Marketing de viajes: 5 pasos para sembrar los micromomentos que impulsan las decisiones

La ruta en línea que recorremos antes de hacer las maletas y partir de vacaciones es un viaje digital lleno de oportunidades para los especialistas en marketing. Los viajeros ahora experimentan su destino a través de videos, fotos, Instagram y reseñas en línea antes de decidirse a reservar un boleto y subirse a un avión.

Google llama al acto de sacar nuestros teléfonos y buscar videos, fotos o artículos sobre un destino como un "micromomento". Es el momento en que un viajero busca, planifica y sueña activamente con viajar. Y que una empresa de turismo muestre su mensaje en una búsqueda de Google, un video o una foto de Instagram en estos momentos es poderosamente persuasivo.

Según Google, “el 69 por ciento de los viajeros de ocio que son usuarios de teléfonos inteligentes buscan ideas de viaje durante los momentos libres, como cuando están haciendo fila o esperando el metro. Casi la mitad de esos viajeros reservan sus opciones a través de un canal completamente separado”.

El marketing de viajes se basa en optimizar el micromomento

La investigación de Google destaca la ruta tortuosa que toman los vacacionistas para acceder al botón de reserva. No es lineal ni se limita a un dispositivo. Y está más impulsado por la psicología del turista que por un proceso estático.

El calificador "micro" se refiere a los cortos períodos de tiempo que pasamos navegando por nuestro teléfono, lo que deja a los especialistas en marketing a veces con solo unos segundos para causar una buena impresión. La investigación de Kleiner Caufield Perkins & Byers muestra que el consumidor promedio revisa su teléfono 150 veces al día (esto no es un error tipográfico), pero solo pasa 177 minutos por día en su teléfono, lo que significa que la sesión promedio de un teléfono inteligente dura solo 1 minuto y 10 segundos.

Pero los micromomentos también se definen por tres atributos: combinan intención, inmediatez y contexto. Los vacacionistas están buscando algo (intención), lo quieren al alcance de la mano (inmediatez) y quieren que sea relevante para su planificación (contexto).

Los tres motivadores del marketing de viajes: ir, hacer, comprar

Aquí hay un recorrido por los pasos que toman los vacacionistas a medida que pasan de ser alguien con un interés casual en un destino a un vacacionista que reserva un viaje, y cómo los especialistas en marketing y las compañías de viajes pueden llamar la atención de los viajeros durante cada paso del proceso.

Quiero saber

Puede ser estimulado por una conversación con un amigo o una foto impresionante en las redes sociales, pero la mayoría de los viajes comienzan con un pensamiento simple: quiero saber .

Quiero saber más sobre ese pequeño pueblo de playa en México del que mi compañero de trabajo acaba de hablar maravillas. Quiero saber sobre la isla hawaiana más familiar.

Estos momentos de “Quiero saber” nos envían a nuestros teléfonos inteligentes donde buscamos las fotos, artículos y videos que nos informan sobre un destino.

Cada táctica tiene su ventaja. La búsqueda paga asegura que su mensaje se muestre frente a la persona correcta en el momento correcto, pero el mensaje permanece allí solo mientras continúe pagando por esa ubicación. El SEO orgánico, impulsado por contenido y metadatos bien escritos, y medios ganados (a través de relaciones públicas y campañas de video), tiene una vida útil más larga y un atractivo más auténtico e imparcial para los viajeros.

Yo quiero ir

La primera decisión ha sido tomada. Después de aprender más sobre un destino, este posible viajero quiere ir. Este es un gran primer paso, pero es solo el primero de una serie de decisiones muy importantes que conforman la planificación de vacaciones. La intención se ha convertido en deseo. El primer obstáculo ha sido superado. Si usted es una organización de marketing de destinos, su trabajo está parcialmente hecho. A través de contenido atractivo disponible para el viajero en el momento adecuado, ha hecho que el viajero elija su destino. Si usted es una propiedad de alojamiento, un operador turístico o un restaurante, ahora tiene una gran oportunidad para presentar su caso.

La anticipación es una gran parte del éxito en esta etapa de "micromomento". Comprender a una audiencia y personalizar los mensajes le permitirá obtener un clic, una lectura y, en última instancia, una decisión de compra.

En esta etapa del proceso, es una competencia: la empresa que ofrece el contenido más relevante en el momento más oportuno probablemente ganará al viajero.

Según una encuesta de Google e Ipsos, uno de cada tres usuarios de teléfonos inteligentes ha comprado en una empresa diferente a la que pretendían, porque la marca que finalmente eligieron les entregó información relevante en el momento en que la necesitaban.

Piense en los momentos de "Quiero ir" no solo como oportunidades para influir en los vacacionistas en las etapas de planificación, sino también en el momento. Si bien el alojamiento se puede reservar con meses de anticipación, los anuncios móviles basados ​​en la ubicación pueden inspirar a los viajeros a visitar restaurantes, realizar recorridos y agregar eventos no planificados en el último minuto a mitad de las vacaciones.

Quiero hacer

Los viajeros a menudo reservan un viaje para probar cosas nuevas: nuevos alimentos, nuevas experiencias, nuevas aventuras. Pero hacer cosas nuevas requiere algo de previsión e investigación, y mucho de eso ahora se hace en dispositivos móviles. El contenido web útil que explica, educa e inspira sella el trato para la mayoría de los viajeros. Las tendencias del tráfico web confirman esta creciente demanda de contenido educativo. Las búsquedas en YouTube de contenido de "cómo hacer" están aumentando un 70 por ciento año tras año, según Google.

Mientras que el buscador "Quiero ir" solo puede visitar una ubicación una vez, el buscador "Quiero hacer" tiene una alta probabilidad de convertirse en un consumidor de por vida. Captar la atención de esa persona que desea experimentar un nuevo deporte, una nueva actividad o una nueva habilidad puede convertirse en uno de los codiciados leales a la marca que brinda un "valor de por vida" a largo plazo a una marca. Ya sea que sea un destino de esquí, una meca del ciclismo de montaña o un paraíso para el golf, capturar la imaginación y la lealtad de un viajero que descubre su destino y una nueva actividad o deporte al mismo tiempo es una forma de aprovechar el valor de por vida de una repetición. visitante o fiel a la marca.

Quiero comprar

Hacer que un cliente haga clic en el botón de reserva generalmente requiere una conexión a través de múltiples dispositivos en múltiples puntos en el tiempo. Los consumidores investigan más, más a fondo que nunca.

Cuando llega el momento trascendental de la reserva, todos esos micromomentos "Quiero saber", "Quiero ir" y "Quiero hacer" que precedieron a la decisión de la reserva importan. Si su destino, empresa de viajes u hotel ofrece información útil sobre qué hacer y qué ver, es más probable que el viajero reserve con su empresa. Recuerde que el estudio de Google/Ipsos mostró que un tercio de los consumidores cambiarán su lealtad y comprarán de una marca que les ofreció ese contenido relevante en el momento en que lo desearon.

Conectarse con posibles viajeros a lo largo del proceso de investigación también brinda a las marcas los datos para conectarse y volver a conectarse con los clientes más relevantes durante estos micromomentos. Usando esos datos, las marcas pueden establecer relaciones más personalizadas con los clientes, asegurándose de que entiendan lo que quieren sus clientes en esos valiosos momentos en los que buscan información e inspiración para sus próximas vacaciones.