Marketing turystyczny: 5 kroków do zasiania mikromomentów, które kierują decyzjami

Trasa online, którą przemierzamy, zanim spakujemy walizki i wyruszymy na wakacje, to cyfrowa podróż pełna możliwości dla marketerów. Podróżni poznają teraz miejsce docelowe, oglądając filmy, zdjęcia, Instagram i recenzje online, zanim zdecydują się zarezerwować bilet i wskoczyć do samolotu.

Google nazywa akt wyciągania naszych telefonów i wyszukiwania filmów, zdjęć lub artykułów o miejscu docelowym „mikromomentem”. To moment, w którym podróżnik aktywnie poszukuje, planuje i marzy o podróżowaniu. A dla firmy turystycznej wyświetlanie jej wiadomości w wyszukiwarce Google, filmie lub zdjęciu na Instagramie w takich momentach jest bardzo przekonujące.

Według Google „69 procent osób podróżujących w celach wypoczynkowych, które korzystają ze smartfonów, szuka pomysłów na podróż w wolnych chwilach, na przykład stojąc w kolejce lub czekając na metro. Prawie połowa z tych podróżnych dokonuje rezerwacji za pośrednictwem całkowicie oddzielnego kanału”.

Marketing turystyczny opiera się na optymalizacji mikromomentu

Badania Google podkreślają okrężną drogę, którą wczasowicze podążają do przycisku rezerwacji. Nie jest liniowy ani ograniczony do jednego urządzenia. I jest napędzany bardziej przez psychologię wczasowicza niż jakikolwiek statyczny proces.

Kwalifikator „mikro” odnosi się do krótkich okresów czasu, które spędzamy na przeglądaniu naszego telefonu, pozostawiając marketerom czasem tylko sekundy na zrobienie wrażenia. Z badań Kleiner Caufield Perkins & Byers wynika, że ​​przeciętny konsument sprawdza swój telefon 150 razy dziennie (nie jest to pomyłka), ale spędza na nim tylko 177 minut dziennie – co oznacza, że ​​przeciętna sesja na smartfonie trwa tylko 1 minutę i 10 sekundy.

Ale mikromomenty są również definiowane przez trzy atrybuty – łączą intencję, bezpośredniość i kontekst. Urlopowicze czegoś szukają (zamiar), chcą mieć to na wyciągnięcie ręki (natychmiast) i chcą, aby było to istotne dla ich planowania (kontekst).

Trzy motywatory marketingu turystycznego: Idź, Zrób, Kup

Oto przewodnik po krokach, jakie pokonują wczasowicze, przechodząc od osoby przypadkowo zainteresowanej miejscem docelowym do wczasowicza rezerwującego wycieczkę, oraz tego, jak marketerzy i biura podróży mogą przyciągnąć uwagę podróżnych na każdym etapie tego procesu.

Chcę wiedzieć

Może to być zainspirowana rozmową z przyjacielem lub oszałamiającym zdjęciem w mediach społecznościowych, ale większość podróży zaczyna się od jednej prostej myśli – chcę wiedzieć .

Chcę dowiedzieć się więcej o tym małym miasteczku na plaży w Meksyku, którym właśnie zachwycał się mój współpracownik. Chcę wiedzieć o najbardziej przyjaznej rodzinie hawajskiej wyspie.

Te momenty „chcę wiedzieć” odsyłają nas do smartfonów, gdzie przeszukujemy zdjęcia, artykuły i filmy, które informują nas o miejscu docelowym.

Każda taktyka ma swoją zaletę. Płatne wyszukiwanie gwarantuje, że Twoja wiadomość pojawi się przed właściwą osobą we właściwym czasie, ale wiadomość pozostaje tam tylko tak długo, jak długo płacisz za to miejsce. Organiczne SEO, napędzane dobrze napisaną treścią i metadanymi oraz zarobionymi mediami (poprzez public relations i kampanie wideo), ma dłuższą żywotność i bardziej autentyczny, bezstronny urok dla podróżnych.

Chcę iść

Pierwsza decyzja została podjęta. Dowiedziawszy się więcej o miejscu docelowym, ten potencjalny podróżnik chce tam pojechać. To duży pierwszy krok, ale dopiero pierwszy z szeregu bardzo ważnych decyzji, które składają się na planowanie wakacji. Intencja zamieniła się w pragnienie. Pierwsza przeszkoda została pokonana. Jeśli jesteś organizacją zajmującą się marketingiem docelowym, twoja praca jest częściowo wykonana. Dzięki atrakcyjnym treściom dostępnym dla podróżującego we właściwym czasie sprawiłeś, że podróżny wybrał miejsce docelowe. Jeśli jesteś obiektem noclegowym, organizatorem wycieczek lub restauracją, masz teraz świetną okazję, aby przedstawić swoją sprawę.

Przewidywanie jest dużą częścią sukcesu na tym etapie „mikromomentu”. Zrozumienie odbiorców i personalizacja wiadomości zapewni Ci kliknięcie, przeczytanie, a ostatecznie decyzję o zakupie.

Na tym etapie procesu jest to konkurencja: firma, która dostarczy najistotniejsze treści w najbardziej odpowiednim czasie, prawdopodobnie wygra podróżnika.

Według ankiety Google i Ipsos, jeden na trzech użytkowników smartfonów kupił od firmy innej niż zamierzał – ponieważ ostatecznie wybrana marka dostarczyła im odpowiednich informacji w momencie, gdy ich potrzebowali.

Pomyśl o chwilach „chcę jechać” nie tylko jako okazjach do wywarcia wpływu na wczasowiczów na etapach planowania, ale także w danej chwili. Podczas gdy noclegi można rezerwować z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, ukierunkowane reklamy mobilne oparte na lokalizacji mogą zachęcić podróżnych do odwiedzania restauracji, organizowania wycieczek i dodawania nieplanowanych wydarzeń w ostatniej chwili w połowie wakacji.

Chcę zrobić

Podróżni często rezerwują wycieczkę, aby spróbować nowych rzeczy – nowych potraw, nowych doświadczeń, nowych przygód. Ale robienie nowych rzeczy wymaga trochę przezorności i badań, a większość z nich jest teraz wykonywana na urządzeniach mobilnych. Przydatne treści internetowe, które wyjaśniają, edukują i inspirują, przypieczętowują ofertę dla większości podróżnych. Trendy w ruchu internetowym potwierdzają to rosnące zapotrzebowanie na treści edukacyjne. Według Google liczba wyszukiwań treści typu „jak to zrobić” wzrasta z roku na rok o 70 procent.

Podczas gdy osoba wyszukująca „Chcę iść” może odwiedzić lokalizację tylko raz, osoba wyszukująca „Chcę zrobić” ma duże prawdopodobieństwo, że zostanie konsumentem na całe życie. Przyciągnięcie uwagi tej osoby, która chce doświadczyć nowego sportu, nowej aktywności lub nowej umiejętności, może stać się jednym z pożądanych lojalnych wobec marki, którzy zapewniają marce długotrwałą „życiową wartość”. Niezależnie od tego, czy jesteś ośrodkiem narciarskim, mekką kolarstwa górskiego, czy też rajem dla golfistów, wzbudzenie wyobraźni i lojalności podróżnika, który odkrywa miejsce docelowe i jednocześnie nową aktywność lub sport, jest jednym ze sposobów na wykorzystanie życiowej wartości powtórki odwiedzający lub lojalny wobec marki.

Chcę kupić

Nakłonienie klienta do kliknięcia przycisku rezerwacji zwykle wymaga połączenia na wielu urządzeniach w wielu punktach w czasie. Konsumenci przeprowadzają więcej badań, dokładniej niż kiedykolwiek wcześniej.

Kiedy nadchodzi doniosły moment rezerwacji, wszystkie te mikromomenty „chcę wiedzieć”, „chcę iść” i „chcę zrobić”, które poprzedzały decyzję o rezerwacji, mają znaczenie. Jeśli miejsce docelowe, biuro podróży lub hotel dostarczyły przydatnych informacji na temat rzeczy do zrobienia i zobaczenia, podróżny z większym prawdopodobieństwem dokona rezerwacji w Twojej firmie. Pamiętaj, że badanie Google/Ipsos wykazało, że jedna trzecia konsumentów zmieni przywiązanie i kupi od marki, która dostarczyła im odpowiednie treści w momencie, gdy tego chcieli.

Łączenie się z potencjalnymi podróżnikami w całym procesie badawczym daje również markom dane do łączenia się i ponownego łączenia z najbardziej odpowiednimi klientami w tych mikromomentach. Korzystając z tych danych, marki mogą nawiązywać bardziej spersonalizowane relacje z klientami, upewniając się, że rozumieją, czego chcą ich klienci w tych cennych chwilach, gdy szukają informacji i inspiracji na następne wakacje.