Marketing du voyage : 5 étapes pour semer les micro-moments qui motivent les décisions

L'itinéraire en ligne que nous parcourons avant de faire nos valises et de partir en vacances est un voyage numérique rempli d'opportunités pour les spécialistes du marketing. Les voyageurs découvrent désormais leur destination à travers des vidéos, des photos, Instagram et des critiques en ligne avant de décider de réserver un billet et de monter dans un avion.

Google appelle le fait de sortir nos téléphones et de rechercher des vidéos, des photos ou des articles sur une destination un "micro-moment". C'est le moment où un voyageur cherche activement, planifie et rêve de voyager. Et pour une entreprise de tourisme, faire apparaître son message sur une recherche Google, une vidéo ou une photo Instagram à ces moments-là est extrêmement convaincant.

Selon Google, « 69 % des voyageurs d'agrément qui utilisent un smartphone recherchent des idées de voyage pendant les moments libres, comme lorsqu'ils font la queue ou attendent le métro. Près de la moitié de ces voyageurs réservent ensuite leurs choix via un canal entièrement séparé. »

Le marketing du voyage repose sur l'optimisation du micro-moment

Les recherches de Google mettent en évidence le chemin détourné que les vacanciers empruntent pour accéder au bouton de réservation. Il n'est pas linéaire ou confiné à un seul appareil. Et cela est davantage motivé par la psychologie du vacancier que par un processus statique.

Le qualificatif « micro » fait référence aux courtes périodes de temps que nous passons à naviguer sur notre téléphone, ne laissant parfois aux spécialistes du marketing que quelques secondes pour faire bonne impression. Les recherches de Kleiner Caufield Perkins & Byers montrent que le consommateur moyen vérifie son téléphone 150 fois par jour (ce n'est pas une faute de frappe), mais ne passe que 177 minutes par jour sur son téléphone, ce qui signifie que la session moyenne sur smartphone ne dure que 1 minute et 10 secondes.

Mais les micro-moments sont également définis par trois attributs - ils combinent l'intention, l'immédiateté et le contexte. Les vacanciers recherchent quelque chose (intention), ils le veulent à portée de main (immédiateté) et ils veulent que cela soit pertinent pour leur planification (contexte).

Les trois motivations du marketing du voyage : Go, Do, Buy

Voici un tour d'horizon des étapes que les vacanciers franchissent lorsqu'ils passent d'une personne ayant un intérêt occasionnel pour une destination à un vacancier réservant un voyage, et comment les spécialistes du marketing et les agences de voyage peuvent attirer l'attention des voyageurs à chaque étape du processus.

Je veux savoir

Cela peut être stimulé par une conversation avec un ami ou une photo époustouflante sur les réseaux sociaux, mais la plupart des voyages commencent par une simple pensée : je veux savoir .

Je veux en savoir plus sur cette petite ville balnéaire du Mexique dont mon collègue vient de s'extasier. Je veux en savoir plus sur l'île hawaïenne la plus familiale.

Ces moments « je veux savoir » nous envoient sur nos smartphones où nous recherchons les photos, articles et vidéos qui nous renseignent sur une destination.

Chaque tactique a son avantage. La recherche payante garantit que votre message apparaît devant la bonne personne au bon moment, mais le message n'y reste que tant que vous continuez à payer pour ce placement. Le référencement organique, piloté par un contenu et des métadonnées bien écrits, et des médias acquis (par le biais de relations publiques et de campagnes vidéo), a une durée de vie plus longue et un attrait plus authentique et impartial pour les voyageurs.

Je veux y aller

La première décision a été prise. Après en avoir appris plus sur une destination, ce voyageur potentiel veut y aller. C'est une première étape importante, mais ce n'est que la première d'une série de décisions très importantes qui composent la planification des vacances. L'intention s'est transformée en désir. Le premier obstacle a été franchi. Si vous êtes une organisation de marketing de destination, votre travail est partiellement fait. Grâce à un contenu attrayant disponible au voyageur au bon moment, vous lui avez fait choisir votre destination. Si vous êtes une propriété d'hébergement, un voyagiste ou un restaurant, vous avez maintenant une excellente occasion de faire valoir votre point de vue.

L'anticipation est une grande partie du succès à cette étape du « micro-moment ». Comprendre un public et personnaliser les messages vous rapportera un clic, une lecture et finalement une décision d'achat.

À ce stade du processus, il s'agit d'une compétition : l'entreprise qui propose le contenu le plus pertinent au moment le plus opportun remportera probablement le voyageur.

Selon une enquête Google et Ipsos, un utilisateur de smartphone sur trois a acheté auprès d'une entreprise autre que celle qu'il avait l'intention de faire, car la marque qu'il a finalement choisie lui a fourni des informations pertinentes au moment où il en avait besoin.

Considérez les moments « Je veux y aller » non seulement comme des occasions d'influencer les vacanciers lors des étapes de planification, mais aussi sur le moment. Alors que l'hébergement peut être réservé des mois à l'avance, les publicités mobiles ciblées basées sur la localisation peuvent inciter les voyageurs à visiter des restaurants, à faire des visites et à ajouter des événements imprévus à la dernière minute au milieu des vacances.

Je veux faire

Les voyageurs réservent souvent un voyage pour essayer de nouvelles choses - de nouveaux aliments, de nouvelles expériences, de nouvelles aventures. Mais faire de nouvelles choses nécessite de la prévoyance et de la recherche, et une grande partie de cela se fait maintenant sur des appareils mobiles. Un contenu Web utile qui explique, éduque et inspire scelle l'affaire pour la plupart des voyageurs. Les tendances du trafic Web confirment cette demande croissante de contenus éducatifs. Selon Google, les recherches sur YouTube pour le contenu "comment faire" augmentent de 70 % d'une année sur l'autre.

Alors que le chercheur "Je veux y aller" ne peut visiter un lieu qu'une seule fois, le chercheur "Je veux faire" a une forte probabilité de devenir un consommateur à vie. Capter l'attention de cette personne qui souhaite découvrir un nouveau sport, une nouvelle activité ou une nouvelle compétence peut devenir l'un des fidèles convoités de la marque qui offrent une « valeur à vie » à long terme à une marque. Que vous soyez une destination de ski, une Mecque du VTT ou un paradis du golf, capter l'imagination et la fidélité d'un voyageur découvrant votre destination et une nouvelle activité ou un nouveau sport en même temps est un moyen d'exploiter la valeur à vie d'une répétition. visiteur ou un fidèle de la marque.

Je veux acheter

Faire en sorte qu'un client clique sur le bouton de réservation nécessite généralement une connexion sur plusieurs appareils à plusieurs moments dans le temps. Les consommateurs font plus de recherches, plus approfondies que jamais.

Lorsque le moment décisif de la réservation arrive, tous ces micro-moments « je veux savoir », « je veux y aller » et « je veux faire » qui ont précédé la décision de réservation comptent. Si votre destination, votre agence de voyage ou votre hôtel a fourni des informations utiles sur les choses à faire et à voir, le voyageur est plus susceptible de réserver auprès de votre entreprise. N'oubliez pas que l'étude Google/Ipsos qui a montré qu'un tiers des consommateurs changera d'allégeance et achètera auprès d'une marque qui leur a fourni ce contenu pertinent au moment où ils le voulaient.

La connexion avec des voyageurs potentiels tout au long du processus de recherche donne également aux marques les données nécessaires pour se connecter et se reconnecter aux clients les plus pertinents au cours de ces micro-moments. En utilisant ces données, les marques peuvent établir des relations plus personnalisées avec les clients, en s'assurant qu'elles comprennent ce que leurs clients veulent dans ces moments précieux où ils recherchent des informations et de l'inspiration pour leurs prochaines vacances.