Rola emocji w marketingu B2B: opowiadanie historii, sprzedaż

Zdrowy rozsądek wydaje się taki, że nabywcy B2C są emocjonalnie motywowani do kupowania produktów, które kupują (czy ten zegarek Apple sprawia, że ​​wyglądam Fajny? Bogaty? Tłuszcz?); w końcu to wszystko jest bardzo osobiste. A kupujący B2B z zimną krwią bardziej przejmują się szczegółami produktu, harmonogramami płatności i konkurencyjnymi wyróżnikami. To nie jest takie osobiste… prawda?

Jeśli myślisz, że tak jest, to się mylisz. I nie jesteś sam.

Marketerzy muszą zrozumieć psychologiczne motywy zakupów B2B, a także emocje w grze. Zakupy B2B są napędzane nie tylko logiką, testami i faktami, ale także emocjonalnymi powiązaniami tworzonymi przez relacje między marką a klientem oraz bardzo realnym ryzykiem zawodowym związanym z dokonaniem złego wyboru.

Badanie przeprowadzone przez Google wraz z Motista i CEB pokazuje, że emocje i budowanie marki są bardzo ze sobą powiązane. Na przykład, jeśli nabywca B2B jest emocjonalnie związany z marką Twojej firmy, jest wysoce prawdopodobne, że rozważy zakup od Ciebie. W rzeczywistości 50% kupujących jest bardziej skłonnych do zakupu Twoich produktów. Jeśli dostrzegają dla siebie wartość osobistą, liczby są jeszcze lepsze – a ponadto zapłacą wyższą cenę.

Co oznacza „wartość osobista”? Raport CEB wymienia je jako korzyści zawodowe (takie jak awans), korzyści społeczne (popularność) i korzyści emocjonalne (pewność siebie). To wszystko budzi pozytywne emocje. Z drugiej strony wartość osobista oznacza również unikanie negatywnych konsekwencji i emocji związanych z postrzeganym ryzykiem: utratą wiarygodności, stratą czasu lub zwolnieniem.

Emocje i doświadczenie klienta

Można postulować, że skoro emocje odgrywają tak kluczową rolę w dokonywaniu sprzedaży, to prawdopodobnie wpływają na doświadczenie i satysfakcję klienta. Watermark Consulting bada skumulowane całkowite stopy zwrotu z akcji dla dwóch modeli portfeli (składających się z 10 najlepszych [„liderów”] i 10 najgorszych [„marudnych”] spółek notowanych na giełdzie w corocznym rankingu Forrester Research Customer Experience Index. ten wykres, który mówi (głośno) sam za siebie:

Same fakty (takie jak specyfikacje, funkcje i możliwości) po prostu już nie wystarczą (jeśli kiedykolwiek były), aby przekonać potencjalnych klientów do zakupu Twoich produktów lub usług. Oto jeszcze jeden punkt danych z badania Google/Motista/CEB: Kiedy zapytano 3000 kupujących B2B: „Czy widzisz rzeczywistą różnicę między dostawcami i cenisz ją na tyle, by za nią zapłacić?” 86% respondentów odpowiedziało, że nie.

Dlatego niezwykle ważne jest, aby w kampaniach marketingowych B2B nawiązać znaczącą, pozytywną więź emocjonalną. Jak to zrobić? Zaczyna się od empatii.

Siła emocji

Badanie przeprowadzone przez The Good Relations Group pokazuje, co menedżerowie wyższego szczebla rozważają przed podjęciem decyzji związanych z zakupami technologii. Spośród 145 menedżerów, którzy wzięli udział w ankiecie:

• 93% stwierdziło, że ważna jest współpraca z uczciwym dostawcą
• 91% stwierdziło, że dokonało zakupów na podstawie osobistych rekomendacji
• 73% menedżerów wydawało się bardziej skłonnych do zakupu produktu w oparciu o postrzeganie silnej marki

Wszystkie te czynniki obejmują tworzenie więzi emocjonalnej, która rezonuje z poszczególnymi kupującymi, a zaufanie jest również kluczowym czynnikiem. W końcu podjęcie decyzji o stworzeniu i wdrożeniu drogiego produktu lub usługi to ryzyko, które może dotknąć każdą firmę w dłuższej perspektywie. Nikt nie chce być osobą, która broniła złego dostawcy lub wybrała system, który zawiódł i kosztował firmę ważnych klientów.

Negatywne emocje też działają

Chociaż pozytywne emocje są bardziej istotne w marketingu B2B, dyrektor marketingu Cvent Europe David Chalmers zwraca uwagę, że negatywne emocje też działają. „Więzi emocjonalne niekoniecznie muszą wiązać się z miłością kupującego do marki, od której zamierza kupować”, mówi. „Nie musisz kochać marki, aby się z nią utożsamiać; czasami można wywołać inne równie silne emocje, takie jak strach, aby nawiązać kontakt z kupującymi. Przekonanie kupujących poprzez rozwianie obaw przed podjęciem błędnych decyzji lub porażką poprzez przekazanie odpowiedniego komunikatu wystarczy, aby zaangażować ich na poziomie emocjonalnym”.

Połączenie klienta

Jak zauważono w książce Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success autorstwa Dana Hilla, mózg emocjonalny przetwarza informacje sensoryczne w ciągu jednej piątej czasu potrzebnego mózgowi kognitywnemu. Oznacza to, że ludzie – Twoi potencjalni klienci – czują , zanim pomyślą . Wyprzedzisz grę, jeśli znajdziesz sposób na pracę z tą ludzką cechą, zamiast ignorować możliwości.

Najpierw zrozum ile Twój kupujący ceni swoją pracę. Im większa odpowiedzialność spoczywa na kimś, tym bardziej prawdopodobne jest, że sprawdzi pocztę służbową z samego rana i wieczorem. Ocenia się ich na podstawie wyników, jakie osiągają i podejmowanych decyzji. Jeśli nabywca B2C wybierze złą rzecz (niewłaściwy kolor szminki, niewłaściwą liczbę drzwi do nowego samochodu), szkody są minimalne lub ograniczone i nie wpływa to na ich pracę. Jeśli nabywca B2B podejmie złą decyzję, może to dotyczyć jego pracy (i środków do życia oraz reputacji zawodowej). Kupujący B2B ponoszą większe ryzyko, zarówno osobiste, jak i zawodowe, iz tego powodu podejmowanie decyzji wiąże się z dużo większymi emocjami.

Słuchaj swoich klientów. Porozmawiaj z nimi. Wykonuj ankiety. Zwróć uwagę na język, jakiego używają w mediach społecznościowych. Nagraj wywiady na taśmie wideo i poproś psychologa, aby powiedział ci, jakie emocje obserwują. Zastosuj swoje ustalenia do swoich treści i wiadomości i przetestuj. „Uważaj” to pierwsza zasada i powinna być również ostatnią.

Pamiętaj, że ludzie lubią kupować od ludzi, zwłaszcza od tych, którym ufają. Dobrym sposobem na nawiązanie kontaktu z klientami jest sprawienie, by Twoja firma wydawała się im ludzka. To nie powinno być trudne; w końcu Twoją firmę tworzą ludzie. Jednak niektórym organizacjom trudno jest uwolnić się od ścisłej kontroli, która była cechą charakterystyczną budowania marki. Warto to przeboleć, ponieważ kupujący naprawdę szukają takiej personalizacji i naprawdę mają obecnie przewagę. I: Internet i media społecznościowe upewniły się, że dżin wydostał się z butelki. To tam są twoi klienci, którzy witają ludzi i opierają się monolitycznym markom. Jest to również dobre miejsce do kultywowania tych osobistych rekomendacji, którym prezesi ufają.

Opowiadanie historii tworzy silne uczucia

Kupujący chcą wiedzieć, czy dany produkt lub usługa jest dla nich odpowiednia. Ale wymienianie zalet swoich produktów lub usług nie zawsze jest przekonujące. W świecie pełnym wyborów nawiązanie kontaktu z potencjalnymi nabywcami poprzez opowiedzenie historii może być lepszym i skuteczniejszym sposobem przekonania ich do rozważenia zalet Twoich produktów lub usług.

Historie mają element emocjonalny, którego brakuje w zestawieniach korzyści, arkuszach danych i oficjalnych dokumentach. Historie mogą ożywić doświadczenie związane z produktem lub usługą. Na przykład, jeśli Twój produkt ma ciekawą historię, może wzbudzić zainteresowanie wśród kupujących. Tradycyjne marki o długiej, dobrze znanej historii, takie jak GE, FedEx, Exxon i Apple, mogą wykorzystać fakt, że ich nazwy są dobrze znane ich klientom B2B. Nowsze firmy muszą ciężej pracować, aby stworzyć własną tożsamość (ale nie muszą też walczyć o pozbycie się przestarzałego wizerunku lub zarządzanie długotrwałymi kontrowersjami).

Możesz uczynić swoją markę bardziej ludzką, opowiadając historie. Jednym z doskonałych źródeł historii, z których można skorzystać, jest głos klienta. Act-On, na przykład, zawiera referencje klientów i historie sukcesu, dzięki czemu potencjalni klienci mogą usłyszeć o korzyściach płynących z naszych rozwiązań w bardzo przystępny i zrozumiały sposób.

Spektakularnym przykładem jest opowieść Eddiego Yoona o firmie Generac w Harvard Business Review:

Generac, wiodący producent generatorów rezerwowych (maszyn, które zapewniają zasilanie rezerwowe, gdy zabraknie Ci prądu), [poprosił swoich klientów o narysowanie ich doświadczeń z generatorem] … i uwolnił studnię emocji, której wcześniej nie widzieli. Widzieli, jak mężczyźni rysują swoje generatory jako superbohaterowie chroniący ich rodziny, a kobiety czerpią strach przed byciem bez generatora, jak zatonięcie na Titanicu. To ćwiczenie doprowadziło ich do zmiany marketingu ze specyfikacji technicznych na referencje (podkreślenie nasze) prawdziwych konsumentów opowiadających historie o tym, jak firma Generac uratowała im życie i domy. Pomogło to podwoić ich działalność w ciągu ostatnich 2 lat do 1,2 miliarda dolarów.

Pamiętaj, że historie nie dotyczą tylko Twoich klientów; wpływają również na Twoich pracowników, tworząc ściślejszą więź między Twoją firmą a jej pracownikami.

Jak Twoi pracownicy mogą pomóc

Inteligentne organizacje B2B umożliwiają swoim pracownikom angażowanie się i udostępnianie treści w mediach społecznościowych, tworzenie własnych postów na blogach i rozwijanie własnej osobowości podczas sprzedaży swoich marek. I nie chodzi tylko o sprzedaż i marketing — wszyscy, od obsługi klienta i pomocy technicznej po zasoby ludzkie i programistów, biorą udział w akcji. Opowiadając swoje historie własnymi słowami, sprzedają firmy, dla których pracują, w sposób, w jaki zespół marketingowy nigdy nie byłby w stanie.

Projekt iQ firmy Intel publikuje artykuły tworzone przez firmę Intel i analizuje treści, z których korzystają pracownicy firmy Intel. Wynik? Wciągający magazyn o kulturze technologicznej, który pokazuje przystępny, ludzki aspekt, a nie gigantyczną, zastraszającą markę.

Coda do opowieści

Często kupujący nie dostrzega dużej różnicy między zestawem funkcji jednej firmy a zestawem funkcji innej. Ale umiejętność przekształcenia wypowiedzi marki w wciągającą historię, która wywołuje emocje, pozwala zdobyć serca potencjalnych nabywców, a także ich lojalność. I czy ta myśl nie sprawia, że ​​się uśmiechasz?

Aby uzyskać więcej informacji na temat radzenia sobie z emocjami kupujących, zapoznaj się z naszym bezpłatnym zestawem narzędzi na temat tworzenia person dla kupujących. Ten zestaw narzędzi przeprowadzi Cię przez kolejne etapy definiowania bolesnych punktów Twojej osobowości, abyś mógł tworzyć treści, z którymi łączy się ona emocjonalnie.

Czy kiedykolwiek wykorzystałeś historię w swoim marketingu i byłeś zaskoczony wynikami? Powiedz nam, co się stało, w komentarzach.