Samuel Hulick de UserOnboard sobre el diseño de caminos, no de productos

El diseño de producto tradicional ve el producto como una solución inmutable y única. Pero su aplicación no es el destino: el objetivo de su usuario sí lo es. El producto es sólo un camino para llegar a él.

Los usuarios están reclutando su producto para lograr un resultado específico en sus vidas, ya sea tomar un vuelo para reunirse con sus familias o usar una aplicación de productividad para cumplir con una fecha límite e impresionar a su jefe. Para Samuel Hulick, un consultor de UX y una de las mayores autoridades en la incorporación de usuarios, eso significa pensar menos en el producto en sí y más en cómo obtener los resultados que buscan los usuarios.

Esta no es la primera vez que escuchamos de Samuel. Son más famosos por escribir Los elementos de la incorporación de usuarios y por desglosar, paso a paso, cómo algunas de las marcas más populares del mundo manejan sus experiencias de incorporación en UserOnboard. Los tuvimos en el podcast en 2016, e incluso han sido colaboradores invitados de nuestro libro Intercom on Onboarding.

Pero a pesar de lo relevante que sigue siendo el tema, no estamos aquí solo para hablar sobre la experiencia de incorporación ideal. Estamos aquí para obtener más información sobre su nuevo marco de diseño de productos, lo llaman Value Paths, para un crecimiento saludable y sostenible. A lo largo de los años, Samuel se ha dado cuenta de que el producto que dedica tanto tiempo a comercializar es solo un camino para ayudar a las personas a resolver un problema. Y al centrarse en los caminos que ayudan a las personas a alcanzar esos resultados, desbloqueará no solo una mayor satisfacción del cliente, sino también mejores tasas de conversión y retención y, en última instancia, ingresos. Tome panqueques, por ejemplo. Para Samuel, no se trata realmente de obtener la mezcla perfecta para panqueques. A veces, todo lo que se necesita es proporcionar a sus clientes una espátula para que puedan convertir la mezcla en panqueques reales. Pero nos estamos adelantando.

“No tiene mucho sentido ayudar a sus usuarios a llegar del punto A al punto B si no está midiendo si está teniendo más éxito en ello o no”

En este episodio de Inside Intercom, nos sentamos con Samuel para explorar sus ideas para un cambio fundamental en la forma en que vemos el diseño de productos; cómo conducirá a un crecimiento más sostenible; en qué se diferencia de los métodos populares como Jobs-to-be-Done; y cómo todo se reduce a crear mejores experiencias de incorporación para sus clientes.

Si tiene poco tiempo, aquí hay algunos consejos rápidos:

• Un producto es solo un proxy de algo que su usuario está tratando de resolver. Comprenda cuál es ese objetivo y centre sus esfuerzos en ayudarlos a alcanzar ese resultado.
• A sus clientes realmente no les importan las rondas iniciales o el crecimiento exponencial. Se preocupan por ir del punto A al B. Alinee su experiencia en la línea de tiempo de sus usuarios en lugar de la suya.
• No tiene mucho sentido ayudar a sus usuarios a ir del punto A al punto B si no está midiendo si tiene más éxito o no. De lo contrario, solo estás volando a ciegas.
• Sea selectivo con respecto a los resultados en los que está invirtiendo. El diseño de rutas requiere mucho trabajo y no es sostenible para su empresa centrarse en rutas que no terminan convirtiendo a los clientes.
• Las incorporaciones de usuarios son más que videos de bienvenida: ningún recorrido del producto hará todo lo que desea. Cuanto más comprenda el resultado al que intentan llegar sus usuarios, mejor podrá diseñar una experiencia de incorporación personalizada y valiosa.

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Entrar en UX

Liam Geraghty: Samuel, bienvenido al programa. Es genial tenerte de vuelta. Antes de entrar en materia para los nuevos oyentes, ¿podría contarnos un poco sobre sus antecedentes?

Samuel Hulick: De hecho, comencé como desarrollador de pila completa. En aquellos días, y esto fue hace más de 10 años, el desarrollador obtenía un archivo de Photoshop que tenía todos los diferentes elementos de la interfaz. Y era básicamente mi trabajo hacer que se pudiera hacer clic. Y hubo muchas veces en las que me encontré codificando cosas que no creía que finalmente fueran a servir a los usuarios finales y, por lo tanto, tampoco iban a servir a la empresa que se suponía que debía brindar ayuda a los usuarios. . Entonces, pensé: “Necesito arreglar esto. Voy a aprender todo lo que pueda sobre el diseño de la experiencia del usuario y luego avanzaré más en el proceso de toma de decisiones”.

Mi búsqueda continúa. Tengo experiencia en la experiencia del usuario, y todavía me importa mucho asegurarme de que las ofertas que brindamos resuenen con lo que buscan los usuarios y que, en última instancia, pongan énfasis en preocuparse por si estamos ayudando a las personas a tener éxito con esos o no. Y tratando de mejorar nuestra tasa de éxito con el tiempo.

Value Paths: un marco para el crecimiento sostenible

Liam: Has lanzado un nuevo podcast llamado Value Paths. Entonces, ¿de qué se trata? Me encantaría saber sobre el marco que da nombre al título.

Samuel: Value Paths es un marco de crecimiento para proporcionar un crecimiento saludable en nuestros términos, o un crecimiento sin los trucos. No creemos en una dinámica en la que creas un producto que teóricamente podría ser valioso para las personas, creas un modelo de negocio basado en vender a las personas acceso a ese producto, y si obtienen valor de él o no, depende de ti. a ellos. Creemos que eso deja muchas oportunidades sobre la mesa y, francamente hablando, muchos ingresos sobre la mesa. Value Paths analiza los principales resultados beneficiosos que las personas buscan en sus vidas que hacen que su oferta se vuelva relevante para ellos, y cómo puede diseñar su oferta para integrarla en la línea de tiempo de lo que están haciendo tanto como sea posible para que sea lo más probable. posible que realmente alcancen un punto de éxito. Esto también debería estar correlacionado con un mejor comportamiento del cliente, como tasas de conversión más altas, mejor retención, recuperación de CAC más rápida y cosas por el estilo.

Liam: ¿En qué se diferencia Value Paths del diseño de producto tradicional?

“No estamos tratando de crear un producto imbuido de 'calidad' y 'valor'. Estamos reconociendo que cada vez que alguien usa un producto, es por otros factores externos que están tratando de resolver”

Samuel: La forma en que vemos el diseño de productos tradicional es siguiendo lo que yo llamaría aproximadamente un paradigma de diseño industrial, en el que diseñas algo una vez, fabricas en masa lo mismo una y otra vez, y luego, desde un punto de vista logístico, tal vez lo dejes caer. envíe estas cosas que hizo fabricar en masa y cree anuncios que generen interés en ellas. Una especie de mentalidad de bienes de consumo.

Miramos el producto y el software de manera diferente a la mentalidad tradicional del producto. No estamos tratando de crear un producto imbuido de "calidad" y "valor". Estamos reconociendo que cada vez que alguien usa un producto, se debe a factores externos que están tratando de resolver. Y cuanto más podamos crear ofertas digitales que ayuden a las personas a coordinar sus esfuerzos para alcanzar los resultados que desean, ese es el verdadero juego. El "producto" que estamos ofreciendo es realmente solo un representante de eso.

Lo que encontramos en este momento es que hay muchos productos de software que satisfacen las necesidades de los usuarios, pero no se sabe exactamente qué combinación de necesidades genera realmente ingresos. Y por lo tanto, hace que sea realmente difícil poder escalar. Es más difícil adquirir personas si no sabe qué necesidades generan ingresos, es más difícil retener a las personas, y así sucesivamente. Para nosotros, no se trata solo de identificar esas necesidades y diseñar para ellas, sino también de medirlas: poder saber cuándo las personas vienen a nosotros si están buscando X, Y o Z. Y de las personas que vienen a nosotros en busca de ayuda con Y, ¿cuántas personas hay? ¿Es este el 5% o el 90% de nuestra base de usuarios?

“El interruptor de la luz es algo con lo que la gente se involucra, pero la razón por la que lo hacen es porque intentan ajustar los niveles de luz en la habitación”

E independientemente de la cantidad, ¿qué tan efectivos son esos diferentes segmentos? Si observamos a las personas que vienen por X, Y y Z, independientemente de la distribución entre ellos, también podemos ver la probabilidad de que se conviertan o sigan siendo clientes o cuál es el valor de por vida del segmento. X contra el segmento Y es. Eso nos da mucha información sobre la que podemos tomar mejores decisiones. Porque en este momento, muchas de las decisiones más importantes sobre productos y crecimiento las toman ejecutivos que transmiten mandatos de crecimiento desde arriba, donde le dicen a su equipo de productos: "Aquí hay una hoja de ruta de 12 meses, ejecútenla". O tal vez un director de ingresos diciendo: “Existe algún tipo de correlación entre el compromiso del día siete y la retención a largo plazo. Entonces, equipo de crecimiento, en este trimestre, queremos que vayan y traten de tirar de las palancas para aumentar el compromiso del día siete”. Pero sabemos que nadie va a llegar a un producto para poder interactuar con él en el séptimo día. Sabemos que es como una desalineación fundamental de los incentivos que impulsan el compromiso, para empezar.

Entonces, para nosotros, es una cuestión de cómo alinear esos incentivos y cómo hacerlo de una manera rigurosa y científica en la que pueda decir empíricamente no solo que está mejorando en ayudar a las personas a llegar a resultados importantes, pero que mejorar en ayudar a las personas también tiene un impacto positivo en su negocio.

"Cuando decimos 'comienza tu diseño donde tus usuarios comienzan a usar', realmente estamos diciendo que entiendas lo que alguien está tratando de hacer y alinees la experiencia resultante para ayudarlos a llegar allí".

Liam: Me encanta eso. Y te escuché decir antes que comiences a diseñar donde tus usuarios comienzan a usar, con el ejemplo de los videojuegos, que creo que es un muy buen tipo de explicación. Me pregunto si no le importaría explicar eso.

Samuel: Bueno, la esencia de eso es que realmente necesitas conocer a tus usuarios donde están actualmente. Cada vez que alguien busca un videojuego o una aplicación B2C o una oferta de SaaS B2B o cualquier tipo de "bien" digital, está buscando algún sentido de resolución en su vida. Actualmente están viviendo una situación que los está motivando a hacer algún tipo de cambio. La forma más básica en que puedo describir esto es si piensas en términos de un interruptor de luz. El interruptor de la luz es algo con lo que las personas se involucran, pero la razón por la que lo hacen es porque están tratando de ajustar los niveles de luz en la habitación. Mueves el interruptor de la luz hacia arriba para que las cosas sean visibles. Lo mueves hacia abajo para que puedas oscurecer las cosas e irte a dormir. Pero siempre es porque estás tratando de cambiar tus circunstancias externas al propio interruptor de la luz. De manera similar, cuando trabaja con un videojuego, una aplicación SaaS, lo que sea, siempre hay algún tipo de situación externa que motiva a las personas a comprometerse con su oferta con la esperanza de que les ayude a llegar a una situación diferente. . Y eso es lo que queremos alinear.

Cuando decimos "comience su diseño donde sus usuarios comienzan a usar", en realidad estamos diciendo que comprenda lo que alguien está tratando de hacer y alinee la experiencia resultante para ayudarlos a llegar allí tanto como sea posible, en lugar de imponer su propia línea de tiempo en su experiencia

“Muchas decisiones de crecimiento y productos se toman teniendo en cuenta la línea de tiempo de la empresa y de una manera que descuida la línea de tiempo del usuario”

Un concepto que realmente nos gusta observar es la diferencia entre la línea de tiempo del usuario y la línea de tiempo de la empresa. Si está pensando en términos de la línea de tiempo de su empresa, tal vez la narrativa sea algo así como un par de fundadores luchadores con una idea que cambia el mundo que estaban trabajando en su garaje, se metieron en un acelerador y levantaron su semilla ronda y serie A, y ahora están creciendo como locos, tratando de obtener una oferta pública inicial. Y puedes pensar en tu empresa en ese tipo de historia. Y hay muchos componentes diferentes que intervienen en él. Hay que pensar en la madurez de su mercado, observar las diferentes características que están lanzando sus competidores, pensar en cuál es su plan de contratación, qué puede hacer con sus recursos de ingeniería y cuándo. Todas estas cosas son consideraciones muy centradas en la línea de tiempo de la empresa. Descubrimos que muchas decisiones de crecimiento y productos se toman teniendo en cuenta la línea de tiempo de la empresa y de una manera que descuida la línea de tiempo del usuario.

En última instancia, la línea de tiempo del usuario no se ve como, "Oh, soy un usuario individual, y realmente me importa que esta empresa comience con una idea rudimentaria y aumente su ronda inicial y siga su plan de contratación". No les importa Al usuario no le importa nada de eso. Simplemente están diciendo: "Tengo que conseguir un boleto de avión de última hora a Cancún para poder ir a encontrarme con mi amigo". Esa es su línea de tiempo. Entonces, estamos diciendo que hay patrones en las líneas de tiempo de los usuarios que impulsan a las personas a usar su producto, y si puede identificar esos patrones de eventos de vida más importantes que impulsan a las personas a encontrar su producto relevante y organizar sus esfuerzos. en torno a integrarse de la manera más fluida y completa posible en su línea de tiempo, eso le brinda una ventaja significativa sobre decir: “Ofrecemos acceso a un producto que es teóricamente valioso si lo usa de la manera correcta. Aquí está, y buena suerte”.

Al igual que hacer panqueques

Liam: Una cosa que usted y el editor de contenido de User Onboard, Yohann Kunders, hablan en el programa es la idea de que lo que está construyendo es un camino y el producto es solo una de las muchas cosas en ese camino. Hablas sobre este gran ejemplo de mezclar panqueques y necesitar todos los diferentes utensilios para llegar a ese punto final.

samuel: si Para nosotros, se trata de cómo ayudas al usuario a convertir lo que tiene en lo que quiere. Usamos un ejemplo realmente práctico como hacer panqueques: el usuario puede tener una mezcla para panqueques, y sabemos que quiere panqueques y necesita pasar por una secuencia coreografiada de acciones que produce cambios más pequeños en el camino que finalmente convierte la mezcla para panqueques en panqueques. Debe sacar un recipiente, agregar agua, mezclar el polvo en el agua y revolver hasta que se convierta en una masa. Luego, debe calentar una superficie de cocción y eventualmente verter la masa sobre ella. Tienes que esperar hasta que un lado esté cocido, y luego tienes que voltear el panqueque, lo que involucra una espátula.

Esta podría ser la primera vez que hacen panqueques. No deberíamos simplemente decir, 'Aquí está la masa, buena suerte'”.

Hay todo tipo de elementos diferentes para hacer panqueques que deben combinarse exactamente en el momento adecuado, exactamente en la secuencia correcta, para que resulte en panqueques que alguien realmente quiera comer. Y de manera similar, si su propuesta de valor es como "Ahorre tiempo", "Celebre mejores reuniones en su empresa" y "Obtenga un pago más rápido" o propuestas de valor grandes e imprecisas, es difícil saber cuándo el usuario realmente llegado allí. No es realmente un resultado discreto en el que pueda coordinar sus esfuerzos y los esfuerzos de su usuario. Si tiene un resultado discreto al que puede ayudar a la gente a llegar, es sorprendente la complejidad involucrada incluso en algo tan simple como hacer panqueques. Y entonces, extiende eso para que sus 30 clientes netos de facturación paguen a tiempo con más frecuencia. Se complica mucho muy rápido. Y creo que para ser totalmente cierto.

El legado del diseño de productos tradicionales, las personas de los usuarios y los mapas de viaje de los usuarios, e incluso cosas como Trabajos por hacer, es un poco ondulado hacia eso en lugar de sumergirse en esa complejidad y decir que, en última instancia, deberíamos ser más más familiarizados con este proceso que los usuarios porque son ellos los que acuden a nosotros en busca de ayuda con esto. Esta podría ser la primera vez que hacen panqueques. No deberíamos decir simplemente: "Aquí está la masa, buena suerte". Deberíamos coordinar sus esfuerzos de una manera que ayude a guiarlos hacia el éxito que están buscando porque esa es la forma en que generamos los ingresos que nuestro negocio necesita para operar.

Liam: "No te olvides de la espátula" es la calcomanía allí.

samuel: exacto

Liam: Mencionaste trabajos por hacer. ¿Cómo lleva Value Paths ese tipo de pensamiento aún más lejos?

“Lo que es realmente interesante sobre el pensamiento tipo Jobs-to-be-Done no es que sea una forma diferente de darle un giro a lo mismo de siempre, sino que es una forma en que podemos abordar el diseño de la oferta en sí misma”

Samuel: Soy un gran admirador de Jobs-to-be-Done. He sido un gran admirador desde que Ryan Singer me presentó el concepto hace siete u ocho años. Nuestra perspectiva sobre los trabajos por hacer no es que nos veamos a nosotros mismos compitiendo con ellos, sino más bien que estamos construyendo sobre ellos. Si tengo algún tipo de crítica a Jobs-to-be-Done es que se trata más de una mentalidad que de una metodología. Hay muchas ocasiones en las que las personas tienen la luz de Trabajos por realizar y dicen: “Oh, sí, estamos ayudando a facilitar que las personas lleguen a los resultados y los estamos ayudando a trabajar a través de los procesos. Y esa es la razón causal, no solo porque sea un hombre blanco de 38 años o algo así”. Alejarse de la demografía y cosas por el estilo es una buena idea, pero el problema es que, en la práctica, gran parte del marco de Jobs-to-be-Done realmente se ha centrado en cómo identificar los trabajos que las personas están tratando de hacer. hágalo para que pueda vender, comercializar y posicionar mejor su producto. Pero aún deja su producto intacto y asume que es un componente estático de la oferta.

Lo que es realmente interesante sobre el pensamiento del tipo Trabajos por hacer no es que sea una forma diferente en que podemos darle un giro a lo mismo de siempre, sino que es una forma en que podemos abordar el diseño de la oferta en sí misma para ayudar a las personas a superar el trabajo. Hágalo bueno para esa cosa e invierta activamente en mejorar iterativamente su desempeño en esa cosa. De ahí venimos.

los tres pilares

Liam: En el podcast, otra área realmente interesante que analiza son sus tres pilares para un crecimiento saludable y sostenible. Diseño de rutas, valoración del desempeño y resultados beneficiosos. ¿Podría darnos una visión general de esos pilares?

Samuel: Absolutamente. El pilar uno es el diseño de ruta, y se basa en la idea de que las personas acuden a usted en el punto A en busca de ayuda para llegar al punto B. Podemos diseñar nuestros productos para que no sean de talla única, UX estático, industrialmente. producido, diseñado una vez, venderlo una y otra vez tipo de productos. En cambio, podemos pensar en ellos casi como servicios escalables que realmente ayudan a las personas.

“Está muy bien querer que sea más probable que las personas vayan del punto A al B, pero realmente no tiene sentido hacerlo a menos que estemos midiendo si estamos teniendo más éxito en ello o no”.

Si está haciendo panqueques, le gustaría presentar a las personas recursos muy diferentes si su masa no está mezclada y se sienta en un tazón. Estás como, es hora de que tomes un batidor y comiences a revolver esto. Pero si la masa está en una plancha y la mitad inferior está cocida, sabes que es hora de darle la vuelta y quieres darles una espátula. Eso es lo que analiza el diseño de caminos. ¿Cómo desglosamos todos los diferentes pasos que se requieren para ir del punto A al punto B, y cómo creamos recursos facilitadores que ayuden a impulsar a las personas en cada paso del camino? Ese es el pilar uno.

El segundo pilar es la valoración del desempeño. Está muy bien querer diseñar y hacer que sea más probable que las personas vayan del punto A al B, pero realmente no tiene sentido hacerlo a menos que estemos midiendo si estamos teniendo más éxito en ello o no. De lo contrario, simplemente estamos volando a ciegas, haciendo conjeturas con las que nos sentimos bien, pasando a otras conjeturas con las que nos sentimos bien y sin confirmar realmente que realmente están funcionando. La parte de valoración del desempeño no solo dice que queremos ayudar a las personas a llegar del punto A al punto B, sino que cuando las personas están en el punto A y buscan el punto B, queremos mejorar nuestra tasa de éxito para llevarlas allí. Algo así como un promedio de bateo en el béisbol o algo por el estilo.

En última instancia, tiene más sentido invertir su producto y energía de crecimiento para iterar y ayudar a los usuarios a lograr el éxito en lugar de iterar para crear una función más atractiva que, en teoría, podría ser más valiosa o producir más ventas si el usuario decide aprovecharla al máximo. .

"Si está ayudando a las personas a ir del punto A al B y no tiene absolutamente ningún efecto sobre si se convierten en clientes o no, probablemente no será un esfuerzo sostenible de su parte".

En el pilar uno, queremos mejorar en llevar a las personas del punto A al punto B. Y en el pilar dos, queremos poder confirmar empíricamente que las personas realmente están yendo del punto A al punto B y que estamos mejorando. en ayudar a la gente a llegar allí. Otra cosa que no mencioné es que desea asegurarse de que haya algún tipo de correlación cuantitativa con los ingresos. Si está ayudando a las personas a ir del punto A al B y no tiene absolutamente ningún efecto sobre si se convierten en clientes o no, probablemente no será un esfuerzo sostenible de su parte. Debe asegurarse de que sea beneficioso para todos desde la perspectiva del usuario y poder mantener y hacer crecer su negocio en sus métricas más importantes.

Y luego, el pilar tres, los resultados beneficiosos, dice: “Eligamos el punto B correcto, para empezar. Seamos realmente específicos acerca de los patrones de resultados que las personas buscan y que hacen que encuentren nuestro producto relevante. Seamos muy selectivos con los que invertimos. Porque hacer un diseño de ruta requiere mucho esfuerzo. Poner la instrumentación para medir si las personas se están volviendo más efectivas en esto también requiere mucho esfuerzo. Incluso solo analizar los datos lleva un tiempo. Entonces realmente quiere asegurarse de que está instalando una tienda en Motivation Main Street, como lo llamamos.

Debe asegurarse de que, de la misma manera que, si estuviera creando un restaurante de ladrillo y cemento o algo por el estilo, querría ubicarlo en un lugar que tuviera mucho tráfico peatonal porque eso lo hace más probable. que va a generar clientes pasivos en lugar de hacer que se esfuercen por ir específicamente a su ubicación en particular, de manera similar, podemos pensar en la ubicación ideal, no en un sentido geográfico, sino más bien en un sentido temporal sentido: ¿dónde está el lugar ideal para establecer una tienda en la línea de tiempo del usuario?

En lugar de tratar de pensar cuál es el ideal platónico de la mezcla para panqueques, piense: 'Estamos perdiendo un montón de personas en el paso de voltear el panqueque'. Tal vez deberíamos proporcionarles espátulas'”.

En ese punto, las preguntas de adquisición se vuelven más fáciles, las preguntas de retención se vuelven significativamente más fáciles e incluso las decisiones básicas de diseño se vuelven más fáciles. En lugar de sentarnos y decir, ¿cómo hacemos la mezcla perfecta para panqueques? En lugar de tratar de pensar cuál es el ideal platónico de la mezcla para panqueques, piense: “Vaya, estamos perdiendo un montón de personas en el paso de voltear el panqueque. Tal vez deberíamos proporcionarles espátulas”. Si es una empresa de mezclas para panqueques, el tercer pilar de los resultados beneficiosos es confirmar que en realidad está ayudando a que las personas hagan panqueques y no pensar que está ayudando a las personas a hacer algo que no quieren hacer o que, en última instancia, en realidad no se correlaciona con los ingresos.

Repensar la experiencia de incorporación

Liam: Absolutamente. La última vez que estuviste con nosotros fue hace unos años. ¿Qué ha cambiado en la incorporación de usuarios mientras tanto? ¿Cuáles son algunas de las últimas tendencias en incorporación y participación del cliente?

“Intentar que la gente se vuelva adicta a tu producto es una propuesta muy arriesgada”

Samuel: Creo que el futuro de la incorporación de usuarios es brillante. Y desafortunadamente, a pesar de mis esfuerzos, siento que no ha llegado tan lejos como debería. La incorporación de usuarios es una gran palanca. Cuando hablamos de crecimiento saludable y crecimiento sin los trucos, no recomendamos adoptar enfoques en los que las empresas vengan a nosotros y digan: “Queremos rediseñar nuestra experiencia de incorporación para que sea más eficaz en la creación de hábitos. Realmente queremos que la gente llegue al momento ajá y que empiecen a crear hábitos en torno a nuestro producto”. Intentar que las personas se vuelvan adictas a su producto es una propuesta muy arriesgada desde el punto de vista de la probabilidad de éxito, así como desde el punto de vista de la probabilidad de ser ético. Entonces, para nosotros, es mucho más sencillo identificar lo que los usuarios están tratando de hacer y simplemente organizar nuestros esfuerzos internos para ayudarlos a lograrlo.

Desde una perspectiva de incorporación, esa es una palanca importante para poder saber qué intentan hacer las personas cuando ingresan a su sistema o su oferta y guiarlos activamente hacia donde intentan llegar. Lo que he estado presionando, incluso en esta conversación, es la idea de una experiencia de producto única para todos. Las personas acuden a nosotros con la mentalidad de "¿Cómo hacemos un recorrido de bienvenida realmente bueno que impacte en nuestro reembolso de CAC, nuestras métricas de activación, conversión y retención, y así sucesivamente?" Y no creo que haya una gira de bienvenida en el mundo que pueda hacer eso. Pero lo que sí creo que es posible es crear algunas oportunidades tempranas para obtener información sobre lo que los usuarios están tratando de hacer.

Si pasa por el proceso Value Paths de los tres pilares y termina con un resultado particular que dice: "Sabemos que una pluralidad de usuarios quiere esto, sabemos que lo quieren lo suficiente como para generar ingresos si nosotros puede resolverlo de manera efectiva para ellos. Y podemos saber cuándo lo quieren”, entonces es solo una cuestión de adaptar nuestra experiencia de producto para que no sea de talla única, sino para personalizarla en torno a ese segmento particular de uso para que podamos ponerlos en el vía rápida hacia el éxito que están tratando de obtener de nuestro producto, en lugar de llevarlos a un recorrido por todas las diferentes cosas posibles que podrían hacer con un producto. Y luego, por lo general, simplemente desaparece después de eso.

“Hay una parte mucho, mucho más grandiosa para morder que solo mirar su recorrido de bienvenida”

Hay un montón de oportunidades en el mundo de la incorporación. Muchas veces, cuando las personas acuden a nosotros en busca de ayuda con su incorporación, piensan en su incorporación como "¿Cómo hacemos un recorrido de herramientas realmente bueno?" O, "¿Deberíamos incluir un video de introducción que apunte a diferentes partes de la interfaz?" O "¿Deberíamos usar puntos de acceso o marcas de entrenador?" O incluso, “¿Qué tipo de correos electrónicos de ciclo de vida deberíamos enviar? ¿En qué días? O, “Si tenemos una lista de cosas por hacer, ¿de qué debería estar compuesta?” Y todas esas preguntas se vuelven radicalmente más simples cuando dice: "Encontremos algunos patrones principales de resultados que buscan los usuarios, seamos capaces de saber cuándo un nuevo registro sin procesar está buscando ese resultado en particular y luego despejemos el camino tanto como sea posible". como sea posible para ayudarlos a llegar allí, para aumentar la probabilidad de que tengan éxito y, por lo tanto, se conviertan en mejores clientes para nosotros”.

La diferencia entre la incorporación como en la visita guiada de bienvenida y la incorporación de usuarios más confiables para tener éxito es muy diferente. La incorporación, conceptualmente, es un poco un casillero de lo que estamos hablando porque estamos hablando de poder proporcionar una transformación en la vida de sus usuarios y tener el dedo en el pulso de lo que realmente impulsa su modelo de negocio. Hay una parte mucho, mucho más grandiosa para morder que solo mirar su recorrido de bienvenida. Es por eso que hemos estado presentando Value Paths como un marco de crecimiento. Pero si desdibujas las líneas, creo absolutamente que la incorporación tiene un montón de potencial y está muy poco aprovechada por la gran mayoría de las empresas.

Abordar una brecha

Liam: Este suele ser el punto del programa en el que le pregunto a la gente qué sigue y si tienen grandes planes o proyectos para 2021, pero este podcast es completamente nuevo. Es sólo un puñado de episodios en la puerta.

Samuel: Sí, lo que sigue es ahora mismo. Estamos en medio de lo que sigue. Mi cofundador, Yohann, y yo sentimos que hemos trabajado mucho en este espacio durante años. No afirmamos tener todas las respuestas en este momento, afirmamos haber identificado un área que es un punto ciego importante para prácticamente todas las empresas de nuestra industria. Sentimos que esta es un área que merece mucha más atención, una atención mucho más rigurosa, que simplemente decir: “Bueno, aquí están nuestros personajes y estos son los objetivos que tienen. Y por lo tanto, vamos a tener eso en cuenta cuando decidamos la composición de los rectángulos para presentarlos en la pantalla”. Para mí, ese enfoque realmente no tiene sentido.

En este momento, estamos tratando de explorar esta brecha en la conciencia de las personas y tratando de llenar esa brecha con recursos. Estamos tratando de darle a la gente espátulas y batidores. Pero tampoco estamos diciendo que conocemos oficialmente la mejor manera de hacer panqueques per se. Estamos haciendo todo lo posible para llenar lo que actualmente es un gran vacío en el pensamiento de prácticamente todas las empresas con las que nos hemos encontrado.

liam: si Y finalmente, adónde pueden ir los oyentes para mantenerse al día con usted y su trabajo. ¿Dónde pueden encontrar Value Paths?

“No afirmamos tener todas las respuestas en este momento, afirmamos haber identificado un área que es un punto ciego importante para prácticamente todas las empresas de nuestra industria”

Samuel: Value Paths está convenientemente ubicado en valuepaths.com. También mencionó useronboard.com, que actualmente es donde se aloja el podcast, pero si las cosas se aceleran, buscaremos hacer una transición a valuepaths.com. Estamos justo en la cúspide de eso. Son tiempos emocionantes.

Otra cosa que nos encantaría decir es que entren: el agua es genial. Cualquiera que quiera venir y contribuir con esto o que haya sentido que los enfoques tradicionales para el diseño de productos, marketing, UX e incluso trabajos por hacer los han inspirado para hacer más, pero no saben exactamente cómo hacerlo. vaya a hacer eso, venga y ayúdenos a construir este marco. El momento es perfecto, y nos encantaría que todos y cada uno de los colaboradores y comentarios.

Liam: Y no olvides tu espátula.

Samuel: Y trae tu espátula.

Liam: Samuel, muchas gracias por tomarte el tiempo de conversar con nosotros hoy.

Samuel: Muchas gracias por recibirme. Es un verdadero placer, y estoy muy agradecido de que quieras ayudar a correr la voz.