Le rôle des émotions dans le marketing B2B : raconter une histoire, réaliser une vente

Il semble tout à fait logique que les acheteurs B2C soient émotionnellement poussés à acheter les produits qu'ils vendent (est-ce que cette Apple Watch me donne l'impression cool? Riche? Graisse?); après tout, tout est très personnel. Et les acheteurs B2B sont plus préoccupés par les détails des produits, les calendriers de paiement et les différenciateurs concurrentiels. Ce n'est pas aussi personnel... non ?

Si vous pensez que c'est le cas, vous vous trompez. Et vous n'êtes pas seul.

Les spécialistes du marketing doivent comprendre les motivations psychologiques derrière les achats B2B, ainsi que les émotions en jeu. L'achat B2B est motivé non seulement par la logique, les tests et les faits, mais aussi par les liens émotionnels créés par la relation marque-client - et par le risque professionnel très réel de faire un mauvais choix.

Les recherches de Google avec Motista et CEB montrent que les émotions et l'image de marque sont très liées. Par exemple, si un acheteur B2B est émotionnellement lié à la marque de votre entreprise, il est fort probable que l'acheteur envisage d'acheter chez vous. En fait, 50% des acheteurs sont plus susceptibles d'acheter vos produits. S'ils perçoivent une valeur personnelle pour eux-mêmes, les chiffres sont encore meilleurs - en plus, ils paieront un prix plus élevé.

Que signifie « valeur personnelle » ? Le rapport du CEB le note comme des avantages professionnels (comme une promotion), des avantages sociaux (popularité) et des avantages émotionnels (confiance). Tout cela engendre des émotions positives. D'un autre côté, la valeur personnelle signifie également éviter les conséquences négatives et les émotions des risques perçus : perte de crédibilité, perte de temps ou licenciement.

Émotions et expérience client

Nous pouvons postuler que puisque les émotions jouent un rôle si important dans la réalisation de la vente, elles affectent probablement l'expérience client et la satisfaction client. Watermark Consulting étudie les rendements totaux cumulés des actions pour deux portefeuilles modèles (composés des 10 premières ["Leaders"] et des 10 dernières ["Laggards"] sociétés cotées en bourse dans le classement annuel de l'indice d'expérience client de Forrester Research. L'étude 2014 sur le retour sur investissement de l'expérience client comprend ce tableau, qui parle (fort) de lui-même :

Les faits nus (tels que les spécifications, les fonctionnalités et les capacités) ne suffisent plus (s'ils l'ont jamais été) pour convaincre les prospects d'acheter vos produits ou services. Voici un autre point de données de l'étude Google/Motista/CEB : lorsqu'on a demandé à 3 000 acheteurs B2B : « Voyez-vous une réelle différence entre les fournisseurs et évaluez-vous suffisamment la différence pour la payer ? » 86% des répondants ont répondu non.

Il est donc extrêmement important que vous établissiez un lien émotionnel significatif et positif dans vos campagnes de marketing B2B. Comment faire ça? Cela commence par l'empathie.

Le pouvoir de l'émotion

Une étude réalisée par The Good Relations Group révèle ce que les dirigeants de la suite C considèrent avant de prendre des décisions liées à tout achat de technologie. Parmi les 145 cadres qui ont participé à l'enquête :

• 93 % ont exprimé l'importance de travailler avec un fournisseur honnête
• 91 % ont déclaré avoir effectué des achats sur la base de recommandations personnelles
• 73 % des cadres semblaient plus enclins à acheter un produit basé sur la perception d'une marque forte

Ces facteurs impliquent tous la création d'un lien émotionnel qui résonne avec les acheteurs individuels, et la confiance est également un facteur clé. Après tout, prendre la décision de créer et de mettre en œuvre un produit ou un service coûteux est un risque susceptible d'affecter toute entreprise à long terme. Personne ne veut être cette personne qui a défendu un mauvais fournisseur ou choisi le système qui a échoué et qui a coûté à l'entreprise des clients importants.

Les émotions négatives fonctionnent aussi

Bien que les émotions positives soient plus pertinentes dans le marketing B2B, le directeur du marketing de Cvent Europe, David Chalmers, souligne que les émotions négatives fonctionnent également. "Les liens émotionnels ne doivent pas nécessairement être liés à l'amour d'un acheteur pour une marque auprès de laquelle il a l'intention d'acheter", dit-il. « Il n'est pas nécessaire d'aimer une marque pour s'y connecter ; parfois d'autres émotions tout aussi puissantes, comme la peur, peuvent être évoquées pour établir un lien avec les acheteurs. Convaincre vos acheteurs en leur ôtant la peur de prendre de mauvaises décisions ou d'échouer en délivrant le bon message suffit à les engager émotionnellement.

La connexion client

Comme indiqué dans le livre Emotionomics: Leaving Emotions for Business Success de Dan Hill, le cerveau émotionnel traite les informations sensorielles en un cinquième du temps que prend le cerveau cognitif. Cela signifie que les gens – vos prospects – ressentent avant de penser . Vous serez en avance sur le jeu si vous trouvez un moyen de travailler avec cette caractéristique humaine plutôt que d'ignorer les possibilités.

Tout d'abord, comprenez combien votre acheteur valorise son travail. Plus une personne a de responsabilités, plus elle est susceptible de consulter ses e-mails professionnels dès le matin et en dernier lieu le soir. Ils sont jugés sur les résultats qu'ils obtiennent et les décisions qu'ils prennent. Si l'acheteur B2C choisit la mauvaise chose (la mauvaise couleur de rouge à lèvres, le mauvais nombre de portes pour la nouvelle voiture), les dommages sont minimes ou contenus, et cela n'affecte pas leur travail. Si l'acheteur B2B prend la mauvaise décision, cela pourrait être son travail (et ses moyens de subsistance et sa réputation professionnelle). Les acheteurs B2B comportent plus de risques, à la fois personnels et professionnels, et pour cette raison, il y a beaucoup plus d'émotion dans la prise de décision.

Écoutez vos clients. Parlez-leur. Faites des sondages. Remarquez le langage qu'ils utilisent sur les réseaux sociaux. Enregistrez les entretiens sur vidéo et demandez à un psychologue de vous dire quelles émotions ils observent. Appliquez vos résultats à votre contenu et à votre messagerie, et testez. "Faites attention" est la première règle, et devrait également être la dernière.

N'oubliez pas que les gens aiment acheter des gens, en particulier des gens en qui ils ont confiance. Un bon moyen de se connecter avec les clients est de faire en sorte que votre entreprise se sente humaine pour eux. Cela ne devrait pas être difficile; après tout, votre entreprise est composée de personnes. Mais certaines organisations ont du mal à abandonner le contrôle strict qui était autrefois la marque de fabrique d'une marque. C'est une bonne idée de surmonter cela, car les acheteurs recherchent vraiment cette personnalisation, et ils ont vraiment le dessus ces jours-ci. Et : Internet et les réseaux sociaux ont fait en sorte que le génie soit bien sorti de la bouteille. C'est là que se trouvent vos clients, et là ils accueillent les gens et résistent aux marques monolithiques. C'est aussi un bon endroit pour cultiver ces recommandations personnelles auxquelles les PDG font confiance.

La narration crée des sentiments puissants

Les acheteurs sont désireux de comprendre si un produit ou un service leur convient. Mais énumérer les avantages de vos produits ou services n'est pas toujours convaincant. Dans un monde plein de choix, se connecter avec des acheteurs potentiels en racontant une histoire peut être un moyen meilleur et plus efficace de les convaincre de considérer les avantages de vos produits ou services.

Les histoires ont une composante émotionnelle qui fait défaut dans les déclarations d'avantages, les fiches techniques et les livres blancs. Les histoires peuvent donner vie à une expérience de produit ou de service. Par exemple, si votre produit a une histoire intéressante, il peut susciter l'intérêt des acheteurs. Les marques héritées avec une longue histoire bien connue comme GE, FedEx, Exxon et Apple peuvent profiter du fait que leurs noms sont bien connus de leurs clients B2B. Les nouvelles entreprises doivent travailler plus dur pour créer leur propre identité (mais elles n'ont pas non plus à lutter pour se débarrasser d'une image obsolète ou gérer une controverse de longue date).

Vous pouvez rendre votre marque plus humaine en racontant des histoires. La voix du client est une excellente source d'histoires à exploiter. Act-On, par exemple, présente des témoignages de clients et des histoires de réussite afin que les prospects puissent entendre parler des avantages de nos solutions en termes très pertinents et significatifs.

L'histoire d'Eddie Yoon sur Generac dans la Harvard Business Review en fournit un exemple spectaculaire :

Generac, le premier fabricant de groupes électrogènes de secours (machines qui fournissent une alimentation de secours lorsque votre courant est coupé), [a demandé à ses clients de tirer leur expérience avec le groupe électrogène]… et a débloqué un puits d'émotion qu'ils n'avaient jamais vu auparavant. Ils ont vu des hommes tirer leurs générateurs comme des super-héros protégeant leur famille, et des femmes dessiner la peur d'être sans un comme couler sur le Titanic. Cet exercice les a amenés à faire passer leur marketing des spécifications techniques aux témoignages (c'est nous qui soulignons) de vrais consommateurs racontant comment Generac a sauvé leur vie et leur maison. Cela a aidé leur entreprise à doubler au cours des 2 dernières années pour atteindre 1,2 milliard de dollars.

Notez que les histoires n'affectent pas seulement vos clients ; ils affectent également vos employés, créant un lien plus étroit entre votre entreprise et ses employés.

Comment vos employés peuvent vous aider

Les organisations B2B intelligentes permettent à leurs employés de s'engager et de partager du contenu sur les réseaux sociaux, de créer leurs propres articles de blog et de développer leur propre personnalité tout en vendant leurs marques. Et il n'y a pas que les ventes et le marketing – tout le monde, du service à la clientèle et de l'assistance aux ressources humaines et aux programmeurs, participe à l'acte. En racontant leurs histoires avec leurs propres mots, ils vendent les entreprises pour lesquelles ils travaillent d'une manière qu'une équipe marketing ne pourrait jamais.

Le projet iQ d'Intel publie des articles produits par Intel et analyse le contenu consommé par les employés d'Intel. Le résultat? Un magazine de culture technologique engageant qui démontre un aspect humain accessible plutôt qu'une marque géante et intimidante.

Coda à l'histoire

Souvent, l'acheteur ne perçoit pas beaucoup de différence entre l'ensemble de fonctionnalités d'une entreprise et celui d'une autre. Mais la capacité de transformer votre déclaration de marque en une histoire engageante qui évoque l'émotion permet de gagner le cœur des acheteurs potentiels ainsi que leur fidélité. Et cette pensée ne vous fait-elle pas sourire ?

Pour plus d'informations sur la façon de gérer les émotions de vos acheteurs, consultez notre boîte à outils gratuite sur la façon de créer des personas d'acheteur. Cette boîte à outils vous guidera à travers les étapes pour définir les points faibles de vos personnages afin que vous puissiez créer du contenu avec lequel ils se connectent émotionnellement.

Avez-vous déjà utilisé une histoire dans votre marketing et avez-vous été surpris par les résultats ? Dites-nous ce qui s'est passé, dans les commentaires.