บทบาทของอารมณ์ในการตลาดแบบ B2B: การบอกเล่าเรื่องราว การขาย

ดูเหมือนสามัญสำนึกธรรมดาๆ ที่ผู้ซื้อ B2C จะถูกกระตุ้นทางอารมณ์ให้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาทำ (Apple Watch นี้ทำให้ฉันดู เย็น? รวย? อ้วน?); ท้ายที่สุดมันเป็นเรื่องส่วนตัวมาก และผู้ซื้อ B2B มีความกังวลอย่างเลือดเย็นเกี่ยวกับรายละเอียดสินค้า กำหนดการชำระเงิน และความแตกต่างในการแข่งขัน ไม่เป็นส่วนตัว… จริงไหม?

ถ้าคุณคิดว่าเป็นอย่างนั้น คุณคิดผิด และคุณไม่ได้อยู่คนเดียว

นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจแรงผลักดันทางจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังการซื้อแบบ B2B รวมถึงอารมณ์ในการเล่น การซื้อแบบ B2B ไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยตรรกะ การทดสอบ และข้อเท็จจริงเท่านั้น แต่ยังเกิดจากความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่สร้างขึ้นโดยความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และจากความเสี่ยงในอาชีพที่แท้จริงของการเลือกผิด

การวิจัยของ Google ร่วมกับ Motista และ CEB แสดงให้เห็นว่าอารมณ์ความรู้สึกและการสร้างแบรนด์มีความเชื่อมโยงกันอย่างมาก ตัวอย่างเช่น หากผู้ซื้อแบบ B2B มีความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ของบริษัทของคุณ ก็มีแนวโน้มสูงที่ผู้ซื้อจะพิจารณาซื้อจากคุณ ในความเป็นจริง 50% ของผู้ซื้อมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ หากพวกเขาเห็นคุณค่าส่วนบุคคลสำหรับตนเอง ตัวเลขก็ยิ่งดี – บวก พวกเขาก็จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้น

“คุณค่าส่วนบุคคล” หมายถึงอะไร? รายงาน CEB ระบุว่าเป็นผลประโยชน์ทางวิชาชีพ (เช่น การเลื่อนตำแหน่ง) ผลประโยชน์ทางสังคม (ความนิยม) และผลประโยชน์ทางอารมณ์ (ความมั่นใจ) สิ่งเหล่านี้ก่อให้เกิดอารมณ์เชิงบวก ในทางกลับกัน คุณค่าส่วนบุคคลยังหมายถึงการหลีกเลี่ยงผลกระทบเชิงลบและอารมณ์ของความเสี่ยงที่รับรู้ เช่น สูญเสียความน่าเชื่อถือ เสียเวลา หรือการถูกไล่ออก

อารมณ์และประสบการณ์ของลูกค้า

เราสามารถตั้งสมมติฐานได้ว่า เนื่องจากอารมณ์มีบทบาทสำคัญในการขาย จึงอาจส่งผลต่อประสบการณ์ของลูกค้าและความพึงพอใจของลูกค้า Watermark Consulting ศึกษาผลตอบแทนหุ้นสะสมสำหรับพอร์ตการลงทุน 2 โมเดล (ประกอบด้วย 10 อันดับแรก ["ผู้นำ"] และ 10 อันดับล่างสุด ["Laggards"] บริษัทที่ซื้อขายสาธารณะในการจัดอันดับดัชนีประสบการณ์ลูกค้าประจำปีของ Forrester Research การศึกษา ROI ประสบการณ์ลูกค้าปี 2014 ประกอบด้วย แผนภูมินี้ซึ่งพูด (เสียงดัง) สำหรับตัวเอง:

ข้อเท็จจริงที่เปิดเผย (เช่น ข้อมูลจำเพาะและคุณสมบัติและความสามารถ) ไม่เพียงพออีกต่อไป (หากเคยมี) เพื่อโน้มน้าวให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ ต่อไปนี้เป็นข้อมูลอีกหนึ่งจุดจากการศึกษาของ Google/Motista/CEB: เมื่อผู้ซื้อ B2B 3,000 รายถูกถามว่า "คุณเห็นความแตกต่างที่แท้จริงระหว่างซัพพลายเออร์และเห็นคุณค่าของส่วนต่างมากพอที่จะจ่ายหรือไม่" 86% ของผู้ตอบแบบสอบถามตอบว่าไม่

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งที่คุณจะต้องสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์เชิงบวกที่มีความหมายในแคมเปญการตลาด B2B ของคุณ ทำอย่างไร? มันเริ่มต้นด้วยการเอาใจใส่

พลังแห่งอารมณ์

การศึกษาโดย The Good Relations Group เผยให้เห็นสิ่งที่ผู้บริหารระดับ C-suite พิจารณาก่อนตัดสินใจเกี่ยวกับการซื้อเทคโนโลยีใดๆ จากผู้บริหาร 145 คนที่เข้าร่วมการสำรวจ:

• 93% ให้ความสำคัญกับการทำงานกับผู้ขายที่ซื่อสัตย์
• 91% กล่าวว่าพวกเขาซื้อสินค้าตามคำแนะนำส่วนตัว
• ผู้บริหาร 73% ดูเหมือนจะมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์โดยพิจารณาจากการรับรู้ถึงแบรนด์ที่แข็งแกร่ง

ปัจจัยเหล่านี้ล้วนเกี่ยวข้องกับการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่โดนใจผู้ซื้อแต่ละราย และความไว้วางใจก็เป็นปัจจัยสำคัญเช่นกัน ท้ายที่สุดแล้ว การตัดสินใจสร้างและนำผลิตภัณฑ์หรือบริการราคาแพงไปใช้ถือเป็นความเสี่ยงที่น่าจะส่งผลกระทบต่อบริษัทใดๆ ในระยะยาว ไม่มีใครอยากเป็นคนที่สนับสนุนผู้ขายที่ไม่ดี หรือเลือกระบบที่ล้มเหลวและทำให้ลูกค้าคนสำคัญของบริษัทต้องเสียเงิน

อารมณ์เชิงลบก็ทำงานเช่นกัน

แม้ว่าอารมณ์เชิงบวกจะเกี่ยวข้องกับการตลาดแบบ B2B มากกว่า แต่ David Chalmers ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ Cvent Europe ชี้ให้เห็นว่าอารมณ์เชิงลบก็มีผลเช่นกัน “ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ไม่จำเป็นต้องเชื่อมโยงกับความรักของผู้ซื้อที่มีต่อแบรนด์ที่พวกเขาตั้งใจจะซื้อ” เขากล่าว “คุณไม่จำเป็นต้องรักแบรนด์เพื่อเชื่อมต่อกับแบรนด์นั้น บางครั้งอารมณ์อื่นๆ ที่ทรงพลังพอๆ กัน เช่น ความกลัว ก็สามารถกระตุ้นเพื่อเชื่อมโยงกับผู้ซื้อได้ การโน้มน้าวผู้ซื้อของคุณโดยขจัดความกลัวที่จะตัดสินใจผิดพลาดหรือล้มเหลวด้วยการส่งข้อความที่ถูกต้องก็เพียงพอที่จะดึงดูดพวกเขาในระดับอารมณ์”

การเชื่อมต่อลูกค้า

ตามที่ระบุไว้ในหนังสือ Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success โดย Dan Hill สมองส่วนอารมณ์จะประมวลผลข้อมูลทางประสาทสัมผัสหนึ่งในห้าของเวลาที่สมองส่วนรับรู้ ซึ่งหมายความว่าผู้คน – ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ – รู้สึก ก่อนที่ จะคิด คุณจะนำหน้าเกมถ้าคุณพบวิธีที่จะทำงานร่วมกับคุณลักษณะของมนุษย์นี้ แทนที่จะเพิกเฉยต่อความเป็นไปได้

ขั้นแรกให้เข้าใจว่ามากน้อยเพียงใด ผู้ซื้อของคุณให้ความสำคัญกับงานของเขาหรือเธอ ยิ่งมีความรับผิดชอบมากเท่าไร ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะตรวจสอบอีเมลที่ทำงานเป็นสิ่งแรกในตอนเช้าและสิ่งสุดท้ายในตอนกลางคืน พวกเขาถูกตัดสินจากผลลัพธ์ที่ได้รับและการตัดสินใจที่พวกเขาทำ หากผู้ซื้อ B2C เลือกสิ่งผิด (สีลิปสติกผิด จำนวนประตูไม่ถูกต้องสำหรับรถใหม่) ความเสียหายจะน้อยที่สุดหรือจำกัดไว้ และไม่ส่งผลกระทบต่องานของพวกเขา หากผู้ซื้อ B2B ตัดสินใจผิด นั่นอาจเป็นเรื่องงานของพวกเขา (และอาชีพการงาน และชื่อเสียงทางวิชาชีพ) ผู้ซื้อ B2B มีความเสี่ยงมากกว่า ทั้งเรื่องส่วนตัวและเรื่องอาชีพ และด้วยเหตุนี้ การตัดสินใจจึงต้องใช้อารมณ์ร่วมมากขึ้น

รับฟังลูกค้าของคุณ คุยกับพวกเขา. ทำแบบสำรวจ สังเกตภาษาที่พวกเขาใช้บนโซเชียลมีเดีย วิดีโอเทปสัมภาษณ์และให้นักจิตวิทยาบอกคุณว่าพวกเขาสังเกตเห็นอารมณ์ใด ใช้สิ่งที่คุณค้นพบกับเนื้อหาและข้อความของคุณ แล้วทดสอบ “ใส่ใจ” เป็นกฎข้อแรก และควรเป็นกฎข้อสุดท้ายเช่นกัน

จำไว้ว่าผู้คนชอบซื้อจากผู้คน โดยเฉพาะคนที่พวกเขาไว้วางใจ วิธีหนึ่งที่ดีในการเชื่อมต่อกับลูกค้าคือการทำให้บริษัทของคุณรู้สึกเป็นมนุษย์สำหรับพวกเขา นั่นไม่น่าจะยาก ท้ายที่สุดแล้ว บริษัท ของคุณประกอบด้วยผู้คน แต่บางองค์กรมีช่วงเวลาที่ยากลำบากในการละทิ้งการควบคุมที่เข้มงวดซึ่งเคยเป็นจุดเด่นของการสร้างแบรนด์ เป็นความคิดที่ดีที่จะข้ามมันไป เนื่องจากผู้ซื้อมองหาการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจริงๆ และทุกวันนี้พวกเขาก็มีข้อได้เปรียบเหนือกว่า และ: อินเทอร์เน็ตและโซเชียลมีเดียช่วยให้แน่ใจว่ามารออกจากขวดแล้ว นั่นคือที่ที่ลูกค้าของคุณอยู่ และที่นั่นพวกเขายินดีต้อนรับผู้คนและต่อต้านแบรนด์ขนาดใหญ่ นอกจากนี้ยังเป็นสถานที่ที่ดีในการปลูกฝังคำแนะนำส่วนบุคคลที่ CEO ไว้วางใจ

การเล่าเรื่องสร้างความรู้สึกที่ทรงพลัง

ผู้ซื้อมีความกระตือรือร้นในการทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นเหมาะสมกับตนหรือไม่ แต่การระบุประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณนั้นไม่น่าสนใจเสมอไป ในโลกที่เต็มไปด้วยทางเลือก การเชื่อมต่อกับผู้ซื้อที่คาดหวังด้วยการบอกเล่าเรื่องราวอาจเป็นวิธีที่ดีและมีประสิทธิภาพมากกว่าในการโน้มน้าวให้พวกเขาพิจารณาถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

เรื่องราวมีองค์ประกอบทางอารมณ์ซึ่งขาดในคำแถลงผลประโยชน์ เอกสารข้อมูล และกระดาษขาว เรื่องราวสามารถนำประสบการณ์ผลิตภัณฑ์หรือบริการมาสู่ชีวิตได้ ตัวอย่างเช่น หากผลิตภัณฑ์ของคุณมีประวัติที่น่าสนใจ ก็สามารถสร้างความสนใจให้กับผู้ซื้อได้ แบรนด์ดั้งเดิมที่มีประวัติอันยาวนานและเป็นที่รู้จัก เช่น GE, FedEx, Exxon และ Apple สามารถใช้ประโยชน์จากข้อเท็จจริงที่ว่าชื่อของพวกเขาเป็นที่รู้จักดีในกลุ่มลูกค้า B2B บริษัทที่ใหม่กว่าจำเป็นต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อสร้างเอกลักษณ์ของตนเอง (แต่พวกเขาก็ไม่ต้องดิ้นรนเพื่อกำจัดภาพลักษณ์ที่ล้าสมัยหรือจัดการกับข้อโต้แย้งที่มีมาอย่างยาวนาน)

คุณสามารถทำให้แบรนด์ของคุณมีความเป็นมนุษย์มากขึ้นได้ด้วยการบอกเล่าเรื่องราว แหล่งที่มาที่ดีแหล่งหนึ่งสำหรับเรื่องราวที่จะใช้ประโยชน์คือเสียงของลูกค้า ตัวอย่างหนึ่งคือ Act-On นำเสนอคำนิยมของลูกค้าและเรื่องราวความสำเร็จ เพื่อให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถได้ยินเกี่ยวกับประโยชน์ของโซลูชันของเราในแง่ที่สัมพันธ์กันและมีความหมาย

เรื่องราวของ Eddie Yoon เกี่ยวกับ Generac ใน Harvard Business Review เป็นตัวอย่างที่น่าทึ่ง:

Generac ผู้ผลิตเครื่องกำเนิดไฟฟ้าสแตนด์บายชั้นนำ (เครื่องที่ให้พลังงานสำรองเมื่อคุณไฟฟ้าดับ) [ขอให้ลูกค้าดึงประสบการณ์ของพวกเขากับเครื่องกำเนิดไฟฟ้า] … และปลดล็อกความรู้สึกที่ดีที่พวกเขาไม่เคยเห็นมาก่อน พวกเขาเห็นผู้ชายวาดเครื่องปั่นไฟเป็นซูเปอร์ฮีโร่ปกป้องครอบครัวของพวกเขา และผู้หญิงวาดความกลัวที่จะไม่มีใครเหมือนกับการจมบนเรือไททานิค แบบฝึกหัดนี้ทำให้พวกเขา เปลี่ยนการตลาดจากข้อมูลจำเพาะทางเทคนิคไปเป็นข้อความรับรอง (เน้นที่ของเรา) ของผู้บริโภคจริงที่บอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาว่า Generac ช่วยชีวิตและบ้านของพวกเขาได้อย่างไร ช่วยให้ธุรกิจของพวกเขาเพิ่มขึ้นสองเท่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเป็น 1.2 พันล้านดอลลาร์

โปรดทราบว่าเรื่องราวไม่ได้ส่งผลกระทบต่อลูกค้าของคุณเท่านั้น สิ่งเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อพนักงานของคุณเช่นกัน สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นระหว่างบริษัทของคุณและพนักงาน

พนักงานของคุณสามารถช่วยได้อย่างไร

องค์กร Smart B2B กำลังส่งเสริมให้พนักงานมีส่วนร่วมและแบ่งปันเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย สร้างบล็อกโพสต์ของตนเอง และพัฒนาบุคลิกภาพของตนเองในขณะที่ขายแบรนด์ของตน และไม่ใช่แค่ฝ่ายขายและฝ่ายการตลาดเท่านั้น ทุกคนตั้งแต่ฝ่ายบริการลูกค้าและฝ่ายสนับสนุนไปจนถึงฝ่ายทรัพยากรบุคคลและโปรแกรมเมอร์ต่างก็เข้ามามีส่วนร่วมด้วย การบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาด้วยคำพูดของพวกเขาเอง พวกเขากำลังขายบริษัทที่พวกเขาทำงานให้ในรูปแบบที่ทีมการตลาดไม่เคยทำได้

โครงการ iQ ของ Intel เผยแพร่บทความที่ Intel ผลิตและวิเคราะห์เนื้อหาที่พนักงานของ Intel กำลังบริโภค ผลลัพธ์? นิตยสารวัฒนธรรมเทคโนโลยีที่น่าสนใจซึ่งแสดงให้เห็นถึงแง่มุมของมนุษย์ที่เข้าถึงได้แทนที่จะเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ที่น่าเกรงขาม

Coda สู่เรื่องราว

บ่อยครั้งที่ผู้ซื้อไม่เห็นความแตกต่างมากนักระหว่างชุดคุณลักษณะของบริษัทหนึ่งกับของอีกบริษัทหนึ่ง แต่ความสามารถในการเปลี่ยนคำกล่าวของแบรนด์ของคุณให้เป็นเรื่องราวที่มีส่วนร่วมซึ่งกระตุ้นอารมณ์ทำให้สามารถเอาชนะใจผู้ซื้อที่คาดหวังรวมถึงความภักดีของพวกเขาได้ และความคิดนั้นทำให้คุณยิ้มไม่ได้เหรอ?

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีจัดการกับอารมณ์ของผู้ซื้อ โปรดดูชุดเครื่องมือฟรีของเราเกี่ยวกับวิธีสร้างตัวตนของผู้ซื้อ ชุดเครื่องมือนี้จะแนะนำคุณตลอดขั้นตอนในการกำหนดจุดบอดของบุคลิกภาพของคุณ เพื่อให้คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่พวกเขาเชื่อมโยงทางอารมณ์ได้

คุณเคยใช้เรื่องราวทางการตลาดของคุณแล้วรู้สึกประหลาดใจกับผลลัพธ์หรือไม่? บอกเราว่าเกิดอะไรขึ้นในความคิดเห็น