Die Rolle von Emotionen im B2B-Marketing: Eine Geschichte erzählen, etwas verkaufen

Es scheint einfach gesunder Menschenverstand zu sein, dass B2C-Käufer emotional motiviert sind, die Produkte zu kaufen, die sie kaufen (lässt mich diese Apple Watch aussehen? Cool? Reich? Fett?); schließlich ist alles sehr persönlich. Und B2B-Käufer sind eher kaltblütig besorgt über Produktdetails, Zahlungspläne und Wettbewerbsunterscheidungsmerkmale. Es ist nicht so persönlich … richtig?

Wenn Sie denken, dass dies der Fall ist, liegen Sie falsch. Und du bist nicht allein.

Vermarkter müssen die psychologischen Antriebe hinter B2B-Käufen sowie die Emotionen verstehen, die im Spiel sind. Der B2B-Kauf wird nicht nur von Logik, Tests und Fakten bestimmt, sondern auch von den emotionalen Bindungen, die durch die Beziehung zwischen Marke und Kunde entstehen – und von dem sehr realen Karriererisiko, eine falsche Wahl zu treffen.

Googles Forschung mit Motista und CEB zeigt, dass Emotionen und Branding sehr eng miteinander verbunden sind. Wenn beispielsweise ein B2B-Käufer emotional mit der Marke Ihres Unternehmens verbunden ist, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass der Käufer in Betracht zieht, bei Ihnen zu kaufen. Tatsächlich ist es wahrscheinlicher, dass 50 % der Käufer Ihre Produkte kaufen. Wenn sie den persönlichen Wert für sich selbst wahrnehmen, sind die Zahlen sogar noch besser – und sie zahlen einen höheren Preis.

Was bedeutet „persönlicher Wert“? Der CEB-Bericht nennt dies als berufliche Vorteile (z. B. eine Beförderung), soziale Vorteile (Beliebtheit) und emotionale Vorteile (Vertrauen). All dies erzeugt positive Emotionen. Auf der anderen Seite bedeutet persönlicher Wert auch, die negativen Folgen und Emotionen wahrgenommener Risiken zu vermeiden: Glaubwürdigkeitsverlust, Zeitverschwendung oder Kündigung.

Emotionen & Kundenerlebnis

Wir können postulieren, dass Emotionen, da sie eine so wichtige Rolle beim Verkauf spielen, wahrscheinlich das Kundenerlebnis und die Kundenzufriedenheit beeinflussen. Watermark Consulting untersucht die kumulierten Gesamtaktienrenditen für zwei Modellportfolios (bestehend aus den Top 10 [„Führer“] und den Schlusslichtern [„Nachzügler“] börsennotierter Unternehmen im jährlichen Ranking des Customer Experience Index von Forrester Research. Die ROI-Studie 2014 des Kundenerlebnisses enthält dieses Diagramm, das (laut) für sich spricht:

Die bloßen Fakten (wie Spezifikationen und Funktionen und Fähigkeiten) reichen einfach nicht mehr aus (wenn sie es jemals waren), um Interessenten davon zu überzeugen, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen. Hier ist ein weiterer Datenpunkt aus der Google/Motista/CEB-Studie: Als 3.000 B2B-Käufer gefragt wurden: „Sehen Sie einen echten Unterschied zwischen Lieferanten und schätzen Sie den Unterschied genug, um dafür zu bezahlen?“ 86 % der Befragten sagten nein.

Daher ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie in Ihren B2B-Marketingkampagnen eine sinnvolle, positive emotionale Verbindung herstellen. Wie geht das? Es beginnt mit Empathie.

Die Macht der Emotionen

Eine Studie der Good Relations Group zeigt, was C-Suite-Führungskräfte berücksichtigen, bevor sie Entscheidungen im Zusammenhang mit Technologiekäufen treffen. Von den 145 Führungskräften, die an der Umfrage teilgenommen haben:

• 93 % betonten, wie wichtig es sei, mit einem ehrlichen Anbieter zusammenzuarbeiten
• 91 % gaben an, dass sie aufgrund persönlicher Empfehlungen eingekauft haben
• 73 % der Führungskräfte schienen ein Produkt eher aufgrund der Wahrnehmung einer starken Marke zu kaufen

Diese Faktoren beinhalten alle die Schaffung einer emotionalen Verbindung, die bei einzelnen Käufern Anklang findet, und Vertrauen ist ebenfalls ein Schlüsselfaktor. Schließlich ist die Entscheidung, ein teures Produkt oder eine teure Dienstleistung zu entwickeln und zu implementieren, ein Risiko, das jedes Unternehmen langfristig treffen kann. Niemand möchte die Person sein, die sich für einen schlechten Anbieter eingesetzt oder das System ausgewählt hat, das versagt hat und das Unternehmen wichtige Kunden gekostet hat.

Negative Emotionen funktionieren auch

Obwohl positive Emotionen im B2B-Marketing relevanter sind, weist David Chalmers, Marketingleiter bei Cvent Europe, darauf hin, dass auch negative Emotionen funktionieren. „Emotionale Bindungen müssen nicht unbedingt mit der Liebe eines Käufers zu einer Marke verbunden sein, von der er kaufen möchte“, sagt er. „Man muss eine Marke nicht lieben, um sich mit ihr zu verbinden; Manchmal können andere ebenso starke Emotionen wie Angst hervorgerufen werden, um eine Verbindung zu Käufern herzustellen. Es reicht aus, Ihre Käufer zu überzeugen, indem Sie ihnen die Angst nehmen, falsche Entscheidungen zu treffen oder zu scheitern, indem Sie die richtige Botschaft übermitteln, um sie auf emotionaler Ebene zu begeistern.“

Die Kundenbindung

Wie in dem Buch Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success von Dan Hill erwähnt, verarbeitet das emotionale Gehirn sensorische Informationen in einem Fünftel der Zeit, die das kognitive Gehirn benötigt. Das bedeutet, dass Menschen – Ihre potenziellen Kunden – fühlen , bevor sie denken . Sie werden dem Spiel voraus sein, wenn Sie einen Weg finden, mit dieser menschlichen Eigenschaft zu arbeiten, anstatt die Möglichkeiten zu ignorieren.

Verstehen Sie zuerst, wie viel Ihr Käufer schätzt seinen Job. Je mehr Verantwortung jemand hat, desto wahrscheinlicher ist es, dass er seine geschäftlichen E-Mails morgens als erstes und abends als letztes überprüft. Sie werden nach den Ergebnissen, die sie erzielen, und den Entscheidungen, die sie treffen, beurteilt. Wenn der B2C-Käufer das Falsche auswählt (die falsche Lippenstiftfarbe, die falsche Anzahl von Türen für das neue Auto), ist der Schaden minimal oder begrenzt und beeinträchtigt seine Arbeit nicht. Wenn der B2B-Käufer die falsche Entscheidung trifft, könnte es sein Job (und sein Lebensunterhalt und sein beruflicher Ruf) sein. B2B-Käufer tragen ein höheres Risiko, sowohl persönlich als auch beruflich, und aus diesem Grund ist die Entscheidungsfindung viel emotionaler.

Hören Sie Ihren Kunden zu. Rede mit ihnen. Machen Sie Umfragen. Achten Sie auf die Sprache, die sie in den sozialen Medien verwenden. Nehmen Sie Interviews auf Video auf und lassen Sie sich von einem Psychologen sagen, welche Emotionen er beobachtet. Wenden Sie Ihre Erkenntnisse auf Ihre Inhalte und Botschaften an und testen Sie sie. „Pass auf“ ist die erste Regel und sollte auch die letzte sein.

Denken Sie daran, dass Menschen gerne von Menschen kaufen, insbesondere von Menschen, denen sie vertrauen. Eine gute Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten, besteht darin, dafür zu sorgen, dass sich Ihr Unternehmen für sie menschlich anfühlt. Das sollte nicht schwierig sein; schließlich besteht Ihr Unternehmen aus Menschen. Manchen Organisationen fällt es jedoch schwer, die strenge Kontrolle loszulassen, die früher das Markenzeichen des Markenaufbaus war. Es ist eine gute Idee, darüber hinwegzukommen, da Käufer wirklich nach dieser Personalisierung suchen und heutzutage wirklich die Oberhand haben. Und: Internet und Social Media haben dafür gesorgt, dass der Geist aus der Flasche ist. Dort sind Ihre Kunden, und dort heißen sie Menschen willkommen und wehren sich gegen monolithische Marken. Es ist auch ein guter Ort, um die persönlichen Empfehlungen zu pflegen, denen CEOs vertrauen.

Geschichtenerzählen schafft starke Gefühle

Käufer wollen unbedingt wissen, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung das Richtige für sie ist. Aber die Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen aufzulisten ist nicht immer überzeugend. In einer Welt voller Wahlmöglichkeiten kann es eine bessere und effektivere Möglichkeit sein, mit potenziellen Käufern in Kontakt zu treten, indem Sie ihnen eine Geschichte erzählen, um sie davon zu überzeugen, die Vorteile Ihrer Produkte oder Dienstleistungen in Betracht zu ziehen.

Geschichten haben eine emotionale Komponente, die in Leistungsbeschreibungen, Datenblättern und Whitepapers fehlt. Geschichten können ein Produkt- oder Dienstleistungserlebnis zum Leben erwecken. Wenn Ihr Produkt beispielsweise eine interessante Geschichte hat, kann es das Interesse der Käufer wecken. Ältere Marken mit langer, bekannter Geschichte wie GE, FedEx, Exxon und Apple können sich die Tatsache zunutze machen, dass ihre Namen ihren B2B-Kunden bekannt sind. Neuere Unternehmen müssen härter arbeiten, um ihre eigene Identität zu schaffen (aber sie müssen auch nicht darum kämpfen, ein veraltetes Image abzustreifen oder eine langjährige Kontroverse zu bewältigen).

Sie können Ihre Marke menschlicher machen, indem Sie Geschichten erzählen. Eine großartige Quelle für Geschichten, auf die man zurückgreifen kann, ist die Stimme des Kunden. Act-On zum Beispiel bietet Kundenreferenzen und Erfolgsgeschichten, damit Interessenten die Vorteile unserer Lösungen in sehr nachvollziehbaren und aussagekräftigen Begriffen erfahren können.

Die Geschichte von Eddie Yoon über Generac in der Harvard Business Review liefert ein spektakuläres Beispiel:

Generac, der führende Hersteller von Standby-Generatoren (Maschinen, die Notstrom liefern, wenn Ihr Strom ausfällt), [bat seine Kunden, ihre Erfahrungen mit dem Generator zu schildern] … und löste eine Quelle von Emotionen aus, die sie zuvor noch nicht gesehen hatten. Sie sahen Männer, die als Superhelden ihre Familie beschützten, ihre Generatoren ziehen, und Frauen, die die Angst, ohne einen zu sein, wie den Untergang auf der Titanic schöpfen. Diese Übung führte dazu, dass sie ihr Marketing von technischen Spezifikationen auf Erfahrungsberichte (Hervorhebung von uns) von echten Verbrauchern umstellten, die ihre Geschichten darüber erzählten, wie Generac ihr Leben und ihr Zuhause gerettet hat. Es hat dazu beigetragen, dass sich ihr Geschäft in den letzten 2 Jahren auf 1,2 Milliarden US-Dollar verdoppelt hat.

Beachten Sie, dass Geschichten nicht nur Ihre Kunden betreffen; Sie wirken sich auch auf Ihre Mitarbeiter aus und schaffen eine engere Bindung zwischen Ihrem Unternehmen und seinen Mitarbeitern.

Wie Ihre Mitarbeiter helfen können

Intelligente B2B-Organisationen befähigen ihre Mitarbeiter, Inhalte in sozialen Medien zu engagieren und zu teilen, ihre eigenen Blog-Posts zu erstellen und ihre eigene Persönlichkeit zu entwickeln, während sie ihre Marken verkaufen. Und es sind nicht nur Vertrieb und Marketing – jeder, vom Kundendienst und Support bis hin zu Human Resources und Programmierern, mischt sich ein. Indem sie ihre Geschichten in ihren eigenen Worten erzählen, verkaufen sie die Unternehmen, für die sie arbeiten, auf eine Art und Weise, wie es ein Marketingteam niemals könnte.

Das iQ-Projekt von Intel veröffentlicht Artikel, die Intel erstellt, und analysiert die Inhalte, die Intel-Mitarbeiter konsumieren. Das Ergebnis? Ein fesselndes Tech-Culture-Magazin, das eher einen zugänglichen, menschlichen Aspekt als eine riesige, einschüchternde Marke zeigt.

Coda zur Geschichte

Oft nimmt der Käufer keinen großen Unterschied zwischen dem Funktionsumfang eines Unternehmens und dem eines anderen Unternehmens wahr. Aber die Fähigkeit, Ihre Markenaussage in eine fesselnde Geschichte zu verwandeln, die Emotionen hervorruft, macht es möglich, die Herzen potenzieller Käufer und ihre Loyalität zu gewinnen. Und bringt dich dieser Gedanke nicht zum Lächeln?

Weitere Informationen dazu, wie Sie die Emotionen Ihrer Käufer ansprechen können, finden Sie in unserem kostenlosen Toolkit zum Erstellen von Käuferpersönlichkeiten. Dieses Toolkit führt Sie durch die Schritte zur Definition der Schmerzpunkte Ihrer Personas, damit Sie Inhalte erstellen können, mit denen sie sich emotional verbinden.

Haben Sie jemals eine Geschichte in Ihrem Marketing verwendet und waren von den Ergebnissen überrascht? Erzählen Sie uns, was passiert ist, in den Kommentaren.