UserOnboard 的 Samuel Hulick 谈的是设计路径，而不是产品

传统的产品设计将产品视为一种不变的、一刀切的解决方案。 但你的应用程序不是目的地——你的用户的目标是。 产品只是实现它的途径。

用户正在招募您的产品以实现他们生活中的特定成果——无论是搭乘航班与家人团聚，还是使用生产力应用程序来满足最后期限并给他们的老板留下深刻印象。 Samuel Hulick 是一名 UX 顾问，也是用户引导方面最大的权威之一，这意味着更少考虑产品本身，而更多地考虑如何让用户获得他们想要的结果。

这不是我们第一次听到塞缪尔的消息。 他们以撰写《用户入职要素》和逐步分解世界上一些最受欢迎的品牌如何处理他们在 UserOnboard 的入职体验而闻名。 早在 2016 年，我们就在播客中邀请了他们，他们甚至是我们的《入职对讲机》一书的客座撰稿人。

但是，尽管这个话题仍然很重要，但我们不只是在这里谈论理想的入职体验。 我们来这里是为了更多地了解他们的新产品设计框架——他们称之为价值路径——以实现健康、可持续的增长。 多年来，塞缪尔已经意识到，您花费大量时间营销的产品只是帮助人们解决问题的途径。 通过专注于帮助人们实现这些结果的途径，您不仅会获得更高的客户满意度，还会获得更高的转化率和保留率，最终获得收入。 以煎饼为例。 对于塞缪尔来说，这并不是要获得完美的煎饼混合物。 有时，只需要为您的客户提供一把抹刀，这样他们就可以将混合物变成真正的煎饼。 但我们正在超越自己。

“如果你不衡量你是否在这方面变得更加成功，那么帮助你的用户从 A 点到达 B 点毫无意义”

在本期 Inside Intercom 中，我们与 Samuel 坐下来探讨他们的想法，以从根本上转变我们看待产品设计的方式； 它将如何带来更可持续的增长； 它与诸如 Jobs-to-be-Done 之类的流行方法有何不同； 以及这一切如何归结为为您的客户创造更好的入职体验。

如果你的时间不够，这里有一些快速的要点：

• 产品只是您的用户试图解决的问题的代理。 了解该目标是什么，并集中精力帮助他们实现这一目标。
• 您的客户并不真正关心种子轮或指数增长。 他们关心从 A 点到 B 点。将您的体验与用户的时间线对齐，而不是您的时间线。
• 如果您不衡量自己是否在这方面变得更加成功，那么帮助您的用户从 A 点到达 B 点毫无意义。 否则，你只是盲目地飞行。
• 对您投资的结果有选择性。路径设计是一项繁重的工作，您的企业专注于最终不会转化客户的路径是不可持续的。
• 用户入职不仅仅是欢迎视频 - 没有产品导览可以满足您的所有需求。 您对用户想要达到的结果了解得越多，您就可以更好地设计个性化、有价值的入职体验。

如果您喜欢我们的讨论，请查看我们播客的更多剧集。 您可以在 iTunes 上关注、在 Spotify 上进行流式传输，或者在您选择的播放器中获取 RSS 提要。 以下是该剧集的轻微编辑记录。

进入用户体验

Liam Geraghty：塞缪尔，欢迎来到这个节目。 很高兴你回来。 在我们为新听众介绍之前，您能给我们介绍一下您的背景吗？

Samuel Hulick：我实际上是从一名全栈开发人员开始的。 回到那个年代，就像 10 多年前一样，开发人员会得到一个包含所有不同界面元素的 Photoshop 文件。 让它可点击基本上是我的工作。 很多时候，我会发现自己编写的东西我不相信最终会为最终用户服务，因此，也不会为应该为用户提供帮助的业务服务. 所以，我想，“我需要解决这个问题。 我将尽可能多地学习用户体验设计，然后在决策过程中进入更上游的位置。”

我的追求还在继续。 我有用户体验方面的背景，我仍然非常关心确保我们提供的产品与用户正在寻找的东西产生共鸣，并且最终强调关心我们是否正在帮助人们取得成功那些与否。 并试图随着时间的推移提高我们的成功率。

价值路径：可持续增长的框架

Liam：你推出了一个名为 Value Paths 的全新播客。 那么这到底是怎么一回事呢？ 我很想听听标题命名的框架。

Samuel： Value Paths 是一个增长框架，可根据我们的条件提供健康增长，或者在没有黑客攻击的情况下实现增长。 我们不相信这样一种动态：您创建的产品理论上可能对人们有价值，您创建的商业模式基于向人们出售该产品的访问权，以及他们是否从中获得价值取决于他们。 我们认为这留下了很多机会，坦率地说，还有很多收入。 价值路径着眼于人们在生活中追求的主要有益成果，这些成果使您的产品与他们相关，以及您如何设计您的产品以尽可能多地融入他们正在做的事情的时间表中以使其成为可能尽可能让他们真正达到成功的程度。 这也应该与更好的客户行为相关联，例如更高的转化率、更好的保留、更快的 CAC 回报以及类似的事情。

Liam：价值路径与传统产品设计有何不同？

“我们并不是要创造一种充满‘质量’和‘价值’的产品。 我们认识到，每次有人使用产品时，都是因为他们试图解决的其他外部因素”

塞缪尔：我们看待传统产品设计的方式是遵循我粗略地称之为工业设计范式的方式，在这种范式中，您设计一次，然后一遍又一遍地大规模制造相同的东西，然后从后勤的角度来看，您可能会放弃运送您批量生产的这些东西，并制作引起人们兴趣的广告。 一种消费品思维框架。

我们看待产品和软件的方式与传统的产品思维方式不同。 我们并不是要创造一种充满“质量”和“价值”的产品。 我们认识到，每次有人使用产品时，都是因为他们试图解决的外部因素。 我们越能创建数字化产品，帮助人们协调努力以实现他们想要的结果，这才是真正的游戏。 我们提供的“产品”实际上只是一个代理。

我们现在发现，有很多软件产品可以满足用户的需求，但您并不确切知道哪种需求组合真正推动了收入增长。 因此，它很难扩展。 如果您不知道哪些需求在推动收入增长，那么获得人员就更难了，留住人员就更难了，等等。 对我们而言，这不仅仅是识别这些需求并为它们设计的问题，还包括衡量它们的问题——能够判断人们何时来找我们，他们是在寻找 X、Y 还是 Z。以及即将到来的人向我们寻求 Y 的帮助，有多少人？ 这是我们用户群的 5% 还是 90%？

“电灯开关是人们使用的东西，但他们这样做的原因是他们试图调整房间里的光线水平”

不管数量多少，这些不同的细分市场的效果如何？ 如果我们观察那些为 X、Y 和 Z 而来的人，无论他们之间的分布有多大，我们还可以看到他们转换或保留客户的可能性有多大，或者该细分市场的生命周期价值是多少X 与段 Y 是。 这给了我们很多信息，我们可以围绕这些信息做出更好的决定。 因为现在，许多最大的产品和增长决策都是由高层下达增长任务的高管做出的，他们告诉他们的产品团队，“这是一个 12 个月的路线图，去执行它。” 或者，一位首席营收官可能会说，“第七天的参与度和长期留存率之间存在某种关联。 所以，增长团队，在这个季度，我们希望你们去尝试拉动杠杆来增加第七天的参与度。” 但我们知道，没有人会为了在第七天使用产品而购买产品。 我们知道，从一开始，这就像推动参与的激励机制发生了根本性的错位。

因此，对我们来说，这是一个问题，即如何调整这些激励措施，以及如何以严谨、科学的方式来做到这一点，让你能够凭经验告诉你不仅在帮助人们取得重要成果方面做得越来越好，但是，更好地帮助人们也对您的业务产生积极影响。

“当我们说‘从用户开始使用的地方开始设计’时，我们实际上是在说要了解某人正在尝试做什么，并围绕帮助他们实现目标来调整随后的体验”

利亚姆：我喜欢那个。 我之前听你说过要开始设计你的用户开始使用的地方，以视频游戏为例，我认为这是一个很好的解释。 我想知道你是否介意解释一下。

塞缪尔：嗯，本质是你真的需要满足你目前的用户。 每当有人接触到视频游戏、B2C 应用程序或 B2B SaaS 产品或任何形式的数字“商品”时，他们都在寻求生活中的某种解决感。 他们目前正在经历一种激励他们做出某种改变的情况。 我可以描述的最基本的方式是如果你从电灯开关的角度来思考。 电灯开关是人们使用的东西，但他们这样做的原因是他们试图调整房间里的光线水平。 您向上轻弹电灯开关以使事物可见。 你轻弹它，这样你就可以让事情变暗并入睡。 但这始终是因为您试图将外部环境更改为电灯开关本身。 同样，当您使用视频游戏、SaaS 应用程序时，无论它是什么，总会有某种外部情况促使人们参与您的产品，希望它能帮助他们达到不同的情况. 这就是我们想要调整的。

当我们说“从用户开始使用的地方开始设计”时，我们实际上是在说要了解某人正在尝试做的事情，并将随后的体验围绕帮助他们尽可能多地到达那里，而不是将您自己的时间表强加于他们的经验。

“许多增长和产品决策都是在考虑公司的时间线和忽略用户时间线的情况下做出的”

我们真正喜欢看的一个概念是用户的时间线和公司的时间线之间的差异。 如果你考虑公司的时间表，也许故事就像几个斗志旺盛的创始人带着改变世界的想法在他们的车库里工作，进入加速器并筹集了他们的种子轮和 A 系列，并且现在他们正在疯狂地成长，试图进行首次公开​​募股。 你可以在这样的故事情节中想到你的公司。 并且其中包含许多不同的组件。 考虑你的市场有多成熟，看看你的竞争对手发布的不同功能，考虑你的招聘计划是什么，你可以用你的工程资源做什么，以及什么时候。 所有这些都是以公司时间线为中心的考虑因素。 我们发现，很多增长和产品决策都是在考虑公司的时间线的情况下做出的，而忽略了用户的时间线。

最终，用户的时间线看起来不像，“哦，我是个人用户，我真的很关心这家公司，从一个草率的想法开始，然后筹集种子轮并完成他们的招聘计划。” 他们不在乎。 用户不关心这些。 他们只是在说，“我必须在最后一刻买一张去坎昆的机票，这样我才能去见我的朋友” 这就是他们的时间表。 因此，我们是说，用户时间线中存在一些模式，这些模式正在推动人们使用你的产品，如果你能识别出那些促使人们发现你的产品相关并组织你的工作的更大生活事件的模式围绕尽可能无缝和全面地集成到他们的时间线中，这比说“如果你以正确的方式使用它，我们提供对理论上有价值的产品的访问”具有显着优势。 就在这里，祝你好运。”

就像做煎饼一样

利亚姆：您和 User Onboard 内容编辑 Yohann Kunders 在节目中谈论的一件事是，您正在构建的是一条路径，而产品只是该路径上的众多事物之一。 你谈到了这个混合煎饼的好例子，需要所有不同的器具才能到达那个终点。

塞缪尔：是的。 对我们来说，问题是你如何帮助用户将他们拥有的东西变成他们想要的东西？ 我们使用了一个非常实际的例子，比如制作煎饼——用户可能有煎饼混合物，我们知道他们想要煎饼，他们需要经过精心设计的一系列动作，在最终将煎饼混合物转化为煎饼的过程中产生较小的变化。 你需要拿出一个碗，加水，将粉末混合到水中并搅拌直到变成面糊。 然后，您需要加热烹饪表面，最后将面糊倒在上面。 你必须等到它的一面煮熟，然后你必须翻转煎饼，这涉及到一个抹刀。

这可能是他们第一次做煎饼。 我们不应该只是说，‘这是击球手，祝你好运’”

制作煎饼有各种不同的元素，需要在正确的时间以正确的顺序组合在一起，才能做出让人真正想吃的煎饼。 同样，如果你的价值主张是“节省时间”、“在公司召开更好的会议”和“更快地获得报酬”，或者大而模糊的价值主张，那么很难判断用户何时真正到了那里。 您可以协调您的努力和用户的努力，这并不是一个真正的离散结果。 如果您确实有一个可以帮助人们实现的离散结果，那么即使是像制作煎饼这样简单的事情也会涉及到如此多的复杂性，这真是令人惊讶。 因此，您将其扩展到让您的净 30 位开票客户更频繁地按时付款。 它变得非常复杂非常快。 我认为这是完全真实的。

传统产品设计、用户角色和用户旅程图的遗产，甚至像待完成的工作这样的东西，都只是一种挥手致意，而不是深入那种复杂性，并说最终，我们应该更多比用户更熟悉这个过程，因为他们是向我们寻求帮助的人。 这可能是他们第一次做煎饼。 我们不应该只是说，“这是击球手，祝你好运。” 我们应该以一种有助于引导他们走向成功的方式来协调他们的努力，因为这是我们产生业务运营所需收入的方式。

Liam： “别忘了抹刀”是保险杠上的贴纸。

塞缪尔：没错。

利亚姆：你提到了待完成的工作。 价值路径如何进一步推动这种思维方式？

“Job-to-be-Done 式思维的真正有趣之处不在于它是一种不同的方式，我们可以对同样的旧事物进行改造，而是它是一种我们可以设计产品本身的方式”

Samuel：我是 Jobs-to-be-Done 的忠实粉丝。 自从七八年前瑞恩·辛格（Ryan Singer）向我介绍这个概念以来，我一直是它的忠实粉丝。 我们对即将完成的工作的看法不是我们认为自己与它竞争，而是更多的是我们正在建立它。 如果我对 Jobs-to-be-Done 有任何批评的话，那就是它更像是一种心态，而不是一种方法论。 很多时候，人们的“待完成工作”灯熄灭了，然后他们说：“哦，是的，我们正在帮助人们获得成果，我们正在帮助他们完成流程。 这就是因果关系，不仅仅是因为他们是一个 38 岁的白人男性或类似的人。” 摆脱人口统计和类似的东西是一个好主意，但问题是，在实践中，许多待完成工作的框架实际上都集中在如何识别人们正在尝试的工作上这样做可以更好地销售、营销和定位您的产品。 但它仍然使您的产品保持不变，并且假定它是产品的静态组件。

Jobs-to-be-Done 式思维的真正有趣之处不在于它是一种不同的方式，我们可以对同样的旧事物进行改造，而是一种我们可以设计产品本身以帮助人们度过难关的方式工作。 让它对那件事有好处，并积极投资于迭代地提高你在那件事上的表现。 我们就是从那里来的。

三大支柱

利亚姆：在播客中，您关注的另一个非常有趣的领域是您实现健康、可持续增长的三大支柱。 路径设计、绩效评估和有益结果。 能给我们概述一下这些支柱吗？

塞缪尔：当然。 支柱一是路径设计，它基于人们在 A 点向您寻求帮助以到达 B 点的想法。我们可以将我们的产品设计为不是千篇一律的、UX 静态的、工业化的——一次生产、一次设计、一次次销售的产品。 相反，我们几乎可以将它们视为真正帮助人们的可扩展服务。

“想让人们更有可能从 A 点到达 B 点，这一切都很好，但这样做真的没有意义，除非我们衡量我们是否在这方面变得更加成功”

如果您正在制作煎饼，如果他们的面糊未混合并放在碗中，您会希望为人们提供非常不同的资源。 你就像，现在是你去拿搅拌器开始搅拌的时候了。 但是，如果面糊坐在烤盘上并且下半部分已经煮熟，你就知道是时候翻转它了，你想给他们一把抹刀。 这就是路径设计所关注的。 我们如何分解从 A 点到 B 点所需的所有不同步骤，以及我们如何创建促进资源以帮助推动每个步骤的人们？ 那是支柱一。

第二支柱是业绩估值。 想要设计并使人们更有可能从 A 点到达 B 点，这一切都很好，但这样做真的没有意义，除非我们衡量我们是否在这方面变得更加成功。 否则，我们只是盲目地进行猜测，做出我们感觉良好的猜测，继续进行其他我们感觉良好的猜测，而不是真正确认它们确实有效。 绩效评估部分说，我们不仅要帮助人们从 A 点到达 B 点，而且当人们在 A 点并寻求 B 点时，我们希望提高我们实际到达那里的成功率。 有点像棒球中的击球率或类似的东西。

最终，将您的产品和增长精力投入到迭代和帮助用户取得成功上，而不是迭代创建一个理论上更有价值或如果用户决定充分利用它可以产生更多销售额的更具吸引力的功能更有意义.

“如果你帮助人们从 A 点到 B 点，而这对他们是否成为客户完全没有影响，那么这对你来说可能不会是一项可持续的努力”

在第一支柱中，我们希望更好地让人们从 A 点到 B 点。在第二支柱中，我们希望能够凭经验确认人们实际上是从 A 点到 B 点，并且我们正在变得更好帮助人们到达那里。 我没有提到的另一件事是，您要确保与收入存在某种定量相关性。 如果你帮助人们从 A 点到 B 点，而这对他们是否成为客户完全没有影响，那么这对你来说可能不会是一项可持续的努力。 您必须确保从服务用户的角度来看是双赢的，并且能够在最重要的指标上维持和发展您的业务。

然后，支柱三，有益的结果，是说，“让我们选择正确的 B 点，开始。 让我们真正具体地了解人们追求的那些结果模式，这些模式使他们发现我们的产品相关。 让我们对我们投资的项目进行真正的选择。因为进行路径设计需要付出很多努力。 安装仪器来衡量人们是否在这件事上变得更有效率也需要付出很多努力。 即使只是分析数据也需要一段时间。 所以你真的想确保你在 Motivation Main Street 上开店，正如我们所说的那样。

你想确保，就像你正在创建一家实体餐厅或类似的东西一样，你会希望将它定位在一个人流量很大的地方，因为这样更有可能您将产生被动客户，而不是让他们特意去您的特定位置，以类似的方式，我们可以考虑理想的位置，不是地理意义上的，而是时间上的感觉——在用户的时间线上，理想的开店地点在哪里？

与其试图思考柏拉图式的煎饼混合物的理想是什么，不如想想，‘我们在翻转煎饼步骤时损失了很多人。 也许我们应该为他们提供抹刀'”

那时，获取问题变得更容易，保留问题变得更容易，甚至基本的设计决策也变得更容易。 我们如何制作完美的煎饼混合物，而不是坐下来像这样？ 与其试图思考柏拉图式的煎饼混合物的理想是什么，不如想想，“哇，我们在翻转煎饼步骤时失去了很多人。 也许我们应该为他们提供抹刀。” 如果您是一家煎饼混合公司，那么有益成果的第三个支柱是确认您实际上是在帮助人们制作煎饼，而不是认为您在帮助人们做他们不想做的事情，或者最终，它与收入并没有真正的关系。

重新思考入职体验

利亚姆：当然。 你上一次和我们在一起是几年前。 与此同时，用户入职有什么变化？ 入职和客户参与方面的最新趋势是什么？

“试图让人们对你的产品上瘾是一个非常冒险的提议”

Samuel：我认为用户引导的未来是光明的。 不幸的是，尽管我付出了努力，但我觉得它并没有达到应有的程度。 用户入职是一个巨大的杠杆。 当我们谈论健康增长和没有黑客的增长时，我们不建议采取公司会来找我们说的方法，“我们希望重新设计我们的入职体验，以便更有效地建立习惯。 我们真的很想让人们感受到那种欢呼的时刻，并让他们开始围绕我们的产品建立习惯。” 从成功的可能性和道德的角度来看，试图让人们对你的产品上瘾是一个非常冒险的提议。 因此，对我们来说，识别用户正在尝试做什么并简单地组织我们的内部工作以更好地帮助他们实现目标要简单得多。

从入职的角度来看，这是一个重要的杠杆，它能够告诉人们当他们进入你的系统或你的产品时他们正在尝试做什么，并积极引导他们到他们想要到达的地方。 即使在这次谈话中，我一直在反对的是一种千篇一律的产品体验的想法。 人们带着这样的心态来找我们：“我们如何进行一次非常好的欢迎之旅，从而影响我们的 CAC 回报、我们的激活、转换和保留指标等等？” 而且我认为世界上没有一个受欢迎的巡回演出能够做到这一点。 但我认为可能的是创造一些早期的机会来深入了解用户正在尝试做什么。

如果你经历了三个支柱的价值路径过程，你最终会得到一个你喜欢的特定结果，“我们知道有很多用户想要这个，我们知道他们想要它来推动收入，如果我们可以有效地为他们解决。 我们可以知道他们什么时候需要它，”那么这只是一个调整我们的产品体验的问题，而不是千篇一律，而是围绕特定的使用部分进行个性化，这样我们就可以把它们放在他们试图从我们的产品中获得成功的快车道，而不是带他们参观他们可以用产品做的所有不同的可能事情。 然后，通常，在那之后就消失了。

“除了看你的欢迎之旅之外，还有更多、更大的收获”

入职培训的世界有很多机会。 很多时候，当人们向我们寻求关于他们入职的帮助时，他们将他们的入职考虑为“我们如何制作一个真正好的工具之旅？” 或者，“我们是否应该包含一个指向界面不同部分的介绍视频？” 或者“我们应该使用热点标记还是教练标记？” 甚至，“我们应该发送什么样的生命周期电子邮件？ 几日？” 或者，“如果我们有一个待办事项清单，它应该由什么组成？” 当你说：“让我们找到用户正在寻求的一些主要结果模式，能够判断新的原始注册何时寻求特定结果，然后尽可能多地清除路径，所有这些问题都变得非常简单尽可能帮助他们实现目标，增加他们成功的可能性，从而成为我们更好的客户。”

欢迎游览中的入职与更可靠地获得成功的入职用户之间的区别是非常不同的。 从概念上讲，入职有点像我们正在谈论的内容，因为我们谈论的是能够为用户的生活提供转变，并掌握实际推动业务模式的因素。 与仅仅看你的欢迎之旅相比，还有更多、更宏大的内容可以咬一口。 这就是为什么我们一直将价值路径呈现为一个增长框架。 但是，如果您模糊界限，我绝对认为入职培训具有巨大的潜力，并且绝大多数公司都严重缺乏杠杆作用。

解决差距

利亚姆：这通常是节目中的重点，我会问人们接下来会发生什么，以及他们是否有 2021 年的大计划或项目，但这个播客是全新的。 这只是门口的几集。

塞缪尔：是的，接下来就是现在。 我们正处于下一步的中间。 我的联合创始人 Yohann 和我觉得多年来我们在这个领域做了很多工作。 我们现在并没有声称拥有所有答案，而是声称已经确定了一个领域，该领域几乎是我们行业中每个公司的主要盲点。 我们觉得这是一个值得更多关注、更严格关注的领域，而不仅仅是说：“嗯，这是我们的角色，这些是他们的目标。 因此，当我们决定矩形的组成以将它们呈现在屏幕上时，我们将牢记这一点。” 对我来说，这种方法真的没有意义。

现在，我们正试图探索人们意识中的这一差距，并试图用资源填补这一差距。 我们正在尝试向人们提供抹刀和打蛋器。 但我们也不是说我们正式知道制作煎饼本身的最佳方法。 我们正在尽最大努力填补目前我们遇到的几乎所有公司的思想中的一个主要漏洞。

利亚姆：是的。 最后，听众可以去哪里跟上您和您的工作。 他们在哪里可以找到价值路径？

“我们现在并没有声称拥有所有答案，我们声称已经确定了一个领域，该领域几乎是我们行业中所有公司的主要盲点”

Samuel： Value Paths 位于 valuepaths.com，非常方便。 您还提到了 useronboard.com，这是目前托管播客的地方，但如果事情进展顺利，我们将寻求过渡到 valuepaths.com。 我们正处于风口浪尖。 这是激动人心的时刻。

我们想说的另一件事是进来 - 水很棒。 任何想参与其中并为此做出贡献的人，或者认为产品设计、营销、用户体验甚至是待完成工作的传统方法都让他们受到启发去做更多事情，但不知道如何去做去做吧，来帮助我们建立这个框架。 时机恰到好处，我们会喜欢任何和所有的合作者和反馈。

利亚姆：别忘了你的抹刀。

塞缪尔：把你的抹刀拿来。

利亚姆：塞缪尔，非常感谢您今天抽出时间与我们聊天。

塞缪尔：非常感谢你邀请我。 这是一种真正的乐趣，我真的很感激你想帮助传播这个词。