O papel das emoções no marketing B2B: contando uma história, fazendo uma venda

Parece senso comum que os compradores B2C são emocionalmente motivados a comprar os produtos que compram (este Apple Watch me faz parecer legal? Rico? Gordo?); afinal, é tudo muito pessoal. E os compradores B2B estão mais preocupados com os detalhes do produto, cronogramas de pagamento e diferenciais competitivos. Não é tão pessoal... certo?

Se você acha que é esse o caso, você está errado. E você não está sozinho.

Os profissionais de marketing precisam entender os impulsos psicológicos por trás das compras B2B, bem como as emoções em jogo. A compra B2B é impulsionada não apenas pela lógica, testes e fatos, mas também pelas conexões emocionais criadas pelo relacionamento marca-cliente – e pelo risco real de carreira de fazer uma escolha errada.

A pesquisa do Google com Motista e CEB mostra que as emoções e o branding estão muito conectados. Por exemplo, se um comprador B2B estiver emocionalmente conectado à marca da sua empresa, é muito provável que ele considere comprar de você. Na verdade, 50% dos compradores são mais propensos a comprar seus produtos. Se eles percebem valor pessoal para si mesmos, os números são ainda melhores – além disso, eles pagarão um preço mais alto.

O que significa “valor pessoal”? O relatório do CEB aponta como benefícios profissionais (como uma promoção), benefícios sociais (popularidade) e benefícios emocionais (confiança). Tudo isso gera emoções positivas. Por outro lado, o valor pessoal também significa evitar as consequências negativas e as emoções dos riscos percebidos: perda de credibilidade, perda de tempo ou demissão.

Emoções e Experiência do Cliente

Podemos postular que, como as emoções desempenham um papel tão importante na venda, elas provavelmente afetam a experiência e a satisfação do cliente. A Watermark Consulting estuda os retornos cumulativos totais das ações para dois portfólios modelo (composto pelas 10 principais [“Líderes”] e 10 últimas [“Retardatárias”] empresas de capital aberto no ranking anual do Índice de Experiência do Cliente da Forrester Research. O estudo de ROI da Experiência do Cliente de 2014 inclui este gráfico, que fala (alto) por si:

Os fatos simples (como especificações, recursos e capacidades) não são mais suficientes (se é que já foram) para convencer clientes em potencial a comprar seus produtos ou serviços. Aqui está mais um ponto de dados do estudo Google/Motista/CEB: Quando 3.000 compradores B2B foram questionados “Você vê uma diferença real entre os fornecedores e valoriza a diferença o suficiente para pagar por isso?” 86% dos entrevistados disseram que não.

Portanto, é extremamente importante que você faça uma conexão emocional positiva e significativa em suas campanhas de marketing B2B. Como fazer isso? Comece pela empatia.

O poder da emoção

Um estudo do The Good Relations Group revela o que os executivos de alto escalão consideram antes de tomar decisões relacionadas a qualquer compra de tecnologia. Dos 145 executivos que participaram da pesquisa:

• 93% expressaram a importância de trabalhar com um fornecedor honesto
• 91% disseram que fizeram compras com base em recomendações pessoais
• 73% dos executivos pareciam mais propensos a comprar um produto com base na percepção de uma marca forte

Todos esses fatores envolvem a criação de uma conexão emocional que ressoa com os compradores individuais, e a confiança também é um fator-chave. Afinal, tomar a decisão de criar e implementar um produto ou serviço caro é um risco que pode afetar qualquer empresa no longo prazo. Ninguém quer ser aquela pessoa que defendeu um fornecedor ruim ou escolheu o sistema que falhou e custou clientes importantes à empresa.

As emoções negativas também funcionam

Embora as emoções positivas sejam mais relevantes no marketing B2B, o diretor de marketing da Cvent Europe, David Chalmers, aponta que as emoções negativas também funcionam. “Conexões emocionais não precisam necessariamente estar ligadas ao amor de um comprador por uma marca da qual ele pretende comprar”, diz ele. “Você não precisa amar uma marca para se conectar com ela; às vezes, outras emoções igualmente poderosas, como o medo, podem ser evocadas para estabelecer uma conexão com os compradores. Convencer seus compradores eliminando seus medos de tomar decisões erradas ou falhar ao entregar a mensagem certa é o suficiente para envolvê-los em um nível emocional.”

A Conexão do Cliente

Conforme observado no livro Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success, de Dan Hill, o cérebro emocional processa informações sensoriais em um quinto do tempo que o cérebro cognitivo leva. Isso significa que as pessoas – seus clientes em potencial – sentem antes de pensar . Você estará à frente do jogo se encontrar uma maneira de trabalhar com essa característica humana em vez de ignorar as possibilidades.

Primeiro, entenda o quanto seu comprador valoriza seu trabalho. Quanto mais responsabilidade alguém tiver, maior a probabilidade de verificar o e-mail do trabalho logo pela manhã e à noite. Eles são julgados pelos resultados que obtêm e pelas decisões que tomam. Se o comprador B2C escolher a coisa errada (a cor errada do batom, o número errado de portas para o carro novo), o dano é mínimo ou contido e não afeta seu trabalho. Se o comprador B2B tomar a decisão errada, pode ser seu trabalho (e meio de subsistência e reputação profissional). Compradores B2B carregam mais riscos, tanto pessoais quanto profissionais, e por isso há muito mais emoção envolvida na tomada de decisão.

Ouça seus clientes. Fale com eles. Faça pesquisas. Observe a linguagem que eles usam nas redes sociais. Grave entrevistas em vídeo e peça a um psicólogo que lhe diga quais emoções eles observam. Aplique suas descobertas ao seu conteúdo e mensagens e teste. “Preste atenção” é a primeira regra, e deveria ser a última também.

Lembre-se de que as pessoas gostam de comprar de outras pessoas, principalmente de pessoas em quem confiam. Uma boa maneira de se conectar com os clientes é fazer com que sua empresa pareça humana para eles. Isso não deve ser difícil; afinal, sua empresa é formada por pessoas. Mas algumas organizações têm dificuldade em abandonar o controle rígido que costumava ser a marca registrada da construção de uma marca. É uma boa ideia superar isso, pois os compradores realmente procuram essa personalização e realmente estão em vantagem hoje em dia. E: a Internet e as mídias sociais garantiram que o gênio saiu da garrafa. É lá que seus clientes estão, e lá eles acolhem as pessoas e resistem a marcas monolíticas. Também é um bom lugar para cultivar as recomendações pessoais nas quais os CEOs confiam.

Contar histórias cria sentimentos poderosos

Os compradores estão interessados ​​em entender se um produto ou serviço é adequado para eles. Mas listar os benefícios de seus produtos ou serviços nem sempre é atraente. Em um mundo cheio de opções, conectar-se com potenciais compradores contando uma história pode ser uma maneira melhor e mais eficaz de convencê-los a considerar os benefícios de seus produtos ou serviços.

As histórias têm um componente emocional que falta em declarações de benefícios, planilhas de dados e white papers. As histórias podem dar vida a uma experiência de produto ou serviço. Por exemplo, se o seu produto tem uma história interessante, pode gerar interesse entre os compradores. Marcas legadas com histórias longas e conhecidas, como GE, FedEx, Exxon e Apple, podem aproveitar o fato de seus nomes serem bem conhecidos de seus clientes B2B. As empresas mais novas precisam trabalhar mais para criar suas próprias identidades (mas também não precisam se esforçar para abandonar uma imagem obsoleta ou administrar uma controvérsia de longa data).

Você pode tornar sua marca mais humana contando histórias. Uma ótima fonte de histórias é a voz do cliente. O Act-On, por exemplo, apresenta depoimentos de clientes e histórias de sucesso para que os clientes em potencial possam ouvir sobre os benefícios de nossas soluções em termos muito relacionáveis ​​e significativos.

A história de Eddie Yoon sobre Generac na Harvard Business Review fornece um exemplo espetacular:

Generac, o principal fabricante de geradores de reserva (máquinas que fornecem energia de backup quando a energia acaba), [pediu aos clientes que desenhassem sua experiência com o gerador] … e liberou um poço de emoção que eles nunca haviam visto antes. Eles viram homens desenhando seus geradores como super-heróis protegendo sua família, e mulheres desenhando o medo de ficar sem um como afundar no Titanic. Esse exercício os levou a mudar seu marketing de especificações técnicas para depoimentos (grifo nosso) de consumidores reais contando suas histórias de como a Generac salvou suas vidas e lares. Isso ajudou seus negócios a dobrar nos últimos 2 anos para US$ 1,2 bilhão.

Observe que as histórias não afetam apenas seus clientes; eles também afetam seus funcionários, criando um vínculo mais estreito entre sua empresa e seus funcionários.

Como seus funcionários podem ajudar

As organizações B2B inteligentes estão capacitando seus funcionários a se envolver e compartilhar conteúdo nas mídias sociais, criar suas próprias postagens de blog e desenvolver suas próprias personalidades enquanto vendem suas marcas. E não são apenas vendas e marketing – todos, desde atendimento ao cliente e suporte a recursos humanos e programadores, estão entrando em ação. Ao contar suas histórias com suas próprias palavras, eles estão vendendo as empresas para as quais trabalham de uma forma que uma equipe de marketing jamais conseguiria.

O projeto iQ da Intel publica artigos que a Intel produz e analisa o conteúdo que os funcionários da Intel estão consumindo. O resultado? Uma revista de cultura tecnológica envolvente que demonstra um aspecto humano acessível, em vez de uma marca gigante e intimidadora.

Coda para a história

Frequentemente, o comprador não percebe muita diferença entre o conjunto de recursos de uma empresa e o de outra. Mas a capacidade de transformar a declaração de sua marca em uma história envolvente que evoca emoção torna possível conquistar o coração de compradores em potencial, bem como sua lealdade. E esse pensamento não te faz sorrir?

Para obter mais informações sobre como lidar com as emoções de seus compradores, confira nosso kit de ferramentas gratuito sobre como criar Buyer Personas. Este kit de ferramentas o guiará pelas etapas para definir os pontos problemáticos de sua persona, para que você possa criar conteúdo com o qual ela se conecte emocionalmente.

Você já usou uma história em seu marketing e se surpreendeu com os resultados? Conte-nos o que aconteceu, nos comentários.