Konwencjonalny Inbound Marketing a Inbound dla eCommerce

W 2016 r. oczekuje się, że prawie każda firma — zarówno duża, jak i mała — będzie miała firmową witrynę internetową. Obecnie 81% konsumentów rozpoczyna proces zakupu online, a według HubShout 83% konsumentów oczekuje, że firmy będą miały strony internetowe przyjazne dla urządzeń mobilnych. Niezależnie od tego, czy jesteś lokalnym wykonawcą, czy międzynarodowym dostawcą szytych na miarę części rowerowych, Internet jest pierwszym miejscem, z którego Twoi klienci dowiedzą się więcej o Twojej firmie, i koniecznie musisz mieć dla nich przygotowaną stronę internetową.   

Biorąc to pod uwagę, chociaż każda firma powinna mieć dziś witrynę internetową, nie każda firma powinna optymalizować swoją witrynę w ten sam sposób lub stosować te same strategie marketingu przychodzącego, aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Na przykład firmy e-commerce mają swój punkt sprzedaży na swojej stronie internetowej i często mają znacznie krótsze cykle zakupowe niż, powiedzmy, dostawca usług B2B. Aby zmaksymalizować swój sukces online, witryny e-commerce muszą brać pod uwagę te różnice i oferować treści i promocje, które trafiają do odbiorców „kup teraz”, w przeciwieństwie do innych branż, które mają notorycznie dłuższe cykle zakupowe.

Oto niektóre z głównych różnic między tradycyjnym marketingiem przychodzącym a marketingiem przychodzącym dla e-commerce:

Tradycyjny przychodzący (dowiedz się więcej, kup później)

Dzięki tradycyjnej strategii przychodzącej firmy optymalizują swoją stronę internetową pod kątem konwersji i SEO, jednocześnie tworząc treści, które przyciągają odwiedzających i przekonują ich do konwersji na ich oferty, subskrybowania ich bloga lub prośby o więcej informacji. Po zebraniu ich danych kontaktowych, gdy odwiedzający robi jedną z tych rzeczy, firmy mogą następnie pielęgnować tych potencjalnych klientów większą ilością materiałów marketingowych (np. e-booki, studia przypadków itp.), które przekonują ich do zbliżenia się do sprzedaży, zanim ostatecznie ją zamkną. Zazwyczaj na stronie internetowej nie ma opcji „kup teraz”, ponieważ oferty różnią się w zależności od klienta, a firmy będą negocjować ze sobą poza witryną przed sfinalizowaniem sprzedaży. Jest to w dużej mierze proces, który przenosi potencjalnych klientów przez lejek sprzedaży i można go podzielić na 4 poniższe fazy:

W 2012 roku Relevance pisał o 2 głównych strategiach marketingu przychodzącego dla firm e-commerce:

Przychodzące oparte na produktach (Kup teraz)

Witryny e-commerce, które stosowałyby strategię, obracają się wokół sprzedaży produktów, które są spontanicznymi zakupami lub mają niski cykl zakupu (np. odzież, artykuły gospodarstwa domowego, zabawki itp.), a większość głównych witryn detalicznych, takich jak Amazon.com lub Zappos.com, należy do tego Kategoria. Zamiast publikować najważniejsze treści w celu przyciągnięcia klientów do ich witryny, strategie tych firm koncentrują się na promocjach na dole ścieżki (np. kupony, rabaty, oferty itp.), ponieważ klienci są gotowi aby odwiedzić ich witrynę, znaleźć produkt, którego szukają i dokonać zakupu w ciągu kilku minut. Jeśli tworzona jest jakakolwiek treść, skupia się ona na produkcie, na przykład filmy produktowe, obrazy i inne informacje — wszystko, co przekona klienta do zakupu produktu na jego stronie.

Hybrydowy ruch przychodzący (dowiedz się więcej, kup, gdy gotowe)

Pomimo oferowania odwiedzającym możliwości zakupu Twojego produktu za pomocą zaledwie kilku kliknięć przycisku, jeśli Twoje produkty wymagają wysokiego stopnia rozważenia i zbadania przed zakupem (np. elektronika, narzędzia, wysokiej klasy artykuły sportowe itp.), bardziej tradycyjne można stosować taktyki przychodzące. Oprócz zdjęć produktów, filmów i informacji w witrynie firmy mogą wykorzystywać takie elementy, jak artykuły na blogach, oficjalne dokumenty i badania produktów, aby przekonać czytelników do zakupu, jednocześnie pielęgnując ich przez cały proces zakupu. Dobrym tego przykładem może być Trek.com, gdzie klienci mogą znaleźć szczegółowe informacje i badania na temat wielu produktów rowerowych lub odwiedzić blog Trek Travel, aby dowiedzieć się więcej o kulturze rowerowej i uzyskać pomocne wskazówki dotyczące jazdy na rowerze.

Przenoszenie potencjalnych klientów przez lejek sprzedaży a przekonywanie kupujących na dole

Jedną z największych różnic między tradycyjnym marketingiem przychodzącym a przychodzącym marketingiem e-commerce jest to, że przychodzący marketing e-commerce zazwyczaj koncentruje się tylko na jednej części lejka sprzedaży: na dole. Jako witryna e-commerce wiedzą, że odwiedzający są gotowi do zakupu w danej chwili, dlatego firmy e-commerce skoncentrują się na korzystaniu z kuponów, rabatów i innych ofert, które przekonają potencjalnego klienta do dokonania ostatecznego zakupu. Jednak jeśli chodzi o firmy korzystające z tradycyjnego marketingu przychodzącego, firmy te oferują produkty i usługi, które wymagają większej uwagi, a zatem wymagają opieki, która prowadzi je przez lejek sprzedaży w kierunku ostatecznej sprzedaży. W naszym poście na blogu „ToFu, MoFu i BoFu: Serving Up the Right Content for Lead Nurturing” możesz zobaczyć, które rodzaje treści najlepiej sprawdzają się na każdym etapie w przypadku tradycyjnych strategii marketingowych.  

Lead Nurturing a remarketing

Ponieważ większość tradycyjnych firm zajmujących się marketingiem przychodzącym oferuje produkty i usługi, które są „jednorazowym zakupem”, ich strategia lead nurturing polega na przekonywaniu potencjalnych klientów do dokonania tego jednego, dużego zakupu (np. wynajęcie usługi konsultingowej). Z drugiej strony, ponieważ witryny e-commerce często sprzedają bardziej utowarowione produkty, ich strategie lead nurturing obracają się wokół remarketingu i przekonywania potencjalnych klientów, aby wracali i kupowali więcej. To jest powód, dla którego otrzymujesz tak wiele e-maili, jak „Nie przegap okazji na ten tydzień!” po zakupie czegoś ze strony internetowej.

Doświadczenie użytkownika a obsługa klienta

Chociaż nie można zaprzeczyć, że witryny e-commerce muszą mieć dobrze zaprojektowaną, łatwą w użyciu witrynę zoptymalizowaną pod kątem konwersji, prawdopodobnie o wiele ważniejsza jest obsługa klienta, którą zapewniają przed, po i w trakcie sprzedaży. Bez względu na to, jak wygodna jest strona, zła obsługa klienta zrujnuje szansę na powtórny biznes, dlatego ważne jest, aby nadać jej najwyższy priorytet. Tradycyjne witryny marketingu przychodzącego muszą koncentrować się na doświadczeniu użytkownika, ponieważ aby przekonać użytkownika do konwersji bez nawiązywania z nim kontaktu, wszystko zależy od zawartości witryny i doświadczenia użytkownika. I chociaż dla każdej firmy korzystającej z tradycyjnego marketingu przychodzącego ważna jest również dobra obsługa klienta, zespoły obsługi klienta dla firm e-commerce są znacznie bardziej aktywne w rozpatrywaniu skarg i rozwiązywaniu problemów; czyniąc je kluczowym elementem sukcesu każdej witryny e-commerce.

W przypadku firm, które chcą zacząć korzystać z marketingu przychodzącego, ważne jest, aby określić, która strategia najlepiej sprawdzi się w przypadku Twojej marki i będzie najbardziej rezonować z odbiorcami. Pobierz nasz bezpłatny e-book poniżej, aby dowiedzieć się więcej o tym, jak rozpocząć tradycyjną strategię marketingu przychodzącego.