情绪在 B2B 营销中的作用：讲故事，促成销售

B2C 买家在情感上被驱使购买他们所做的产品，这似乎是非常简单的常识（这款 Apple Watch 让我看起来像吗？ 凉爽的？ 富有的？ 胖的？）; 毕竟，这都是非常私人的。 而 B2B 买家更关心产品细节、付款时间表和竞争优势。 这不是个人的……对吧？

如果你认为是这样，那你就错了。 而且你并不孤单。

营销人员需要了解 B2B 购买背后的心理驱动力，以及其中的情绪。 B2B 购买不仅受逻辑、测试和事实的驱动，还受品牌与客户关系所产生的情感联系的驱动——以及做出错误选择的非常真实的职业风险。

谷歌与 Motista 和 CEB 的研究表明，情感和品牌塑造密切相关。 例如，如果 B2B 买家对您公司的品牌有情感联系，那么买家很可能会考虑向您购买。 事实上，50% 的买家更有可能购买您的产品。 如果他们认为自己具有个人价值，那么这个数字会更好——而且，他们会付出更高的代价。

“个人价值”是什么意思？ CEB 报告将其记录为职业利益（如晋升）、社会利益（受欢迎程度）和情感利益（信心）。 这些都会产生积极的情绪。 另一方面，个人价值也意味着避免感知风险的负面后果和情绪：信誉丧失、时间浪费或被解雇。

情感与客户体验

我们可以假设，由于情绪在销售中起着如此关键的作用，它们可能会影响客户体验和客户满意度。 Watermark Consulting 研究了两个模型投资组合（包括 Forrester Research 年度客户体验指数排名中排名前 10 位 [“领先者”] 和排名后 10 位 [“落后者”] 上市公司的累计股票总回报。2014 年客户体验投资回报率研究包括这张图表（大声地）说明了一切：

赤裸裸的事实（例如规格、特性和功能）已经不足以（如果曾经是的话）说服潜在客户购买您的产品或服务。 这是来自 Google/Motista/CEB 研究的另一个数据点：当 3,000 名 B2B 买家被问及“您是否看到供应商之间的真正差异并认为差异足以支付？”时。 86% 的受访者表示没有。

因此，在 B2B 营销活动中建立有意义、积极的情感联系至关重要。 怎么做？ 它始于同理心。

情感的力量

The Good Relations Group 的一项研究揭示了高级管理人员在做出与任何技术采购相关的决策之前的考虑因素。 在参与调查的 145 位高管中：

• 93% 表示与诚实供应商合作的重要性
• 91% 表示他们根据个人推荐进行购买
• 73% 的高管似乎更有可能根据对强大品牌的看法购买产品

这些因素都涉及建立与个人买家产生共鸣的情感联系，信任也是一个关键因素。 毕竟，做出创建和实施昂贵的产品或服务的决定是一种可能长期影响任何公司的风险。 没有人愿意成为那个拥护糟糕供应商的人，或者选择失败的系统并使公司失去重要客户的人。

消极情绪也起作用

尽管积极情绪在 B2B 营销中更为重要，但 Cvent Europe 营销总监 David Chalmers 指出消极情绪也会起作用。 “情感联系不一定与买家对他们打算购买的品牌的喜爱有关，”他说。 “你不必热爱一个品牌才能与之建立联系； 有时可以唤起其他同样强烈的情绪，例如恐惧，从而与买家建立联系。 通过传递正确的信息消除他们对做出错误决定或失败的恐惧来说服您的买家，这足以在情感层面吸引他们。”

客户连接

正如丹·希尔 (Dan Hill) 在《情感组学：利用情绪取得商业成功》一书中指出的那样，情绪大脑处理感官信息的时间是认知大脑所用时间的五分之一。 这意味着人们——您的潜在客户——先于思考。 如果您找到一种方法来处理这种人类特征而不是忽视各种可能性，那么您将领先于游戏。

首先，了解多少 你的买家重视他或她的工作。 一个人的责任越大，他们就越有可能在早上第一件事和晚上最后一件事检查他们的工作电子邮件。 他们是根据获得的结果和做出的决定来评判的。 如果 B2C 买家选择了错误的东西（口红的颜色错误，新车的车门数量错误），则损坏很小或受到限制，并且不会影响他们的工作。 如果 B2B 买家做出错误的决定，这可能是他们的工作（以及生计和专业声誉）。 B2B 买家承担更多风险，包括个人风险和专业风险，因此决策制定时会涉及更多情绪。

倾听您的客户。 与他们交谈。 做调查。 注意他们在社交媒体上使用的语言。 对采访进行录像，让心理学家告诉您他们观察到的情绪。 将您的发现应用到您的内容和消息中，然后进行测试。 “注意”是第一条，也应该是最后一条。

请记住，人们喜欢从别人那里购买，尤其是他们信任的人。 与客户建立联系的一种好方法是让您的公司对他们有人情味。 那应该不难； 毕竟，您的公司是由人组成的。 但是一些组织很难放弃曾经是建立品牌标志的严格控制。 克服这一点是个好主意，因为买家确实在寻找这种个性化，而且如今他们确实占据了上风。 并且：互联网和社交媒体已经确保精灵从瓶子里出来了。 那就是您的客户所在的地方，他们在那里欢迎人们并抵制单一品牌。 这也是培养 CEO 信任的个人推荐的好地方。

讲故事创造强烈的感受

买家热衷于了解产品或服务是否适合他们。 但是列出您的产品或服务的好处并不总是令人信服。 在一个充满选择的世界中，通过讲故事与潜在买家建立联系可能是说服他们考虑您的产品或服务的好处的更好、更有效的方式。

故事具有情感成分，这是收益声明、数据表和白皮书中所缺乏的。 故事可以使产品或服务体验栩栩如生。 例如，如果您的产品有一段有趣的历史，它可以引起买家的兴趣。 GE、FedEx、Exxon 和 Apple 等具有悠久知名度的传统品牌能够利用其名称为 B2B 客户所熟知的事实。 较新的公司需要更加努力地创造自己的身份（但他们也不必努力摆脱过时的形象或处理长期存在的争议）。

你可以通过讲故事让你的品牌更人性化。 故事的一个重要来源是客户的声音。 例如，Act-On 以客户评价和成功案例为特色，以便潜在客户能够以非常相关且有意义的方式了解我们解决方案的好处。

Eddie Yoon 在哈佛商业评论中关于 Generac 的故事提供了一个引人注目的例子：

Generac，领先的备用发电机制造商（在您停电时提供备用电源的机器），[要求他们的客户总结他们使用发电机的经验]……并释放了他们以前从未见过的情感。 他们看到男人将他们的发电机描绘成保护家人的超级英雄，而女人则描绘出没有发电机的恐惧，就像在泰坦尼克号上沉没一样。 这种做法导致他们将营销方式从技术规格转变为真实消费者的推荐（强调我们的），讲述他们关于 Generac 如何拯救他们的生命和家园的故事。 它帮助他们的业务在过去两年中翻了一番，达到 12 亿美元。

请注意，故事不仅会影响您的客户，还会影响您的客户。 它们也会影响您的员工，从而在您的公司和员工之间建立更紧密的联系。

您的员工如何提供帮助

聪明的 B2B 组织正在授权他们的员工在社交媒体上参与和分享内容，创建他们自己的博客文章，并在销售他们的品牌的同时发展他们自己的个性。 不仅仅是销售和营销——从客户服务和支持到人力资源和程序员的每个人都在参与其中。 通过用自己的话讲述他们的故事，他们以营销团队永远无法做到的方式推销他们工作的公司。

英特尔的 iQ 项目发布英特尔制作的文章并分析英特尔员工消费的内容。 结果？ 一本引人入胜的科技文化杂志，展示了平易近人、人性化的一面，而不是一个巨大的、令人生畏的品牌。

故事尾声

通常，购买者不会察觉一家公司的功能集与另一家公司的功能集之间存在很大差异。 但是，如果能够将您的品牌声明转化为引人入胜的故事来唤起情感，就可以赢得潜在买家的芳心和他们的忠诚度。 那个想法不会让你微笑吗？

有关如何解决买家情绪的更多信息，请查看我们关于如何创建买家角色的免费工具包。 该工具包将引导您完成定义角色痛点的步骤，以便您可以创建与他们有情感联系的内容。

您是否曾经在营销中使用过故事，并对结果感到惊讶？ 在评论中告诉我们发生了什么。