Традиционный входящий маркетинг и входящий маркетинг для электронной коммерции

Ожидается, что к 2016 году почти каждый бизнес — как крупный, так и малый — будет иметь корпоративный веб-сайт. Сегодня 81% потребителей начинают процесс покупки в Интернете, и, по данным HubShout, 83% потребителей также ожидают, что у компаний будут веб-сайты, оптимизированные для мобильных устройств. Независимо от того, являетесь ли вы местным подрядчиком или международным поставщиком изготовленных на заказ запчастей для велосипедов, Интернет — это первое место, где ваши клиенты узнают больше о вашем бизнесе, и крайне важно, чтобы у вас был готовый для них веб-сайт.   

При этом, хотя сегодня у каждой компании должен быть веб-сайт, не каждая компания должна оптимизировать свой веб-сайт одинаковым образом или использовать одни и те же стратегии входящего маркетинга для привлечения потенциальных клиентов. Компании электронной коммерции, например, имеют свою точку продаж на своем веб-сайте и часто имеют гораздо более короткие циклы покупки, чем, скажем, поставщик услуг B2B. Чтобы максимизировать свой успех в Интернете, сайты электронной коммерции должны учитывать эти различия и предлагать контент и рекламные акции, которые резонируют с их аудиторией «купить сейчас», в отличие от других отраслей с заведомо более длительным циклом покупки.

На самом деле, вот некоторые из основных различий между традиционным входящим маркетингом и входящим маркетингом для электронной коммерции:

Традиционный входящий (узнайте больше, купите позже)

Используя традиционную входящую стратегию, компании оптимизируют свой веб-сайт для конверсий и SEO, одновременно создавая контент, который привлекает посетителей и убеждает их совершить конверсию в своих предложениях, подписаться на их блог или запросить дополнительную информацию. Собрав свою контактную информацию, когда посетитель совершает одно из этих действий, компании могут развивать этих лидов с помощью большего количества маркетинговых материалов (например, электронных книг, тематических исследований и т. д.), которые убеждают их приблизиться к продаже, прежде чем в конечном итоге закрыться. Как правило, на веб-сайте нет опции «купить сейчас», поскольку сделки, как правило, отличаются от одного клиента к другому, и компании проводят переговоры друг с другом за пределами сайта, прежде чем завершить продажу. Это во многом процесс продвижения потенциальных клиентов по воронке продаж, и его можно разбить на 4 этапа:

Еще в 2012 году Relevance писал о двух основных стратегиях входящего маркетинга для компаний электронной коммерции:

Входящий поток, ориентированный на продукт (купить сейчас)

Сайты электронной коммерции, которые будут использовать стратегию, вращаются вокруг продажи продуктов, которые являются спонтанными покупками или имеют низкий цикл покупки (например, одежда, товары для дома, игрушки и т. д.), и большинство крупных розничных сайтов, таких как Amazon.com или Zappos.com, подпадают под это. категория. Вместо того, чтобы публиковать контент в верхней части воронки для привлечения клиентов на свой веб-сайт, стратегии этих компаний сосредоточены на рекламных акциях в нижней части воронки (например, купонах, скидках, предложениях и т. д.), когда клиенты готовы посетить их веб-сайт, найти продукт, который они ищут, и оформить заказ за считанные минуты. Если создается какой-либо контент, он ориентирован на продукт, такой как видео о продукте, изображения и другая информация — все, что убедит клиента купить продукт на их сайте.

Гибридный входящий (узнайте больше, купите, когда будете готовы)

Несмотря на то, что посетителям предлагается возможность купить ваш продукт всего несколькими нажатиями кнопки, если ваши продукты требуют тщательного рассмотрения и изучения перед покупкой (например, электроника, инструменты, высококачественные спортивные товары и т. д.), более традиционные можно использовать внутреннюю тактику. В дополнение к изображениям продуктов, видео и информации на сайте компании могут использовать такие вещи, как статьи в блогах, технические документы и исследования продуктов, чтобы убедить читателей совершить покупку, поддерживая их на протяжении всего процесса покупки. Хорошим примером этого может быть Trek.com, где клиенты могут найти подробную информацию и исследования о своих многочисленных велосипедных продуктах, или посетить их блог Trek Travel, чтобы узнать больше о велосипедной культуре и получить полезные советы по езде на велосипеде.

Перемещение потенциальных клиентов по воронке продаж против убеждения покупателей в нижней части

Одно из самых больших различий между традиционным входящим маркетингом и входящим маркетингом электронной коммерции заключается в том, что входящий маркетинг электронной коммерции обычно фокусируется только на одной части воронки продаж: на дне. Как сайт электронной коммерции, они знают, что их посетители готовы совершить покупку в любой момент, и поэтому компании электронной коммерции сосредоточатся на использовании купонов, скидок и других предложений, которые убеждают потенциальных клиентов совершить окончательную покупку. Однако, когда дело доходит до компаний, использующих традиционный входящий маркетинг, эти компании предлагают продукты и услуги, которые требуют большего внимания и, следовательно, требуют взращивания, которое ведет их через воронку продаж к окончательной продаже. В нашем блоге «ToFu, MoFu и BoFu: предоставление нужного контента для выращивания лидов» вы можете увидеть, какие типы контента лучше всего работают на каждом этапе для традиционных маркетинговых стратегий.  

Ведение лидов против ремаркетинга

Поскольку большинство традиционных компаний, занимающихся входящим маркетингом, предлагают продукты и услуги, которые являются «одноразовой покупкой», их стратегия взращивания лидов вращается вокруг убеждения этих лидов совершить одну крупную покупку (например, нанять консультационную услугу). С другой стороны, поскольку сайты электронной коммерции часто продают более товарные продукты, их стратегии взращивания потенциальных клиентов вращаются вокруг ремаркетинга и убеждения потенциальных клиентов вернуться и купить больше. Именно по этой причине вы получаете так много писем типа «Не пропустите предложения этой недели!» после покупки чего-либо на веб-сайте.

Пользовательский опыт и обслуживание клиентов

Хотя нельзя отрицать, что сайты электронной коммерции должны иметь хорошо спроектированный, простой в использовании веб-сайт, оптимизированный для конверсий, возможно, гораздо важнее обслуживание клиентов, которое они предоставляют до, после и во время продажи. Независимо от того, насколько удобен сайт, плохое обслуживание клиентов лишит вас шансов на повторные продажи, поэтому важно, чтобы это было главным приоритетом. Традиционные сайты входящего маркетинга должны фокусироваться на пользовательском опыте, потому что для того, чтобы убедить посетителя совершить конверсию, не вступая с ним в контакт, все будет зависеть от содержания вашего веб-сайта и пользовательского опыта. И хотя для любой компании, использующей традиционный входящий маркетинг, также важно иметь хорошее обслуживание клиентов, группы обслуживания клиентов для компаний электронной коммерции гораздо более активны в обработке жалоб и решении проблем; что делает их ключевым компонентом успеха любого сайта электронной коммерции.

Для компаний, которые хотят начать работу с входящим маркетингом, очень важно определить, какая стратегия будет лучше всего работать с вашим брендом и находить наибольший отклик у вашей аудитории. Загрузите нашу бесплатную электронную книгу ниже, чтобы узнать больше о том, как начать работу с традиционной стратегией входящего маркетинга.