El papel de las emociones en el marketing B2B: contar una historia, hacer una venta

Parece de sentido común absolutamente simple que los compradores B2C están motivados emocionalmente para comprar los productos que compran (¿este Apple Watch me hace parecer ¿Frío? ¿Rico? ¿Gordo?); después de todo, todo es muy personal. Y los compradores B2B están más preocupados por los detalles del producto, los calendarios de pago y los diferenciadores competitivos. No es tan personal... ¿verdad?

Si crees que ese es el caso, estás equivocado. Y no estás solo.

Los especialistas en marketing deben comprender los impulsos psicológicos detrás de las compras B2B, así como las emociones en juego. La compra B2B está impulsada no solo por la lógica, las pruebas y los hechos, sino también por las conexiones emocionales creadas por la relación entre la marca y el cliente, y por el riesgo profesional muy real de tomar una decisión equivocada.

La investigación de Google con Motista y CEB muestra que las emociones y la marca están muy conectadas. Por ejemplo, si un comprador B2B está conectado emocionalmente con la marca de su empresa, es muy probable que considere comprarle a usted. De hecho, es más probable que el 50 % de los compradores compren tus productos. Si perciben valor personal por sí mismos, los números son aún mejores, además, pagarán un precio más alto.

¿Qué significa “valor personal”? El informe de la CEB lo señala como beneficios profesionales (como una promoción), beneficios sociales (popularidad) y beneficios emocionales (confianza). Todo esto genera emociones positivas. Por otro lado, el valor personal también significa evitar las consecuencias y emociones negativas de los riesgos percibidos: pérdida de credibilidad, pérdida de tiempo o ser despedido.

Emociones y experiencia del cliente

Podemos postular que, dado que las emociones juegan un papel tan importante en la realización de la venta, probablemente afecten la experiencia y la satisfacción del cliente. Watermark Consulting estudia la rentabilidad total acumulada de las acciones de dos carteras modelo (compuestas por las 10 empresas principales [“Líderes”] y las 10 inferiores [“Rezagadas”] que cotizan en bolsa en la clasificación anual del Índice de experiencia del cliente de Forrester Research. El estudio del ROI de la experiencia del cliente de 2014 incluye este gráfico, que habla (en voz alta) por sí mismo:

Los hechos básicos (como las especificaciones, características y capacidades) ya no son suficientes (si alguna vez lo fueron) para convencer a los prospectos de que compren sus productos o servicios. Aquí hay un punto de datos más del estudio de Google/Motista/CEB: cuando se preguntó a 3000 compradores B2B "¿Ve una diferencia real entre los proveedores y valora la diferencia lo suficiente como para pagarla?" El 86% de los encuestados dijo que no.

Por lo tanto, es de vital importancia que establezca una conexión emocional positiva y significativa en sus campañas de marketing B2B. ¿Como hacer eso? Comienza con la empatía.

El poder de la emoción

Un estudio de The Good Relations Group revela lo que los ejecutivos de C-suite consideran antes de tomar decisiones relacionadas con cualquier compra de tecnología. De los 145 ejecutivos que participaron en la encuesta:

• 93% expresó la importancia de trabajar con un proveedor honesto
• El 91% dijo que hizo compras basadas en recomendaciones personales.
• El 73 % de los ejecutivos parecían más propensos a comprar un producto basándose en la percepción de una marca sólida

Todos estos factores implican la creación de una conexión emocional que resuene en los compradores individuales, y la confianza también es un factor clave. Después de todo, tomar la decisión de crear e implementar un producto o servicio costoso es un riesgo que probablemente afectará a cualquier empresa a largo plazo. Nadie quiere ser esa persona que defendió a un mal proveedor o eligió el sistema que falló y le costó a la empresa clientes importantes.

Las emociones negativas también funcionan

Aunque las emociones positivas son más relevantes en el marketing B2B, el director de marketing de Cvent Europe, David Chalmers, señala que las emociones negativas también funcionan. “Las conexiones emocionales no necesariamente tienen que estar vinculadas al amor de un comprador por una marca de la que tiene la intención de comprar”, dice. “No tienes que amar una marca para conectarte con ella; a veces, se pueden evocar otras emociones igualmente poderosas, como el miedo, para establecer una conexión con los compradores. Convencer a sus compradores eliminando sus temores de tomar decisiones equivocadas o fallar al entregar el mensaje correcto es suficiente para involucrarlos a nivel emocional”.

La conexión del cliente

Como se señala en el libro Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success de Dan Hill, el cerebro emocional procesa la información sensorial en una quinta parte del tiempo que tarda el cerebro cognitivo. Esto significa que las personas (sus prospectos) sienten antes de pensar . Estará por delante del juego si encuentra una manera de trabajar con esta característica humana en lugar de ignorar las posibilidades.

Primero, entienda cuánto su comprador valora su trabajo. Cuanta más responsabilidad tenga alguien, más probable es que revise su correo electrónico de trabajo a primera hora de la mañana y a última hora de la noche. Son juzgados por los resultados que obtienen y las decisiones que toman. Si el comprador B2C elige algo incorrecto (el color de lápiz labial incorrecto, el número incorrecto de puertas para el auto nuevo), el daño es mínimo o contenido, y no afecta su trabajo. Si el comprador B2B toma la decisión equivocada, podría ser su trabajo (y sustento y reputación profesional). Los compradores B2B conllevan más riesgos, tanto personales como profesionales, y por esa razón hay mucha más emoción involucrada en la toma de decisiones.

Escuche a sus clientes. Habla con ellos. Haz encuestas. Fíjate en el lenguaje que usan en las redes sociales. Grabe las entrevistas en video y pídale a un psicólogo que le diga qué emociones observa. Aplique sus hallazgos a su contenido y mensajes, y pruebe. “Presta atención” es la primera regla, y debería ser la última también.

Recuerde que a la gente le gusta comprarle a la gente, especialmente a la gente en la que confía. Una buena manera de conectarse con los clientes es hacer que su empresa se sienta humana para ellos. Eso no debería ser difícil; después de todo, su empresa está formada por personas. Pero algunas organizaciones tienen dificultades para dejar de lado el estricto control que solía ser el sello distintivo de la construcción de una marca. Es una buena idea superar eso, ya que los compradores realmente buscan esa personalización, y realmente tienen la ventaja en estos días. Y: Internet y las redes sociales se han asegurado de que el genio esté bien fuera de la botella. Allí están tus clientes, y allí acogen a la gente y se resisten a las marcas monolíticas. También es un buen lugar para cultivar esas recomendaciones personales en las que confían los directores ejecutivos.

La narración crea sentimientos poderosos

Los compradores están interesados ​​​​en comprender si un producto o servicio es adecuado para ellos. Pero enumerar los beneficios de sus productos o servicios no siempre es convincente. En un mundo lleno de opciones, conectarse con posibles compradores contando una historia puede ser una forma mejor y más efectiva de convencerlos de que consideren los beneficios de sus productos o servicios.

Las historias tienen un componente emocional que falta en las declaraciones de beneficios, las hojas de datos y los libros blancos. Las historias pueden dar vida a una experiencia de producto o servicio. Por ejemplo, si su producto tiene una historia interesante, puede generar interés entre los compradores. Las marcas heredadas con historias largas y conocidas como GE, FedEx, Exxon y Apple pueden aprovechar el hecho de que sus nombres son bien conocidos por sus clientes B2B. Las empresas más nuevas necesitan trabajar más duro para crear sus propias identidades (pero tampoco tienen que luchar para deshacerse de una imagen obsoleta o manejar una controversia de larga data).

Puedes hacer que tu marca sea más humana contando historias. Una gran fuente de historias para aprovechar es la voz del cliente. Act-On, por ejemplo, presenta testimonios de clientes e historias de éxito para que los prospectos puedan escuchar acerca de los beneficios de nuestras soluciones en términos significativos y muy identificables.

La historia de Eddie Yoon sobre Generac en Harvard Business Review proporciona un ejemplo espectacular:

Generac, el fabricante líder de generadores de respaldo (máquinas que brindan energía de respaldo cuando se corta la energía), [pidió a sus clientes que dibujaran su experiencia con el generador]... y abrió un pozo de emociones que no habían visto antes. Vieron a hombres dibujando sus generadores como superhéroes protegiendo a su familia, y mujeres dibujando el miedo de quedarse sin uno como hundirse en el Titanic. Este ejercicio los llevó a cambiar su marketing de especificaciones técnicas a testimonios (énfasis nuestro) de consumidores reales que cuentan sus historias de cómo Generac salvó sus vidas y hogares. Ha ayudado a que su negocio se duplique en los últimos 2 años a $ 1.2 mil millones.

Tenga en cuenta que las historias no afectan solo a sus clientes; también afectan a sus empleados, creando un vínculo más estrecho entre su empresa y sus empleados.

Cómo pueden ayudar sus empleados

Las organizaciones B2B inteligentes están capacitando a sus empleados para participar y compartir contenido en las redes sociales, crear sus propias publicaciones de blog y desarrollar sus propias personalidades mientras venden sus marcas. Y no se trata solo de ventas y marketing: todos, desde servicio al cliente y soporte hasta recursos humanos y programadores, están participando. Al contar sus historias con sus propias palabras, están vendiendo las empresas para las que trabajan de una manera que un equipo de marketing nunca podría.

El proyecto iQ de Intel publica artículos que produce Intel y analiza el contenido que consumen los empleados de Intel. ¿El resultado? Una atractiva revista de cultura tecnológica que demuestra un aspecto humano accesible en lugar de una marca gigante e intimidante.

Coda a la historia

A menudo, el comprador no percibe una gran diferencia entre el conjunto de funciones de una empresa y el de otra. Pero la capacidad de convertir la declaración de su marca en una historia atractiva que evoque emociones hace posible ganarse los corazones de los posibles compradores, así como su lealtad. ¿Y ese pensamiento no te hace sonreír?

Para obtener más información sobre cómo abordar las emociones de sus compradores, consulte nuestro kit de herramientas gratuito sobre cómo crear Buyer Personas. Este conjunto de herramientas lo guiará a través de los pasos para definir los puntos débiles de sus personas para que pueda crear contenido con el que se conecten emocionalmente.

¿Alguna vez ha utilizado una historia en su marketing y se ha sorprendido con los resultados? Cuéntanos qué pasó, en los comentarios.