Travel Marketing: 5 pași pentru a genera micro-momentele care conduc deciziile

Ruta online pe care o călătorim înainte de a ne face bagajele și de a pleca în vacanță este o călătorie digitală plină de oportunități pentru marketeri. Călătorii își experimentează acum destinația prin videoclipuri, fotografii, Instagram și recenzii online înainte de a decide să rezerve un bilet și să se urce într-un avion.

Google numește actul de a scoate telefoanele noastre și de a căuta videoclipuri, fotografii sau articole despre o destinație un „micro-moment”. Este momentul în care un călător caută, planifică și visează în mod activ să călătorească. Și pentru o companie de turism ca mesajul său să apară pe o căutare pe Google, un videoclip sau o fotografie Instagram în aceste momente este puternic convingător.

Potrivit Google, „69% dintre călătorii de agrement care sunt utilizatori de smartphone-uri caută idei de călătorie în momentele libere, cum ar fi atunci când stau la coadă sau așteaptă metroul. Aproape jumătate dintre acești călători își rezervă alegerile printr-un canal complet separat.”

Marketingul turistic se bazează pe optimizarea micro-momentului

Cercetarea Google evidențiază traseul ocolit pe care turiștii îl parcurg până la butonul de rezervare. Nu este liniar sau limitat la un singur dispozitiv. Și este condus mai degrabă de psihologia turistului decât de orice proces static.

Calificativul „micro” se referă la perioadele scurte de timp pe care le petrecem navigând pe telefonul nostru, lăsându-le marketerilor uneori cu doar câteva secunde pentru a face impresie. Cercetările efectuate de Kleiner Caufield Perkins & Byers arată că consumatorul obișnuit își verifică telefonul de 150 de ori pe zi (aceasta nu este o greșeală de tipar), ci petrece doar 177 de minute pe zi pe telefonul său - ceea ce înseamnă că sesiunea medie de smartphone durează doar 1 minut și 10 secunde.

Dar micro-momentele sunt, de asemenea, definite de trei atribute – ele combină intenția, imediatitatea și contextul. Turiștii caută ceva (intenție), îl doresc la îndemână (imediat) și vor să fie relevant pentru planificarea lor (contextul).

Cele trei motivații ale marketingului de călătorie: Du-te, Fă, Cumpără

Iată un tur al pașilor pe care turiștii îi parcurg pe măsură ce trec de la cineva cu un interes ocazional pentru o destinație la un turist care rezervă o excursie și modul în care agenții de marketing și companiile de turism pot atrage atenția călătorilor în fiecare pas al procesului.

Vreau să știu

Poate fi stimulat de o conversație cu un prieten sau de o fotografie uimitoare pe rețelele sociale, dar majoritatea călătoriilor încep cu un singur gând - vreau să știu .

Vreau să aflu mai multe despre acel orășel de plajă din Mexic despre care tocmai s-a bucurat colegul meu de muncă. Vreau să știu despre cea mai prietenoasă insulă din Hawaii.

Aceste momente „vreau să știu” ne trimit pe smartphone-urile noastre unde căutăm fotografiile, articolele și videoclipurile care ne informează despre o destinație.

Fiecare tactică are avantajul ei. Căutarea plătită asigură că mesajul dvs. apare în fața persoanei potrivite la momentul potrivit, dar mesajul rămâne acolo doar atâta timp cât continuați să plătiți pentru acea destinație de plasare. SEO organic, condus de conținut și metadate bine scrise, și media câștigată (prin relații publice și campanii video), are o durată de viață mai lungă și un atractiu mai autentic și imparțial pentru călători.

Vreau să merg

Prima decizie a fost luată. După ce a aflat mai multe despre o destinație, acest potențial călător vrea să meargă. Acesta este un prim pas mare, dar este doar primul dintr-un șir de decizii foarte importante care compun planificarea vacanței. Intenția s-a transformat în dorință. Primul obstacol a fost trecut. Dacă sunteți o organizație de marketing de destinație, munca dvs. este parțial terminată. Prin conținut convingător disponibil călătorului la momentul potrivit, l-ați făcut pe călător să vă aleagă destinația. Dacă sunteți o proprietate de cazare, un tour operator sau un restaurant, acum aveți o oportunitate grozavă de a vă prezenta cazul.

Anticiparea este o mare parte a succesului în această etapă de „micro-moment”. Înțelegerea unui public și personalizarea mesajelor vă vor aduce un clic, o citire și, în cele din urmă, o decizie de cumpărare.

În această etapă a procesului, este o competiție: compania care servește cel mai relevant conținut la momentul cel mai oportun va câștiga probabil călătorul.

Potrivit unui sondaj Google și Ipsos, unul din trei utilizatori de smartphone-uri a cumpărat de la o altă companie decât cea pe care intenționau să o facă – deoarece marca pe care au ales-o în cele din urmă le-a furnizat informații relevante în momentul în care aveau nevoie.

Gândiți-vă la momentele „Vreau să merg” nu doar ca oportunități de a influența turiștii în fazele de planificare, ci și în acest moment. Deși cazarea poate fi rezervată cu luni în avans, anunțurile mobile direcționate bazate pe locație îi pot inspira pe călători să viziteze restaurante, să facă tururi și să adauge evenimente neplanificate în ultimul moment, la mijlocul vacanței.

Vreau sa fac

Călătorii își rezervă adesea o excursie pentru a încerca lucruri noi – alimente noi, experiențe noi, aventuri noi. Dar a face lucruri noi necesită o anumită gândire și cercetare, iar o mare parte din acestea se fac acum pe dispozitive mobile. Conținut web util, care explică, educă și inspiră, încheie afacerea pentru majoritatea călătorilor. Tendințele traficului web confirmă această cerere în creștere pentru conținut educațional. Căutările YouTube pentru conținut „cum să” cresc cu 70 la sută de la an la an, potrivit Google.

În timp ce utilizatorul „Vreau să merg” poate vizita o locație o singură dată, cel care caută „Vreau să fac” are o probabilitate mare de a deveni un consumator pe viață. Captarea atenției acelei persoane care dorește să experimenteze un nou sport, o nouă activitate sau o nouă abilitate poate deveni unul dintre râvniții fideli ai mărcii care oferă „valoare pe viață” de lungă durată unui brand. Indiferent dacă sunteți o destinație de schi, o mecca a ciclismului montan sau un paradis al golfului, captarea imaginației și loialității unui călător care vă descoperă destinația și o nouă activitate sau sport în același timp este o modalitate de a profita de valoarea pe viață a repetării. vizitator sau un fidel al mărcii.

Vreau sa cumpar

De obicei, pentru ca un client să facă clic pe butonul de rezervare, este nevoie de conexiune pe mai multe dispozitive în mai multe momente. Consumatorii fac mai multe cercetări, mai amănunțit decât oricând.

Când sosește momentul important al rezervării, toate acele micro-momente „Vreau să știu”, „Vreau să merg” și „Vreau să fac” care au precedat decizia de rezervare contează. Dacă destinația, compania de turism sau hotelul dvs. au oferit informații utile despre lucruri de făcut și lucruri de văzut, este mai probabil că călătorul să rezerve cu compania dvs. Amintiți-vă că studiul Google/Ipsos care a arătat că o treime dintre consumatori își vor schimba credința și vor cumpăra de la o marcă care le-a oferit acel conținut relevant în momentul în care l-au dorit.

Conectarea cu potențiali călători pe parcursul procesului de cercetare oferă mărcilor și datele necesare pentru a se conecta și a se reconecta cu cei mai relevanți clienți în aceste micro-momente. Folosind aceste date, mărcile pot stabili relații mai personalizate cu clienții, asigurându-se că înțeleg ce își doresc clienții în acele momente valoroase în care caută informații și inspirație pentru următoarea lor vacanță.