Peran Emosi dalam Pemasaran B2B: Menceritakan Kisah, Melakukan Penjualan

Tampaknya akal sehat yang sangat sederhana bahwa pembeli B2C terdorong secara emosional untuk membeli produk yang mereka lakukan (apakah Apple Watch ini membuat saya terlihat Dingin? Kaya? Gemuk?); setelah semua, itu semua sangat pribadi. Dan pembeli B2B lebih memperhatikan detail produk, jadwal pembayaran, dan pembeda kompetitif. Ini bukan sebagai pribadi … kan?

Jika Anda berpikir demikian, Anda salah. Dan Anda tidak sendirian.

Pemasar perlu memahami dorongan psikologis di balik pembelian B2B, serta emosi yang berperan. Pembelian B2B didorong tidak hanya oleh logika, pengujian, dan fakta, tetapi juga oleh hubungan emosional yang diciptakan oleh hubungan merek-ke-pelanggan – dan oleh risiko karir yang sangat nyata dalam membuat pilihan yang salah.

Riset Google dengan Motista dan CEB menunjukkan bahwa emosi dan branding sangat berhubungan. Misalnya, jika pembeli B2B secara emosional terhubung dengan merek perusahaan Anda, kemungkinan besar pembeli akan mempertimbangkan untuk membeli dari Anda. Faktanya, 50% pembeli lebih cenderung membeli produk Anda. Jika mereka merasakan nilai pribadi untuk diri mereka sendiri, jumlahnya bahkan lebih baik – plus, mereka akan membayar harga yang lebih tinggi.

Apa yang dimaksud dengan “nilai pribadi”? Laporan CEB mencatatnya sebagai manfaat profesional (seperti promosi), manfaat sosial (popularitas), dan manfaat emosional (kepercayaan diri). Semua ini menimbulkan emosi positif. Di sisi lain, nilai pribadi juga berarti menghindari konsekuensi negatif dan emosi dari risiko yang dirasakan: kehilangan kredibilitas, membuang waktu, atau dipecat.

Emosi & Pengalaman Pelanggan

Kita dapat mendalilkan bahwa karena emosi memainkan peran kunci dalam melakukan penjualan, mereka mungkin mempengaruhi pengalaman pelanggan dan kepuasan pelanggan. Watermark Consulting mempelajari total pengembalian saham kumulatif untuk dua portofolio model (terdiri dari 10 Besar [“Pemimpin”] dan 10 Terbawah [“Laggards”] perusahaan publik yang diperdagangkan dalam peringkat Indeks Pengalaman Pelanggan tahunan Forrester Research. Studi ROI Pengalaman Pelanggan 2014 mencakup bagan ini, yang berbicara (dengan lantang) untuk dirinya sendiri:

Fakta telanjang (seperti spesifikasi dan fitur dan kemampuan) tidak lagi cukup (jika pernah ada) untuk meyakinkan prospek untuk membeli produk atau layanan Anda. Berikut satu poin data lagi dari studi Google/Motista/CEB: Ketika 3.000 pembeli B2B ditanya, “Apakah Anda melihat perbedaan nyata antara pemasok dan menilai perbedaan tersebut cukup untuk membayarnya?” 86% responden mengatakan tidak.

Jadi, sangat penting bagi Anda untuk membuat hubungan emosional yang bermakna dan positif dalam kampanye pemasaran B2B Anda. Bagaimana cara melakukannya? Itu dimulai dengan empati.

Kekuatan Emosi

Sebuah studi oleh The Good Relations Group mengungkapkan apa yang dipertimbangkan eksekutif C-suite sebelum membuat keputusan terkait pembelian teknologi apa pun. Dari 145 eksekutif yang mengikuti survei:

• 93% menyatakan pentingnya bekerja dengan vendor yang jujur
• 91% mengatakan mereka melakukan pembelian berdasarkan rekomendasi pribadi
• 73% eksekutif tampaknya lebih cenderung membeli produk berdasarkan persepsi merek yang kuat

Semua faktor ini melibatkan penciptaan hubungan emosional yang beresonansi dengan pembeli individu, dan kepercayaan juga merupakan faktor kunci. Lagi pula, membuat keputusan untuk membuat dan mengimplementasikan produk atau layanan yang mahal adalah risiko yang mungkin memengaruhi perusahaan mana pun dalam jangka panjang. Tidak seorang pun ingin menjadi orang yang memperjuangkan vendor yang buruk, atau memilih sistem yang gagal dan merugikan pelanggan penting perusahaan.

Emosi Negatif Juga Bekerja

Meskipun emosi positif lebih relevan dalam pemasaran B2B, direktur pemasaran untuk Cvent Eropa David Chalmers menunjukkan bahwa emosi negatif juga bekerja. “Hubungan emosional tidak harus dikaitkan dengan kecintaan pembeli terhadap merek yang ingin mereka beli,” katanya. “Anda tidak harus menyukai suatu merek untuk terhubung dengannya; terkadang emosi lain yang sama kuatnya, seperti rasa takut, dapat ditimbulkan untuk menjalin hubungan dengan pembeli. Meyakinkan pembeli Anda dengan menghilangkan ketakutan mereka membuat keputusan yang salah atau kegagalan melalui penyampaian pesan yang tepat sudah cukup untuk melibatkan mereka pada tingkat emosional.”

Koneksi Pelanggan

Sebagaimana dicatat dalam buku Emotionomics: Leveraging Emotions for Business Success oleh Dan Hill, otak emosional memproses informasi sensorik seperlima dari waktu yang dibutuhkan otak kognitif. Ini berarti orang – prospek Anda – merasakan sebelum mereka berpikir . Anda akan berada di depan permainan jika Anda menemukan cara untuk bekerja dengan karakteristik manusia daripada mengabaikan kemungkinan.

Pertama, pahami berapa banyak pembeli Anda menghargai pekerjaannya. Semakin banyak tanggung jawab yang dimiliki seseorang, semakin besar kemungkinan mereka untuk memeriksa email pekerjaan mereka di pagi hari dan terakhir di malam hari. Mereka dinilai dari hasil yang mereka dapatkan dan keputusan yang mereka buat. Jika pembeli B2C memilih barang yang salah (warna lipstik yang salah, jumlah pintu yang salah untuk mobil baru) kerusakannya minimal atau terkendali, dan tidak mempengaruhi pekerjaan mereka. Jika pembeli B2B membuat keputusan yang salah, itu bisa menjadi pekerjaan mereka (dan mata pencaharian, dan reputasi profesional). Pembeli B2B membawa lebih banyak risiko, baik pribadi maupun profesional, dan karena alasan itu ada lebih banyak emosi yang terlibat dalam pengambilan keputusan.

Dengarkan pelanggan Anda. Bicaralah dengan mereka. Lakukan survei. Perhatikan bahasa yang mereka gunakan di media sosial. Rekam wawancara dan mintalah seorang psikolog memberi tahu Anda emosi apa yang mereka amati. Terapkan temuan Anda ke konten dan perpesanan Anda, dan uji. "Perhatikan" adalah aturan pertama, dan harus menjadi yang terakhir juga.

Ingatlah bahwa orang suka membeli dari orang, terutama orang yang mereka percayai. Salah satu cara yang baik untuk terhubung dengan pelanggan adalah membuat perusahaan Anda merasa seperti manusia bagi mereka. Itu seharusnya tidak sulit; lagipula, perusahaan Anda terdiri dari orang-orang. Tetapi beberapa organisasi mengalami kesulitan melepaskan kendali ketat yang dulunya merupakan ciri khas membangun merek. Sebaiknya lupakan itu, karena pembeli benar-benar mencari personalisasi itu, dan mereka benar-benar berada di atas angin akhir-akhir ini. Dan: Internet dan media sosial telah memastikan bahwa jin sudah keluar dari botol. Di situlah pelanggan Anda berada, dan di sana mereka menyambut orang dan menolak merek monolitik. Ini juga merupakan tempat yang baik untuk mengembangkan rekomendasi pribadi yang dipercaya oleh CEO.

Bercerita Menciptakan Perasaan yang Kuat

Pembeli tertarik untuk memahami apakah suatu produk atau layanan tepat untuk mereka. Tetapi mencantumkan manfaat produk atau layanan Anda tidak selalu menarik. Di dunia yang penuh dengan pilihan, menjalin hubungan dengan calon pembeli dengan bercerita bisa menjadi cara yang lebih baik dan efektif untuk meyakinkan mereka agar mempertimbangkan manfaat produk atau layanan Anda.

Cerita memiliki komponen emosional yang kurang dalam pernyataan manfaat, lembar data, dan kertas putih. Cerita dapat menghidupkan pengalaman produk atau layanan. Misalnya, jika produk Anda memiliki sejarah yang menarik, hal itu dapat membangun minat pembeli. Merek lama dengan sejarah panjang dan terkenal seperti GE, FedEx, Exxon, dan Apple dapat memanfaatkan fakta bahwa nama mereka dikenal oleh pelanggan B2B mereka. Perusahaan-perusahaan baru perlu bekerja lebih keras untuk menciptakan identitas mereka sendiri (namun mereka juga tidak harus bersusah payah untuk melepaskan citra usang atau mengelola kontroversi yang sudah berlangsung lama).

Anda dapat menjadikan merek Anda lebih manusiawi dengan bercerita. Salah satu sumber cerita yang bagus untuk dimanfaatkan adalah suara pelanggan. Act-On, misalnya, menampilkan testimonial pelanggan dan kisah sukses sehingga calon pelanggan dapat mendengar tentang manfaat solusi kami dalam istilah yang sangat relevan dan bermakna.

Kisah Eddie Yoon tentang Generac di Harvard Business Review memberikan contoh yang spektakuler:

Generac, produsen generator siaga terkemuka (mesin yang memberikan daya cadangan saat listrik Anda padam), [meminta pelanggan mereka untuk menggambarkan pengalaman mereka dengan generator] … dan membuka sumber emosi yang belum pernah mereka lihat sebelumnya. Mereka melihat laki-laki menggambarkan generator mereka sebagai pahlawan super yang melindungi keluarga mereka, dan perempuan menggambarkan ketakutan tanpa orang seperti tenggelam di Titanic. Latihan ini membuat mereka mengubah pemasaran mereka dari spesifikasi teknis menjadi testimonial (penekanan kami) dari konsumen nyata yang menceritakan kisah mereka tentang bagaimana Generac menyelamatkan hidup dan rumah mereka. Ini telah membantu bisnis mereka berlipat ganda dalam 2 tahun terakhir menjadi $1,2 miliar.

Perhatikan bahwa cerita tidak hanya memengaruhi pelanggan Anda; mereka juga memengaruhi karyawan Anda, menciptakan ikatan yang lebih erat antara perusahaan Anda dan karyawannya.

Bagaimana Karyawan Anda Dapat Membantu

Organisasi B2B yang cerdas memberdayakan karyawan mereka untuk terlibat dan berbagi konten di media sosial, membuat postingan blog mereka sendiri, dan mengembangkan kepribadian mereka sendiri sembari menjual merek mereka. Dan itu bukan hanya penjualan dan pemasaran – semua orang mulai dari layanan pelanggan dan dukungan hingga sumber daya manusia dan pemrogram ikut serta. Dengan menceritakan kisah mereka dengan kata-kata mereka sendiri, mereka menjual perusahaan tempat mereka bekerja dengan cara yang tidak pernah bisa dilakukan oleh tim pemasaran.

Proyek iQ Intel menerbitkan artikel yang diproduksi Intel dan menganalisis konten yang dikonsumsi karyawan Intel. Hasil? Majalah budaya teknologi menarik yang menunjukkan aspek manusia yang mudah didekati, bukan merek raksasa yang mengintimidasi.

Coda ke Cerita

Seringkali, pembeli tidak melihat banyak perbedaan antara rangkaian fitur dari satu perusahaan dan perusahaan lain. Tetapi kemampuan untuk mengubah pernyataan merek Anda menjadi cerita menarik yang membangkitkan emosi memungkinkan untuk memenangkan hati calon pembeli serta loyalitas mereka. Dan bukankah pikiran itu membuatmu tersenyum?

Untuk informasi lebih lanjut tentang cara mengatasi emosi pembeli Anda, lihat perangkat gratis kami tentang cara Membuat Persona Pembeli. Toolkit ini akan memandu Anda melalui langkah-langkah untuk menentukan poin rasa sakit persona Anda sehingga Anda dapat membuat konten yang terhubung secara emosional dengan mereka.

Pernahkah Anda menggunakan cerita dalam pemasaran Anda, dan terkejut dengan hasilnya? Beri tahu kami apa yang terjadi, di komentar.