Marketing di viaggio: 5 passaggi per seminare i micro-momenti che guidano le decisioni

Il percorso online che percorriamo prima di fare le valigie e partire per le vacanze è un viaggio digitale pieno di opportunità per i professionisti del marketing. I viaggiatori ora sperimentano la loro destinazione attraverso video, foto, Instagram e recensioni online prima di decidere di prenotare un biglietto e salire su un aereo.

Google definisce l'atto di tirare fuori i nostri telefoni e cercare video, foto o articoli su una destinazione un "micro-momento". È il momento in cui un viaggiatore sta attivamente cercando, pianificando e sognando di viaggiare. E per un'azienda turistica far apparire il proprio messaggio su una ricerca su Google, un video o una foto di Instagram in questi momenti è fortemente persuasivo.

Secondo Google, “il 69% dei turisti che utilizzano smartphone cerca idee di viaggio nei momenti liberi, come quando sono in fila o aspettano la metropolitana. Quasi la metà di questi viaggiatori continua a prenotare le proprie scelte attraverso un canale completamente separato".

Il marketing di viaggio si basa sull'ottimizzazione del micro-momento

La ricerca di Google evidenzia il percorso tortuoso che i vacanzieri prendono per il pulsante di prenotazione. Non è lineare o limitato a un dispositivo. Ed è guidato più dalla psicologia del vacanziere piuttosto che da qualsiasi processo statico.

Il qualificatore "micro" si riferisce ai brevi periodi di tempo che trascorriamo navigando sul nostro telefono, lasciando a volte agli esperti di marketing solo pochi secondi per fare colpo. La ricerca di Kleiner Caufield Perkins & Byers mostra che il consumatore medio controlla il suo telefono 150 volte al giorno (questo non è un errore di battitura), ma trascorre solo 177 minuti al giorno sul proprio telefono, il che significa che la sessione media dello smartphone dura solo 1 minuto e 10 secondi.

Ma i micro-momenti sono anche definiti da tre attributi: combinano intento, immediatezza e contesto. I vacanzieri cercano qualcosa (intento), lo vogliono a portata di mano (immediatezza) e vogliono che sia rilevante per la loro pianificazione (contesto).

I tre motivatori del marketing di viaggio: Go, Do, Buy

Ecco un tour attraverso i passaggi che i vacanzieri compiono mentre passano da qualcuno con un interesse occasionale per una destinazione a un vacanziere che prenota un viaggio e come i professionisti del marketing e le compagnie di viaggio possono attirare l'attenzione dei viaggiatori durante ogni fase del processo.

Voglio sapere

Potrebbe essere stimolato da una conversazione con un amico o da una splendida foto sui social media, ma la maggior parte dei viaggi inizia con un semplice pensiero: voglio sapere .

Voglio saperne di più su quella cittadina di mare in Messico di cui il mio collega è appena stato entusiasta. Voglio sapere dell'isola hawaiana più adatta alle famiglie.

Questi momenti di "voglio sapere" ci inviano ai nostri smartphone dove cerchiamo le foto, gli articoli e i video che ci informano su una destinazione.

Ogni tattica ha il suo vantaggio. La ricerca a pagamento assicura che il tuo messaggio venga visualizzato davanti alla persona giusta al momento giusto, ma il messaggio rimane lì solo finché continui a pagare per quel posizionamento. La SEO organica, guidata da contenuti e metadati ben scritti e media guadagnati (attraverso pubbliche relazioni e campagne video), ha una durata di vita più lunga e un appeal più autentico e imparziale per i viaggiatori.

Voglio andare

La prima decisione è stata presa. Dopo aver appreso di più su una destinazione, questo potenziale viaggiatore vuole partire. Questo è un grande primo passo, ma è solo il primo di una serie di decisioni molto importanti che compongono la pianificazione delle vacanze. L'intenzione si è trasformata in desiderio. Il primo ostacolo è stato superato. Se sei un'organizzazione di marketing di destinazione, il tuo lavoro è parzialmente svolto. Attraverso contenuti accattivanti disponibili per il viaggiatore al momento giusto, hai fatto scegliere al viaggiatore la tua destinazione. Se sei una struttura ricettiva, un tour operator o un ristorante, ora hai una grande opportunità per fare il tuo caso.

L'anticipazione è una parte importante del successo in questa fase del "micro-momento". Comprendere un pubblico e personalizzare i messaggi ti farà guadagnare un clic, una lettura e, infine, una decisione di acquisto.

In questa fase del processo, è una competizione: l'azienda che serve il contenuto più rilevante nel momento più opportuno probabilmente vincerà il viaggiatore.

Secondo un sondaggio di Google e Ipsos, un utente di smartphone su tre ha acquistato da un'azienda diversa da quella che intendeva acquistare, perché il marchio che hanno finalmente scelto ha fornito loro informazioni pertinenti nel momento in cui ne avevano bisogno.

Pensa ai momenti "Voglio andare" non solo come opportunità per influenzare i vacanzieri nelle fasi di pianificazione ma anche nel momento. Mentre l'alloggio può essere prenotato con mesi di anticipo, gli annunci per dispositivi mobili mirati basati sulla posizione possono ispirare i viaggiatori a visitare ristoranti, fare tour e aggiungere eventi non pianificati all'ultimo minuto a metà vacanza.

Voglio fare

I viaggiatori spesso prenotano un viaggio per provare cose nuove: nuovi cibi, nuove esperienze, nuove avventure. Ma fare cose nuove richiede un po' di lungimiranza e ricerca, e gran parte di ciò viene ora fatto su dispositivi mobili. Contenuti web utili che spiegano, educano e ispirano suggellano l'affare per la maggior parte dei viaggiatori. I trend del traffico web confermano questa crescente domanda di contenuti educativi. Le ricerche su YouTube di contenuti "come fare" stanno aumentando del 70% su base annua, secondo Google.

Mentre il ricercatore "Voglio andare" può visitare un luogo solo una volta, il ricercatore "Voglio fare" ha un'alta probabilità di diventare un consumatore per tutta la vita. Catturare l'attenzione di quella persona che desidera sperimentare un nuovo sport, una nuova attività o una nuova abilità può diventare uno degli ambiti fedeli al marchio che offrono un "valore a vita" di lunga durata a un marchio. Che tu sia una destinazione sciistica, una mecca della mountain bike o un paradiso del golf, catturare l'immaginazione e la lealtà di un viaggiatore che scopre la tua destinazione e una nuova attività o sport allo stesso tempo è un modo per attingere al valore della vita di una ripetizione visitatore o un fedele al marchio.

Voglio comprare

Indurre un cliente a fare clic sul pulsante di prenotazione in genere richiede la connessione su più dispositivi in ​​più momenti. I consumatori effettuano più ricerche, in modo più approfondito che mai.

Quando arriva il momento epocale della prenotazione, tutti quei micro-momenti "voglio sapere", "voglio andare" e "voglio fare" che hanno preceduto la decisione della prenotazione contano. Se la tua destinazione, compagnia di viaggi o hotel ha fornito informazioni utili su cose da fare e cose da vedere, è più probabile che il viaggiatore prenoti con la tua compagnia. Ricorda che lo studio di Google/Ipsos ha mostrato che un terzo dei consumatori cambierà fedeltà e acquisterà da un marchio che ha offerto loro quel contenuto pertinente nel momento in cui lo desiderava.

Connettersi con potenziali viaggiatori durante tutto il processo di ricerca fornisce anche ai marchi i dati per connettersi e riconnettersi ai clienti più rilevanti durante questi micro-momenti. Utilizzando questi dati, i marchi possono stabilire relazioni più personalizzate con i clienti, assicurandosi che capiscano cosa vogliono i loro clienti in quei momenti preziosi in cui cercano informazioni e ispirazione per la loro prossima vacanza.