B2B Pazarlamada Duyguların Rolü: Hikaye Anlatmak, Satış Yapmak

B2C alıcılarının yaptıkları ürünleri duygusal olarak satın almaya yönelmeleri son derece basit bir sağduyu gibi görünüyor (bu Apple Watch beni öyle gösteriyor mu? Serin? Zengin? Yağ?); sonuçta hepsi çok kişisel. Ve B2B alıcıları, ürün detayları, ödeme planları ve rekabette farklılık yaratan unsurlar konusunda daha soğukkanlı bir şekilde endişeleniyor. O kadar kişisel değil… değil mi?

Durumun böyle olduğunu düşünüyorsanız, yanılıyorsunuz. Ve yalnız değilsin.

Pazarlamacıların, B2B satın alımlarının arkasındaki psikolojik dürtülerin yanı sıra oyundaki duyguları da anlamaları gerekir. B2B satın alma, yalnızca mantık, testler ve gerçeklerle değil, aynı zamanda marka-müşteri ilişkisinin yarattığı duygusal bağlantılarla ve yanlış bir seçim yapmanın çok gerçek kariyer riskiyle de yönlendirilir.

Google'ın Motista ve CEB ile yaptığı araştırma, duygular ve marka bilinci oluşturmanın birbirine çok bağlı olduğunu gösteriyor. Örneğin, bir B2B alıcısı şirketinizin markasına duygusal olarak bağlıysa, büyük olasılıkla sizden satın almayı düşünecektir. Aslında, alıcıların %50'sinin ürünlerinizi satın alma olasılığı daha yüksektir. Kendileri için kişisel bir değer algılarlarsa, rakamlar daha da iyi olur ve ayrıca daha yüksek bir bedel öderler.

"Kişisel değer" ne anlama geliyor? CEB raporu, bunu mesleki faydalar (terfi gibi), sosyal faydalar (popülerlik) ve duygusal faydalar (güven) olarak belirtmektedir. Bunların hepsi olumlu duygular doğurur. Öte yandan, kişisel değer aynı zamanda algılanan risklerin olumsuz sonuçlarından ve duygularından kaçınmak anlamına gelir: güvenilirlik kaybı, boşa zaman kaybı veya kovulma.

Duygular ve Müşteri Deneyimi

Duyguların satış yapmada çok önemli bir rol oynaması nedeniyle, muhtemelen müşteri deneyimini ve müşteri memnuniyetini etkilediğini varsayabiliriz. Filigran Danışmanlık, iki model portföy için (Forrester Research'ün yıllık Müşteri Deneyimi Endeksi sıralamasında İlk 10 ["Liderler"] ve Son 10 ["Gecikenler") halka açık şirketlerden oluşan) için kümülatif toplam hisse senedi getirilerini inceler. 2014 Müşteri Deneyimi ROI çalışması şunları içerir: kendisi için (yüksek sesle) konuşan bu tablo:

Çıplak gerçekler (teknik özellikler, özellikler ve yetenekler gibi) artık potansiyel müşterileri ürünlerinizi veya hizmetlerinizi satın almaya ikna etmek için yeterli değil (eğer yeterliyse). İşte Google/Motista/CEB araştırmasından bir veri noktası daha: 3.000 B2B alıcısına "Tedarikçiler arasında gerçek bir fark görüyor musunuz ve farkı ödeyecek kadar değer veriyor musunuz?" Ankete katılanların %86'sı hayır dedi.

Bu nedenle, B2B pazarlama kampanyalarınızda anlamlı, olumlu bir duygusal bağlantı kurmanız çok önemlidir. Bu nasıl yapılır? Empati ile başlar.

Duyguların Gücü

The Good Relations Group tarafından yapılan bir araştırma, üst düzey yöneticilerin herhangi bir teknoloji satın alımıyla ilgili kararlar vermeden önce neleri dikkate aldığını ortaya koyuyor. Ankete katılan 145 yöneticiden:

• %93'ü dürüst bir satıcıyla çalışmanın önemini dile getirdi
• %91'i kişisel tavsiyelere göre alışveriş yaptıklarını söyledi
• Yöneticilerin %73'ü, güçlü bir marka algısına dayalı olarak bir ürünü satın alma olasılığının daha yüksek olduğunu düşündü.

Bu faktörlerin tümü, bireysel alıcılarda yankı uyandıran duygusal bir bağlantı oluşturmayı içerir ve güven de önemli bir faktördür. Ne de olsa, pahalı bir ürün veya hizmet yaratma ve uygulama kararı almak, uzun vadede herhangi bir şirketi etkilemesi muhtemel bir risktir. Hiç kimse kötü bir tedarikçiyi savunan veya başarısız olan ve şirkete önemli müşterilere mal olan sistemi seçen kişi olmak istemez.

Olumsuz Duygular da İşe Yarar

Pozitif duygular B2B pazarlamada daha alakalı olsa da Cvent Europe'un pazarlama direktörü David Chalmers, negatif duyguların da işe yaradığına dikkat çekiyor. "Duygusal bağlantıların, bir alıcının satın almayı düşündükleri bir markaya olan sevgisiyle bağlantılı olması gerekmez" diyor. “Bağlantı kurmak için bir markayı sevmenize gerek yok; bazen alıcılarla bağlantı kurmak için korku gibi diğer eşit derecede güçlü duygular uyandırılabilir. Doğru mesajı ileterek alıcılarınızı yanlış karar verme veya başarısızlık korkularını ortadan kaldırarak ikna etmek, onları duygusal düzeyde meşgul etmek için yeterlidir.”

Müşteri Bağlantısı

Dan Hill'in Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success adlı kitabında belirtildiği gibi, duygusal beyin duyusal bilgileri bilişsel beynin aldığı sürenin beşte biri kadar bir sürede işler. Bu, potansiyel müşterileriniz olan insanların, düşünmeden önce hissettikleri anlamına gelir. Olasılıkları göz ardı etmek yerine bu insan özelliğiyle çalışmanın bir yolunu bulursanız, oyunun ilerisinde olacaksınız.

İlk olarak, ne kadar olduğunu anlayın alıcınız işine değer verir. Birinin sorumluluğu ne kadar fazlaysa, iş e-postalarını sabah ilk iş ve gece son iş olarak kontrol etme olasılığı o kadar yüksektir. Aldıkları sonuçlara ve verdikleri kararlara göre değerlendirilirler. B2C alıcısı yanlış şeyi seçerse (yanlış ruj rengi, yeni araba için yanlış kapı sayısı) hasar minimum düzeydedir veya kontrol altına alınmıştır ve bu onların işini etkilemez. B2B alıcısı yanlış karar verirse, bu onun işi (ve geçim kaynağı ve profesyonel itibarı) olabilir. B2B alıcıları hem kişisel hem de profesyonel olarak daha fazla risk taşır ve bu nedenle karar vermede çok daha fazla duygu söz konusudur.

Müşterilerinizi dinleyin. Onlarla konuş. Anketler yapın. Sosyal medyada kullandıkları dile dikkat edin. Görüşmeleri videoya alın ve bir psikoloğun size hangi duyguları gözlemlediklerini söylemesini sağlayın. Bulgularınızı içeriğinize ve mesajlarınıza uygulayın ve test edin. “Dikkat et” ilk kuraldır ve sonuncusu da olmalıdır.

İnsanların insanlardan, özellikle de güvendikleri insanlardan satın almayı sevdiklerini unutmayın. Müşterilerle bağlantı kurmanın iyi bir yolu, şirketinizin onlara insan olduğunu hissettirmektir. Bu zor olmamalı; ne de olsa şirketiniz insanlardan oluşuyor. Ancak bazı kuruluşlar, bir marka oluşturmanın ayırt edici özelliği olan sıkı kontrolü bırakmakta zorlanıyor. Alıcılar gerçekten bu kişiselleştirmeyi aradıklarından ve bugünlerde gerçekten üstünlük sağladıklarından, bunu aşmak iyi bir fikirdir. Ve: İnternet ve sosyal medya, cinin şişeden iyice çıkmasını sağladı. Müşterilerinizin olduğu yer burasıdır ve orada insanları hoş karşılar ve yekpare markalara direnirler. Ayrıca, CEO'ların güvendiği kişisel tavsiyeleri geliştirmek için de iyi bir yerdir.

Hikaye Anlatmak Güçlü Duygular Yaratır

Alıcılar, bir ürün veya hizmetin kendileri için doğru olup olmadığını anlamak konusunda isteklidirler. Ancak ürün veya hizmetlerinizin faydalarını listelemek her zaman ilgi çekici değildir. Seçeneklerle dolu bir dünyada, potansiyel alıcılarla bir hikaye anlatarak bağlantı kurmak, onları ürünlerinizin veya hizmetlerinizin faydalarını düşünmeye ikna etmenin daha iyi ve etkili bir yolu olabilir.

Hikayelerin, fayda beyanlarında, veri sayfalarında ve teknik incelemelerde eksik olan duygusal bir bileşeni vardır. Hikayeler, bir ürün veya hizmet deneyimini hayata geçirebilir. Örneğin, ürününüzün ilginç bir geçmişi varsa alıcılar arasında ilgi uyandırabilir. GE, FedEx, Exxon ve Apple gibi uzun ve iyi bilinen geçmişe sahip eski markalar, adlarının B2B müşterileri tarafından iyi bilinmesinden yararlanabiliyor. Daha yeni şirketlerin kendi kimliklerini yaratmak için daha çok çalışmaları gerekir (ancak aynı zamanda eskimiş bir imajdan kurtulmak veya uzun süredir devam eden bir tartışmayı yönetmek için mücadele etmeleri gerekmez).

Hikayeler anlatarak markanızı daha insani hale getirebilirsiniz. Hikayelerin yararlanabileceği harika bir kaynak, müşterinin sesidir. Örneğin, Act-On, müşteri referansları ve başarı öyküleri içerir, böylece potansiyel müşteriler çözümlerimizin faydalarını çok ilişkilendirilebilir, anlamlı terimlerle duyabilir.

Eddie Yoon'un Harvard Business Review'daki Generac hakkındaki hikayesi muhteşem bir örnek sunuyor:

Önde gelen yedek jeneratör üreticisi Generac (gücünüz kesildiğinde yedek güç sağlayan makineler), [müşterilerinden jeneratörle ilgili deneyimlerini çizmelerini istedi] … ve daha önce görmedikleri bir duygu kuyusunun kilidini açtı. Jeneratörlerini ailelerini koruyan süper kahramanlar olarak çizen erkekleri ve Titanik'te batar gibi teksiz kalma korkusunu çizen kadınları gördüler. Bu alıştırma , pazarlamalarını teknik özelliklerden, Generac'ın hayatlarını ve evlerini nasıl kurtardığına dair hikayelerini anlatan gerçek tüketicilerin referanslarına (vurgu bizimkine) çevirmelerine yol açtı. Son 2 yılda işlerinin ikiye katlanarak 1,2 milyar dolara ulaşmasına yardımcı oldu.

Hikayelerin yalnızca müşterilerinizi etkilemediğini unutmayın; çalışanlarınızı da etkiler, şirketiniz ve çalışanları arasında daha sıkı bir bağ oluşturur.

Çalışanlarınız Nasıl Yardımcı Olabilir?

Akıllı B2B organizasyonları, çalışanlarını sosyal medyada etkileşim kurma ve içerik paylaşma, kendi blog gönderilerini oluşturma ve markalarını satarken kendi kişiliklerini geliştirme konusunda güçlendiriyor. Ve bu sadece satış ve pazarlama değil - müşteri hizmetleri ve desteğinden insan kaynaklarına ve programcılara kadar herkes harekete geçiyor. Hikayelerini kendi sözleriyle anlatarak, çalıştıkları şirketleri bir pazarlama ekibinin asla yapamayacağı şekilde satıyorlar.

Intel'in iQ projesi, Intel'in ürettiği makaleleri yayınlar ve Intel çalışanlarının tükettiği içeriği analiz eder. Sonuç? Devasa, ürkütücü bir marka yerine yaklaşılabilir, insani bir yönü gösteren ilgi çekici bir teknoloji kültürü dergisi.

Hikayeye Coda

Genellikle alıcı, bir şirketin özellik seti ile diğerininki arasında büyük bir fark algılamaz. Ancak marka beyanınızı duygu uyandıran ilgi çekici bir hikayeye dönüştürme yeteneği, potansiyel alıcıların sadakatlerinin yanı sıra kalplerini de kazanmayı mümkün kılar. Ve bu düşünce seni gülümsetmiyor mu?

Alıcılarınızın duygularını nasıl ele alacağınız hakkında daha fazla bilgi için, Alıcı Kişileri Oluşturma hakkındaki ücretsiz araç setimize göz atın. Bu araç takımı, duygusal olarak bağ kurabilecekleri içerik oluşturabilmeniz için, karakterinizin sorunlu noktalarını tanımlama adımlarında size yol gösterecektir.

Hiç pazarlamanızda bir hikaye kullandınız ve sonuçlara şaşırdınız mı? Yorumlarda bize ne olduğunu anlat.