Evoluția marketingului bazat pe cont

În zilele mele de consultanță la Microsoft, am avut norocul să arunc o privire în spatele cortinei la tacticile care au fost folosite atât de echipele de vânzări din SUA, cât și de la nivel mondial timp de două decenii. În acele vremuri se numea „Planificarea contului” (ceea ce noi numim acum marketing bazat pe cont) și era vital pentru a promova și a încheia oferte de software pentru întreprinderi. Procesul și instrumentele au fost personalizate și costisitoare. Timpul implicat a fost enorm. Cu toate acestea, dimensiunea medie a tranzacției a justificat investiția de mai multe ori.

O anecdotă pe care mi-o amintesc a fost un contract pentru o mare entitate guvernamentală americană. A fost un plan de cont pentru a actualiza întreaga organizație la următoarea versiune de Windows - literalmente milioane de licențe. Include, de asemenea, upgrade-uri la software-ul de back office precum SQL Server și Exchange. Pentru a facilita această afacere în valoare de zece cifre pentru Microsoft (și șapte cifre pentru reprezentantul de vânzări), a fost adunată o cantitate masivă de date despre grupul de oameni implicați în realizarea acesteia. Pentru proprietarii de afaceri din partea clienților, planul de cont includea detalii precum mâncarea lor preferată, tendințele politice, ce le plăcea să bea și detalii despre familiile lor - până la câți copii aveau, care erau numele/vârstele lor, și în ce sporturi erau implicați.

De ce este necesar un asemenea detaliu? Se rezumă la construirea unei relații și încredere și la personalizarea mesajului, indiferent dacă canalul de distribuție al mesajului este un apel telefonic, un e-mail sau orice altă formă de comunicare. Când clientul simte că îi cunoașteți, ascultați cu atenție și personalizați mesajele care sunt în mod clar doar pentru el, este mult mai probabil să vadă relația ca un parteneriat. Formarea unui parteneriat care creează valoare pentru ambele părți a făcut posibile aceste tranzacții și este sânul vital al companiilor de software pentru întreprinderi precum Microsoft.

Acest tip de planificare a contului și gestionare practică este cunoscut astăzi ca „vânzări bazate pe cont”. Echipa de vânzări este cea care se conectează cu contul.

Tehnologia a permis marketingul bazat pe cont

Automatizarea marketingului a devenit omniprezentă în mediul de mijloc și spațiul IMM-urilor, în special pentru companiile de software ca serviciu B2B, comercianții cu amănuntul de dimensiuni medii orientate spre consumatori și agențiile digitale care gestionează mai multe eforturi de marketing simultan. Platforme precum Act-On au capabilități deblocate la scară, care sunt esențiale pentru stimularea cererii, gestionarea perspectivelor și scurtarea ciclurilor de vânzări. Serviciile conectate au împins, de asemenea, echipele de vânzări și marketing să colaboreze mai mult decât au făcut-o în trecut.

Este firesc ca unele dintre aceleași principii care conduc planificarea conturilor la nivel de întreprindere să fie adoptate de companiile mai mici. Platformele de automatizare de marketing au ecosisteme bogate de aplicații plug and play care accelerează această evoluție. Ele consolidează platforma la un ritm de inovație pe care companiile individuale nu ar fi posibil să și-o imagineze și singure. Chiar și un gigante precum Salesforce are aproape 3.000 de aplicații construite de terți în schimbul lor de aplicații.

Luați în considerare și faptul că cumpărătorul s-a schimbat, devenind mai proactiv în cercetare și, uneori, devenind până la 75% din drumul către o decizie înainte de a consimți să discute cu vânzările. Aceasta înseamnă că pentru cea mai mare parte a ciclului de vânzări, cumpărătorul este în grija echipei de marketing. Acest lucru, la rândul său, înseamnă că, pentru a cultiva conturile mai eficient pe toată durata, echipa de marketing ar trebui să adopte aceleași principii de planificare a conturilor utilizate de echipele de vânzări ale întreprinderii. Având în vedere convergența de astăzi a tehnologiei și oportunităților, echipa de marketing poate face chiar asta.

Un caz de utilizare pentru a ilustra ideea

Marketingul bazat pe cont nu este un concept nou – are o lungă istorie de a genera un ROI incredibil pentru întreprindere. Cum se aplică aceleași principii care conduc procesul de planificare a contului la nivel de întreprindere pentru IMM-urile și mijlocul pieței cu tactici de marketing automatizate bazate pe cont? Să explorăm un exemplu simplu:

Sunteți o companie tipică B2B care utilizează cele mai bune practici actuale pentru a crea cerere și pentru a crește perspectivele. Un program pe care îl aveți este un conținut închis – un studiu de caz care necesită completarea unui formular pentru descărcare. Acum vreo două luni, cineva, să-i spunem Susan Smith, a descărcat studiul de caz și a completat următoarele detalii:

• Nume: Susan Smith
• Titlu: Social Media Marketer
• Compania: Gigastruct, Inc.

În ultimele 60 de zile ai inclus-o în fluxul tău standard de îngrijire. Ați informat-o cu privire la un nou studiu de caz, ați informat-o când sunt lansate lansări de produse noi și i-ați trimis buletinul informativ lunar.

Folosind Act-On pentru a urmări activitatea, ați mai văzut-o implicată de câteva ori și chiar a descărcat un alt studiu de caz. Deși această interacțiune este valoroasă, aveți o problemă: cumpărătorul dvs. obișnuit de luare a deciziilor este de obicei un director sau VP de marketing - și aveți un produs care acoperă mult mai mult decât marketingul pe rețelele sociale. Deși Susan poate vedea suficientă valoare pentru a rămâne implicată, știți că cel mai mare succes al dvs. vine din crearea de relații cu agenții de marketing digital care sunt mai generaliști și puțin mai sus în lanțul alimentar.

Fără automatizare, opțiunile tale sunt destul de limitate. Veți fi forțat să încercați manual să determinați cui îi raportează Susan, cât de mare este echipa de marketing de la Gigastruct, Inc. și alte detalii pentru a ajuta la accelerarea ciclului de marketing/vânzări, aducând mesajul dvs. către persoana potrivită (oricine este persoana respectivă). pot fi).

Acum imaginați-vă lumea cu automatizarea activată de Act-On și utilizând pluginuri terțe precum Siftrock. Cel mai recent e-mail pentru nutriție către Susan a fost trimis în timp ce ea era în vacanță. După cum este obișnuit în această situație, Susan a setat un răspuns automat pe contul ei de e-mail, care a fost trimis înapoi la aliasul pe care l-ați folosit pentru a trimite e-mailul nurture. Conținutul răspunsului ei automat:

Buna ziua,

Momentan sunt in vacanta pana pe 30 ^iunie . Cât timp sunt plecat, vă rugăm să adresați orice întrebări imediate referitoare la programele sociale către analistul nostru de conținut Bob Jones ([email protected]). Pentru cererea generală sau alte întrebări de marketing, vă rugăm să contactați Jennifer Hutchinson, director de generație a cererii la [email protected]

Mulțumiri,

Susan

Siftrock creează automat două contacte noi asociate cu Gigastruct, Inc., în contul tău Act-On. De-a lungul timpului, pe măsură ce cultivați aceste noi contacte în mod corespunzător, începe să se formeze o imagine completă despre compania dvs. potențială. Gigastruct, Inc., nu mai este un contact individual pentru dvs., ci o întreagă echipă. Acest lucru vă oferă posibilitatea de a personaliza mesajele pe baza diferitelor roluri și impact.

A vinde un produs sau serviciu înseamnă găsirea unui punct de durere și articularea unei soluții care înlătură această durere. Probabilitatea ca veți găsi un produs/piață potrivit cu o companie țintă crește dramatic atunci când vă concentrați eforturile pe eliminarea durerii din echipă, mai degrabă decât asupra unui individ. Este posibil ca orice persoană să nu găsească în oferta dvs. aproape la fel de multă valoare ca un coleg, superior sau chiar subordonat în multe cazuri.

Automatizarea este cheia aplicării acestor tactici la scară pentru echipele de marketing IMM-uri, mijlocii și agenții. Instrumente precum Siftrock, combinate cu puterea automatizării, deschid ușa pentru tactici de marketing simple, automatizate și rentabile bazate pe cont pentru companii de toate dimensiunile. Lead-urile nu mai sunt doar o adresă de e-mail sau un singur contact la o companie țintă. Un efort concentrat asupra unei întregi echipe sau departament produce rezultate mai bune, deoarece echipele de marketing stabilesc relații cu mai mulți factori de decizie.

Găsește-ți avocatul, găsește-ți cumpărătorul, găsește acea persoană din echipă care nu crede în valoarea ta. Îmbunătățiți-vă mesajul și transformați întreaga echipă în credincioși în timp ce eliminați un obstacol în închiderea unui client cheie.

Suntem la începutul unei evoluții care va schimba modul în care gândim clienții potențiali, personajele și educația. Echipele de marketing care se adaptează rapid nu numai că vor supraviețui, dar vor prospera pe măsură ce îmbrățișează schimbarea.

Marketingul bazat pe cont a captat atenția industriei de marketing din motive întemeiate. Potrivit ITSMA, 84% dintre agenții de marketing B2B spun că ABM oferă un ROI mai mare decât orice altă abordare. Descărcați, Cum să profitați de marketingul bazat pe cont, pentru a afla cele cinci principii cheie ale ABM și veți putea implementa o strategie ABM de succes care produce succes real și repetabil - cu tehnologia pe care probabil o aveți deja.