Seyahat Pazarlaması: Kararları Yönlendiren Mikro Anları Tohumlamak için 5 Adım

Çantalarımızı toplayıp tatile gitmeden önce seyahat ettiğimiz çevrimiçi rota, pazarlamacılar için fırsatlarla dolu bir dijital yolculuktur. Gezginler artık bilet rezervasyonu yapıp uçağa atlamaya karar vermeden önce gidecekleri yeri video, fotoğraf, Instagram ve çevrimiçi incelemelerle deneyimliyor.

Google, telefonlarımızı çıkarıp bir hedefle ilgili video, fotoğraf veya makale arama eylemini "mikro an" olarak adlandırır. Bir gezginin aktif olarak seyahat etmeyi aradığı, planladığı ve hayalini kurduğu andır. Ve bir turizm şirketi için bu anlarda mesajlarının bir Google aramasında, bir videoda veya bir Instagram fotoğrafında görünmesi son derece ikna edicidir.

Google'a göre, “Akıllı telefon kullanıcısı olan tatil amaçlı seyahat edenlerin yüzde 69'u, sırada beklerken veya metroyu beklerken olduğu gibi boş anlarında seyahat fikirleri arıyor. Bu gezginlerin neredeyse yarısı, tercihlerini tamamen ayrı bir kanal üzerinden rezerve etmeye devam ediyor.”

Seyahat pazarlaması, mikro anı optimize etmeye dayanır

Google'ın araştırması, tatilcilerin rezervasyon düğmesine ulaşmak için izledikleri dolambaçlı yolu vurgulamaktadır. Doğrusal veya tek bir cihazla sınırlı değildir. Ve herhangi bir statik süreçten çok tatilcinin psikolojisi tarafından yönlendirilir.

"Mikro" niteleyici, telefonumuza göz atarak geçirdiğimiz kısa zaman dilimlerini ifade eder ve pazarlamacılara bir izlenim yaratmak için bazen yalnızca saniyeler bırakır. Kleiner Caufield Perkins & Byers tarafından yapılan araştırma, ortalama bir tüketicinin telefonunu günde 150 kez kontrol ettiğini (bu bir yazım hatası değil), ancak telefonunda günde yalnızca 177 dakika harcadığını gösteriyor; bu, ortalama bir akıllı telefon oturumunun yalnızca 1 dakika ve 10 dakika sürdüğü anlamına geliyor. saniye.

Ancak mikro anlar aynı zamanda üç özellikle tanımlanır - niyet, yakınlık ve bağlamı birleştirir. Tatilciler bir şey arıyorlar (niyet), parmaklarının ucunda olmasını istiyorlar (yakınlık) ve planlamalarıyla alakalı olmasını istiyorlar (bağlam).

Seyahat pazarlamasının üç motivasyon kaynağı: Git, Yap, Satın Al

Burada, tatilcilerin bir destinasyonla sıradan bir ilgisi olan birinden seyahat rezervasyonu yapan bir tatilciye geçerken izledikleri adımları ve sürecin her adımında pazarlamacıların ve seyahat şirketlerinin gezginlerin dikkatini nasıl çekebileceğini gösteren bir tur yer almaktadır.

Bilmek istiyorum

Bir arkadaşla yapılan bir sohbet veya sosyal medyadaki çarpıcı bir fotoğraf buna neden olabilir, ancak çoğu seyahat gezisi basit bir düşünceyle başlar - bilmek istiyorum .

İş arkadaşımın az önce hakkında övündüğü Meksika'daki o küçük sahil kasabası hakkında daha çok şey öğrenmek istiyorum. En aile dostu Hawaii Adası hakkında bilgi almak istiyorum.

Bu "bilmek istiyorum" anları, bizi bir destinasyon hakkında bilgi veren fotoğrafları, makaleleri ve videoları aradığımız akıllı telefonlarımıza gönderiyor.

Her taktiğin bir avantajı vardır. Ücretli arama, mesajınızın doğru zamanda doğru kişinin önünde görünmesini sağlar, ancak mesaj yalnızca siz o yerleşim için ödeme yapmaya devam ettiğiniz sürece orada kalır. İyi yazılmış içerik ve meta veriler ve kazanılan medya (halkla ilişkiler ve video kampanyaları aracılığıyla) tarafından yönlendirilen organik SEO, daha uzun bir ömre ve gezginler için daha özgün, tarafsız bir çekiciliğe sahiptir.

Gitmek istiyorum

İlk karar verildi. Bir destinasyon hakkında daha fazla şey öğrendikten sonra, bu müstakbel gezgin gitmek istiyor. Bu büyük bir ilk adım, ancak tatil planlamasını oluşturan çok önemli kararlar dizisinin yalnızca ilki. Niyet arzuya dönüştü. İlk engel aşıldı. Eğer bir destinasyon pazarlama organizasyonu iseniz, işiniz kısmen tamamlanmıştır. Gezgine doğru zamanda sunulan ilgi çekici içerik sayesinde, gezginin gideceğiniz yeri seçmesini sağladınız. Bir konaklama tesisi, tur operatörü veya restoran iseniz, şimdi davanızı anlatmak için harika bir fırsatınız var.

Beklenti, bu "mikro an" aşamasında başarının büyük bir parçasıdır. Bir hedef kitleyi anlamak ve mesajları kişiselleştirmek size bir tıklama, bir okuma ve nihayetinde bir satın alma kararı kazandıracaktır.

Sürecin bu aşamasında bu bir rekabettir: En alakalı içeriği en uygun zamanda sunan şirket muhtemelen gezgini kazanacaktır.

Bir Google ve Ipsos anketine göre, akıllı telefon kullanıcılarının her üçünden biri, amaçladıkları şirketten farklı bir şirketten alışveriş yaptı; çünkü en sonunda seçtikleri marka, onlara ihtiyaç duydukları anda ilgili bilgileri sağladı.

“Gitmek istiyorum” anlarını, tatilcileri sadece planlama aşamasında değil, o anda da etkilemek için fırsatlar olarak düşünün. Konaklama aylar öncesinden rezerve edilebilse de, hedeflenen konuma dayalı mobil reklamlar gezginleri restoranları ziyaret etmeye, turlara katılmaya ve tatilin ortasında son dakikada planlanmamış etkinlikler eklemeye teşvik edebilir.

Ben yapmak istiyorum

Gezginler genellikle yeni şeyler denemek için bir gezi rezervasyonu yapar - yeni yiyecekler, yeni deneyimler, yeni maceralar. Ancak yeni şeyler yapmak biraz öngörü ve araştırma gerektiriyor ve bunların çoğu artık mobil cihazlarda yapılıyor. Açıklayan, eğiten ve ilham veren kullanışlı web içeriği, çoğu gezgin için anlaşmayı imzalar. Web trafiği eğilimleri, eğitim içeriğine yönelik bu artan talebi doğrulamaktadır. Google'a göre, YouTube'da "nasıl yapılır" içeriği aramaları yıldan yıla yüzde 70 artıyor.

"Gitmek istiyorum" araması yapan kişi bir yeri yalnızca bir kez ziyaret edebilirken, "yapmak istiyorum" araması yapan kişinin ömür boyu tüketici olma olasılığı yüksektir. Yeni bir sporu, yeni bir aktiviteyi veya yeni bir beceriyi deneyimlemek isteyen kişinin dikkatini çekmek, bir markaya uzun vadeli "yaşam boyu değer" katan, gıpta ile bakılan marka sadıklarından biri haline gelebilir. İster bir kayak merkezi, ister bir dağ bisikleti cenneti veya bir golf cenneti olun, varış noktanızı ve yeni bir aktiviteyi veya sporu keşfeden bir gezginin hayal gücünü ve sadakatini aynı anda yakalamak, bir tekrarın ömür boyu değerinden yararlanmanın bir yoludur. ziyaretçi veya bir marka sadık.

Satın almak istiyorum

Bir müşterinin rezervasyon düğmesini tıklatmasına neden olmak için genellikle birden çok cihazda birden fazla zamanda bağlantı gerekir. Tüketiciler her zamankinden daha fazla araştırma yapıyor.

Önemli rezervasyon anı geldiğinde, rezervasyon kararından önce gelen "bilmek istiyorum", "gitmek istiyorum" ve "yapmak istiyorum" mikro anlarının tümü önemlidir. Gideceğiniz yer, seyahat şirketiniz veya oteliniz yapılacak ve görülecek şeyler hakkında yararlı bilgiler verdiyse, gezginin şirketinizden rezervasyon yapması daha olasıdır. Tüketicilerin üçte birinin bağlılığını değiştireceğini ve istedikleri anda kendilerine ilgili içeriği sunan bir markadan satın alacağını gösteren Google/Ipsos araştırmasını unutmayın.

Araştırma süreci boyunca potansiyel gezginlerle bağlantı kurmak, markalara bu mikro anlarda en alakalı müşterilerle bağlantı kurması ve yeniden bağlantı kurması için veri sağlar. Bu verileri kullanan markalar, müşterilerinin bir sonraki tatilleri için bilgi ve ilham aradıkları o değerli anlarda ne istediğini anlamalarını sağlayarak müşterilerle daha kişiselleştirilmiş ilişkiler kurabilir.