Туристический маркетинг: 5 шагов, чтобы заложить основу для микромоментов, которые влияют на решения

Онлайн-маршрут, который мы проходим, прежде чем собрать чемоданы и отправиться в отпуск, — это цифровое путешествие, наполненное возможностями для маркетологов. Путешественники теперь знакомятся с пунктом назначения с помощью видео, фотографий, Instagram и онлайн-обзоров, прежде чем решить забронировать билет и сесть в самолет.

Google называет акт извлечения наших телефонов и поиска видео, фотографий или статей о месте назначения «микромоментом». Это момент, когда путешественник активно ищет, планирует и мечтает о путешествии. И для туристической компании отображение сообщения в поиске Google, видео или фотографии в Instagram в такие моменты является очень убедительным.

По данным Google, «69% путешественников, которые пользуются смартфонами, ищут идеи для путешествий в свободное время, например, когда они стоят в очереди или ждут метро. Почти половина этих путешественников бронируют свой выбор через совершенно отдельный канал».

Туристический маркетинг основан на оптимизации микромоментов

Исследование Google показывает окольный путь, по которому отдыхающие идут к кнопке бронирования. Он не является линейным или ограничивается одним устройством. И это обусловлено скорее психологией отдыхающего, чем каким-либо статичным процессом.

Квалификатор «микро» относится к коротким промежуткам времени, которые мы проводим в телефоне, оставляя маркетологам иногда всего несколько секунд, чтобы произвести впечатление. Исследование Kleiner Caufield Perkins & Byers показывает, что средний потребитель проверяет свой телефон 150 раз в день (это не опечатка), но проводит в телефоне всего 177 минут в день, а это означает, что средний сеанс использования смартфона длится всего 1 минуту и ​​10 минут. секунды.

Но микромоменты также определяются тремя атрибутами — они сочетают в себе намерение, непосредственность и контекст. Отдыхающие что-то ищут (намерение), они хотят, чтобы это было у них под рукой (непосредственность), и они хотят, чтобы это имело отношение к их планированию (контекст).

Три мотиватора туристического маркетинга: иди, делай, покупай

Вот обзор шагов, которые предпринимают отдыхающие на пути от человека, проявляющего случайный интерес к месту назначения, до отдыхающего, бронирующего поездку, и как маркетологи и туристические компании могут привлечь внимание путешественников на каждом этапе процесса.

Я хочу знать

Это может быть вызвано разговором с другом или потрясающей фотографией в социальных сетях, но большинство путешествий начинаются с одной простой мысли: я хочу знать .

Я хочу узнать больше об этом маленьком пляжном городке в Мексике, которым только что восхищался мой коллега. Я хочу знать о самом семейном Гавайском острове.

Эти моменты «я хочу знать» отсылают нас к нашим смартфонам, где мы ищем фотографии, статьи и видео, которые информируют нас о месте назначения.

Каждая тактика имеет свое преимущество. Платный поиск гарантирует, что ваше сообщение появится перед нужным человеком в нужное время, но сообщение останется там только до тех пор, пока вы продолжаете платить за это размещение. Органическое SEO, основанное на хорошо написанном контенте и метаданных, а также заработанных средствах массовой информации (посредством связей с общественностью и видеокампаний), имеет более длительный срок службы и более подлинную, непредвзятую привлекательность для путешественников.

Я хочу пойти

Первое решение принято. Узнав больше о пункте назначения, этот потенциальный путешественник хочет поехать. Это большой первый шаг, но только первый в череде очень важных решений, составляющих планирование отпуска. Намерение превратилось в желание. Первое препятствие преодолено. Если вы представляете маркетинговую организацию назначения, ваша работа частично выполнена. Благодаря привлекательному контенту, доступному путешественнику в нужное время, вы заставили путешественника выбрать пункт назначения. Если вы являетесь объектом размещения, туроператором или рестораном, у вас теперь есть прекрасная возможность заявить о себе.

Предвкушение — большая часть успеха на этом этапе «микромоментов». Понимание аудитории и персонализация сообщений принесут вам клик, чтение и, в конечном итоге, решение о покупке.

На этом этапе процесса происходит соревнование: компания, которая предоставляет наиболее релевантный контент в наиболее подходящее время, скорее всего, выиграет путешественника.

Согласно опросу Google и Ipsos, каждый третий пользователь смартфона совершал покупку не у той компании, которую планировал, потому что бренд, который они в итоге выбрали, предоставил им актуальную информацию именно в тот момент, когда они в ней нуждались.

Думайте о моментах «Я хочу поехать» не только как о возможности повлиять на отдыхающих на этапах планирования, но и в данный момент. Хотя жилье можно бронировать за несколько месяцев вперед, таргетированная мобильная реклама на основе местоположения может вдохновить путешественников на посещение ресторанов, экскурсий и добавление незапланированных мероприятий в последнюю минуту посреди отпуска.

Я хочу делать

Путешественники часто заказывают поездку, чтобы попробовать что-то новое — новую еду, новые впечатления, новые приключения. Но создание новых вещей требует некоторой предусмотрительности и исследований, и большая часть этого теперь делается на мобильных устройствах. Полезный веб-контент, который объясняет, обучает и вдохновляет, подходит большинству путешественников. Тенденции веб-трафика подтверждают этот растущий спрос на образовательный контент. По данным Google, количество поисковых запросов на YouTube по запросу «как сделать» увеличивается на 70 процентов из года в год.

В то время как искатель «Я хочу пойти» может посетить место только один раз, искатель «Я хочу сделать» имеет высокую вероятность стать потребителем на всю жизнь. Привлечение внимания этого человека, желающего заняться новым видом спорта, новым видом деятельности или новым навыком, может стать одним из желанных приверженцев бренда, которые обеспечивают долгосрочную «пожизненную ценность» для бренда. Независимо от того, являетесь ли вы местом для катания на лыжах, Меккой для катания на горных велосипедах или раем для гольфа, завладеть воображением и лояльностью путешественника, открывающего для себя ваше место назначения и в то же время новое занятие или спорт, — это один из способов получить пожизненную ценность повторения. посетитель или приверженец бренда.

Я хочу купить

Чтобы клиент нажал кнопку бронирования, обычно требуется подключение нескольких устройств в несколько моментов времени. Потребители проводят больше исследований, более тщательно, чем когда-либо прежде.

Когда наступает важный момент бронирования, все те микромоменты «я хочу знать», «я хочу пойти» и «я хочу сделать», которые предшествовали решению о бронировании, имеют значение. Если пункт назначения, туристическая компания или отель предоставили полезную информацию о том, чем можно заняться и что посмотреть, путешественник с большей вероятностью забронирует номер в вашей компании. Помните исследование Google и Ipsos, которое показало, что треть потребителей изменит свою лояльность и купит у бренда, который предоставил им релевантный контент в тот момент, когда они этого хотели.

Общение с потенциальными путешественниками на протяжении всего процесса исследования также дает брендам данные для подключения и повторного подключения к наиболее релевантным клиентам в эти микромоменты. Используя эти данные, бренды могут устанавливать более персонализированные отношения с клиентами, убедившись, что они понимают, чего хотят их клиенты в те ценные моменты, когда они ищут информацию и вдохновение для своего следующего отпуска.