudern.

Samuel: Vielen Dank, dass Sie mich haben. Es ist eine wahre Freude, und ich bin wirklich dankbar, dass Sie helfen wollen, das Wort zu verbreiten.