アカウントベースのマーケティングの進化

公開: 2016-06-20

Microsoft でコンサルティングを行っていたとき、私は幸運にも、20 年間にわたって米国と世界のセールスチームの両方が使用してきた戦術の舞台裏を垣間見ることができました。当時、それは「アカウントプランニング」(現在はアカウントベースのマーケティングと呼ばれています) と呼ばれ、エンタープライズソフトウェアの取引を促進し、成立させるために不可欠でした。プロセスとツールは特注で高価でした。かかった時間は膨大でした。しかし、平均取引規模は投資を何倍にも正当化しました。

私が覚えている逸話の 1 つは、米国の大きな政府機関との契約でした。それは、組織全体を次のバージョンの Windows (文字通り数百万のライセンス) にアップグレードするためのアカウントプランでした。また、SQL Server や Exchange などのバックオフィスソフトウェアのアップグレードも含まれていました。マイクロソフトにとって 10 桁の価値がある (そして営業担当者にとっては 7 桁台前半の) 価値のあるこの取引を促進するために、その実現に関与した人々のグループについて大量のデータが収集されました。顧客側のビジネスオーナーの場合、アカウントプランには、好きな食べ物、政治的傾向、好きな飲み物、家族に関する詳細などの詳細が含まれていました。子供の数、名前/年齢、そして彼らが関わっていたスポーツ。

なぜそのような詳細が必要なのですか？メッセージの配布チャネルが電話、電子メール、またはその他の通信形式であるかどうかに関係なく、関係と信頼を構築し、メッセージをパーソナライズすることが重要です。顧客は、あなたが自分のことをよく知っていると感じ、注意深く耳を傾け、明らかに自分だけに向けたメッセージを作成すると、その関係をパートナーシップと見なす可能性がはるかに高くなります。双方に価値を生み出すパートナーシップを形成することで、これらの取引が可能になり、Microsoft のようなエンタープライズソフトウェア企業の生命線となっています。

このタイプの顧客計画と実践的な管理は、今日では「顧客ベースの販売」として知られています。アカウントに接続しているのは営業チームです。

テクノロジーはアカウントベースのマーケティングを可能にしました

マーケティングオートメーションは、特に B2B サービスとしてのソフトウェア企業、中規模の消費者向け小売業者、および複数のマーケティング活動を同時に管理するデジタルエージェンシーにとって、ミッドマーケットおよび SMB スペースで広く普及しています。 Act-On のようなプラットフォームは、需要の促進、見込み客の管理、販売サイクルの短縮に不可欠な機能を大規模に解放しています。また、コネクテッドサービスにより、営業チームとマーケティングチームは以前よりも多くのコラボレーションを行うようになりました。

エンタープライズレベルでアカウントプランニングを推進するのと同じ原則の一部が小規模な企業に採用されているのは当然のことです。マーケティングオートメーションプラットフォームには、この進化を加速するプラグアンドプレイアプリの豊富なエコシステムがあります。それらは、個々の企業が独自に想像することは不可能な革新の速度でプラットフォームを強化します。 Salesforce のような巨大企業でさえ、サードパーティがアプリ交換で構築した 3,000 近くのアプリがあります。

購入者が変化し、より積極的に調査を行うようになり、販売担当者と話すことに同意する前に決定に向けて 75% も進んでいる場合もあると考えてください。これは、販売サイクルの大部分において、購入者がマーケティングチームの管理下にあることを意味します。これは、期間中、より効果的にアカウントを育成するために、マーケティングチームが企業のセールスチームと同じアカウントプランニングの原則を採用する必要があることを意味します。今日のテクノロジーと機会の収束を考えると、マーケティングチームはまさにそれを行うことができます。

ポイントを説明するユースケース

アカウントベースのマーケティングは新しい概念ではありません。企業に驚異的な ROI をもたらしてきた長い歴史があります。エンタープライズレベルでアカウントプランニングプロセスを推進するのと同じ原則が、自動化されたアカウントベースのマーケティング戦術を使用して、SMB および中間市場にどのように適用されるのでしょうか? 簡単な例を見てみましょう。

あなたは典型的な B2B 企業であり、現在のベストプラクティスを利用して需要を創出し、見込み客を育成しています。導入しているプログラムの 1 つは、ゲート付きのコンテンツです。これは、ダウンロードするためにフォームへの入力が必要なケーススタディです。約 2 か月前、スーザンスミスという名前の誰かがケーススタディをダウンロードし、次の詳細を記入しました。

名前：スーザン・スミス
役職: ソーシャルメディアマーケター
会社名：Gigastruct, Inc.

過去 60 日間、標準的な育成フローに彼女を含めました。あなたは彼女に新しいケーススタディの最新情報を伝え、新製品のリリース時期を知らせ、毎月のニュースレターを彼女に送りました。

Act-On を使用してアクティビティを追跡すると、彼女がさらに数回関与し、別のケーススタディをダウンロードしているのを見たことがあります。このやり取りは価値がありますが、問題があります。通常、意思決定を行う購入者は通常、マーケティングのディレクターまたは副社長であり、ソーシャルメディアマーケティング以外の多くをカバーする製品を持っています。スーザンは、エンゲージメントを維持するのに十分な価値があると考えているかもしれませんが、あなたの最大の成功は、よりジェネラリストであり、食物連鎖の少し上にいるデジタルマーケターと関係を築くことから得られることを知っています。

自動化がなければ、選択肢はかなり限られます。 Susan の報告先、Gigastruct, Inc. のマーケティングチームの規模、その他の詳細を手動で判断して、メッセージを適切な人物 (その人物が誰であれ) に届けることでマーケティング/販売サイクルを加速する必要があります。多分）。

Act-On によって自動化が有効になり、Siftrock などのサードパーティのプラグインを活用した世界を想像してみてください。 Susan への最新の育成メールは、Susan が休暇中に送信されました。この状況ではよくあることですが、スーザンは自分のメールアカウントに自動応答を設定しました。このメールアカウントは、ナーチャリングメールの送信に使用したエイリアスに返信されました。彼女の自動返信の内容:

こんにちは、

現在、6月30^日まで休暇中です。 私が外出している間、ソーシャルプログラムに関する緊急の質問は、コンテンツアナリストのボブジョーンズ ([電子メールは保護されています]) に直接お送りください。一般的な需要またはその他のマーケティングに関する質問については、[email protected] の需要担当ディレクター、Jennifer Hutchinson までお問い合わせください。

ありがとう、

スーザン

Siftrock は、Gigastruct, Inc. に関連付けられた 2 つの新しい連絡先を Act-On アカウントに自動的に作成します。時間が経つにつれて、これらの新しい連絡先を適切に育成するにつれて、見込みのある会社についての全体像が形成され始めます。 Gigastruct, Inc. は、もはや個人の連絡先ではなく、チーム全体です。これにより、さまざまな役割と影響に基づいてメッセージを調整できます。

製品やサービスの販売とは、問題点を見つけて、その問題点を取り除くソリューションを明確にすることです。 1 人の個人ではなくチームから苦痛を取り除くことに努力を集中すると、ターゲット企業との優れた製品/市場適合性を見つける可能性が劇的に高まります。多くの場合、同僚、上司、さらには部下ほど、あなたの提供物に価値を見出せない人が 1 人もいるかもしれません。

自動化は、SMB、ミッドマーケット、代理店のマーケティングチームにこれらの戦術を大規模に適用するための鍵です。自動化の力と組み合わされた Siftrock のようなツールは、あらゆる規模の企業に対して、シンプルで自動化された費用対効果の高いアカウントベースのマーケティング戦略への扉を開きます。見込み客は、ターゲット企業の単なるメールアドレスや連絡先ではなくなりました。マーケティングチームが複数の意思決定者との関係を確立するにつれて、チーム全体または部門全体での集中的な取り組みにより、より良い結果が得られます。

あなたの支持者を見つけ、あなたのバイヤーを見つけ、あなたの価値を信じていないチームの一人を見つけてください. メッセージを微調整し、チーム全体を信者に変えながら、重要な顧客を成約するための障害を取り除きます。

私たちは、リード、ペルソナ、育成についての考え方を変える進化の始まりにいます。迅速に適応するマーケティングチームは、生き残るだけでなく、変化を受け入れることで繁栄します。

アカウントベースのマーケティングがマーケティング業界の注目を集めたのには、正当な理由があります。 ITSMA によると、B2B マーケティング担当者の 84% が、ABM は他のどのアプローチよりも高い ROI を実現すると述べています。 How to Profit from Account-Based Marketing をダウンロードして、ABM の 5 つの重要な原則を学び、おそらく既にお持ちのテクノロジーを使用して、真の再現可能な成功を生み出す成功する ABM 戦略を展開することができます。