情緒在 B2B 營銷中的作用：講故事，促成銷售

B2C 買家在情感上被驅使購買他們所做的產品，這似乎是非常簡單的常識（這款 Apple Watch 讓我看起來像嗎？ 涼爽的？ 富有的？ 胖的？）; 畢竟，這都是非常私人的。 而 B2B 買家更關心產品細節、付款時間表和競爭優勢。 這不是個人的……對吧？

如果你認為是這樣，那你就錯了。 而且你並不孤單。

營銷人員需要了解 B2B 購買背後的心理驅動力，以及其中的情緒。 B2B 購買不僅受邏輯、測試和事實的驅動，還受品牌與客戶關係所產生的情感聯繫的驅動——以及做出錯誤選擇的非常真實的職業風險。

谷歌與 Motista 和 CEB 的研究表明，情感和品牌塑造密切相關。 例如，如果 B2B 買家對您公司的品牌有情感聯繫，那麼買家很可能會考慮向您購買。 事實上，50% 的買家更有可能購買您的產品。 如果他們認為自己具有個人價值，那麼這個數字會更好——而且，他們會付出更高的代價。

“個人價值”是什麼意思？ CEB 報告將其記錄為職業利益（如晉升）、社會利益（受歡迎程度）和情感利益（信心）。 這些都會產生積極的情緒。 另一方面，個人價值也意味著避免感知風險的負面後果和情緒：信譽喪失、時間浪費或被解僱。

情感與客戶體驗

我們可以假設，由於情緒在銷售中起著如此關鍵的作用，它們可能會影響客戶體驗和客戶滿意度。 Watermark Consulting 研究了兩個模型投資組合（包括 Forrester Research 年度客戶體驗指數排名中排名前 10 位 [“領先者”] 和排名後 10 位 [“落後者”] 上市公司的累計股票總回報。2014 年客戶體驗投資回報率研究包括這張圖表（大聲地）說明了一切：

赤裸裸的事實（例如規格、特性和功能）已經不足以（如果曾經是的話）說服潛在客戶購買您的產品或服務。 這是來自 Google/Motista/CEB 研究的另一個數據點：當 3,000 名 B2B 買家被問及“您是否看到供應商之間的真正差異並認為差異足以支付？”時。 86% 的受訪者表示沒有。

因此，在 B2B 營銷活動中建立有意義、積極的情感聯繫至關重要。 怎麼做？ 它始於同理心。

情感的力量

The Good Relations Group 的一項研究揭示了高級管理人員在做出與任何技術採購相關的決策之前的考慮因素。 在參與調查的 145 位高管中：

• 93% 表示與誠實供應商合作的重要性
• 91% 表示他們根據個人推薦進行購買
• 73% 的高管似乎更有可能根據對強大品牌的看法購買產品

這些因素都涉及建立與個人買家產生共鳴的情感聯繫，信任也是一個關鍵因素。 畢竟，做出創建和實施昂貴的產品或服務的決定是一種可能長期影響任何公司的風險。 沒有人願意成為那個擁護糟糕供應商的人，或者選擇失敗的系統並使公司失去重要客戶的人。

消極情緒也起作用

儘管積極情緒在 B2B 營銷中更為重要，但 Cvent Europe 營銷總監 David Chalmers 指出消極情緒也會起作用。 “情感聯繫不一定與買家對他們打算購買的品牌的喜愛有關，”他說。 “你不必熱愛一個品牌才能與之建立聯繫； 有時可以喚起其他同樣強烈的情緒，例如恐懼，從而與買家建立聯繫。 通過傳遞正確的信息消除他們對做出錯誤決定或失敗的恐懼來說服您的買家，這足以在情感層面吸引他們。”

客戶連接

正如丹·希爾 (Dan Hill) 在《情感組學：利用情緒取得商業成功》一書中指出的那樣，情緒大腦處理感官信息的時間是認知大腦所用時間的五分之一。 這意味著人們——您的潛在客戶——先於思考。 如果您找到一種方法來處理這種人類特徵而不是忽視各種可能性，那麼您將領先於遊戲。

首先，了解多少 你的買家重視他或她的工作。 一個人的責任越大，他們就越有可能在早上第一件事和晚上最後一件事檢查他們的工作電子郵件。 他們是根據獲得的結果和做出的決定來評判的。 如果 B2C 買家選擇了錯誤的東西（口紅的顏色錯誤，新車的車門數量錯誤），則損壞很小或受到限制，並且不會影響他們的工作。 如果 B2B 買家做出錯誤的決定，這可能是他們的工作（以及生計和專業聲譽）。 B2B 買家承擔更多風險，包括個人風險和專業風險，因此決策制定時會涉及更多情緒。

傾聽您的客戶。 與他們交談。 做調查。 注意他們在社交媒體上使用的語言。 對採訪進行錄像，讓心理學家告訴您他們觀察到的情緒。 將您的發現應用到您的內容和消息中，然後進行測試。 “注意”是第一條，也應該是最後一條。

請記住，人們喜歡從別人那裡購買，尤其是他們信任的人。 與客戶建立聯繫的一種好方法是讓您的公司對他們有人情味。 那應該不難； 畢竟，您的公司是由人組成的。 但是一些組織很難放棄曾經是建立品牌標誌的嚴格控制。 克服這一點是個好主意，因為買家確實在尋找這種個性化，而且如今他們確實佔據了上風。 並且：互聯網和社交媒體已經確保精靈從瓶子裡出來了。 那就是您的客戶所在的地方，他們在那裡歡迎人們並抵制單一品牌。 這也是培養 CEO 信任的個人推薦的好地方。

講故事創造強烈的感受

買家熱衷於了解產品或服務是否適合他們。 但是列出您的產品或服務的好處並不總是令人信服。 在一個充滿選擇的世界中，通過講故事與潛在買家建立聯繫可能是說服他們考慮您的產品或服務的好處的更好、更有效的方式。

故事具有情感成分，這是收益聲明、數據表和白皮書中所缺乏的。 故事可以使產品或服務體驗栩栩如生。 例如，如果您的產品有一段有趣的歷史，它可以引起買家的興趣。 GE、FedEx、Exxon 和 Apple 等具有悠久知名度的傳統品牌能夠利用其名稱為 B2B 客戶所熟知的事實。 較新的公司需要更加努力地創造自己的身份（但他們也不必努力擺脫過時的形像或處理長期存在的爭議）。

你可以通過講故事讓你的品牌更人性化。 故事的一個重要來源是客戶的聲音。 例如，Act-On 以客戶評價和成功案例為特色，以便潛在客戶能夠以非常相關且有意義的方式了解我們解決方案的好處。

Eddie Yoon 在哈佛商業評論中關於 Generac 的故事提供了一個引人注目的例子：

Generac，領先的備用發電機製造商（在您停電時提供備用電源的機器），[要求他們的客戶總結他們使用發電機的經驗]……並釋放了他們以前從未見過的情感。 他們看到男人將他們的發電機描繪成保護家人的超級英雄，而女人則描繪出沒有發電機的恐懼，就像在泰坦尼克號上沉沒一樣。 這種做法導致他們將營銷方式從技術規格轉變為真實消費者的推薦（強調我們的），講述他們關於 Generac 如何拯救他們的生命和家園的故事。 它幫助他們的業務在過去兩年中翻了一番，達到 12 億美元。

請注意，故事不僅會影響您的客戶，還會影響您的客戶。 它們也會影響您的員工，從而在您的公司和員工之間建立更緊密的聯繫。

您的員工如何提供幫助

聰明的 B2B 組織正在授權他們的員工在社交媒體上參與和分享內容，創建他們自己的博客文章，並在銷售他們的品牌的同時發展他們自己的個性。 不僅僅是銷售和營銷——從客戶服務和支持到人力資源和程序員的每個人都在參與其中。 通過用自己的話講述他們的故事，他們以營銷團隊永遠無法做到的方式推銷他們工作的公司。

英特爾的 iQ 項目發布英特爾製作的文章並分析英特爾員工消費的內容。 結果？ 一本引人入勝的科技文化雜誌，展示了平易近人、人性化的一面，而不是一個巨大的、令人生畏的品牌。

故事尾聲

通常，購買者不會察覺一家公司的功能集與另一家公司的功能集之間存在很大差異。 但是，如果能夠將您的品牌聲明轉化為引人入勝的故事來喚起情感，就可以贏得潛在買家的芳心和他們的忠誠度。 那個想法不會讓你微笑嗎？

有關如何解決買家情緒的更多信息，請查看我們關於如何創建買家角色的免費工具包。 該工具包將引導您完成定義角色痛點的步驟，以便您可以創建與他們有情感聯繫的內容。

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