Reisemarketing: 5 Schritte, um die Mikromomente zu säen, die Entscheidungen vorantreiben

Die Online-Route, die wir zurücklegen, bevor wir unsere Koffer packen und in den Urlaub fahren, ist eine digitale Reise voller Möglichkeiten für Marketer. Reisende erleben ihr Reiseziel jetzt durch Videos, Fotos, Instagram und Online-Bewertungen, bevor sie sich entscheiden, ein Ticket zu buchen und in ein Flugzeug zu steigen.

Google nennt den Akt, unsere Telefone herauszuholen und nach Videos, Fotos oder Artikeln über ein Reiseziel zu suchen, einen „Mikromoment“. Es ist der Moment, in dem ein Reisender aktiv nach Reisen sucht, plant und davon träumt. Und für ein Tourismusunternehmen ist es sehr überzeugend, wenn seine Botschaft in diesen Momenten in einer Google-Suche, einem Video oder einem Instagram-Foto erscheint.

Laut Google „suchen 69 Prozent der Urlaubsreisenden, die Smartphones nutzen, in freien Momenten nach Reiseideen, etwa wenn sie in der Schlange stehen oder auf die U-Bahn warten. Fast die Hälfte dieser Reisenden bucht ihre Auswahl über einen völlig separaten Kanal.“

Reisemarketing setzt auf die Optimierung des Mikromoments

Die Recherche von Google verdeutlicht den Umweg, den Urlauber zum Buchungsbutton nehmen. Es ist nicht linear oder auf ein Gerät beschränkt. Und es wird eher von der Psychologie des Urlaubers angetrieben als von einem statischen Prozess.

Das „Mikro“-Qualifikationsmerkmal bezieht sich auf die kurze Zeit, die wir mit dem Surfen auf unserem Telefon verbringen, sodass Marketingfachleuten manchmal nur Sekunden bleiben, um einen Eindruck zu hinterlassen. Untersuchungen von Kleiner Caufield Perkins & Byers zeigen, dass der durchschnittliche Verbraucher 150 Mal am Tag auf sein Telefon schaut (das ist kein Tippfehler), aber nur 177 Minuten pro Tag auf seinem Telefon verbringt – was bedeutet, dass die durchschnittliche Smartphone-Sitzung nur 1 Minute und 10 dauert Sekunden.

Aber Mikromomente werden auch durch drei Attribute definiert – sie kombinieren Absicht, Unmittelbarkeit und Kontext. Urlauber suchen nach etwas (Absicht), sie wollen es zur Hand haben (Unmittelbarkeit) und sie wollen, dass es für ihre Planung relevant ist (Kontext).

Die drei Motivatoren des Reisemarketings: Go, Do, Buy

Hier ist eine Tour durch die Schritte, die Urlauber unternehmen, wenn sie von jemandem mit gelegentlichem Interesse an einem Reiseziel zu einem Urlauber werden, der eine Reise bucht, und wie Vermarkter und Reiseunternehmen die Aufmerksamkeit der Reisenden in jedem Schritt des Prozesses gewinnen können.

Ich möchte es wissen

Es mag durch ein Gespräch mit einem Freund oder ein atemberaubendes Foto in den sozialen Medien angespornt werden, aber die meisten Reisen beginnen mit einem einfachen Gedanken – ich möchte es wissen .

Ich möchte mehr über diese kleine Strandstadt in Mexiko erfahren, von der mein Kollege gerade so geschwärmt hat. Ich möchte etwas über die familienfreundlichste Hawaii-Insel wissen.

Diese „Ich will es wissen“-Momente schicken uns auf unsere Smartphones, wo wir die Fotos, Artikel und Videos durchsuchen, die uns über ein Reiseziel informieren.

Jede Taktik hat ihren Vorteil. Die bezahlte Suche stellt sicher, dass Ihre Nachricht zur richtigen Zeit vor der richtigen Person angezeigt wird, aber die Nachricht bleibt dort nur so lange, wie Sie weiterhin für diese Platzierung bezahlen. Organisches SEO, das von gut geschriebenen Inhalten und Metadaten sowie Earned Media (durch Öffentlichkeitsarbeit und Videokampagnen) angetrieben wird, hat eine längere Lebensdauer und eine authentischere, unvoreingenommenere Anziehungskraft auf Reisende.

Ich will gehen

Die erste Entscheidung ist gefallen. Nachdem dieser potenzielle Reisende mehr über ein Reiseziel erfahren hat, möchte er dorthin reisen. Dies ist ein großer erster Schritt, aber es ist nur der erste in einer Reihe sehr wichtiger Entscheidungen, die die Urlaubsplanung ausmachen. Aus Absicht ist Verlangen geworden. Die erste Hürde ist genommen. Wenn Sie eine Destinationsmarketing-Organisation sind, ist Ihre Arbeit teilweise erledigt. Durch überzeugende Inhalte, die dem Reisenden zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung stehen, haben Sie den Reisenden dazu gebracht, Ihr Reiseziel auszuwählen. Wenn Sie ein Beherbergungsbetrieb, ein Reiseveranstalter oder ein Restaurant sind, haben Sie jetzt eine großartige Gelegenheit, Ihre Argumente vorzubringen.

Antizipation ist ein großer Teil des Erfolgs in dieser „Mikromoment“-Phase. Wenn Sie ein Publikum verstehen und Nachrichten personalisieren, erhalten Sie einen Klick, eine Leseprobe und letztendlich eine Kaufentscheidung.

In dieser Phase des Prozesses ist es ein Wettbewerb: Das Unternehmen, das die relevantesten Inhalte zum günstigsten Zeitpunkt bereitstellt, wird den Reisenden wahrscheinlich gewinnen.

Laut einer Umfrage von Google und Ipsos hat einer von drei Smartphone-Nutzern bei einem anderen Unternehmen als dem beabsichtigten gekauft – weil die Marke, die sie schließlich ausgewählt haben, ihnen relevante Informationen in dem Moment lieferte, in dem sie sie brauchten.

Betrachten Sie „Ich will gehen“-Momente nicht nur als Gelegenheit, Urlauber in der Planungsphase, sondern auch im Moment zu beeinflussen. Während Unterkünfte Monate im Voraus gebucht werden können, können zielgerichtete ortsbezogene mobile Anzeigen Reisende dazu inspirieren, Restaurants zu besuchen, Touren zu unternehmen und ungeplante Veranstaltungen in letzter Minute mitten im Urlaub hinzuzufügen.

Ich will das tun

Reisende buchen oft eine Reise, um neue Dinge auszuprobieren – neue Speisen, neue Erfahrungen, neue Abenteuer. Aber neue Dinge zu tun, erfordert einige Voraussicht und Recherche, und vieles davon wird jetzt auf mobilen Geräten erledigt. Nützliche Webinhalte, die erklären, aufklären und inspirieren, besiegeln den Deal für die meisten Reisenden. Web-Traffic-Trends bestätigen diese wachsende Nachfrage nach Bildungsinhalten. Laut Google nimmt die YouTube-Suche nach „How to“-Inhalten Jahr für Jahr um 70 Prozent zu.

Während der „Ich will hin“-Sucher einen Ort vielleicht nur einmal besucht, hat der „Ich will mal“-Sucher eine hohe Wahrscheinlichkeit, ein lebenslanger Konsument zu werden. Die Aufmerksamkeit dieser Person zu gewinnen, die einen neuen Sport, eine neue Aktivität oder eine neue Fähigkeit erleben möchte, kann zu einem der begehrten Markentreuen werden, die einer Marke einen langfristigen „lebenslangen Wert“ verleihen. Ob Sie ein Skigebiet, ein Mountainbike-Mekka oder ein Golfparadies sind, die Fantasie und Loyalität eines Reisenden zu fesseln, der gleichzeitig Ihr Reiseziel und eine neue Aktivität oder Sportart entdeckt, ist eine Möglichkeit, den lebenslangen Wert einer Wiederholung zu nutzen Besucher oder ein Markentreuer.

Ich möchte kaufen

Um einen Kunden dazu zu bringen, auf die Buchungsschaltfläche zu klicken, ist normalerweise eine Verbindung über mehrere Geräte zu mehreren Zeitpunkten erforderlich. Verbraucher recherchieren gründlicher als je zuvor.

Wenn der bedeutsame Buchungsmoment eintrifft, sind all die Mikromomente „Ich möchte wissen“, „Ich möchte gehen“ und „Ich möchte tun“, die der Buchungsentscheidung vorausgingen, von Bedeutung. Wenn Ihr Reiseziel, Ihr Reiseunternehmen oder Ihr Hotel nützliche Informationen zu Aktivitäten und Sehenswürdigkeiten bietet, ist es wahrscheinlicher, dass der Reisende bei Ihrem Unternehmen bucht. Denken Sie daran, dass eine Google/Ipsos-Studie zeigt, dass ein Drittel der Verbraucher die Loyalität ändern und von einer Marke kaufen werden, die ihnen diesen relevanten Inhalt in dem Moment liefert, in dem sie ihn haben wollten.

Durch die Verbindung mit potenziellen Reisenden während des gesamten Rechercheprozesses erhalten Marken auch die Daten, um in diesen Mikromomenten mit den relevantesten Kunden in Kontakt zu treten und wieder mit ihnen in Kontakt zu treten. Mithilfe dieser Daten können Marken personalisiertere Beziehungen zu Kunden aufbauen und sicherstellen, dass sie verstehen, was ihre Kunden in diesen wertvollen Momenten wollen, wenn sie Informationen und Inspiration für ihren nächsten Urlaub suchen.