Il ruolo delle emozioni nel marketing B2B: raccontare una storia, fare una vendita

Sembra semplice buon senso che gli acquirenti B2C siano spinti emotivamente ad acquistare i prodotti che fanno (questo Apple Watch mi fa sembrare Freddo? Ricco? Grasso?); dopo tutto, è tutto molto personale. E gli acquirenti B2B sono più a sangue freddo preoccupati per i dettagli del prodotto, i programmi di pagamento e i differenziatori competitivi. Non è così personale... giusto?

Se pensi che sia così, ti sbagli. E non sei solo.

I professionisti del marketing devono comprendere le pulsioni psicologiche alla base degli acquisti B2B, nonché le emozioni in gioco. L'acquisto B2B è guidato non solo dalla logica, dai test e dai fatti, ma anche dalle connessioni emotive create dalla relazione brand-cliente e dal reale rischio professionale di fare una scelta sbagliata.

La ricerca di Google con Motista e CEB mostra che le emozioni e il marchio sono molto collegati. Ad esempio, se un acquirente B2B è emotivamente connesso al marchio della tua azienda, è molto probabile che consideri l'acquisto da te. Infatti, il 50% degli acquirenti è più propenso ad acquistare i tuoi prodotti. Se percepiscono il valore personale per se stessi, i numeri sono ancora migliori, inoltre pagheranno un prezzo più alto.

Cosa significa "valore personale"? Il rapporto CEB lo rileva come vantaggi professionali (come una promozione), benefici sociali (popolarità) e benefici emotivi (fiducia). Tutto ciò genera emozioni positive. D'altra parte, il valore personale significa anche evitare le conseguenze negative e le emozioni dei rischi percepiti: perdita di credibilità, perdita di tempo o licenziamento.

Emozioni ed esperienza del cliente

Possiamo ipotizzare che, poiché le emozioni giocano un ruolo così importante nella vendita, probabilmente influenzano l'esperienza e la soddisfazione del cliente. Watermark Consulting studia i rendimenti azionari totali cumulativi per due portafogli modello (costituiti dalle prime 10 ["leader"] e dalle ultime 10 ["ritardatari"] società quotate in borsa nella classifica annuale dell'indice di esperienza del cliente di Forrester Research. Lo studio 2014 sul ROI dell'esperienza del cliente include questo grafico, che parla (ad alta voce) da solo:

I fatti nudi (come specifiche, caratteristiche e capacità) non sono più sufficienti (se mai lo sono stati) per convincere i potenziali clienti ad acquistare i tuoi prodotti o servizi. Ecco un altro punto dati dallo studio Google/Motista/CEB: quando a 3.000 acquirenti B2B è stato chiesto "Vedi una reale differenza tra i fornitori e apprezzi la differenza abbastanza da pagarla?" L'86% degli intervistati ha detto di no.

Quindi è di fondamentale importanza creare una connessione emotiva significativa e positiva nelle tue campagne di marketing B2B. Come farlo? Inizia con l'empatia.

Il potere delle emozioni

Uno studio di The Good Relations Group rivela ciò che i dirigenti di C-suite considerano prima di prendere decisioni relative a qualsiasi acquisto di tecnologia. Dei 145 dirigenti che hanno preso parte al sondaggio:

• Il 93% ha espresso l'importanza di lavorare con un fornitore onesto
• Il 91% ha affermato di aver effettuato acquisti sulla base di raccomandazioni personali
• Il 73% dei dirigenti sembrava più propenso ad acquistare un prodotto in base alla percezione di un marchio forte

Tutti questi fattori implicano la creazione di una connessione emotiva che risuoni con i singoli acquirenti e anche la fiducia è un fattore chiave. Dopotutto, prendere la decisione di creare e implementare un prodotto o un servizio costoso è un rischio che può colpire qualsiasi azienda a lungo termine. Nessuno vuole essere quella persona che ha difeso un cattivo venditore o ha scelto il sistema che ha fallito e che è costato all'azienda clienti importanti.

Anche le emozioni negative funzionano

Sebbene le emozioni positive siano più rilevanti nel marketing B2B, il direttore del marketing di Cvent Europe David Chalmers sottolinea che anche le emozioni negative funzionano. "Le connessioni emotive non devono necessariamente essere collegate all'amore di un acquirente per un marchio da cui intendono acquistare", afferma. “Non devi amare un marchio per connetterti con esso; a volte altre emozioni altrettanto potenti, come la paura, possono essere evocate per stabilire una connessione con gli acquirenti. Convincere i tuoi acquirenti allontanando le loro paure di prendere decisioni sbagliate o di fallire trasmettendo il messaggio giusto è sufficiente per coinvolgerli a livello emotivo.

La connessione con il cliente

Come notato nel libro Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success di Dan Hill, il cervello emotivo elabora le informazioni sensoriali in un quinto del tempo impiegato dal cervello cognitivo. Ciò significa che le persone, i tuoi potenziali clienti, sentono prima di pensare . Sarai in vantaggio se trovi un modo per lavorare con questa caratteristica umana piuttosto che ignorare le possibilità.

Per prima cosa, capisci quanto il tuo acquirente apprezza il suo lavoro. Maggiore è la responsabilità di qualcuno, maggiore è la probabilità che controlli la posta elettronica di lavoro per prima cosa al mattino e per ultima la sera. Sono giudicati dai risultati che ottengono e dalle decisioni che prendono. Se l'acquirente B2C sceglie la cosa sbagliata (il colore sbagliato del rossetto, il numero sbagliato di porte per la nuova auto) il danno è minimo o contenuto, e non pregiudica il suo lavoro. Se l'acquirente B2B prende la decisione sbagliata, potrebbe essere il suo lavoro (e il suo sostentamento e la sua reputazione professionale). Gli acquirenti B2B corrono più rischi, sia personali che professionali, e per questo motivo c'è molta più emozione coinvolta nel processo decisionale.

Ascolta i tuoi clienti. Parla con loro. Fai sondaggi. Nota il linguaggio che usano sui social media. Videoregistra le interviste e chiedi a uno psicologo di dirti quali emozioni osserva. Applica le tue scoperte ai tuoi contenuti e messaggi e prova. “Fai attenzione” è la prima regola, e dovrebbe essere anche l'ultima.

Ricorda che alle persone piace comprare da persone, in particolare da persone di cui si fidano. Un buon modo per entrare in contatto con i clienti è far sentire loro la tua azienda umana. Non dovrebbe essere difficile; dopo tutto, la tua azienda è fatta di persone. Ma alcune organizzazioni hanno difficoltà a lasciare andare lo stretto controllo che era il segno distintivo della costruzione di un marchio. È una buona idea superarlo, poiché gli acquirenti cercano davvero quella personalizzazione e in questi giorni hanno davvero il sopravvento. E: Internet e i social media hanno fatto in modo che il genio fosse ben uscito dalla bottiglia. È lì che si trovano i tuoi clienti, e lì accolgono le persone e resistono ai marchi monolitici. È anche un buon posto per coltivare quelle raccomandazioni personali di cui i CEO si fidano.

La narrazione crea sentimenti potenti

Gli acquirenti sono desiderosi di capire se un prodotto o servizio è giusto per loro. Ma elencare i vantaggi dei tuoi prodotti o servizi non è sempre convincente. In un mondo pieno di scelte, entrare in contatto con potenziali acquirenti raccontando una storia può essere un modo migliore e più efficace per convincerli a considerare i vantaggi dei tuoi prodotti o servizi.

Le storie hanno una componente emotiva che manca nelle dichiarazioni sui vantaggi, nelle schede tecniche e nei white paper. Le storie possono dare vita a un'esperienza di prodotto o servizio. Ad esempio, se il tuo prodotto ha una storia interessante, può creare interesse tra gli acquirenti. I marchi legacy con una storia lunga e ben nota come GE, FedEx, Exxon e Apple sono in grado di trarre vantaggio dal fatto che i loro nomi sono ben noti ai loro clienti B2B. Le nuove aziende devono lavorare di più per creare le proprie identità (ma non devono nemmeno lottare per liberarsi di un'immagine obsoleta o gestire una controversia di lunga data).

Puoi rendere il tuo marchio più umano raccontando storie. Una grande fonte di storie a cui attingere è la voce del cliente. Act-On, ad esempio, presenta testimonianze dei clienti e storie di successo in modo che i potenziali clienti possano conoscere i vantaggi delle nostre soluzioni in termini molto comprensibili e significativi.

La storia di Eddie Yoon su Generac nell'Harvard Business Review fornisce un esempio spettacolare:

Generac, il principale produttore di generatori di riserva (macchine che forniscono alimentazione di riserva quando si interrompe l'alimentazione), [ha chiesto ai propri clienti di attingere alla loro esperienza con il generatore] … e ha sbloccato un pozzo di emozioni che non avevano mai visto prima. Hanno visto uomini disegnare i loro generatori come supereroi che proteggono la loro famiglia e donne disegnare la paura di rimanere senza uno come affondare sul Titanic. Questo esercizio li ha portati a cambiare il loro marketing da specifiche tecniche a testimonianze (enfasi nostra) di consumatori reali che raccontano le loro storie su come Generac ha salvato le loro vite e le loro case. Ha aiutato il loro business a raddoppiare negli ultimi 2 anni a $ 1,2 miliardi.

Tieni presente che le storie non riguardano solo i tuoi clienti; influenzano anche i tuoi dipendenti, creando un legame più stretto tra la tua azienda e i suoi dipendenti.

Come i tuoi dipendenti possono aiutarti

Le organizzazioni B2B intelligenti stanno consentendo ai propri dipendenti di coinvolgere e condividere contenuti sui social media, creare i propri post sul blog e sviluppare le proprie personalità mentre vendono i propri marchi. E non si tratta solo di vendite e marketing: tutti, dal servizio clienti e supporto alle risorse umane e ai programmatori, stanno entrando in azione. Raccontando le proprie storie con parole proprie, vendono le aziende per cui lavorano in modi che un team di marketing non potrebbe mai fare.

Il progetto iQ di Intel pubblica articoli prodotti da Intel e analizza i contenuti che i dipendenti Intel consumano. Il risultato? Una rivista di cultura tecnologica coinvolgente che dimostra un aspetto umano accessibile piuttosto che un marchio gigantesco e intimidatorio.

Coda alla Storia

Spesso, l'acquirente non percepisce una grande differenza tra il set di funzionalità di un'azienda e quello di un'altra. Ma la capacità di trasformare la dichiarazione del tuo marchio in una storia coinvolgente che evoca emozioni rende possibile conquistare il cuore dei potenziali acquirenti e la loro lealtà. E questo pensiero non ti fa sorridere?

Per ulteriori informazioni su come affrontare le emozioni dei tuoi acquirenti, dai un'occhiata al nostro toolkit gratuito su come creare Buyer Personas. Questo toolkit ti guiderà attraverso i passaggi per definire i punti deboli della tua persona in modo da poter creare contenuti con cui si connettono emotivamente.

Hai mai utilizzato una storia nel tuo marketing e sei rimasto sorpreso dai risultati? Raccontaci cosa è successo, nei commenti.