여행 마케팅: 의사 결정을 이끄는 마이크로 모먼츠의 씨앗을 뿌리는 5단계

짐을 싸고 휴가를 떠나기 전 우리가 여행하는 온라인 경로는 마케터에게 기회로 가득 찬 디지털 여정입니다. 이제 여행자는 항공권을 예약하고 비행기에 탑승하기 전에 비디오, 사진, Instagram 및 온라인 리뷰를 통해 목적지를 경험합니다.

Google은 휴대전화를 꺼내 목적지에 대한 동영상, 사진 또는 기사를 검색하는 행위를 '마이크로 모먼츠'라고 부릅니다. 여행자가 적극적으로 여행을 찾고, 계획하고, 꿈꾸는 순간입니다. 그리고 관광 회사가 이러한 순간에 Google 검색, 비디오 또는 Instagram 사진에 메시지를 표시하는 것은 매우 설득력이 있습니다.

Google에 따르면 “스마트폰 사용자인 레저 여행자의 69%는 줄을 서거나 지하철을 기다릴 때와 같이 여가 시간에 여행 아이디어를 검색합니다. 그 여행자의 거의 절반이 완전히 별개의 채널을 통해 선택 사항을 예약합니다.”

여행 마케팅은 마이크로 모먼츠의 최적화에 의존합니다.

Google의 연구는 휴가객이 예약 버튼으로 이동하는 순환 경로를 강조합니다. 선형이 아니거나 하나의 장치에 국한되지 않습니다. 그리고 그것은 정적인 과정보다는 휴가객의 심리에 의해 더 많이 좌우됩니다.

"마이크로" 수식어는 우리가 휴대폰을 탐색하는 데 소비하는 짧은 시간을 의미하며 때로는 마케팅 담당자에게 인상을 남길 수 있는 시간이 몇 초밖에 되지 않습니다. Kleiner Caufield Perkins & Byers의 연구에 따르면 평균적인 소비자는 하루에 150번(오타가 아님) 휴대전화를 확인하지만 하루에 177분만 휴대전화를 사용합니다. 초.

그러나 마이크로 모먼츠는 의도, 즉시성 및 컨텍스트를 결합한 세 가지 속성으로도 정의됩니다. 휴가객은 무언가를 검색하고(의도), 손끝에서 정보를 원하고(즉시성), 계획과 관련이 있기를 원합니다(컨텍스트).

여행 마케팅의 세 가지 동기 부여: Go, Do, Buy

다음은 휴가객이 목적지에 관심이 없는 사람에서 여행을 예약하는 휴가객이 되기까지 거치는 단계와 각 단계에서 마케터와 여행사가 여행자의 관심을 끌 수 있는 방법을 소개합니다.

나는 알고 싶다

친구와의 대화나 소셜 미디어의 멋진 사진으로 자극을 받을 수도 있지만 대부분의 여행 여행은 하나의 단순한 생각에서 시작됩니다. 알고 싶다 .

동료가 방금 극찬한 멕시코의 작은 해변 마을에 대해 더 알고 싶습니다. 가장 가족 친화적인 하와이 섬에 대해 알고 싶습니다.

이러한 "알고 싶다"는 순간에 우리는 목적지에 대해 알려주는 사진, 기사 및 비디오를 검색하는 스마트폰으로 이동합니다.

각 전술에는 장점이 있습니다. 유료 검색을 사용하면 적절한 시간에 적절한 사람에게 메시지가 표시되지만 해당 배치에 대해 계속 비용을 지불하는 동안에만 메시지가 유지됩니다. 잘 작성된 콘텐츠와 메타데이터, 획득한 미디어(홍보 및 동영상 캠페인을 통해)에 의해 구동되는 유기적 SEO는 수명이 더 길고 여행자에게 더 진정성 있고 편파적이지 않은 호소력을 제공합니다.

나는 가고 싶다

첫 번째 결정이 내려졌습니다. 목적지에 대해 자세히 알게 된 후 이 예비 여행자는 가고 싶어합니다. 이것은 큰 첫 번째 단계이지만 휴가 계획을 구성하는 일련의 매우 중요한 결정 중 첫 번째 단계일 뿐입니다. 의도가 욕망으로 바뀌었습니다. 첫 번째 관문을 넘었습니다. 대상 마케팅 조직인 경우 작업이 부분적으로 완료된 것입니다. 여행자에게 적시에 제공되는 매력적인 콘텐츠를 통해 여행자가 목적지를 선택하게 만들었습니다. 숙박업소, 여행사 또는 레스토랑이라면 이제 자신의 주장을 펼칠 수 있는 좋은 기회가 있습니다.

기대는 이 "마이크로 모먼츠" 단계에서 성공의 큰 부분을 차지합니다. 청중을 이해하고 메시지를 개인화하면 클릭, 읽기 및 궁극적으로 구매 결정을 얻을 수 있습니다.

프로세스의 이 단계에서는 경쟁입니다. 가장 적절한 시간에 가장 관련성 높은 콘텐츠를 제공하는 회사가 여행자를 이길 가능성이 높습니다.

Google 및 Ipsos 설문 ​​조사에 따르면 스마트폰 사용자 3명 중 1명은 의도한 회사가 아닌 다른 회사에서 구매했습니다. 최종적으로 선택한 브랜드가 필요한 순간에 관련 정보를 제공했기 때문입니다.

"가고 싶다"는 순간을 계획 단계뿐만 아니라 그 순간에도 휴가객에게 영향을 미칠 수 있는 기회로 생각하세요. 숙박 시설은 몇 달 전에 미리 예약할 수 있지만 타겟 위치 기반 모바일 광고는 여행자가 휴가 중 마지막 순간에 레스토랑을 방문하고 투어를 하고 계획되지 않은 이벤트를 추가하도록 영감을 줄 수 있습니다.

나하고 싶어

여행자는 종종 새로운 음식, 새로운 경험, 새로운 모험 등 새로운 것을 시도하기 위해 여행을 예약합니다. 그러나 새로운 일을 하려면 약간의 사전 고려와 조사가 필요하며 그 중 대부분은 이제 모바일 장치에서 수행됩니다. 설명하고, 교육하고, 영감을 주는 유용한 웹 콘텐츠는 대부분의 여행자를 위한 거래를 보장합니다. 웹 트래픽 추세는 교육 콘텐츠에 대한 이러한 수요 증가를 확인시켜 줍니다. Google에 따르면 "방법" 콘텐츠에 대한 YouTube 검색이 매년 70% 증가하고 있습니다.

'가고 싶다' 검색자는 한 번만 방문할 수 있지만 '하고 싶다' 검색자는 평생 소비자가 될 확률이 높습니다. 새로운 스포츠, 새로운 활동 또는 새로운 기술을 경험하고자 하는 사람의 관심을 사로잡는 것은 오랫동안 브랜드에 "평생 가치"를 제공하는 탐나는 브랜드 충성도 중 하나가 될 수 있습니다. 스키 여행지, 산악 자전거의 메카, 골프 천국 등 목적지와 새로운 활동 또는 스포츠를 동시에 발견하는 여행자의 상상력과 충성도를 포착하는 것은 반복의 평생 가치를 활용하는 한 가지 방법입니다. 방문자 또는 브랜드 충성도.

내가 사고 싶은

고객이 예약 버튼을 클릭하게 하려면 일반적으로 여러 시점에 여러 기기에 연결해야 합니다. 소비자들은 그 어느 때보다 더 많이, 더 철저하게 조사합니다.

중요한 예약 순간이 오면 예약 결정 이전의 "알고 싶다", "가고 싶다", "하고 싶다" 마이크로 모먼츠가 모두 중요합니다. 여행지, 여행사 또는 호텔에서 해야 할 일과 볼거리에 대한 유용한 정보를 제공했다면 여행자는 귀사를 통해 예약할 가능성이 더 큽니다. 소비자의 3분의 1이 충성도를 바꾸고 원하는 순간에 관련 콘텐츠를 제공한 브랜드에서 구매할 것임을 보여준 Google/Ipsos 연구를 기억하십시오.

조사 프로세스 전반에 걸쳐 잠재 여행자와 연결하면 브랜드는 이러한 마이크로 모먼츠 동안 가장 관련성 높은 고객과 연결하고 다시 연결할 수 있는 데이터를 얻을 수 있습니다. 이 데이터를 사용하여 브랜드는 고객과 보다 개인화된 관계를 구축하여 고객이 다음 휴가를 위한 정보와 영감을 찾는 귀중한 순간에 고객이 원하는 것을 이해할 수 있습니다.