Hesap Tabanlı Pazarlamanın Evrimi

Microsoft'taki danışmanlık günlerimde, hem ABD hem de Dünya çapındaki satış ekipleri tarafından yirmi yıldır kullanılan taktiklere perde arkasından göz atma şansına sahip oldum. O günlerde "Hesap Planlama" (şimdi hesap tabanlı pazarlama olarak adlandırdığımız) olarak adlandırılıyordu ve kurumsal yazılım anlaşmalarını beslemek ve sonuçlandırmak için hayati önem taşıyordu. Süreç ve araçlar özel yapım ve pahalıydı. İlgili zaman çok büyüktü. Bununla birlikte, ortalama anlaşma boyutu, yatırımı birçok kez haklı çıkardı.

Hatırladığım bir anekdot, büyük bir ABD hükümeti kuruluşu için yapılan bir sözleşmeydi. Tüm organizasyonu Windows'un bir sonraki sürümüne yükseltmek için bir hesap planıydı - kelimenin tam anlamıyla milyonlarca lisans. Ayrıca, SQL Server ve Exchange gibi arka ofis yazılımlarına yönelik yükseltmeleri de içeriyordu. Microsoft'a on rakam (ve satış temsilcisi için yedi rakam) değerinde olan bu anlaşmayı kolaylaştırmak için, bunun gerçekleşmesine dahil olan bir grup insan hakkında büyük miktarda veri toplandı. Müşteri tarafındaki işletme sahipleri için, hesap planında en sevdikleri yemek, politik eğilimler, ne içmeyi sevdikleri ve kaç çocukları olduğu, adları/yaşları gibi aileleri hakkında ayrıntılar yer alıyordu. ve hangi sporlarla uğraştıkları.

Neden böyle bir ayrıntı gerekli? Bu mesajın dağıtım kanalı bir telefon görüşmesi, e-posta veya başka herhangi bir iletişim şekli olsun, bir ilişki ve güven inşa etmek ve mesajı kişiselleştirmek gelir. Müşteri, onları tanıdığınızı hissettiğinde, dikkatlice dinlediğinde ve mesajları açıkça kendisine göre uyarladığında, ilişkiyi bir ortaklık olarak görme olasılığı çok daha yüksektir. Her iki taraf için de değer yaratan bir ortaklık oluşturmak, bu anlaşmaları mümkün kıldı ve Microsoft gibi kurumsal yazılım şirketlerinin can damarı oldu.

Bu tür hesap planlaması ve uygulamalı yönetim, günümüzde "hesaba dayalı satış" olarak bilinir. Hesapla bağlantı kuran satış ekibidir.

Teknoloji, hesap tabanlı pazarlamayı etkinleştirdi

Pazarlama otomasyonu, özellikle birden fazla pazarlama çabasını aynı anda yöneten B2B hizmet olarak yazılım şirketleri, orta ölçekli tüketiciye yönelik perakendeciler ve dijital ajanslar için orta pazarda ve KOBİ alanında her yerde bulunur hale geldi. Act-On gibi platformlar, talebi artırmak, müşteri adaylarını yönetmek ve satış döngülerini kısaltmak için gerekli olan geniş ölçekte yeteneklerin kilidini açar. Bağlantılı hizmetler ayrıca satış ve pazarlama ekiplerini geçmişte olduğundan daha fazla işbirliği yapmaya itti.

Kurumsal düzeyde hesap planlamasını yönlendiren aynı ilkelerden bazılarının daha küçük şirketler tarafından benimsenmesi doğaldır. Pazarlama otomasyonu platformları, bu evrimi hızlandıran zengin tak ve çalıştır uygulama ekosistemlerine sahiptir. Platformu, tek tek şirketlerin hayal bile edemeyeceği bir inovasyon oranında ve kendi başlarına güçlendiriyorlar. Salesforce gibi bir dev bile, uygulama alışverişinde üçüncü taraflarca oluşturulmuş yaklaşık 3.000 uygulamaya sahiptir.

Alıcının değiştiğini, araştırmalarda daha proaktif hale geldiğini ve bazen satış ekibiyle konuşmaya onay vermeden önce bir karara varmak için yolun %75'ine varan bir mesafe kat ettiğini de göz önünde bulundurun. Bu, satış döngüsünün büyük bir bölümünde alıcının pazarlama ekibinin gözetiminde olduğu anlamına gelir. Bu da, hesapları süre boyunca daha etkili bir şekilde beslemek için pazarlama ekibinin, kurumsal satış ekipleri tarafından kullanılan aynı hesap planlama ilkelerini benimsemesi gerektiği anlamına gelir. Günümüzün teknoloji ve fırsat yakınsaması göz önüne alındığında, pazarlama ekibi artık tam da bunu yapabilir.

Noktayı açıklamak için bir kullanım durumu

Hesap tabanlı pazarlama yeni bir kavram değildir – kuruluş için inanılmaz yatırım getirisi sağlama konusunda uzun bir geçmişe sahiptir. Kurumsal düzeyde hesap planlama sürecini yönlendiren aynı ilkeler, otomatikleştirilmiş hesap tabanlı pazarlama taktikleri ile KOBİ ve orta ölçekli pazar için nasıl geçerlidir? Basit bir örneği inceleyelim:

Talep yaratmak ve potansiyel müşterileri beslemek için mevcut en iyi uygulamaları kullanan tipik bir B2B şirketisiniz. Elinizde bulunan bir program, kapılı bir içerik parçasıdır - indirmek için bir form doldurmayı gerektiren bir vaka çalışması. Yaklaşık iki ay önce biri, hadi ona Susan Smith diyelim, vaka incelemesini indirdi ve aşağıdaki ayrıntıları doldurdu:

• İsim: Susan Smith
• Ünvan: Sosyal Medya Pazarlamacısı
• Şirket: Gigastruct, Inc.

Son 60 gün boyunca onu standart yetiştirme akışınıza dahil ettiniz. Ona yeni bir vaka çalışması hakkında bilgi verdiniz, yeni ürün piyasaya sürüldüğünde onu bilgilendirdiniz ve ona aylık haber bülteni gönderdiniz.

Etkinliği izlemek için Act-On'u kullanarak birkaç kez daha etkileşime girdiğini gördünüz ve hatta başka bir örnek olay incelemesi indirdi. Bu etkileşim değerli olsa da, bir sorununuz var: karar verme sürecindeki tipik alıcınız genellikle bir Pazarlama Direktörü veya Başkan Yardımcısıdır ve yalnızca sosyal medya pazarlamasından çok daha fazlasını kapsayan bir ürününüz var. Susan bağlı kalmak için yeterli değeri görse de, en büyük başarınızın daha genelci ve besin zincirinin biraz daha yukarısında olan dijital pazarlamacılarla ilişkiler kurmaktan kaynaklandığını bilirsiniz.

Otomasyon olmadan seçenekleriniz oldukça sınırlıdır. Mesajınızı doğru kişiye (o kişi kim olursa olsun) ileterek pazarlama/satış döngüsünü hızlandırmaya yardımcı olacak Susan'ın kime rapor verdiğini, Gigastruct, Inc.'deki pazarlama ekibinin ne kadar büyük olduğunu ve diğer ayrıntıları manuel olarak belirlemeye çalışmak zorunda kalacaksınız. Belki).

Şimdi, Act-On tarafından etkinleştirilen ve Siftrock gibi üçüncü taraf eklentilerden yararlanan otomasyonla dünyanızı hayal edin. Susan'a en son yetiştirme e-postanız o tatildeyken gönderilmiş. Bu durumda tipik olduğu gibi, Susan e-posta hesabında yetiştirme e-postasını göndermek için kullandığınız takma ada geri gönderilen bir otomatik yanıtlayıcı ayarladı. Otomatik yanıtının içeriği:

Merhaba,

Şu anda 30 ^Haziran'a kadar tatildeyim. Ben yokken lütfen sosyal programlarla ilgili acil sorularınızı içerik analistimiz Bob Jones'a ([email protected]) yöneltin. Genel talep veya diğer pazarlama soruları için lütfen [email protected] adresinden talep gen direktörü Jennifer Hutchinson ile iletişime geçin.

Teşekkürler,

Susan

Siftrock, Act-On hesabınızda otomatik olarak Gigastruct, Inc. ile ilişkili iki yeni kişi oluşturur. Zamanla, siz bu yeni kişileri uygun şekilde besledikçe, muhtemel şirketiniz hakkında eksiksiz bir resim oluşmaya başlar. Gigastruct, Inc. artık sizin için bireysel bir bağlantı değil, bütün bir ekiptir. Bu, size farklı rollere ve etkiye göre mesajlaşmayı uyarlama yeteneği verir.

Bir ürün veya hizmet satmak, bir acı noktası bulmak ve bu acıyı ortadan kaldıran bir çözümü dile getirmekle ilgilidir. Çabalarınızı bir bireyden ziyade ekibin sıkıntılarını gidermeye odakladığınızda, hedef şirkete uyan harika bir ürün/pazar bulma olasılığınız önemli ölçüde artar. Herhangi bir kişi, teklifinizde bir meslektaş, üst ve hatta birçok durumda ast kadar değer bulmayabilir.

KOBİ, orta ölçekli pazar ve ajans pazarlama ekipleri için bu taktikleri geniş ölçekte uygulamanın anahtarı otomasyondur. Siftrock gibi araçlar, otomasyonun gücüyle birleştiğinde, her büyüklükteki işletme için basit, otomatik ve uygun maliyetli hesap tabanlı pazarlama taktiklerine kapı açar. Müşteri adayları artık yalnızca bir e-posta adresi veya hedef şirketteki tek bir kişi değildir. Tüm bir ekip veya departman genelinde odaklanmış bir çaba, pazarlama ekipleri birden fazla karar mercii ile ilişkiler kurduğundan daha iyi sonuçlar verir.

Savunucunuzu bulun, alıcınızı bulun, takımda sizin değerinize inanmayan o kişiyi bulun. Önemli bir müşteriyi kapatmanın önündeki engeli kaldırırken mesajınıza ince ayar yapın ve tüm ekibi inananlara dönüştürün.

Başroller, karakterler ve yetiştirme hakkındaki düşüncelerimizi değiştirecek bir evrimin başlangıcındayız. Hızla uyum sağlayan pazarlama ekipleri, yalnızca hayatta kalmakla kalmayacak, aynı zamanda değişimi benimsedikçe gelişecekler.

Hesap tabanlı pazarlama, pazarlama endüstrisinin dikkatini haklı olarak çekmiştir. ITSMA'ya göre, B2B pazarlamacılarının %84'ü ABM'nin diğer tüm yaklaşımlardan daha yüksek yatırım getirisi sağladığını söylüyor. ABM'nin beş temel ilkesini öğrenmek için Hesap Tabanlı Pazarlamadan Nasıl Kar Elde Edilir'i indirin ve muhtemelen zaten sahip olduğunuz teknolojiyle gerçek ve tekrarlanabilir başarı üreten başarılı bir ABM stratejisi uygulayabileceksiniz.