E-Ticaret için Geleneksel Gelen Pazarlama ve Gelen Pazarlama

2016'ya kadar, hem büyük hem de küçük hemen hemen her işletmenin bir şirket web sitesine sahip olması bekleniyor. Bugün tüketicilerin %81'i satın alma süreçlerine çevrimiçi olarak başlıyor ve HubShout'a göre tüketicilerin %83'ü ayrıca işletmelerin mobil uyumlu web sitelerine sahip olmasını bekliyor. İster yerel bir müteahhit, ister uluslararası özel yapım bisiklet parçaları tedarikçisi olun, İnternet, müşterilerinizin işletmeniz hakkında daha fazla bilgi edineceği ilk yerdir ve onlar için hazır bir web sitenizin olması zorunludur.   

Bununla birlikte, bugün her şirketin bir web sitesine sahip olması gerekirken, her şirketin web sitelerini aynı şekilde optimize etmesi veya potansiyel müşterileri çekmek için aynı gelen pazarlama stratejilerini kullanmaması gerekir. Örneğin, e-ticaret şirketlerinin satış noktaları web sitelerinde bulunur ve genellikle, örneğin bir B2B hizmet sağlayıcısından çok daha kısa satın alma döngüleri vardır. Çevrimiçi başarılarını en üst düzeye çıkarmak için, e-ticaret sitelerinin bu farklılıkları hesaba katması ve ünlü olarak daha uzun satın alma döngüleri olan diğer endüstrilerin aksine, "şimdi satın alın" hedef kitlelerinde yankı uyandıran içerik ve promosyonlar sunması gerekir.

Aslında, geleneksel gelen pazarlama ile e-ticaret için gelen pazarlama arasındaki temel farklardan bazıları şunlardır:

Geleneksel Gelen (Daha Fazla Bilgi Edinin, Daha Sonra Satın Alın)

Geleneksel bir gelen strateji ile şirketler, web sitelerini dönüşümler ve SEO için optimize ederken, aynı anda ziyaretçileri çeken ve onları tekliflerini dönüştürmeye, bloglarına abone olmaya veya daha fazla bilgi talep etmeye ikna eden içerik oluşturur. Bir ziyaretçi bunlardan birini yaptığında iletişim bilgilerini topladıktan sonra, şirketler bu müşteri adaylarını daha fazla pazarlama materyali (örn. e-Kitaplar, vaka çalışmaları, vb.) ile besleyebilir, bu da onları sonunda kapanmadan önce bir satışa yaklaşmaya ikna edebilir. Anlaşmalar bir müşteriden diğerine farklılık gösterme eğiliminde olduğundan ve şirketler satışı tamamlamadan önce site dışında birbirleriyle pazarlık yapacaklarından, genellikle web sitesinde "şimdi satın al" seçeneği yoktur. Beklentileri satış hunisinden geçiren bir süreçtir ve aşağıdaki 4 aşamaya ayrılabilir:

2012'de Relevance, e-ticaret şirketleri için 2 ana gelen pazarlama stratejisi hakkında yazmıştı:

Ürün Odaklı Gelen (Şimdi Satın Alın)

Strateji kullanan e-ticaret siteleri, kendiliğinden satın alınan veya satın alma döngüleri düşük olan (örn. giyim, ev eşyaları, oyuncaklar, vb.) kategori. Müşterileri web sitelerine çekmek için huninin en üstünde yer alan içerik yayınlamak yerine, bu şirketlerin stratejileri, müşteriler hazır olduğu için huni altı promosyonlarına (ör. kuponlar, indirimler, fırsatlar, vb.) odaklanır. web sitelerini ziyaret etmek, aradıkları ürünü bulmak ve birkaç dakika içinde ödeme yapmak için. Herhangi bir içerik oluşturulursa, ürün videoları, görseller ve diğer bilgiler (müşteriyi ürünü kendi sitesinde satın almaya ikna edecek her şey) ürün odaklıdır.

Hibrit Gelen (Daha Fazla Bilgi Edinin, Hazır Olduğunda Satın Alın)

Ziyaretçilere ürününüzü sadece birkaç tıklamayla satın alma fırsatı sunmasına rağmen, ürünleriniz satın almadan önce yüksek derecede inceleme ve araştırma gerektiriyorsa (örn. elektronik, aletler, yüksek kaliteli spor malzemeleri vb.), daha geleneksel gelen taktikler kullanılabilir. Sitedeki ürün resimlerine, videolara ve bilgilere ek olarak şirketler, okuyucuları satın almaya ikna etmek için blog makaleleri, teknik incelemeler ve ürün araştırması gibi şeylerden yararlanabilir ve satın alma süreci boyunca onları besleyebilir. Buna iyi bir örnek, müşterilerin birçok bisiklet ürünü hakkında derinlemesine bilgi bulabilecekleri ve araştırma yapabilecekleri Trek.com olabilir veya bisiklet kültürü hakkında daha fazla bilgi edinmek ve faydalı bisiklet ipuçları almak için Trek Travel bloglarını ziyaret edebilir.

Satış Hunisinde Hareket Etmek ve En Alttaki Alıcıları İkna Etmek

Geleneksel gelen pazarlama ile e-ticaret gelen pazarlaması arasındaki en büyük farklardan biri, e-ticaret gelen pazarlamasının genellikle satış hunisinin yalnızca bir bölümüne, yani alt kısmına odaklanmasıdır. Bir e-ticaret sitesi olarak, ziyaretçilerinin bir anda satın almaya hazır olduğunu bilirler ve bu nedenle, e-ticaret şirketleri kuponları, indirimleri ve bir müşteriyi nihai satın almaya ikna eden diğer teklifleri kullanmaya odaklanacaktır. Bununla birlikte, geleneksel gelen pazarlamayı kullanan şirketler söz konusu olduğunda, bu şirketler daha fazla dikkate alınması gereken ürün ve hizmetler sunar ve bu nedenle onları satış hunisinden nihai bir satışa doğru çeken beslenmeye ihtiyaç duyar. “ToFu, MoFu & BoFu: Lead Besleme için Doğru İçeriği Sunmak” adlı blog yazımızda, geleneksel pazarlama stratejileri için her aşamada hangi içerik türlerinin en iyi sonucu verdiğini görebilirsiniz.  

Lead Besleme ve Yeniden Pazarlama

Çoğu geleneksel gelen pazarlama şirketi, "bir kerelik satın alma" olan ürünler ve hizmetler sunduğundan, liderlik geliştirme stratejileri, bu olası satışları büyük bir satın alma (örneğin, bir danışmanlık hizmeti kiralama) yapmaya ikna etmek etrafında döner. Öte yandan, genellikle daha fazla metalaştırılmış ürünler satan e-ticaret siteleri ile, lider yetiştirme stratejileri yeniden pazarlama ve ikna edici olası satışların geri gelip daha fazlasını satın alması etrafında döner. “Bu Haftanın Fırsatlarını Kaçırmayın!” gibi bu kadar çok e-posta almanızın nedeni budur. Bir web sitesinden bir şey satın aldıktan sonra.

Kullanıcı Deneyimi ve Müşteri Hizmetleri

E-ticaret sitelerinin dönüşümler için optimize edilmiş, iyi tasarlanmış, kullanımı kolay bir web sitesine sahip olması gerektiği inkar edilemezken, tartışmasız çok daha önemli olan, satış öncesi, sonrası ve satış sırasında sağladıkları müşteri hizmetleridir. Bir siteyi kullanmak ne kadar uygun olursa olsun, kötü müşteri hizmetleri tekrar iş yapma şansını mahvedecektir, bu nedenle siteyi birinci öncelik olarak tutmak önemlidir. Geleneksel gelen pazarlama sitelerinin kullanıcı deneyimine odaklanması gerekir, çünkü bir ziyaretçiyi onlarla herhangi bir temas kurmadan dönüşüme ikna etmek için her şey web sitenizin içeriğine ve kullanıcı deneyimine bağlı olacaktır. Ayrıca, geleneksel gelen pazarlamayı kullanan herhangi bir şirketin iyi bir müşteri hizmetine sahip olması da önemli olsa da, e-ticaret şirketlerinin müşteri hizmetleri ekipleri şikayetleri ele alma ve sorunları çözme konusunda çok daha aktiftir; onları herhangi bir e-ticaret sitesinin başarısı için önemli bir bileşen haline getiriyor.

Inbound pazarlamaya başlamak isteyen şirketler için, markanız için hangi stratejinin en iyi sonucu vereceğini belirlemeniz ve hedef kitlenizde en çok yankı uyandıran şeyleri belirlemeniz çok önemlidir. Geleneksel bir gelen pazarlama stratejisine nasıl başlayacağınız hakkında daha fazla bilgi edinmek için aşağıdaki ücretsiz e-Kitabımızı indirin.