دور العواطف في التسويق بين الشركات: سرد القصة والبيع

يبدو من الفطرة السليمة أن مشتري B2C مدفوعون عاطفياً لشراء المنتجات التي يشترونها (هل تجعلني Apple Watch هذه أنظر رائع؟ ثري؟ سمين؟)؛ بعد كل شيء ، كل شيء شخصي للغاية. ويشعر مشترو B2B بقلق شديد بشأن تفاصيل المنتج وجداول الدفع والمفاضلات التنافسية. إنها ليست شخصية ... أليس كذلك؟

إذا كنت تعتقد أن هذا هو الحال ، فأنت مخطئ. وأنت لست وحدك.

يحتاج المسوقون إلى فهم الدوافع النفسية وراء مشتريات B2B ، بالإضافة إلى العواطف في اللعب. لا يقتصر شراء B2B على المنطق والاختبار والحقائق ، ولكن أيضًا من خلال الروابط العاطفية التي تم إنشاؤها بواسطة العلاقة بين العلامة التجارية والعميل - والمخاطر المهنية الحقيقية المتمثلة في اتخاذ خيار خاطئ.

يُظهر بحث Google مع Motista و CEB أن العواطف والعلامات التجارية مترابطة إلى حد كبير. على سبيل المثال ، إذا كان مشتري B2B مرتبطًا عاطفياً بالعلامة التجارية لشركتك ، فمن المحتمل جدًا أن يفكر المشتري في الشراء منك. في الواقع ، من المرجح أن يشتري 50٪ من المشترين منتجاتك. إذا أدركوا القيمة الشخصية لأنفسهم ، فستكون الأرقام أفضل - بالإضافة إلى أنهم سيدفعون ثمنًا أعلى.

ماذا تعني "القيمة الشخصية"؟ يشير تقرير مجلس الرؤساء التنفيذيين إلى ذلك على أنها مزايا مهنية (مثل الترقية) ، ومزايا اجتماعية (شعبية) ومزايا عاطفية (ثقة). كل هذا يولد مشاعر إيجابية. على الجانب الآخر ، تعني القيمة الشخصية أيضًا تجنب العواقب والمشاعر السلبية للمخاطر المتصورة: فقدان المصداقية ، أو إضاعة الوقت ، أو التعرض للطرد.

العواطف وتجربة العملاء

يمكننا أن نفترض أنه نظرًا لأن العواطف تلعب دورًا رئيسيًا في إجراء البيع ، فمن المحتمل أن تؤثر على تجربة العملاء ورضاهم. تدرس Watermark Consulting إجمالي عوائد الأسهم التراكمية لمحفظة نموذجية (تتألف من أفضل 10 ["قادة"] وأقل 10 شركات ["Laggards"] متداولة علنًا في تصنيف مؤشر تجربة العملاء السنوي لشركة Forrester Research. وتتضمن دراسة عائد الاستثمار لتجربة العملاء لعام 2014 هذا المخطط الذي يتحدث (بصوت عالٍ) عن نفسه:

لم تعد الحقائق المجردة (مثل المواصفات والميزات والإمكانيات) كافية بعد الآن (إذا كانت كذلك) لإقناع العملاء المحتملين بشراء منتجاتك أو خدماتك. إليك نقطة بيانات أخرى من دراسة Google / Motista / CEB: عندما سُئل 3000 مشتري B2B "هل ترى فرقًا حقيقيًا بين الموردين وتقدر الفرق بما يكفي لدفع ثمنه؟" 86٪ من المبحوثين أجابوا بالنفي.

لذلك من الأهمية بمكان أن تقوم بإجراء اتصال عاطفي إيجابي ذي مغزى في حملات التسويق B2B. كيف يتم فعل ذلك؟ يبدأ بالتعاطف.

قوة العاطفة

كشفت دراسة أجرتها The Good Relations Group ما يدرسه المدراء التنفيذيون في C Suite قبل اتخاذ القرارات المتعلقة بأي عمليات شراء للتكنولوجيا. من بين 145 مديرًا تنفيذيًا شاركوا في الاستطلاع:

• أعرب 93٪ من المستطلعين عن أهمية العمل مع بائع نزيه
• قال 91٪ إنهم أجروا عمليات شراء بناءً على توصيات شخصية
• بدا أن 73٪ من المديرين التنفيذيين أكثر ميلًا لشراء منتج بناءً على تصور وجود علامة تجارية قوية

تتضمن كل هذه العوامل إنشاء اتصال عاطفي له صدى لدى المشترين الأفراد ، والثقة هي عامل رئيسي أيضًا. بعد كل شيء ، اتخاذ قرار لإنشاء وتنفيذ منتج أو خدمة باهظة الثمن هو مخاطرة من المحتمل أن تؤثر على أي شركة على المدى الطويل. لا أحد يريد أن يكون ذلك الشخص الذي دافع عن بائع سيئ ، أو اختار النظام الذي فشل وكلف الشركة عملاء مهمين.

المشاعر السلبية تعمل أيضا

على الرغم من أن المشاعر الإيجابية أكثر صلة بالتسويق بين الشركات ، إلا أن مدير التسويق في Cvent Europe David Chalmers يشير إلى أن المشاعر السلبية تعمل أيضًا. يقول: "لا يجب بالضرورة ربط الروابط العاطفية بحب المشتري للعلامة التجارية التي ينوون الشراء منها". "ليس عليك أن تحب علامة تجارية لتتواصل معها ؛ في بعض الأحيان يمكن استحضار مشاعر أخرى بنفس القوة ، مثل الخوف ، للتواصل مع المشترين. إن إقناع المشترين من خلال التخلص من مخاوفهم من اتخاذ قرارات خاطئة أو الفشل من خلال إيصال الرسالة الصحيحة كافٍ لإشراكهم على المستوى العاطفي ".

اتصال العميل

كما هو مذكور في كتاب Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success بواسطة Dan Hill ، يعالج الدماغ العاطفي المعلومات الحسية في خُمس الوقت الذي يستغرقه الدماغ المعرفي. هذا يعني أن الناس - آفاقك - يشعرون قبل أن يفكروا . ستكون في صدارة اللعبة إذا وجدت طريقة للعمل مع هذه الخاصية البشرية بدلاً من تجاهل الاحتمالات.

أولاً ، افهم كم يقدّر المشتري الذي تتعامل معه وظيفته. كلما زادت مسؤولية الشخص ، زادت احتمالية قيامه بفحص البريد الإلكتروني الخاص بالعمل أول شيء في الصباح وآخر شيء في الليل. يتم الحكم عليهم من خلال النتائج التي يحصلون عليها والقرارات التي يتخذونها. إذا اختار المشتري B2C الشيء الخطأ (اللون الخطأ لأحمر الشفاه ، العدد الخاطئ لأبواب السيارة الجديدة) يكون الضرر ضئيلاً أو محصوراً ، ولا يؤثر على وظيفتهم. إذا اتخذ المشتري B2B قرارًا خاطئًا ، فقد يكون هذا هو وظيفته (وسبل عيشه وسمعته المهنية). يتحمل مشترو B2B مزيدًا من المخاطر ، سواء على المستوى الشخصي أو المهني ، ولهذا السبب هناك الكثير من المشاعر التي ينطوي عليها اتخاذ القرار.

استمع إلى عملائك. تحدث معهم. قم بإجراء المسوحات. لاحظ اللغة التي يستخدمونها على وسائل التواصل الاجتماعي. مقابلات الفيديو مع طبيب نفساني يخبرك بالمشاعر التي يلاحظونها. قم بتطبيق النتائج الخاصة بك على المحتوى والرسائل الخاصة بك ، واختبارها. "انتبه" هي القاعدة الأولى ، ويجب أن تكون الأخيرة أيضًا.

تذكر أن الناس يحبون الشراء من الناس ، وخاصة الأشخاص الذين يثقون بهم. تتمثل إحدى الطرق الجيدة للتواصل مع العملاء في جعل شركتك تشعر بأنها إنسانية بالنسبة لهم. لا ينبغي أن يكون ذلك صعبًا ؛ بعد كل شيء ، تتكون شركتك من أشخاص. لكن بعض المنظمات تواجه صعوبة في التخلي عن الرقابة الصارمة التي كانت السمة المميزة لبناء علامة تجارية. إنها لفكرة جيدة أن تتغلب على ذلك ، حيث يبحث المشترون حقًا عن هذا التخصيص ، ولديهم حقًا اليد العليا هذه الأيام. و: لقد تأكدت الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي من خروج الجني من القمقم. هذا هو المكان الذي يتواجد فيه عملاؤك ، وهناك يرحبون بالناس ويقاومون العلامات التجارية المتجانسة. إنه أيضًا مكان جيد لتنمية تلك التوصيات الشخصية التي يثق بها الرؤساء التنفيذيون.

يخلق رواية القصص مشاعر قوية

يحرص المشترون على فهم ما إذا كان المنتج أو الخدمة مناسبة لهم. لكن سرد فوائد منتجاتك أو خدماتك ليس دائمًا مقنعًا. في عالم مليء بالخيارات ، يمكن أن يكون التواصل مع المشترين المحتملين من خلال سرد قصة طريقة أفضل وأكثر فاعلية لإقناعهم بالنظر في فوائد منتجاتك أو خدماتك.

تحتوي القصص على عنصر عاطفي ينقصه بيانات المنافع وأوراق البيانات والأوراق البيضاء. يمكن للقصص إضفاء الحيوية على تجربة المنتج أو الخدمة. على سبيل المثال ، إذا كان لمنتجك تاريخ مثير للاهتمام ، فيمكنه جذب اهتمام المشترين. العلامات التجارية القديمة ذات التاريخ الطويل والمعروف مثل GE و FedEx و Exxon و Apple قادرة على الاستفادة من حقيقة أن أسمائها معروفة جيدًا لعملائها من B2B. تحتاج الشركات الجديدة إلى العمل بجدية أكبر لإنشاء هوياتها الخاصة (ولكن ليس عليها أيضًا أن تكافح للتخلص من صورة قديمة أو إدارة جدل طويل الأمد).

يمكنك جعل علامتك التجارية أكثر إنسانية من خلال سرد القصص. أحد المصادر الرائعة للقصص للاستفادة منها هو صوت العميل. على سبيل المثال ، يعرض Act-On شهادات العملاء وقصص النجاح حتى يتمكن العملاء المحتملين من سماع فوائد حلولنا بعبارات مفيدة للغاية وذات صلة بالموضوع.

تقدم قصة إيدي يون عن جينراك في هارفارد بيزنس ريفيو مثالاً رائعًا:

Generac ، الشركة المصنعة الرائدة للمولدات الاحتياطية (آلات توفر طاقة احتياطية عند انقطاع التيار الكهربائي) ، [طلبت من عملائها رسم تجربتهم مع المولد] ... وأطلقت العنان لمشاعر لم يروها من قبل. لقد رأوا رجالًا يرسمون مولداتهم كأبطال خارقين يحمون عائلاتهم ، والنساء يرسمن الخوف من عدم وجود أحد مثل الغرق على تيتانيك. قادهم هذا التمرين إلى تغيير تسويقهم من المواصفات الفنية إلى الشهادات (التأكيد لنا) للمستهلكين الحقيقيين الذين يروون قصصهم عن كيف أنقذت شركة Generac حياتهم ومنازلهم. لقد ساعدت أعمالهم في التضاعف في العامين الماضيين لتصل إلى 1.2 مليار دولار.

لاحظ أن القصص لا تؤثر فقط على عملائك ؛ تؤثر على موظفيك أيضًا ، مما يخلق رابطة أقوى بين شركتك وموظفيها.

كيف يمكن لموظفيك المساعدة

تعمل مؤسسات B2B الذكية على تمكين موظفيها من المشاركة في المحتوى ومشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي ، وإنشاء منشورات مدونات خاصة بهم ، وتطوير شخصياتهم أثناء بيع علاماتهم التجارية. ولا يقتصر الأمر على المبيعات والتسويق فقط - فكل شخص من خدمة العملاء ودعم الموارد البشرية والمبرمجين هم من ينخرطون في هذا العمل. من خلال سرد قصصهم بكلماتهم الخاصة ، فإنهم يبيعون الشركات التي يعملون بها بطرق لم يستطع فريق التسويق القيام بها.

ينشر مشروع Intel iQ المقالات التي تنتجها Intel ويحلل المحتوى الذي يستهلكه موظفو Intel. النتائج؟ مجلة ثقافية تقنية جذابة تُظهر جانبًا إنسانيًا ودودًا بدلاً من علامة تجارية عملاقة مخيفة.

كودا للقصة

في كثير من الأحيان ، لا يدرك المشتري قدرًا كبيرًا من الاختلاف بين مجموعة الميزات لشركة ما وتلك الخاصة بشركة أخرى. لكن القدرة على تحويل بيان علامتك التجارية إلى قصة جذابة تثير المشاعر تجعل من الممكن كسب قلوب المشترين المحتملين بالإضافة إلى ولائهم. ألا يجعلك هذا الفكر تبتسم؟

لمزيد من المعلومات حول كيفية معالجة مشاعر المشترين ، تحقق من مجموعة الأدوات المجانية الخاصة بنا حول كيفية إنشاء شخصيات المشتري. ستوجهك مجموعة الأدوات هذه عبر خطوات تحديد نقاط الألم في شخصياتك حتى تتمكن من إنشاء محتوى يتصلون به عاطفياً.

هل سبق لك أن استخدمت قصة في تسويقك وفوجئت بالنتائج؟ أخبرنا بما حدث في التعليقات.