L'evoluzione del marketing basato sull'account

Durante i miei giorni di consulenza in Microsoft, ho avuto la fortuna di dare un'occhiata dietro il sipario alle tattiche che sono state utilizzate dai team di vendita negli Stati Uniti e nel mondo per due decenni. A quei tempi si chiamava "Pianificazione dell'account" (quello che ora chiamiamo marketing basato sull'account) ed era vitale per coltivare e concludere accordi di software aziendale. Il processo e gli strumenti erano personalizzati e costosi. Il tempo necessario è stato enorme. Tuttavia, la dimensione media dell'affare ha giustificato l'investimento molte volte.

Un aneddoto che ricordo era un contratto per una grande entità del governo degli Stati Uniti. Era un account plan per aggiornare l'intera organizzazione alla versione successiva di Windows, letteralmente milioni di licenze. Comprendeva anche aggiornamenti al software di back office come SQL Server ed Exchange. Al fine di facilitare questo accordo del valore di dieci cifre per Microsoft (e sette cifre per il rappresentante di vendita), è stata raccolta un'enorme quantità di dati sul gruppo di persone coinvolte nella sua realizzazione. Per gli imprenditori dal lato del cliente, il piano dell'account includeva dettagli come il loro cibo preferito, inclinazioni politiche, cosa gli piaceva bere e dettagli sulle loro famiglie, fino al numero di figli che avevano, quali erano i loro nomi/età, e in quali sport erano coinvolti.

Perché è necessario un tale dettaglio? Si tratta di costruire una relazione e di fidarsi e personalizzare il messaggio, indipendentemente dal fatto che il canale di distribuzione di quel messaggio sia una telefonata, un'e-mail o qualsiasi altra forma di comunicazione. Quando il cliente ha la sensazione che tu lo conosca, ascolti attentamente e personalizzi i messaggi che sono chiaramente solo per lui, è molto più probabile che veda la relazione come una partnership. La creazione di una partnership che crei valore per entrambe le parti ha reso possibili questi accordi ed è la linfa vitale delle società di software aziendali come Microsoft.

Questo tipo di pianificazione dell'account e gestione pratica è noto oggi come "vendite basate sull'account". È il team di vendita che si connette con l'account.

La tecnologia ha reso possibile il marketing basato sugli account

L'automazione del marketing è diventata onnipresente nel mercato medio e nello spazio delle PMI, in particolare per le società di software-as-a-service B2B, i rivenditori di medie dimensioni rivolti ai consumatori e le agenzie digitali che gestiscono più attività di marketing contemporaneamente. Piattaforme come Act-On hanno sbloccato funzionalità su larga scala che sono essenziali per stimolare la domanda, gestire i potenziali clienti e abbreviare i cicli di vendita. I servizi connessi hanno anche spinto i team di vendita e marketing a collaborare più che in passato.

È naturale che alcuni degli stessi principi che guidano la pianificazione degli account a livello aziendale vengano adottati dalle aziende più piccole. Le piattaforme di automazione del marketing dispongono di ricchi ecosistemi di app plug and play che accelerano questa evoluzione. Rafforzano la piattaforma a un tasso di innovazione che le singole aziende non sarebbero in grado di immaginare e da sole. Anche un colosso come Salesforce ha quasi 3.000 app create da terze parti nel proprio scambio di app.

Considera anche che l'acquirente è cambiato, diventando più proattivo nella ricerca e talvolta diventando fino al 75% del percorso verso una decisione prima di acconsentire a parlare con le vendite. Ciò significa che per la maggior parte del ciclo di vendita, l'acquirente è affidato alle cure del team di marketing. Ciò, a sua volta, significa che per coltivare gli account in modo più efficace per tutta la durata, il team di marketing dovrebbe adottare gli stessi principi di pianificazione degli account utilizzati dai team di vendita aziendali. Data la convergenza odierna di tecnologia e opportunità, il team di marketing ora può fare proprio questo.

Un caso d'uso per illustrare il punto

Il marketing basato sull'account non è un concetto nuovo: ha una lunga storia di generazione di un ROI incredibile per l'azienda. In che modo gli stessi principi che guidano il processo di pianificazione dell'account a livello aziendale si applicano alle PMI e al mid-market con tattiche di marketing automatizzate basate sull'account? Esploriamo un semplice esempio:

Sei una tipica azienda B2B che utilizza le migliori pratiche attuali per creare domanda e nutrire potenziali clienti. Un programma che hai in atto è un contenuto recintato: un caso di studio che richiede la compilazione di un modulo da scaricare. Circa due mesi fa qualcuno, chiamiamola Susan Smith, ha scaricato il case study e ha compilato i seguenti dettagli:

• Nome: Susan Smith
• Titolo: Social Media Marketer
• Azienda: Gigastruct, Inc.

Negli ultimi 60 giorni l'hai inclusa nel tuo flusso di nutrimento standard. L'hai aggiornata su un nuovo case study, l'hai informata della spedizione di nuovi prodotti e le hai inviato la newsletter mensile.

Utilizzando Act-On per tenere traccia dell'attività, l'hai vista impegnarsi ancora un paio di volte e ha persino scaricato un altro case study. Sebbene questa interazione sia preziosa, hai un problema: il tuo tipico acquirente decisionale è solitamente un direttore o un vicepresidente del marketing e hai un prodotto che copre molto più del semplice marketing sui social media. Mentre Susan può vedere abbastanza valore per rimanere coinvolta, sai che il tuo più grande successo deriva dalla creazione di relazioni con i professionisti del marketing digitale che sono più generalisti e un po' più in alto nella catena alimentare.

Senza automazione, le tue opzioni sono piuttosto limitate. Saresti costretto a provare manualmente a determinare a chi fa capo Susan, quanto è grande il team di marketing di Gigastruct, Inc. e altri dettagli per aiutare ad accelerare il ciclo di marketing/vendite inviando il tuo messaggio alla persona giusta (chiunque quella persona Forse).

Ora immagina il tuo mondo con l'automazione abilitata da Act-On e sfruttando plug-in di terze parti come Siftrock. La tua ultima e-mail di educazione a Susan è stata inviata mentre era in vacanza. Come è tipico in questa situazione, Susan ha impostato un risponditore automatico sul suo account e-mail che è stato rispedito all'alias che hai utilizzato per inviare l'e-mail di nutrimento. Il contenuto della sua risposta automatica:

Ciao,

Attualmente sono in ferie fino ^{al 30} giugno. Mentre sono fuori, indirizza qualsiasi domanda immediata riguardante i programmi social al nostro analista dei contenuti Bob Jones ([email protected]). Per domande generali o altre domande di marketing, contatta Jennifer Hutchinson, direttore della generazione della domanda all'indirizzo [email protected]

Grazie,

Susanna

Siftrock crea automaticamente due nuovi contatti associati a Gigastruct, Inc., nel tuo account Act-On. Nel corso del tempo, man mano che coltivi questi nuovi contatti in modo appropriato, inizia a formarsi un quadro completo della tua potenziale azienda. Gigastruct, Inc., non è più un contatto individuale per te, ma un intero team. Ciò ti dà la possibilità di personalizzare la messaggistica in base a ruoli e impatto diversi.

Vendere un prodotto o un servizio significa trovare un punto dolente e articolare una soluzione che rimuova quel dolore. La probabilità di trovare un ottimo prodotto/mercato adatto a un'azienda target aumenta notevolmente quando concentri i tuoi sforzi sulla rimozione del dolore dal team piuttosto che da un individuo. Qualsiasi persona potrebbe non trovare tanto valore nella tua offerta quanto un collega, un superiore o persino un subordinato in molti casi.

L'automazione è la chiave per applicare queste tattiche su larga scala per i team di marketing delle PMI, del mid-market e delle agenzie. Strumenti come Siftrock, combinati con la potenza dell'automazione, aprono la porta a tattiche di marketing basate su account semplici, automatizzate ed economiche per aziende di tutte le dimensioni. I lead non sono più solo un indirizzo e-mail o un singolo contatto presso un'azienda target. Uno sforzo mirato in un intero team o dipartimento produce risultati migliori poiché i team di marketing stabiliscono relazioni con più decisori.

Trova il tuo avvocato, trova il tuo acquirente, trova quella persona nel team che non crede nel tuo valore. Perfeziona il tuo messaggio e converti l'intero team in credenti rimuovendo un ostacolo alla chiusura di un cliente chiave.

Siamo all'inizio di un'evoluzione che cambierà il modo in cui pensiamo a lead, personaggi e nutrimento. I team di marketing che si adattano rapidamente non solo sopravviveranno, ma prospereranno mentre abbracciano il cambiamento.

Il marketing basato sull'account ha catturato l'attenzione del settore del marketing per una buona ragione. Secondo ITSMA, l'84% dei marketer B2B afferma che ABM offre un ROI più elevato rispetto a qualsiasi altro approccio. Scarica, Come trarre profitto dal marketing basato sull'account, per apprendere i cinque principi chiave dell'ABM e sarai in grado di implementare una strategia ABM di successo che produce un successo reale e ripetibile, con la tecnologia che probabilmente già possiedi.