B2B マーケティングにおける感情の役割: ストーリーを語り、売上を上げる

B2Cのバイヤーが感情的に製品を購入するように駆り立てられるというのは、非常に単純な常識のようです（このApple Watchを見て私はこう見えますか？ いいね？ リッチ？ 肥満？）; 結局のところ、それはすべて非常に個人的なものです。 また、B2B のバイヤーは、製品の詳細、支払いスケジュール、競合他社との差別化要因について、より冷酷に関心を持っています。 それは個人的なものではありません…そうですか？

そうだと思ったら大間違い。 そして、あなたは一人ではありません。

マーケティング担当者は、B2B 購入の背後にある心理的な動機と、そこにある感情を理解する必要があります。 B2B 購入は、論理、テスト、事実だけでなく、ブランドと顧客の関係によって生み出される感情的なつながり、そして間違った選択をするという非常に現実的なキャリア リスクによっても推進されます。

Google が Motista および CEB と共同で行った調査では、感情とブランディングは密接に関連していることが示されています。 たとえば、B2B のバイヤーがあなたの会社のブランドに感情的につながっている場合、そのバイヤーはあなたからの購入を検討する可能性が高くなります。 実際、購入者の 50% があなたの商品を購入する可能性が高くなります。 彼らが自分自身の個人的な価値を認識している場合、数字はさらに良くなります。さらに、彼らはより高い代償を払うことになります.

「個人の価値」とは？ CEB のレポートでは、それを専門的なメリット (昇進など)、社会的なメリット (人気)、感情的なメリット (自信) として挙げています。 これらはすべてポジティブな感情を生み出します。 反対に、個人の価値とは、信用の喪失、時間の浪費、解雇など、認識されたリスクの負の結果や感情を回避することも意味します。

感情と顧客体験

感情は販売において非常に重要な役割を果たしているため、おそらく顧客体験と顧客満足度に影響を与えると推測できます。 Watermark Consulting は、2 つのモデル ポートフォリオ (Forrester Research の年次カスタマー エクスペリエンス インデックス ランキングのトップ 10 [「リーダー」] とボトム 10 [「ラガード」] の上場企業で構成される) の累積総株式リターンを調査します。2014 年のカスタマー エクスペリエンス ROI 調査には、次のものが含まれます。このチャートは、（大声で）それ自体を物語っています。

ありのままの事実 (仕様、機能、能力など) だけでは、見込み客に製品やサービスを購入するよう説得するのに十分ではありません。 Google/Motista/CEB の調査からのもう 1 つのデータ ポイントは次のとおりです。3,000 人の B2B バイヤーに「サプライヤー間の実際の違いを見て、その違いを支払うのに十分な価値があると思いますか?」と尋ねたときの結果です。 回答者の 86% が「いいえ」と答えました。

したがって、B2B マーケティング キャンペーンでは、有意義で前向きな感情的なつながりを作ることが非常に重要です。 どうやってするか？ それは共感から始まります。

感情の力

The Good Relations Group による調査では、経営幹部がテクノロジーの購入に関連する決定を下す前に何を検討するかが明らかになりました。 調査に参加した 145 人のエグゼクティブのうち、

• 93% が誠実なベンダーと協力することの重要性を表明
• 91% が、個人的なおすすめに基づいて購入したと述べています
• エグゼクティブの 73% は、強力なブランドの認識に基づいて製品を購入する可能性が高いようです

これらの要素はすべて、個々の購入者の心に響く感情的なつながりを生み出すことに関係しており、信頼も重要な要素です。 結局のところ、高価な製品やサービスを作成して実装するという決定を下すことは、どの企業にも長期的に影響を与える可能性が高いリスクです。 悪いベンダーを擁護したり、失敗して会社の重要な顧客を犠牲にしたシステムを選んだりする人になりたいと思う人はいません。

負の感情も働く

B2B マーケティングではポジティブな感情の方が重要ですが、Cvent Europe のマーケティング ディレクターである David Chalmers 氏は、ネガティブな感情も有効であると指摘しています。 「感情的なつながりは、購入しようとしているブランドに対するバイヤーの愛と必ずしも結びついている必要はありません」と彼は言います。 「ブランドとつながるために、そのブランドを愛する必要はありません。 買い手とのつながりを築くために、恐怖などの他の同様に強力な感情を呼び起こすこともあります。 適切なメッセージを伝えることで、間違った決定や失敗に対する恐れを取り除き、購入者を納得させることは、感情的なレベルで購入者を引き付けるのに十分です。」

お客様とのつながり

ダン・ヒル著『Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success』で指摘されているように、感情脳は認知脳の 5 分の 1 の時間で感覚情報を処理します。 これは、見込み客が考える前に感じることを意味します。 可能性を無視するのではなく、この人間の特性に対処する方法を見つければ、ゲームで優位に立つことができます。

まず、どのくらいかを理解する 買い手は自分の仕事を高く評価しています。 責任が重くなるほど、仕事のメールを朝一番にチェックし、夜は最後にチェックする可能性が高くなります。 彼らは得た結果と下した決定によって判断されます。 B2C のバイヤーが間違ったもの (口紅の色、新車のドアの数が間違っている) を選択した場合、損傷は最小限または抑制されており、仕事に影響はありません。 B2B バイヤーが間違った決定を下した場合、それは彼らの仕事 (および生計、専門家としての評判) になる可能性があります。 B2B のバイヤーは、個人的にも職業的にも、より多くのリスクを負います。そのため、意思決定にはより多くの感情が伴います。

お客様の声に耳を傾けてください。 彼らと話してください。 調査を行います。 彼らがソーシャル メディアで使用する言語に注目してください。 インタビューをビデオに撮り、心理学者に観察した感情を話してもらいます。 調査結果をコンテンツとメッセージに適用し、テストします。 「注意を払う」は最初のルールであり、最後のルールでもあります。

人は人から、特に信頼できる人から購入することを好むことを忘れないでください。 顧客とつながる良い方法の 1 つは、会社を顧客にとって人間味のあるものにすることです。 それは難しいことではありません。 結局のところ、あなたの会社は人で構成されています。 しかし、一部の組織は、ブランド構築の特徴であった厳格な管理を手放すのに苦労しています。 バイヤーは本当にそのパーソナライゼーションを探しており、最近では彼らが実際に優位に立っているため、それを乗り越えることは良い考えです. そして、インターネットとソーシャル メディアによって、精霊がボトルから完全に抜け出したことが確認されました。 そこに顧客がいて、人々を歓迎し、モノリシックなブランドに抵抗します。 また、CEO が信頼する個人的な推奨事項を作成するのにも適しています。

ストーリーテリングは強力な感情を生み出す

購入者は、製品やサービスが自分に適しているかどうかを知りたいと思っています。 しかし、製品やサービスのメリットを列挙することは、常に説得力があるとは限りません。 選択肢に満ちた世界では、ストーリーを伝えることで将来の購入者とつながることが、製品やサービスの利点を検討するよう説得するためのより効果的で効果的な方法になる可能性があります.

ストーリーには、ベネフィット ステートメント、データ シート、およびホワイト ペーパーに欠けている感情的な要素があります。 ストーリーは、製品やサービスの体験に命を吹き込むことができます。 たとえば、製品に興味深い歴史がある場合、購入者の関心を引くことができます。 GE、FedEx、Exxon、Apple などの長い有名な歴史を持つレガシー ブランドは、その名前が B2B 顧客によく知られているという事実を利用できます。 新しい企業は、独自のアイデンティティを確立するために、さらに努力する必要があります (ただし、時代遅れのイメージを捨てたり、長年にわたる論争に対処したりするのに苦労する必要もありません)。

ストーリーを伝えることで、ブランドをより人間的にすることができます。 利用できるストーリーの優れた情報源の 1 つは、お客様の声です。 一例として、Act-On はお客様の声と成功事例を特集しているため、見込み客は当社のソリューションの利点について、非常に関連性があり有意義な言葉で聞くことができます。

ハーバード ビジネス レビューに掲載されたジェネラックに関する Eddie Yoon の記事は、素晴らしい例を示しています。

Generac は、予備発電機 (電源が切れたときにバックアップ電源を提供する機械) の大手メーカーであり、[顧客に発電機の経験を描くように依頼しました] …そして、彼らがこれまでに見たことのない感情の井戸を解き放ちました. 彼らは、男性が家族を守るスーパーヒーローとして発電機を描き、女性がタイタニック号に沈むようなものがないという恐怖を描いているのを見ました. この演習により、彼らはマーケティングを技術的な仕様から、ジェネラックがどのように命と家を救ったかを語る実際の消費者の証言 (私たちのものを強調) に変更するようになりました. これにより、過去 2 年間でビジネスが 2 倍の 12 億ドルになりました。

ストーリーは顧客だけに影響を与えるわけではないことに注意してください。 それらは従業員にも影響を与え、会社と従業員の間の絆を深めます。

従業員がどのように支援できるか

スマートな B2B 組織は、従業員がソーシャル メディアでコンテンツに関与して共有したり、独自のブログ投稿を作成したり、ブランドを販売しながら独自の個性を開発したりできるようにしています。 また、販売やマーケティングだけではありません。カスタマー サービスやサポートから、人事やプログラマーまで、あらゆる人が活動に参加しています。 彼らは、自分の言葉で自分のストーリーを伝えることで、マーケティング チームが決してできなかった方法で、自分が働いている会社を売り込んでいます。

インテルの iQ プロジェクトは、インテルが作成した記事を公開し、インテルの従業員が消費しているコンテンツを分析しています。 結果？ 巨大で威圧的なブランドではなく、親しみやすい人間的な側面を示す魅力的なテック カルチャー マガジン。

ストーリーへのコーダ

多くの場合、購入者は、ある会社の機能セットと別の会社の機能セットの間に大きな違いがあることに気付きません。 しかし、ブランド ステートメントを感情を呼び起こす魅力的なストーリーに変えることができれば、見込み客の心とロイヤルティを獲得することができます。 そして、その考えはあなたを笑顔にさせませんか？

バイヤーの感情に対処する方法の詳細については、バイヤー ペルソナの作成方法に関する無料のツールキットをご覧ください。 このツールキットでは、ペルソナの問題点を定義する手順を順を追って説明し、ペルソナが感情的につながるコンテンツを作成できるようにします。

マーケティングでストーリーを使用して、その結果に驚いたことはありますか? コメントで何が起こったのか教えてください。