วิวัฒนาการของการตลาดตามบัญชี

ในสมัยที่ฉันเป็นที่ปรึกษาที่ Microsoft ฉันโชคดีที่ได้เห็นเบื้องหลังกลยุทธ์ที่ทั้งทีมขายในสหรัฐอเมริกาและทั่วโลกใช้กันมานานถึงสองทศวรรษ สมัยนั้นเรียกว่า "การวางแผนบัญชี" (ซึ่งปัจจุบันเรียกว่าการตลาดตามบัญชี) และมีความสำคัญต่อการดูแลและปิดข้อตกลงซอฟต์แวร์ขององค์กร กระบวนการและเครื่องมือสร้างขึ้นเองและมีราคาแพง เวลาที่เกี่ยวข้องเป็นอย่างมาก อย่างไรก็ตาม ขนาดข้อตกลงเฉลี่ยทำให้การลงทุนเหมาะสมกว่าหลายเท่า

เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเรื่องหนึ่งที่ฉันจำได้คือสัญญาสำหรับหน่วยงานรัฐบาลขนาดใหญ่ของสหรัฐฯ เป็นแผนบัญชีเพื่ออัปเกรดทั้งองค์กรเป็น Windows เวอร์ชันถัดไป ซึ่งมีสิทธิ์การใช้งานหลายล้านรายการ นอกจากนี้ยังรวมการอัปเกรดเป็นซอฟต์แวร์ back office เช่น SQL Server และ Exchange เพื่ออำนวยความสะดวกในข้อตกลงนี้ซึ่งมีมูลค่าถึงสิบหลักสำหรับ Microsoft (และสูงถึงเจ็ดหลักสำหรับตัวแทนฝ่ายขาย) จึงมีการรวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาลเกี่ยวกับกลุ่มคนที่เกี่ยวข้องในการทำให้ข้อตกลงนี้เกิดขึ้น สำหรับเจ้าของธุรกิจในฝั่งของลูกค้า แผนบัญชีจะมีรายละเอียดต่างๆ เช่น อาหารที่พวกเขาชื่นชอบ ความเอนเอียงทางการเมือง สิ่งที่พวกเขาชอบดื่ม และรายละเอียดเกี่ยวกับครอบครัวของพวกเขา ไปจนถึงจำนวนลูกที่พวกเขามี ชื่อ/อายุเท่าไหร่ และกีฬาที่พวกเขาเข้าร่วม

ทำไมรายละเอียดดังกล่าวจึงจำเป็น? การสร้างความสัมพันธ์และความไว้เนื้อเชื่อใจ และการปรับแต่งข้อความให้เป็นส่วนตัว ไม่ว่าช่องทางการเผยแพร่ข้อความนั้นจะเป็นการโทรศัพท์ อีเมล หรือรูปแบบการสื่อสารอื่นๆ เมื่อลูกค้ารู้สึกว่าคุณรู้จักพวกเขา ตั้งใจฟัง และปรับแต่งข้อความที่ชัดเจนสำหรับพวกเขา พวกเขามักจะมองความสัมพันธ์เป็นหุ้นส่วน การสร้างความร่วมมือที่สร้างมูลค่าให้กับทั้งสองฝ่ายทำให้ข้อตกลงเหล่านี้เป็นไปได้และเป็นส่วนสำคัญของบริษัทซอฟต์แวร์ระดับองค์กรอย่าง Microsoft

การวางแผนบัญชีประเภทนี้และการจัดการเชิงปฏิบัติในปัจจุบันเรียกว่า "การขายตามบัญชี" เป็นทีมขายที่เชื่อมต่อกับบัญชี

เทคโนโลยีได้เปิดใช้งานการตลาดตามบัญชี

ระบบอัตโนมัติทางการตลาดได้กลายเป็นที่แพร่หลายในตลาดระดับกลางและพื้นที่ SMB โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่ให้บริการซอฟต์แวร์แบบ B2B ผู้ค้าปลีกขนาดกลางที่ติดต่อกับผู้บริโภค และหน่วยงานดิจิทัลที่จัดการความพยายามทางการตลาดหลายอย่างพร้อมกัน แพลตฟอร์มอย่าง Act-On ได้ปลดล็อกความสามารถตามขนาดที่จำเป็นต่อการกระตุ้นความต้องการ จัดการผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และทำให้วงจรการขายสั้นลง บริการที่เชื่อมต่อกันยังผลักดันให้ทีมขายและการตลาดทำงานร่วมกันมากกว่าที่เคยเป็นมา

เป็นเรื่องธรรมดาที่หลักการเดียวกันบางอย่างที่ขับเคลื่อนการวางแผนบัญชีในระดับองค์กรจะถูกนำไปใช้โดยบริษัทขนาดเล็ก แพลตฟอร์มระบบอัตโนมัติทางการตลาดมีระบบนิเวศที่หลากหลายของแอปพลักแอนด์เพลย์ที่ช่วยเร่งวิวัฒนาการนี้ พวกเขาเสริมความแข็งแกร่งให้กับแพลตฟอร์มในอัตราของนวัตกรรมที่แต่ละบริษัทไม่สามารถจินตนาการได้ด้วยตัวของพวกเขาเอง แม้แต่ยักษ์ใหญ่อย่าง Salesforce ก็มีแอพเกือบ 3,000 แอพที่สร้างโดยบุคคลที่สามในการแลกเปลี่ยนแอพของพวกเขา

พิจารณาเช่นกันว่าผู้ซื้อมีการเปลี่ยนแปลง กลายเป็นเชิงรุกมากขึ้นในการวิจัย และบางครั้งกลายเป็นมากถึง 75% ของวิธีการตัดสินใจก่อนที่จะยินยอมที่จะพูดคุยกับฝ่ายขาย ซึ่งหมายความว่าสำหรับส่วนใหญ่ของวงจรการขาย ผู้ซื้อจะอยู่ในความดูแลของทีมการตลาด ในทางกลับกัน หมายความว่าเพื่อรักษาบัญชีให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นในช่วงเวลานั้น ทีมการตลาดควรใช้หลักการวางแผนบัญชีเดียวกันกับที่ใช้โดยทีมขายขององค์กร เนื่องจากการบรรจบกันของเทคโนโลยีและโอกาสในปัจจุบัน ทีมการตลาดจึงสามารถทำได้

กรณีการใช้งานเพื่อแสดงประเด็น

การตลาดตามบัญชีไม่ใช่แนวคิดใหม่ – แต่มีประวัติอันยาวนานในการผลักดัน ROI ที่น่าทึ่งสำหรับองค์กร หลักการเดียวกันที่ขับเคลื่อนกระบวนการวางแผนบัญชีในระดับองค์กรนำไปใช้กับ SMB และตลาดระดับกลางด้วยกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีอัตโนมัติได้อย่างไร ลองสำรวจตัวอย่างง่ายๆ:

คุณเป็นบริษัท B2B ทั่วไปที่ใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดในปัจจุบันในการสร้างความต้องการและการรักษาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า โปรแกรมหนึ่งที่คุณมีอยู่คือเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด ซึ่งเป็นกรณีศึกษาที่ต้องกรอกแบบฟอร์มเพื่อดาวน์โหลด เมื่อประมาณ 2 เดือนที่แล้ว มีคนขอเรียกเธอว่าซูซาน สมิธ ดาวน์โหลดกรณีศึกษาและกรอกรายละเอียดต่อไปนี้:

• ชื่อ: ซูซาน สมิธ
• หัวเรื่อง : นักการตลาดโซเชียลมีเดีย
• บริษัท: Gigastruct, Inc.

ในช่วง 60 วันที่ผ่านมา คุณได้รวมเธอไว้ในขั้นตอนการเลี้ยงดูมาตรฐานของคุณ คุณได้อัปเดตกรณีศึกษาใหม่ให้เธอทราบ แจ้งให้เธอทราบเมื่อมีสินค้าออกใหม่ และส่งจดหมายข่าวประจำเดือนให้เธอ

เมื่อใช้ Act-On เพื่อติดตามกิจกรรม คุณจะเห็นว่าเธอมีส่วนร่วมอีก 2-3 ครั้ง และเธอยังดาวน์โหลดกรณีศึกษาอื่นอีกด้วย แม้ว่าการโต้ตอบนี้จะมีประโยชน์ แต่คุณมีปัญหา: โดยทั่วไปแล้วผู้ซื้อที่มีอำนาจตัดสินใจมักจะเป็นผู้อำนวยการหรือรองประธานฝ่ายการตลาด และคุณมีผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมมากกว่าแค่การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย แม้ว่า Susan อาจเห็นคุณค่ามากพอที่จะยังคงมีส่วนร่วม แต่คุณก็รู้ว่าความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของคุณมาจากการสร้างความสัมพันธ์กับนักการตลาดดิจิทัลที่เข้าใจภาพรวมมากขึ้นและอยู่ในห่วงโซ่อาหารที่สูงขึ้นเล็กน้อย

หากไม่มีระบบอัตโนมัติ ตัวเลือกของคุณค่อนข้างจำกัด คุณต้องพยายามระบุด้วยตนเองว่า Susan รายงานถึงใคร ทีมการตลาดของ Gigastruct, Inc. มีขนาดใหญ่เพียงใด และรายละเอียดอื่นๆ เพื่อช่วยเร่งวงจรการตลาด/การขายโดยส่งข้อความของคุณไปยังบุคคลที่เหมาะสม (ใครก็ตามที่เป็นคนๆ นั้น อาจจะ).

ลองนึกภาพโลกของคุณด้วยระบบอัตโนมัติที่เปิดใช้งานโดย Act-On และใช้ประโยชน์จากปลั๊กอินของบุคคลที่สามเช่น Siftrock อีเมลการดูแลล่าสุดของคุณที่ส่งถึง Susan ถูกส่งไปในขณะที่เธอกำลังพักร้อน ตามปกติในสถานการณ์นี้ ซูซานตั้งค่าการตอบกลับอัตโนมัติในบัญชีอีเมลของเธอ ซึ่งจะถูกส่งกลับไปยังนามแฝงที่คุณใช้ส่งอีเมลการเลี้ยงดู เนื้อหาของการตอบกลับอัตโนมัติของเธอ:

สวัสดี,

ฉันอยู่ระหว่างพักร้อนจนถึงวันที่ 30 ^{มิถุนายน} ในขณะที่ฉันไม่อยู่ โปรดส่งคำถามเร่งด่วนเกี่ยวกับโปรแกรมโซเชียลไปยัง Bob Jones นักวิเคราะห์เนื้อหาของเรา ([email protected]) สำหรับความต้องการทั่วไปหรือคำถามทางการตลาดอื่นๆ โปรดติดต่อ Jennifer Hutchinson ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างอุปสงค์ที่ [email protected]

ขอบคุณ,

ซูซาน

Siftrock จะสร้างผู้ติดต่อใหม่สองรายที่เกี่ยวข้องกับ Gigastruct, Inc. ในบัญชี Act-On ของคุณโดยอัตโนมัติ เมื่อเวลาผ่านไป เมื่อคุณดูแลผู้ติดต่อใหม่เหล่านี้อย่างเหมาะสม ภาพที่สมบูรณ์เกี่ยวกับบริษัทที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณจะเริ่มก่อตัวขึ้น Gigastruct, Inc. ไม่ใช่ผู้ติดต่อรายบุคคลอีกต่อไป แต่เป็นทั้งทีม สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถปรับแต่งข้อความตามบทบาทและผลกระทบที่แตกต่างกัน

การขายสินค้าหรือบริการเป็นเรื่องเกี่ยวกับการค้นหาจุดปวดและระบุวิธีแก้ปัญหาที่ขจัดความเจ็บปวดนั้น ความน่าจะเป็นที่คุณจะพบผลิตภัณฑ์/ตลาดที่ยอดเยี่ยมกับบริษัทเป้าหมายจะเพิ่มขึ้นอย่างมากเมื่อคุณมุ่งเน้นที่ความพยายามในการขจัดความเจ็บปวดออกจากทีมมากกว่าคนเดียว คนใดคนหนึ่งอาจไม่เห็นคุณค่าในข้อเสนอของคุณมากพอๆ กับเพื่อนร่วมงาน หัวหน้า หรือแม้แต่ผู้ใต้บังคับบัญชาในหลายๆ กรณี

ระบบอัตโนมัติเป็นกุญแจสำคัญในการนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้ในวงกว้างสำหรับทีม SMB ตลาดระดับกลาง และเอเจนซี เครื่องมือเช่น Siftrock เมื่อรวมกับพลังของระบบอัตโนมัติ เปิดประตูสำหรับกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีที่เรียบง่าย อัตโนมัติ และคุ้มค่าสำหรับธุรกิจทุกขนาด ลูกค้าเป้าหมายไม่ได้เป็นเพียงที่อยู่อีเมลหรือผู้ติดต่อรายเดียวที่บริษัทเป้าหมายอีกต่อไป ความพยายามที่มุ่งเน้นทั่วทั้งทีมหรือแผนกจะให้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเมื่อทีมการตลาดสร้างความสัมพันธ์กับผู้มีอำนาจตัดสินใจหลายคน

ค้นหาผู้สนับสนุน ค้นหาผู้ซื้อ ค้นหาคนในทีมที่ไม่เชื่อในคุณค่าของคุณ ปรับข้อความของคุณอย่างละเอียดและเปลี่ยนทั้งทีมให้เป็นผู้ศรัทธา ในขณะที่ขจัดสิ่งกีดขวางบนถนนเพื่อปิดลูกค้ารายสำคัญ

เราอยู่ที่จุดเริ่มต้นของวิวัฒนาการที่จะเปลี่ยนวิธีคิดของเราเกี่ยวกับลีด บุคลิก และการเลี้ยงดู ทีมการตลาดที่ปรับตัวอย่างรวดเร็วไม่เพียงแต่จะอยู่รอดได้เท่านั้น แต่ยังเติบโตได้ดีเมื่อพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง

การตลาดตามบัญชีได้รับความสนใจจากอุตสาหกรรมการตลาดด้วยเหตุผลที่ดี จากข้อมูลของ ITSMA 84% ของนักการตลาด B2B กล่าวว่า ABM มอบ ROI ที่สูงกว่าแนวทางอื่นๆ ดาวน์โหลด วิธีทำกำไรจากการตลาดตามบัญชี เพื่อเรียนรู้หลักการสำคัญ 5 ประการของ ABM และคุณจะสามารถปรับใช้กลยุทธ์ ABM ที่ประสบความสำเร็จซึ่งสร้างความสำเร็จที่แท้จริงและทำซ้ำได้ด้วยเทคโนโลยีที่คุณอาจมีอยู่แล้ว