Rolul emoțiilor în marketingul B2B: a spune o poveste, a face o vânzare

Pare un bun simț foarte simplu că cumpărătorii B2C sunt motivați emoțional să cumpere produsele pe care le fac (mă face acest Apple Watch să arăt? misto? Bogat? Gras?); la urma urmei, totul este foarte personal. Iar cumpărătorii B2B sunt mai îngrijorați cu sângele rece de detaliile produselor, calendarele de plată și diferențierile competitive. Nu este la fel de personal... nu?

Dacă crezi că așa este, te înșeli. Și nu ești singur.

Specialiștii în marketing trebuie să înțeleagă impulsurile psihologice din spatele achizițiilor B2B, precum și emoțiile în joc. Cumpărarea B2B este condusă nu numai de logică, teste și fapte, ci și de conexiunile emoționale create de relația brand-client - și de riscul de carieră foarte real de a face o alegere greșită.

Cercetarea Google cu Motista și CEB arată că emoțiile și brandingul sunt foarte strâns legate. De exemplu, dacă un cumpărător B2B este conectat emoțional cu marca companiei dvs., atunci este foarte probabil ca cumpărătorul să ia în considerare cumpărarea de la dvs. De fapt, 50% dintre cumpărători au șanse mai mari să-ți cumpere produsele. Dacă percep valoarea personală pentru ei înșiși, cifrele sunt și mai bune – în plus, vor plăti un preț mai mare.

Ce înseamnă „valoare personală”? Raportul CEB îl notează ca beneficii profesionale (cum ar fi o promovare), beneficii sociale (popularitate) și beneficii emoționale (încredere). Toate acestea generează emoții pozitive. Pe de altă parte, valoarea personală înseamnă, de asemenea, evitarea consecințelor negative și a emoțiilor riscurilor percepute: pierderea credibilității, timpul pierdut sau concedierea.

Emoții și experiență client

Putem postula că, deoarece emoțiile joacă un rol atât de important în realizarea vânzării, ele probabil afectează experiența și satisfacția clienților. Watermark Consulting studiază randamentul total cumulativ al acțiunilor pentru două portofolii model (inclus din primele 10 [„Lideri”] și cele mai inferioare 10 companii [„Laggards”] tranzacționate public în clasamentul anual Forrester Research Customer Experience Index. Studiul 2014 Customer Experience ROI include această diagramă, care vorbește (tare) de la sine:

Faptele simple (cum ar fi specificațiile și caracteristicile și capabilitățile) pur și simplu nu mai sunt suficiente (dacă au fost vreodată) pentru a convinge clienții potențiali să-ți cumpere produsele sau serviciile. Iată încă un punct de date din studiul Google/Motista/CEB: Când 3.000 de cumpărători B2B au fost întrebați „Vedeți o diferență reală între furnizori și apreciați suficient diferența pentru a plăti pentru aceasta?” 86% dintre respondenți au spus nu.

Prin urmare, este foarte important să faceți o conexiune emoțională pozitivă și semnificativă în campaniile dvs. de marketing B2B. Cum să faci asta? Începe cu empatie.

Puterea emoției

Un studiu realizat de The Good Relations Group dezvăluie ce iau în considerare directorii executivi înainte de a lua decizii legate de orice achiziție de tehnologie. Dintre cei 145 de directori care au participat la sondaj:

• 93% au exprimat importanța lucrului cu un furnizor onest
• 91% au spus că au făcut achiziții pe baza recomandărilor personale
• 73% dintre directori păreau mai predispuși să cumpere un produs pe baza percepției unui brand puternic

Toți acești factori implică crearea unei conexiuni emoționale care rezonează cu cumpărătorii individuali, iar încrederea este, de asemenea, un factor cheie. La urma urmei, luarea deciziei de a crea și implementa un produs sau serviciu scump este un risc care poate afecta orice companie pe termen lung. Nimeni nu vrea să fie acea persoană care a susținut un furnizor prost sau a ales sistemul care a eșuat și a costat compania clienți importanți.

Emoțiile negative funcționează și ele

Deși emoțiile pozitive sunt mai relevante în marketingul B2B, directorul de marketing pentru Cvent Europe David Chalmers subliniază că și emoțiile negative funcționează. „Conexiunile emoționale nu trebuie neapărat legate de dragostea unui cumpărător pentru un brand de la care intenționează să cumpere”, spune el. „Nu trebuie să iubești un brand pentru a te conecta cu el; uneori, alte emoții la fel de puternice, cum ar fi frica, pot fi evocate pentru a face o legătură cu cumpărătorii. A-ți convinge cumpărătorii eliminându-le temerile de a lua decizii greșite sau de eșec prin transmiterea mesajului corect este suficient pentru a-i implica la un nivel emoțional.”

Conexiunea cu clientul

După cum se menționează în cartea Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success de Dan Hill, creierul emoțional procesează informațiile senzoriale într-o cincime din timpul necesar creierului cognitiv. Aceasta înseamnă că oamenii – potențialii tăi – simt înainte de a gândi . Veți fi înaintea jocului dacă găsiți o modalitate de a lucra cu această caracteristică umană, mai degrabă decât să ignorați posibilitățile.

În primul rând, înțelegeți cât de mult cumpărătorul tău își apreciază jobul. Cu cât cineva are mai multă responsabilitate, cu atât este mai probabil să își verifice e-mailul de la serviciu la prima oră dimineața și la ultimul lucru seara. Sunt judecați după rezultatele pe care le obțin și deciziile pe care le iau. Dacă cumpărătorul B2C alege un lucru greșit (culoarea greșită a rujului, numărul greșit de uși pentru mașina nouă) daunele sunt minime sau limitate și nu le afectează munca. Dacă cumpărătorul B2B ia decizia greșită, ar putea fi treaba lui (și mijloacele de existență și reputația profesională). Cumpărătorii B2B prezintă mai multe riscuri, atât personale, cât și profesionale, și din acest motiv există mult mai multă emoție implicată în luarea deciziilor.

Ascultă-ți clienții. Vorbește cu ei. Faceți sondaje. Observați limbajul pe care îl folosesc pe rețelele sociale. Înregistrați interviuri video și cereți unui psiholog să vă spună ce emoții observă. Aplicați rezultatele la conținut și mesaje și testați. „Fii atent” este prima regulă și ar trebui să fie și ultima.

Amintiți-vă că oamenilor le place să cumpere de la oameni, în special de la oameni în care au încredere. O modalitate bună de a intra în legătură cu clienții este să-ți faci compania să se simtă umană pentru ei. Asta nu ar trebui să fie dificil; la urma urmei, compania ta este formată din oameni. Dar unele organizații le este greu să renunțe la controlul strict care a fost semnul distinctiv al construirii unui brand. Este o idee bună să treceți peste asta, deoarece cumpărătorii chiar caută acea personalizare și chiar au puterea în aceste zile. Și: internetul și rețelele sociale s-au asigurat că geniul este bine scos din sticlă. Acolo sunt clienții tăi și acolo îi întâmpină pe oameni și rezistă mărcilor monolitice. Este, de asemenea, un loc bun pentru a cultiva acele recomandări personale în care directorii generali au încredere.

Povestirea creează sentimente puternice

Cumpărătorii sunt dornici să înțeleagă dacă un produs sau serviciu este potrivit pentru ei. Dar enumerarea beneficiilor produselor sau serviciilor tale nu este întotdeauna convingătoare. Într-o lume plină de opțiuni, conectarea cu potențialii cumpărători spunând o poveste poate fi o modalitate mai bună și mai eficientă de a-i convinge să ia în considerare beneficiile produselor sau serviciilor tale.

Poveștile au o componentă emoțională care lipsește în declarațiile de beneficii, fișele de date și cărțile albe. Poveștile pot aduce la viață o experiență de produs sau serviciu. De exemplu, dacă produsul dvs. are o istorie interesantă, acesta poate genera interes în rândul cumpărătorilor. Brandurile vechi cu istoric lung și binecunoscut, cum ar fi GE, FedEx, Exxon și Apple, pot profita de faptul că numele lor sunt binecunoscute clienților lor B2B. Companiile mai noi trebuie să muncească mai mult pentru a-și crea propriile identități (dar nici nu trebuie să se chinuie să renunțe la o imagine învechită sau să gestioneze o controversă de lungă durată).

Îți poți face marca mai umană spunând povești. O sursă excelentă pentru care poveștile pot fi accesate este vocea clientului. Act-On, de exemplu, oferă mărturii ale clienților și povești de succes, astfel încât potențialii pot afla despre beneficiile soluțiilor noastre în termeni foarte relaționați și semnificativi.

Povestea lui Eddie Yoon despre Generac din Harvard Business Review oferă un exemplu spectaculos:

Generac, cel mai mare producător de generatoare de așteptare (mașini care oferă energie de rezervă atunci când se întrerupe curent), [le-a cerut clienților să-și atragă experiența cu generatorul] ... și a deblocat o puț de emoție pe care nu o văzuseră până acum. Ei au văzut bărbați care își desenează generatoarele ca super-eroi care își protejează familia, iar femeile și-au atras teama de a fi fără unul ca și cum se scufundă pe Titanic. Acest exercițiu i-a determinat să -și schimbe marketingul de la specificațiile tehnice la mărturii (sublinierea noastră) ale consumatorilor reali care își spun poveștile despre modul în care Generac le-a salvat viețile și casele. A ajutat afacerea lor să se dubleze în ultimii 2 ani, până la 1,2 miliarde de dolari.

Rețineți că poveștile nu vă afectează doar clienții; vă afectează și angajații, creând o legătură mai strânsă între compania dumneavoastră și angajații săi.

Cum vă pot ajuta angajații

Organizațiile inteligente B2B își împuternicesc angajații să se implice și să partajeze conținut pe rețelele sociale, să-și creeze propriile postări pe blog și să-și dezvolte propriile personalități în timp ce își vând mărcile. Și nu este vorba doar de vânzări și marketing – toată lumea, de la serviciul pentru clienți și asistență până la resursele umane și programatori, se implică. Spunându-și poveștile cu propriile cuvinte, ei vând companiile pentru care lucrează în moduri în care o echipă de marketing nu ar putea niciodată.

Proiectul Intel iQ publică articole pe care Intel le produce și analizează conținutul pe care angajații Intel îl consumă. Rezultatul? O revistă de cultură tehnologică captivantă, care demonstrează un aspect accesibil, uman, mai degrabă decât un brand gigant, intimidant.

Coda la poveste

Adesea, cumpărătorul nu percepe o mare diferență între setul de caracteristici al unei companii și cel al altei companii. Dar abilitatea de a transforma declarația de brand într-o poveste captivantă care evocă emoție face posibilă câștigarea inimii potențialilor cumpărători, precum și loialitatea acestora. Și acest gând nu te face să zâmbești?

Pentru mai multe informații despre cum să abordați emoțiile cumpărătorilor dvs., consultați setul nostru de instrumente gratuit despre cum să creați persoane pentru cumpărători. Acest set de instrumente vă va ghida prin pașii pentru definirea punctelor dureroase ale personajului, astfel încât să puteți crea conținut cu care se conectează emoțional.

Ați folosit vreodată o poveste în marketingul dvs. și ați fost surprins de rezultate? Spune-ne ce s-a întâmplat, în comentarii.