B2B 마케팅에서 감정의 역할: 스토리텔링, 판매 성사

B2C 구매자가 자신이 하는 제품을 감정적으로 구매한다는 것은 매우 단순한 상식인 것 같습니다. 시원한? 부자? 지방?); 결국 그것은 모두 매우 개인적인 것입니다. 그리고 B2B 구매자는 제품 세부 정보, 지불 일정 및 경쟁 차별화 요소에 대해 냉혈한 관심을 보입니다. 그것은 개인적인 것이 아닙니다 … 맞습니까?

그렇다고 생각한다면 오산이다. 그리고 당신은 혼자가 아닙니다.

마케터는 B2B 구매 이면의 심리적 동인과 작용하는 감정을 이해해야 합니다. B2B 구매는 논리, 테스트 및 사실뿐만 아니라 브랜드와 고객의 관계에서 생성된 감정적 연결과 잘못된 선택을 할 수 있는 매우 현실적인 경력 위험에 의해 주도됩니다.

Motista 및 CEB와 함께한 Google의 연구는 감정과 브랜딩이 매우 밀접하게 연결되어 있음을 보여줍니다. 예를 들어 B2B 구매자가 귀사의 브랜드와 감정적으로 연결되어 있다면 구매자가 귀사로부터 구매를 고려할 가능성이 높습니다. 실제로 구매자의 50%가 귀하의 제품을 구매할 가능성이 더 높습니다. 그들이 자신에 대한 개인적 가치를 인식한다면 수치는 훨씬 더 좋아지고 더 높은 대가를 치러야 할 것입니다.

"개인적 가치"는 무엇을 의미합니까? CEB 보고서는 이를 전문적 혜택(예: 승진), 사회적 혜택(인기) 및 정서적 혜택(자신감)으로 표시합니다. 이것들은 모두 긍정적인 감정을 불러일으킨다. 반대로 개인의 가치는 부정적인 결과와 인식된 위험의 감정을 피하는 것을 의미하기도 합니다.

감정 및 고객 경험

우리는 감정이 판매에 중요한 역할을 하기 때문에 아마도 고객 경험과 고객 만족에 영향을 미칠 것이라고 가정할 수 있습니다. Watermark Consulting은 두 가지 모델 포트폴리오(Forrester Research의 연간 고객 경험 지수 순위에서 상위 10개 ["리더"] 및 하위 10개 ["후발 기업"] 상장 기업으로 구성된)의 누적 총 주식 수익률을 연구합니다. 2014년 고객 경험 ROI 연구에는 다음이 포함됩니다. 이 차트는 그 자체로 (큰 소리로) 말합니다.

단순한 사실(예: 사양, 기능 및 기능)만으로는 잠재 고객이 제품이나 서비스를 구매하도록 설득하는 데 더 이상 충분하지 않습니다. 다음은 Google/Motista/CEB 연구에서 얻은 또 다른 데이터 포인트입니다. 3,000명의 B2B 구매자에게 "공급업체 간의 진정한 차이를 보고 비용을 지불할 만큼 차이를 평가합니까?"라는 질문을 받았을 때입니다. 응답자의 86%가 '아니오'라고 답했습니다.

따라서 B2B 마케팅 캠페인에서 의미 있고 긍정적인 감정적 연결을 만드는 것이 매우 중요합니다. 그렇게하는 방법? 공감에서 시작됩니다.

감정의 힘

The Good Relations Group의 연구에 따르면 최고 경영진이 기술 구매와 관련된 결정을 내리기 전에 무엇을 고려하는지 알 수 있습니다. 설문 조사에 참여한 145명의 임원 중:

• 93%는 정직한 공급업체와 협력하는 것이 중요하다고 말했습니다.
• 91%는 개인적인 추천에 따라 구매했다고 말했습니다.
• 경영진의 73%는 강력한 브랜드에 대한 인식을 바탕으로 제품을 구매할 가능성이 더 높은 것으로 보입니다.

이러한 요소는 모두 개별 구매자와 공감하는 감정적 연결을 만드는 것과 관련이 있으며 신뢰도 핵심 요소입니다. 결국 값비싼 제품이나 서비스를 만들고 구현하기로 결정하는 것은 장기적으로 모든 회사에 영향을 미칠 수 있는 위험입니다. 나쁜 공급업체를 옹호하거나 실패한 시스템을 선택하여 회사의 중요한 고객을 희생시키는 사람이 되고 싶어하는 사람은 아무도 없습니다.

부정적인 감정도 작용한다

B2B 마케팅에서는 긍정적인 감정이 더 관련이 있지만 Cvent Europe의 마케팅 이사인 David Chalmers는 부정적인 감정도 효과가 있다고 지적합니다. "감정적 연결이 반드시 구매하려는 브랜드에 대한 구매자의 사랑과 연결될 필요는 없습니다."라고 그는 말합니다. “연결하기 위해 브랜드를 사랑할 필요는 없습니다. 때때로 두려움과 같은 다른 강력한 감정이 구매자와 연결되기 위해 유발될 수 있습니다. 올바른 메시지를 전달함으로써 잘못된 결정이나 실패에 대한 두려움을 없애 구매자를 설득하는 것만으로도 구매자를 감정적으로 끌어들이기에 충분합니다.”

고객 연결

Dan Hill이 저술한 Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success라는 책에서 언급한 바와 같이, 감성 두뇌는 인지 두뇌가 걸리는 시간의 1/5로 감각 정보를 처리합니다. 이는 잠재 고객이 생각하기 전에 느낀다는 것을 의미합니다. 가능성을 무시하지 않고 이 인간의 특성으로 작업할 수 있는 방법을 찾으면 게임에서 앞서게 될 것입니다.

첫째, 얼마나 이해 귀하의 구매자는 자신의 직업을 소중히 여깁니다. 책임이 많은 사람일수록 업무용 이메일을 아침에 제일 먼저 확인하고 밤에 마지막으로 확인합니다. 그들은 그들이 얻은 결과와 그들이 내린 결정으로 판단됩니다. B2C 구매자가 잘못된 것을 선택하면(립스틱의 잘못된 색상, 새 차의 문 번호가 잘못된 경우) 손상이 최소화되거나 제한되며 업무에 영향을 미치지 않습니다. B2B 구매자가 잘못된 결정을 내리면 직업(과 생계, 직업 평판)이 될 수 있습니다. B2B 구매자는 개인적이든 직업적이든 더 많은 위험을 안고 있기 때문에 의사 결정에 훨씬 더 많은 감정이 수반됩니다.

고객의 소리에 귀를 기울이십시오. 그들과 이야기하십시오. 설문조사를 합니다. 그들이 소셜 미디어에서 사용하는 언어에 주목하십시오. 비디오테이프 인터뷰를 하고 심리학자가 관찰한 감정을 말하도록 합니다. 콘텐츠와 메시징에 결과를 적용하고 테스트합니다. "주의를 기울이십시오"는 첫 번째 규칙이며 마지막 규칙이기도 합니다.

사람들은 사람들, 특히 그들이 신뢰하는 사람들로부터 구매하기를 좋아한다는 점을 기억하십시오. 고객과 연결하는 좋은 방법 중 하나는 회사가 고객에게 인간적인 느낌을 주는 것입니다. 어렵지 않을 것입니다. 결국 회사는 사람들로 구성되어 있습니다. 그러나 일부 조직은 브랜드 구축의 특징이었던 엄격한 통제를 해제하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 구매자는 실제로 그러한 개인화를 찾고 있으며 요즘 실제로 우위를 점하고 있기 때문에 그것을 극복하는 것이 좋습니다. 그리고 인터넷과 소셜 미디어는 지니가 병에서 잘 나왔음을 확인했습니다. 그곳이 고객이 있는 곳이며 그곳에서 그들은 사람들을 환영하고 단일 브랜드에 저항합니다. CEO가 신뢰하는 개인적인 추천을 할 수 있는 좋은 장소이기도 합니다.

강력한 감정을 만드는 스토리텔링

구매자는 제품이나 서비스가 자신에게 적합한지 알고 싶어합니다. 그러나 귀하의 제품이나 서비스의 이점을 나열하는 것이 항상 매력적인 것은 아닙니다. 선택의 폭이 넓은 세상에서 스토리텔링을 통해 잠재 구매자와 연결하는 것은 그들이 제품이나 서비스의 이점을 고려하도록 설득하는 더 좋고 효과적인 방법이 될 수 있습니다.

이야기에는 혜택 설명, 데이터 시트 및 백서에는 없는 감정적인 요소가 있습니다. 스토리는 제품 또는 서비스 경험에 생명을 불어넣을 수 있습니다. 예를 들어 제품에 흥미로운 이력이 있는 경우 구매자의 관심을 끌 수 있습니다. GE, FedEx, Exxon 및 Apple과 같이 오래되고 잘 알려진 역사를 가진 레거시 브랜드는 그들의 이름이 B2B 고객에게 잘 알려져 있다는 사실을 활용할 수 있습니다. 신생 기업들은 자신만의 아이덴티티를 만들기 위해 더 열심히 노력해야 합니다.

스토리텔링을 통해 브랜드를 더욱 인간적으로 만들 수 있습니다. 스토리를 활용할 수 있는 훌륭한 소스 중 하나는 고객의 목소리입니다. 예를 들어 Act-On은 고객 평가 및 성공 사례를 제공하여 잠재 고객이 관련성이 높고 의미 있는 용어로 당사 솔루션의 이점에 대해 들을 수 있도록 합니다.

Harvard Business Review의 Generac에 대한 Eddie Yoon의 이야기는 훌륭한 예를 제공합니다.

선도적인 대기 발전기 제조업체인 Generac(전원이 꺼졌을 때 백업 전원을 제공하는 기계)은 [고객에게 발전기에 대한 경험을 그려달라고 요청] … 그들은 가족을 보호하는 슈퍼 영웅으로 발전기를 그리는 남성과 타이타닉호에 침몰하는 것처럼 발전기가 없다는 두려움을 그리는 여성을 보았습니다. 이 활동을 통해 그들은 마케팅을 기술 사양에서 Generac이 어떻게 생명과 집을 구했는지에 대한 실제 소비자의 증언(저희 강조)으로 바꾸었습니다 . 그것은 지난 2년 동안 그들의 사업이 12억 달러로 두 배로 증가하는 데 도움이 되었습니다.

스토리는 고객에게만 영향을 미치지 않습니다. 직원에게도 영향을 미쳐 회사와 직원 사이에 더 긴밀한 유대감을 형성합니다.

직원이 도울 수 있는 방법

똑똑한 B2B 조직은 직원들이 소셜 미디어에서 콘텐츠에 참여 및 공유하고, 자신의 블로그 게시물을 작성하고, 브랜드를 판매하면서 자신의 개성을 개발할 수 있도록 지원하고 있습니다. 영업 및 마케팅뿐만 아니라 고객 서비스 및 지원에서 인적 자원 및 프로그래머에 이르기까지 모든 사람이 행동에 참여하고 있습니다. 그들은 자신의 이야기를 자신의 말로 전함으로써 마케팅 팀이 결코 할 수 없는 방식으로 자신이 근무하는 회사를 판매하고 있습니다.

인텔의 iQ 프로젝트는 인텔이 생산하고 인텔 직원이 소비하는 콘텐츠를 분석하는 기사를 게시합니다. 결과? 거대하고 위협적인 브랜드가 아닌 친근하고 인간적인 면모를 보여주는 매력적인 기술 문화 잡지입니다.

이야기에 코다

종종 구매자는 한 회사의 기능 세트와 다른 회사의 기능 세트 사이에 큰 차이를 인식하지 못합니다. 그러나 브랜드 문구를 감정을 불러일으키는 매력적인 이야기로 바꾸는 능력은 잠재 구매자의 마음과 충성도를 얻는 것을 가능하게 합니다. 그리고 그 생각이 당신을 웃게 만들지 않습니까?

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