Эволюция маркетинга на основе учетных записей

В дни моего консультирования в Microsoft мне посчастливилось заглянуть за кулисы тактики, которая использовалась отделами продаж как в США, так и во всем мире в течение двух десятилетий. В те дни это называлось «планирование работы с клиентами» (то, что мы сейчас называем маркетингом на основе учетных записей), и это было жизненно важно для разработки и закрытия сделок с корпоративным программным обеспечением. Процесс и инструменты были изготовлены по индивидуальному заказу и стоили дорого. Затраченное время было огромным. Однако средний размер сделки многократно оправдал вложенные средства.

Один анекдот, который я помню, был контрактом для крупной американской правительственной организации. Это был план учетной записи по обновлению всей организации до следующей версии Windows — буквально миллионы лицензий. Он также включал обновления программного обеспечения для бэк-офиса, такого как SQL Server и Exchange. Чтобы облегчить эту сделку, которая стоила Microsoft десятизначную сумму (и семизначную сумму для торгового представителя), было собрано огромное количество данных о группе людей, участвовавших в ее осуществлении. Для владельцев бизнеса со стороны клиентов план учетной записи включал такие детали, как их любимая еда, политические взгляды, то, что они любили пить, и сведения о своих семьях — вплоть до того, сколько у них было детей, каковы их имена/возраст, и какими видами спорта они занимались.

Зачем нужна такая деталь? Все сводится к построению отношений и доверия, а также к персонализации сообщения, независимо от того, является ли канал распространения этого сообщения телефонным звонком, электронной почтой или любой другой формой общения. Когда клиент чувствует, что вы его знаете, внимательно слушаете и адаптируете сообщения, явно предназначенные именно для него, он с гораздо большей вероятностью расценит ваши отношения как партнерство. Формирование партнерства, создающего ценность для обеих сторон, сделало эти сделки возможными и является источником жизненной силы таких компаний, занимающихся корпоративным программным обеспечением, как Microsoft.

Этот тип планирования работы с клиентами и практического управления известен сегодня как «продажи на основе учетных записей». Это отдел продаж, который подключается к учетной записи.

Технологии сделали возможным маркетинг на основе учетных записей

Автоматизация маркетинга стала повсеместным явлением на среднем рынке и в сфере малого и среднего бизнеса, в частности, для компаний B2B, предлагающих программное обеспечение как услугу, средних розничных продавцов, ориентированных на потребителя, и цифровых агентств, которые одновременно управляют несколькими маркетинговыми усилиями. Такие платформы, как Act-On, обладают разблокированными масштабируемыми возможностями, которые необходимы для стимулирования спроса, управления потенциальными клиентами и сокращения циклов продаж. Подключенные сервисы также подтолкнули отделы продаж и маркетинга к более тесному сотрудничеству, чем в прошлом.

Вполне естественно, что некоторые из тех же принципов, которые лежат в основе планирования счетов на уровне предприятия, перенимаются небольшими компаниями. Платформы автоматизации маркетинга имеют богатые экосистемы приложений plug and play, которые ускоряют эту эволюцию. Они укрепляют платформу со скоростью инноваций, которую отдельные компании не могут себе представить и самостоятельно. Даже у такого гиганта, как Salesforce, есть около 3000 приложений, созданных третьими сторонами на их бирже приложений.

Учтите также, что покупатель изменился, стал более активным в исследованиях и иногда достигает 75% пути к принятию решения, прежде чем соглашается поговорить с продавцами. Это означает, что большую часть цикла продаж покупатель находится на попечении отдела маркетинга. Это, в свою очередь, означает, что для более эффективной работы с клиентами маркетинговая команда должна принять те же принципы планирования работы с клиентами, которые используются корпоративными отделами продаж. Учитывая сегодняшнее сближение технологий и возможностей, маркетинговая команда теперь может сделать именно это.

Пример использования, иллюстрирующий суть

Маркетинг на основе учетных записей не является новой концепцией — он уже давно обеспечивает невероятную рентабельность инвестиций для предприятий. Как те же принципы, которые лежат в основе процесса планирования работы с клиентами на уровне предприятия, применимы к предприятиям малого и среднего бизнеса и компаниям среднего размера с автоматизированной маркетинговой тактикой на основе учетных записей? Давайте рассмотрим простой пример:

Вы типичная B2B-компания, использующая передовой опыт для создания спроса и развития потенциальных клиентов. Одна из программ, которые у вас есть, — это закрытая часть контента — тематическое исследование, для загрузки которого требуется заполнить форму. Около двух месяцев назад кто-то, назовем ее Сьюзан Смит, загрузил тематическое исследование и заполнил следующие данные:

• Имя: Сьюзен Смит
• Название: Маркетолог в социальных сетях
• Компания: Gigastruct, Inc.

В течение последних 60 дней вы включали ее в свой стандартный процесс воспитания. Вы рассказали ей о новом кейсе, сообщили ей о выпуске новых продуктов и отправили ей ежемесячный информационный бюллетень.

Используя Act-On для отслеживания активности, вы видели, как она участвовала еще несколько раз, и она даже загрузила еще одно тематическое исследование. Хотя это взаимодействие ценно, у вас есть проблема: ваш типичный покупатель, принимающий решения, обычно является директором или вице-президентом по маркетингу, а у вас есть продукт, который охватывает гораздо больше, чем просто маркетинг в социальных сетях. В то время как Сьюзан может видеть достаточную ценность для продолжения участия, вы знаете, что ваш самый большой успех связан с налаживанием отношений с цифровыми маркетологами, которые являются более универсальными и немного выше по пищевой цепочке.

Без автоматизации ваши возможности довольно ограничены. Вам придется вручную пытаться определить, кому подчиняется Сьюзен, насколько велика маркетинговая команда Gigastruct, Inc. и другие детали, чтобы помочь ускорить цикл маркетинга/продаж, доведя ваше сообщение до нужного человека (кем бы он ни был). может быть).

Теперь представьте свой мир с автоматизацией, поддерживаемой Act-On, и использованием сторонних плагинов, таких как Siftrock. Ваше последнее письмо о заботе Сьюзен было отправлено, когда она была в отпуске. Как обычно в этой ситуации, Сьюзен установила автоответчик в своей учетной записи электронной почты, который был отправлен обратно на псевдоним, который вы использовали для отправки электронного письма о развитии. Содержание ее автоответчика:

Привет,

Я сейчас в отпуске до ³⁰ июня. Пока меня нет, пожалуйста, направляйте любые неотложные вопросы, касающиеся социальных программ, нашему контент-аналитику Бобу Джонсу ([email protected]). По общему спросу или другим маркетинговым вопросам обращайтесь к Дженнифер Хатчинсон, директору по спросу на [email protected]

Спасибо,

Сьюзен

Siftrock автоматически создает два новых контакта, связанных с Gigastruct, Inc., в вашей учетной записи Act-On. Со временем, когда вы будете правильно развивать эти новые контакты, у вашей потенциальной компании начнет формироваться полная картина. Gigastruct, Inc. больше не контактное лицо для вас, а целая команда. Это дает вам возможность адаптировать обмен сообщениями на основе различных ролей и влияния.

Продажа продукта или услуги заключается в том, чтобы найти болевые точки и сформулировать решение, которое устраняет эту боль. Вероятность того, что вы найдете отличный продукт/рынок, подходящий для целевой компании, резко возрастает, если вы сосредоточите свои усилия на устранении проблем с командой, а не с одним человеком. Любой человек может не найти в вашем предложении такой же ценности, как коллега, начальник или даже подчиненный во многих случаях.

Автоматизация — это ключ к масштабному применению этой тактики для маркетинговых команд малого и среднего бизнеса и агентств. Такие инструменты, как Siftrock, в сочетании с мощью автоматизации открывают двери для простых, автоматизированных и экономически эффективных маркетинговых тактик на основе учетных записей для предприятий любого размера. Лиды больше не просто адрес электронной почты или один контакт в целевой компании. Сосредоточенные усилия всей команды или отдела дают лучшие результаты, поскольку маркетинговые команды устанавливают отношения с несколькими лицами, принимающими решения.

Найдите своего защитника, найдите своего покупателя, найдите того человека в команде, который не верит в вашу ценность. Доработайте свое сообщение и превратите всю команду в сторонников, устранив препятствие на пути к закрытию ключевого клиента.

Мы находимся в начале эволюции, которая изменит наши представления о лидах, персонах и воспитании. Маркетинговые команды, которые быстро адаптируются, не только выживут, но и преуспеют, приняв изменения.

Маркетинг на основе учетных записей привлек внимание маркетинговой индустрии по уважительной причине. По данным ITSMA, 84% маркетологов B2B говорят, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем любой другой подход. Загрузите документ How to Profit from Account-Based Marketing, чтобы ознакомиться с пятью ключевыми принципами ABM, и вы сможете развернуть успешную стратегию ABM, которая обеспечивает реальный и повторяемый успех — с помощью технологий, которые у вас, вероятно, уже есть.