Роль эмоций в маркетинге B2B: рассказ, продажа

Кажется простым здравым смыслом, что покупатели B2C эмоционально мотивированы покупать продукты, которые они делают (эти Apple Watch заставляют меня выглядеть прохладный? Богатый? Толстый?); ведь это все очень личное. А покупатели B2B более хладнокровно озабочены деталями продукта, графиками платежей и конкурентными преимуществами. Это не так лично… верно?

Если вы думаете, что это так, вы ошибаетесь. И вы не одиноки.

Маркетологи должны понимать психологические мотивы покупок B2B, а также эмоции, которые они играют. Покупка B2B определяется не только логикой, тестированием и фактами, но и эмоциональными связями, создаваемыми отношениями между брендом и покупателем, а также вполне реальным карьерным риском сделать неправильный выбор.

Исследование Google совместно с Motista и CEB показывает, что эмоции и брендинг тесно связаны. Например, если покупатель B2B эмоционально связан с брендом вашей компании, то весьма вероятно, что покупатель подумает о покупке у вас. На самом деле, 50% покупателей с большей вероятностью купят вашу продукцию. Если они осознают личную ценность для себя, цифры будут еще лучше, плюс они заплатят более высокую цену.

Что означает «личная ценность»? В отчете CEB это отмечается как профессиональные выгоды (например, продвижение по службе), социальные выгоды (популярность) и эмоциональные выгоды (уверенность). Все это вызывает положительные эмоции. С другой стороны, личная ценность также означает избегание негативных последствий и эмоций предполагаемых рисков: потеря доверия, потеря времени или увольнение.

Эмоции и клиентский опыт

Мы можем постулировать, что, поскольку эмоции играют ключевую роль в совершении продажи, они, вероятно, влияют на качество обслуживания клиентов и их удовлетворенность. Компания Watermark Consulting изучает совокупную общую доходность акций для двух модельных портфелей (состоящих из 10 лучших ["лидеров"] и 10 последних ["отстающих"] публично торгуемых компаний в ежегодном рейтинге индекса потребительского опыта Forrester Research. Исследование ROI потребительского опыта 2014 года включает эта диаграмма, которая говорит (громко) сама за себя:

Голых фактов (таких как спецификации, функции и возможности) уже недостаточно (если они когда-либо были), чтобы убедить потенциальных клиентов приобрести ваши продукты или услуги. Вот еще одна точка данных из исследования Google/Motista/CEB: когда 3000 покупателей B2B спросили: «Видите ли вы реальную разницу между поставщиками и достаточно ли цените эту разницу, чтобы заплатить за нее?» 86% респондентов ответили отрицательно.

Поэтому крайне важно, чтобы вы создавали значимую, позитивную эмоциональную связь в своих маркетинговых кампаниях B2B. Как это сделать? Это начинается с эмпатии.

Сила эмоций

Исследование, проведенное The Good Relations Group, показывает, на что обращают внимание руководители высшего звена, прежде чем принимать решения, связанные с приобретением технологий. Из 145 руководителей, принявших участие в опросе:

• 93% отметили важность работы с честным поставщиком
• 91% заявили, что совершали покупки по личным рекомендациям
• 73% руководителей, похоже, с большей вероятностью купят продукт, основываясь на восприятии сильного бренда.

Все эти факторы включают создание эмоциональной связи, которая находит отклик у отдельных покупателей, и доверие также является ключевым фактором. В конце концов, принятие решения о создании и внедрении дорогостоящего продукта или услуги — это риск, который может повлиять на любую компанию в долгосрочной перспективе. Никто не хочет быть тем человеком, который защищал плохого поставщика или выбрал систему, которая потерпела неудачу и стоила компании важных клиентов.

Отрицательные эмоции тоже работают

Хотя положительные эмоции более важны в маркетинге B2B, директор по маркетингу Cvent Europe Дэвид Чалмерс отмечает, что отрицательные эмоции тоже работают. «Эмоциональные связи не обязательно должны быть связаны с любовью покупателя к бренду, у которого он намеревается совершить покупку», — говорит он. «Вам не обязательно любить бренд, чтобы с ним связываться; иногда другие не менее сильные эмоции, такие как страх, могут быть вызваны, чтобы установить связь с покупателями. Убедить ваших покупателей, избавив их от страха перед неправильными решениями или неудачами путем подачи правильного сообщения, достаточно, чтобы заинтересовать их на эмоциональном уровне».

Связь с клиентом

Как отмечается в книге Дэна Хилла «Эмоциономика: использование эмоций для успеха в бизнесе», эмоциональный мозг обрабатывает сенсорную информацию в пять раз быстрее, чем когнитивный мозг. Это означает, что люди — ваши потенциальные клиенты — чувствуют раньше, чем думают . Вы опередите игру, если найдете способ работать с этой человеческой характеристикой, а не игнорировать возможности.

Во-первых, понять, насколько ваш покупатель ценит свою работу. Чем больше у кого-то ответственности, тем больше вероятность того, что он будет проверять свою рабочую электронную почту первым делом утром и последним вечером. О них судят по результатам, которые они получают, и решениям, которые они принимают. Если покупатель B2C выбирает не ту вещь (неправильный цвет помады, неправильное количество дверей для новой машины), ущерб минимален или локализован, и это не влияет на их работу. Если покупатель B2B примет неправильное решение, это может стать его работой (и средствами к существованию, и профессиональной репутацией). Покупатели B2B несут больший риск, как личный, так и профессиональный, и по этой причине в принятии решений задействовано гораздо больше эмоций.

Слушайте своих клиентов. Поговорите с ними. Делайте опросы. Обратите внимание на язык, который они используют в социальных сетях. Запишите интервью на видео и попросите психолога рассказать вам, какие эмоции они наблюдают. Примените полученные результаты к своему контенту и сообщениям и протестируйте. «Обратите внимание» — это первое правило, и оно должно быть и последним.

Помните, что людям нравится покупать у людей, особенно у тех, кому они доверяют. Один из хороших способов наладить контакт с клиентами — сделать так, чтобы ваша компания воспринималась ими как человек. Это не должно быть сложно; в конце концов, ваша компания состоит из людей. Но некоторым организациям трудно отказаться от жесткого контроля, который раньше был отличительной чертой создания бренда. Это хорошая идея, чтобы преодолеть это, поскольку покупатели действительно ищут эту персонализацию, и в наши дни они действительно имеют преимущество. И еще: Интернет и социальные сети убедились, что джин уже выпущен из бутылки. Вот где ваши клиенты, и там они приветствуют людей и сопротивляются монолитным брендам. Это также хорошее место для развития тех личных рекомендаций, которым доверяют руководители.

Рассказывание историй создает сильные чувства

Покупатели стремятся понять, подходит ли им продукт или услуга. Но перечисление преимуществ ваших продуктов или услуг не всегда убедительно. В мире, полном выбора, общение с потенциальными покупателями путем рассказа истории может быть лучшим и более эффективным способом убедить их рассмотреть преимущества ваших продуктов или услуг.

Истории содержат эмоциональную составляющую, которой не хватает в заявлениях о преимуществах, технических описаниях и технических документах. Истории могут оживить продукт или услугу. Например, если у вашего продукта интересная история, это может вызвать интерес у покупателей. Устаревшие бренды с долгой и хорошо известной историей, такие как GE, FedEx, Exxon и Apple, могут воспользоваться тем фактом, что их имена хорошо известны их клиентам B2B. Новым компаниям нужно усерднее работать, чтобы создать свою собственную идентичность (но им также не нужно бороться, чтобы избавиться от устаревшего имиджа или справиться с давними спорами).

Вы можете сделать свой бренд более человечным, рассказывая истории. Одним из отличных источников историй, к которым можно подключиться, является голос клиента. Act-On, например, содержит отзывы клиентов и истории успеха, чтобы потенциальные клиенты могли услышать о преимуществах наших решений в очень понятной и значимой форме.

Рассказ Эдди Юна о Generac в Harvard Business Review представляет собой наглядный пример:

Компания Generac, ведущий производитель резервных генераторов (машин, обеспечивающих резервное питание при отключении электроэнергии), [попросила своих клиентов рассказать о своем опыте работы с генератором] … и вызвала бурю эмоций, которых они раньше не видели. Они видели, как мужчины рисовали свои генераторы как супергероев, защищающих свою семью, а женщины рисовали страх остаться без генератора, как тонущий Титаник. Это упражнение привело к тому, что они изменили свой маркетинг с технических спецификаций на отзывы (выделено нами) реальных потребителей, рассказывающих свои истории о том, как Generac спас их жизни и дома. Это помогло их бизнесу удвоиться за последние 2 года до 1,2 миллиарда долларов.

Обратите внимание, что истории затрагивают не только ваших клиентов; они влияют и на ваших сотрудников, создавая более тесную связь между вашей компанией и ее сотрудниками.

Как ваши сотрудники могут помочь

Умные B2B-организации позволяют своим сотрудникам привлекать и делиться контентом в социальных сетях, создавать собственные сообщения в блогах и развивать свою личность, продавая свои бренды. И дело не только в продажах и маркетинге — все, от службы поддержки клиентов до отдела кадров и программистов, принимают участие в этом процессе. Рассказывая свои истории своими словами, они продают компании, в которых работают, так, как маркетинговая команда никогда не смогла бы это сделать.

Проект Intel iQ публикует статьи, которые производит Intel, и анализирует контент, который потребляют сотрудники Intel. Результат? Привлекательный журнал о технической культуре, который демонстрирует доступный человеческий аспект, а не гигантский пугающий бренд.

Кода к истории

Часто покупатель не замечает большой разницы между набором функций одной компании и другой. Но способность превратить заявление вашего бренда в увлекательную историю, вызывающую эмоции, позволяет завоевать сердца потенциальных покупателей, а также их лояльность. И разве эта мысль не вызывает у вас улыбку?

Для получения дополнительной информации о том, как обращаться с эмоциями ваших покупателей, ознакомьтесь с нашим бесплатным набором инструментов о том, как создавать портреты покупателей. Этот набор инструментов проведет вас через шаги по определению болевых точек ваших персонажей, чтобы вы могли создавать контент, с которым они эмоционально связаны.

Вы когда-нибудь использовали историю в своем маркетинге и были удивлены результатами? Расскажите, что получилось, в комментариях.