Pemasaran Perjalanan: 5 Langkah untuk Menyemai Momen Mikro yang Mendorong Keputusan

Rute online yang kita lalui sebelum mengemas tas dan berangkat berlibur adalah perjalanan digital yang penuh dengan peluang bagi pemasar. Wisatawan kini merasakan destinasi mereka melalui video, foto, Instagram, dan ulasan online sebelum memutuskan untuk memesan tiket dan naik pesawat.

Google menyebut tindakan mengeluarkan ponsel kami dan mencari video, foto, atau artikel tentang suatu tujuan sebagai "momen mikro". Ini adalah momen ketika seorang musafir secara aktif mencari, merencanakan, dan bermimpi tentang bepergian. Dan bagi perusahaan pariwisata untuk menampilkan pesan mereka di pencarian Google, video, atau foto Instagram pada saat-saat ini sangat persuasif.

Menurut Google, “69 persen pelancong yang merupakan pengguna ponsel cerdas mencari ide perjalanan di waktu senggang, seperti saat mengantre atau menunggu kereta bawah tanah. Hampir setengah dari wisatawan tersebut melanjutkan untuk memesan pilihan mereka melalui saluran yang sepenuhnya terpisah.”

Pemasaran perjalanan bergantung pada pengoptimalan momen mikro

Riset Google menyoroti rute memutar yang diambil wisatawan ke tombol pemesanan. Itu tidak linier atau terbatas pada satu perangkat. Dan itu lebih didorong oleh psikologi wisatawan daripada proses statis apa pun.

Kualifikasi "mikro" mengacu pada semburan singkat waktu yang kita habiskan untuk menjelajahi ponsel kita, membuat pemasar terkadang hanya memiliki beberapa detik untuk membuat kesan. Penelitian dari Kleiner Caufield Perkins & Byers menunjukkan bahwa rata-rata konsumen memeriksa ponselnya 150 kali sehari (ini bukan kesalahan ketik), tetapi hanya menghabiskan 177 menit per hari di ponsel mereka – artinya rata-rata sesi ponsel cerdas hanya berlangsung 1 menit dan 10 menit. detik.

Tetapi momen mikro juga ditentukan oleh tiga atribut – menggabungkan niat, kesegeraan, dan konteks. Wisatawan sedang mencari sesuatu (niat), mereka menginginkannya di ujung jari mereka (kedekatan), dan mereka ingin itu relevan dengan perencanaan (konteks) mereka.

Tiga motivator pemasaran perjalanan: Pergi, Lakukan, Beli

Berikut adalah tur melalui langkah-langkah yang diambil wisatawan saat mereka beralih dari seseorang dengan minat biasa pada suatu tujuan menjadi wisatawan yang memesan perjalanan, dan bagaimana pemasar dan perusahaan perjalanan dapat menarik perhatian wisatawan selama setiap langkah proses.

Saya ingin tahu

Ini mungkin dipicu oleh percakapan dengan teman atau foto yang memukau di media sosial, tetapi sebagian besar perjalanan wisata dimulai dengan satu pemikiran sederhana – saya ingin tahu .

Saya ingin tahu lebih banyak tentang kota pantai kecil di Meksiko yang baru saja dibicarakan oleh rekan kerja saya. Saya ingin tahu tentang Pulau Hawaii yang paling ramah keluarga.

Momen "Saya ingin tahu" ini mengirim kita ke ponsel cerdas tempat kita mencari foto, artikel, dan video yang memberi tahu kita tentang suatu tujuan.

Setiap taktik memiliki keunggulannya. Pencarian berbayar memastikan pesan Anda muncul di depan orang yang tepat pada waktu yang tepat, tetapi pesan tetap ada selama Anda terus membayar untuk penempatan tersebut. SEO organik, didorong oleh konten dan metadata yang ditulis dengan baik, dan media yang diperoleh (melalui hubungan masyarakat dan kampanye video), memiliki rentang hidup yang lebih lama dan daya tarik yang lebih autentik dan tidak bias bagi wisatawan.

Saya ingin pergi

Keputusan pertama telah dibuat. Setelah mengetahui lebih jauh tentang suatu destinasi, calon traveler ini ingin pergi. Ini adalah langkah pertama yang besar, tetapi ini hanya yang pertama dari serangkaian keputusan yang sangat penting yang membentuk perencanaan liburan. Niat telah berubah menjadi keinginan. Rintangan pertama telah dilewati. Jika Anda adalah organisasi pemasaran tujuan, pekerjaan Anda sebagian selesai. Melalui konten menarik yang tersedia untuk pelancong pada waktu yang tepat, Anda telah membuat pelancong memilih tujuan Anda. Jika Anda adalah properti penginapan, operator tur, atau restoran, Anda sekarang memiliki peluang besar untuk mengajukan kasus.

Antisipasi adalah bagian besar dari kesuksesan pada tahap "momen mikro" ini. Memahami audiens dan mempersonalisasi pesan akan memberi Anda klik, baca, dan akhirnya keputusan pembelian.

Pada tahap proses ini, ini adalah persaingan: perusahaan yang menyajikan konten paling relevan pada waktu yang paling tepat kemungkinan besar akan memenangkan wisatawan.

Menurut survei Google dan Ipsos, satu dari tiga pengguna ponsel cerdas telah membeli dari perusahaan selain dari yang mereka inginkan – karena merek yang akhirnya mereka pilih memberikan informasi yang relevan pada saat mereka membutuhkannya.

Pikirkan momen "Saya ingin pergi" tidak hanya sebagai peluang untuk memengaruhi wisatawan dalam tahap perencanaan, tetapi juga saat ini. Meskipun penginapan dapat dipesan berbulan-bulan sebelumnya, iklan seluler berbasis lokasi yang ditargetkan dapat menginspirasi wisatawan untuk mengunjungi restoran, mengikuti tur, dan menambahkan acara yang tidak direncanakan pada menit terakhir di pertengahan liburan.

Aku ingin melakukan

Wisatawan sering memesan perjalanan untuk mencoba hal baru – makanan baru, pengalaman baru, petualangan baru. Tetapi melakukan hal-hal baru membutuhkan pemikiran dan penelitian, dan banyak dari itu sekarang dilakukan di perangkat seluler. Konten web bermanfaat yang menjelaskan, mengedukasi, dan menginspirasi menyegel kesepakatan bagi sebagian besar wisatawan. Tren lalu lintas web mengonfirmasi meningkatnya permintaan akan konten pendidikan ini. Pencarian YouTube untuk konten "cara" meningkat 70 persen dari tahun ke tahun, menurut Google.

Sementara pencari "Saya ingin pergi" hanya dapat mengunjungi lokasi satu kali, pencari "Saya ingin melakukan" memiliki kemungkinan besar untuk menjadi konsumen seumur hidup. Menangkap perhatian orang yang ingin merasakan olahraga baru, aktivitas baru, atau keterampilan baru dapat menjadi salah satu loyalis merek yang didambakan yang memberikan "nilai seumur hidup" jangka panjang untuk sebuah merek. Apakah Anda tujuan ski, kiblat bersepeda gunung, atau surga golf, menangkap imajinasi dan kesetiaan seorang pelancong yang menemukan tujuan Anda dan aktivitas atau olahraga baru pada saat yang sama adalah salah satu cara untuk memanfaatkan nilai seumur hidup dari pengulangan. pengunjung atau loyalis merek.

Saya ingin membeli

Menyebabkan pelanggan mengklik tombol pemesanan biasanya memerlukan koneksi di beberapa perangkat pada beberapa titik waktu. Konsumen melakukan lebih banyak penelitian, lebih teliti daripada sebelumnya.

Saat momen pemesanan yang penting tiba, semua momen mikro "Saya ingin tahu", "Saya ingin pergi", dan "Saya ingin melakukan" yang mendahului keputusan pemesanan menjadi penting. Jika destinasi, perusahaan perjalanan, atau hotel Anda menyajikan informasi berguna tentang hal-hal yang harus dilakukan dan hal-hal yang harus dilihat, wisatawan kemungkinan besar akan memesan dengan perusahaan Anda. Ingatlah bahwa studi Google/Ipsos yang menunjukkan sepertiga konsumen akan mengubah kesetiaan dan membeli dari merek yang menyajikan konten yang relevan pada saat mereka menginginkannya.

Terhubung dengan calon pelancong selama proses penelitian juga memberi merek data untuk terhubung dan terhubung kembali dengan pelanggan yang paling relevan selama momen mikro ini. Dengan menggunakan data tersebut, merek dapat menjalin hubungan yang lebih personal dengan pelanggan, memastikan bahwa mereka memahami apa yang diinginkan pelanggan mereka di saat-saat berharga saat mereka mencari informasi dan inspirasi untuk liburan berikutnya.