基于帐户的营销的演变

已发表: 2016-06-20

在微软担任咨询顾问期间，我有幸得以深入了解美国和全球销售团队使用了二十年的策略。那些日子它被称为“客户规划”（我们现在称之为基于客户的营销），它对于培育和完成企业软件交易至关重要。该流程和工具是定制的且价格昂贵。涉及的时间是巨大的。然而，平均交易规模多次证明投资是合理的。

我记得的一则轶事是美国一家大型政府实体的合同。这是一个将整个组织升级到下一版本的 Windows 的帐户计划——实际上是数百万个许可证。它还包括对 SQL Server 和 Exchange 等后台软件的升级。为了促成这笔对 Microsoft 价值十位数的交易（对销售代表来说价值高达七位数），收集了大量关于参与实现该交易的人员的数据。对于客户方的企业主，客户计划包括他们最喜欢的食物、政治倾向、他们喜欢喝什么以及他们家庭的详细信息——包括他们有多少孩子、他们的名字/年龄、以及他们参加了哪些运动。

为什么需要这样的细节？它归结为建立关系和信任，以及个性化信息，无论该信息的分发渠道是电话、电子邮件还是任何其他形式的通信。当客户觉得您了解他们、认真倾听并为他们量身定制信息时，他们就更有可能将这种关系视为合作伙伴关系。建立为双方创造价值的伙伴关系使这些交易成为可能，并且是像微软这样的企业软件公司的命脉。

这种类型的客户规划和实际管理在今天被称为“基于客户的销售”。与客户建立联系的是销售团队。

技术使基于帐户的营销成为可能

营销自动化在中端市场和 SMB 领域已经无处不在，特别是对于 B2B 软件即服务公司、面向消费者的中型零售商以及同时管理多项营销工作的数字机构而言。 Act-On 等平台已大规模解锁功能，这些功能对于推动需求、管理前景和缩短销售周期至关重要。互联服务还推动销售和营销团队进行比过去更多的协作。

一些在企业层面推动客户规划的相同原则正在被较小的公司采用，这是很自然的。营销自动化平台拥有丰富的即插即用应用程序生态系统，可加速这一演变。他们以个别公司无法想象的创新速度加强平台。即使是像 Salesforce 这样的庞然大物，也有近 3,000 个第三方在其应用程序交换中构建的应用程序。

还要考虑买家已经发生变化，在研究中变得更加积极主动，有时在同意与销售人员交谈之前做出多达 75% 的决定。这意味着在销售周期的大部分时间里，买家都由营销团队负责。这反过来意味着，为了在此期间更有效地培养客户，营销团队应该采用与企业销售团队相同的客户规划原则。鉴于当今技术和机会的融合，营销团队现在可以做到这一点。

一个用例来说明这一点

基于客户的营销并不是一个新概念——它在为企业带来令人难以置信的投资回报率方面有着悠久的历史。在企业层面推动客户规划流程的相同原则如何通过基于客户的自动化营销策略应用于中小企业和中端市场？让我们探索一个简单的例子：

您是一家典型的 B2B 公司，利用当前的最佳实践来创造需求和培养潜在客户。您现有的一个程序是一段门控内容——一个需要填写表格才能下载的案例研究。大约两个月前，我们称她为 Susan Smith，下载了案例研究并填写了以下详细信息：

姓名：苏珊·史密斯
职位：社交媒体营销人员
公司：Gigastruct, Inc.

在过去的 60 天里，您将她纳入了您的标准培养流程。您已向她更新了一项新的案例研究，在新产品发布时通知她，并向她发送了每月的时事通讯。

使用 Act-On 跟踪活动，您已经看到她参与了几次，她甚至还下载了另一个案例研究。尽管这种互动很有价值，但您遇到了一个问题：您的典型决策购买者通常是营销总监或副总裁——而您的产品涵盖的范围远不止社交媒体营销。虽然 Susan 可能会看到足够的价值来保持参与，但您知道您最大的成功来自于与数字营销人员建立关系，这些营销人员更通才，在食物链的上游更高一点。

如果没有自动化，您的选择将非常有限。您将被迫手动尝试确定 Susan 向谁报告，Gigastruct, Inc. 的营销团队有多大，以及其他细节，以通过将您的信息传达给合适的人（无论那个人是谁）来帮助加速营销/销售周期或许）。

现在想象一下您的世界，通过 Act-On 启用自动化并利用 Siftrock 等第三方插件。您最近发送给 Susan 的培养电子邮件是在她休假时发送的。在这种情况下很典型，苏珊在她的电子邮件帐户上设置了一个自动回复器，该自动回复器被发送回您用来发送培养电子邮件的别名。她的自动回复内容：

你好，

我目前正在休假至 6 月 30^日。 当我外出时，请直接向我们的内容分析师 Bob Jones ([email protected]) 提出有关社交计划的任何问题。 对于一般需求或其他营销问题，请联系 [email protected] 的需求生成总监 Jennifer Hutchinson

谢谢，

苏珊

Siftrock 会在您的 Act-On 帐户中自动创建两个与 Gigastruct, Inc. 关联的新联系人。随着时间的推移，当您适当地培养这些新联系人时，您的潜在公司的完整画面开始形成。 Gigastruct, Inc. 不再是您的个人联系人，而是整个团队。这使您能够根据不同的角色和影响来定制消息传递。

销售产品或服务就是找到痛点并阐明消除痛点的解决方案。当您将精力集中在消除团队而不是个人的痛苦上时，您会发现与目标公司非常契合的产品/市场的可能性会大大增加。在许多情况下，任何人在您提供的服务中可能都找不到与同事、上司甚至下属一样多的价值。

自动化是为 SMB、中端市场和代理营销团队大规模应用这些策略的关键。 Siftrock 等工具与自动化的力量相结合，为各种规模的企业打开了简单、自动化且具有成本效益的基于帐户的营销策略的大门。潜在客户不再只是目标公司的电子邮件地址或单一联系人。随着营销团队与多个决策者建立关系，整个团队或部门的集中努力会产生更好的结果。

找到你的拥护者，找到你的买家，找到团队中不相信你价值的那个人。微调您的信息并将整个团队转化为信徒，同时消除关闭关键客户的障碍。

我们正处于一场变革的开端，这场变革将改变我们对潜在客户、角色和培育的看法。快速适应的营销团队不仅会生存下来，而且会在接受变化时茁壮成长。

基于帐户的营销有充分的理由吸引了营销行业的关注。 据 ITSMA 称，84% 的 B2B 营销人员表示 ABM 提供的投资回报率高于任何其他方法。 下载如何从基于客户的营销中获利，学习 ABM 的五个关键原则，您将能够部署成功的 ABM 战略，产生真正的和可重复的成功——使用您可能已经拥有的技术。