Marketing de viagens: 5 etapas para semear os micromomentos que impulsionam as decisões

A rota on-line que percorremos antes de fazermos as malas e partirmos para as férias é uma jornada digital repleta de oportunidades para os profissionais de marketing. Os viajantes agora experimentam seu destino por meio de vídeos, fotos, Instagram e avaliações online antes de decidir reservar uma passagem e embarcar em um avião.

O Google chama o ato de pegar nossos telefones e procurar vídeos, fotos ou artigos sobre um destino de “micro-momento”. É o momento em que um viajante está ativamente buscando, planejando e sonhando em viajar. E para uma empresa de turismo, ter sua mensagem exibida em uma pesquisa no Google, em um vídeo ou em uma foto do Instagram nesses momentos é poderosamente persuasiva.

De acordo com o Google, “69% dos viajantes a lazer que são usuários de smartphones procuram ideias de viagem durante momentos de folga, como quando estão na fila ou esperando o metrô. Quase metade desses viajantes reserva suas opções por meio de um canal totalmente separado.”

O marketing de viagens depende da otimização do micromomento

A pesquisa do Google destaca a rota tortuosa que os turistas seguem até o botão de reserva. Não é linear ou confinado a um dispositivo. E é impulsionado mais pela psicologia do turista do que por qualquer processo estático.

O qualificador “micro” refere-se aos curtos períodos de tempo que passamos navegando em nosso telefone, deixando os profissionais de marketing às vezes com apenas alguns segundos para causar uma boa impressão. Pesquisa da Kleiner Caufield Perkins & Byers mostra que o consumidor médio verifica seu telefone 150 vezes por dia (isso não é um erro de digitação), mas gasta apenas 177 minutos por dia em seu telefone - o que significa que a sessão média do smartphone dura apenas 1 minuto e 10 segundos.

Mas os micromomentos também são definidos por três atributos – eles combinam intenção, imediatismo e contexto. Os turistas estão procurando por algo (intenção), eles o querem na ponta dos dedos (imediatismo) e querem que seja relevante para seu planejamento (contexto).

Os três motivadores do marketing de viagens: Go, Do, Buy

Aqui está um tour pelas etapas que os turistas seguem quando passam de alguém com um interesse casual em um destino a um turista que reserva uma viagem e como os profissionais de marketing e as empresas de viagens podem chamar a atenção dos viajantes durante cada etapa do processo.

Eu quero saber

Pode ser estimulado por uma conversa com um amigo ou uma foto impressionante nas mídias sociais, mas a maioria das viagens começa com um simples pensamento – eu quero saber .

Quero saber mais sobre aquela pequena cidade litorânea no México que meu colega de trabalho adorou. Quero saber sobre a ilha havaiana mais familiar.

Estes momentos de “quero saber” remetem-nos para os nossos smartphones onde procuramos as fotos, artigos e vídeos que nos informam sobre um destino.

Cada tática tem sua vantagem. A pesquisa paga garante que sua mensagem apareça na frente da pessoa certa na hora certa, mas a mensagem permanece lá apenas enquanto você continuar pagando por essa veiculação. O SEO orgânico, impulsionado por conteúdo e metadados bem escritos e mídia conquistada (por meio de relações públicas e campanhas de vídeo), tem uma vida útil mais longa e um apelo mais autêntico e imparcial aos viajantes.

Eu quero ir

A primeira decisão foi tomada. Depois de aprender mais sobre um destino, esse potencial viajante quer ir. Este é um grande primeiro passo, mas é apenas o primeiro de uma série de decisões muito importantes que compõem o planejamento de férias. A intenção se transformou em desejo. O primeiro obstáculo foi ultrapassado. Se você é uma organização de marketing de destino, seu trabalho está parcialmente concluído. Através de um conteúdo atraente disponível para o viajante no momento certo, você fez o viajante escolher seu destino. Se você é um hoteleiro, operadora de turismo ou restaurante, agora tem uma ótima oportunidade de se defender.

A antecipação é uma grande parte do sucesso neste estágio de “micro-momento”. Compreender um público e personalizar mensagens lhe renderá um clique, uma leitura e, por fim, uma decisão de compra.

Nessa fase do processo, é uma competição: a empresa que veicular o conteúdo mais relevante no momento mais oportuno provavelmente vai ganhar o viajante.

De acordo com uma pesquisa do Google e da Ipsos, um em cada três usuários de smartphone já comprou de uma empresa diferente daquela que pretendia – porque a marca que finalmente escolheu entregou informações relevantes no momento em que precisava.

Pense nos momentos “eu quero ir” não apenas como oportunidades para influenciar os turistas nas fases de planejamento, mas também no momento. Embora a hospedagem possa ser reservada com meses de antecedência, os anúncios para celular segmentados com base em localização podem inspirar os viajantes a visitar restaurantes, fazer passeios e adicionar eventos não planejados no último minuto durante as férias.

Eu quero fazer

Os viajantes costumam reservar uma viagem para experimentar coisas novas – novos alimentos, novas experiências, novas aventuras. Mas fazer coisas novas requer alguma reflexão e pesquisa, e muito disso agora é feito em dispositivos móveis. O conteúdo útil da web que explica, educa e inspira fecha o negócio para a maioria dos viajantes. As tendências do tráfego da Web confirmam essa crescente demanda por conteúdo educacional. As pesquisas no YouTube por conteúdo “como fazer” estão aumentando 70% ano a ano, de acordo com o Google.

Enquanto o pesquisador “eu quero ir” só pode visitar um local uma vez, o pesquisador “eu quero fazer” tem uma alta probabilidade de se tornar um consumidor vitalício. Capturar a atenção daquela pessoa que deseja experimentar um novo esporte, uma nova atividade ou uma nova habilidade pode se tornar um dos cobiçados leais à marca que fornecem “valor vitalício” duradouro a uma marca. Seja você um destino de esqui, uma meca do mountain bike ou um paraíso do golfe, capturar a imaginação e a lealdade de um viajante que descobre seu destino e uma nova atividade ou esporte ao mesmo tempo é uma maneira de aproveitar o valor vitalício de uma repetição visitante ou um fiel à marca.

Eu quero comprar

Fazer com que um cliente clique no botão de reserva normalmente requer conexão em vários dispositivos em vários pontos no tempo. Os consumidores fazem mais pesquisas, de forma mais completa do que nunca.

Quando chega o momento importante da reserva, todos os micromomentos “quero saber”, “quero ir” e “quero fazer” que precederam a decisão da reserva importam. Se o seu destino, agência de viagens ou hotel fornecer informações úteis sobre coisas para fazer e ver, é mais provável que o viajante reserve com sua empresa. Lembre-se de que o estudo do Google/Ipsos mostrou que um terço dos consumidores mudará de fidelidade e comprará de uma marca que lhes forneceu aquele conteúdo relevante no momento em que eles desejaram.

Conectar-se com possíveis viajantes ao longo do processo de pesquisa também fornece às marcas os dados para se conectar e reconectar com os clientes mais relevantes durante esses micromomentos. Com esses dados, as marcas podem estabelecer relacionamentos mais personalizados com os clientes, garantindo que eles entendam o que seus clientes desejam naqueles momentos valiosos em que buscam informações e inspiração para as próximas férias.